Kövess minket!

Médiapiac

Védvonalak, avagy nagy tévék kistestvérei

Október elsején elindult az RTL II, november elején pedig a SuperTV2 is elstartolt. Nink Lászlót, az Initiative médiaügynökség kereskedelmi igazgatóját kérdeztük a két új tévéadó piacra lépésének következményeiről. Mint szavaiból kiderült, a márkatulajdonosok szempontjából nem várható lényegi változás, a televíziós csoportoknak viszont létfontosságúak az új csatornák a helytálláshoz a fragmentálódó, digitalizálódó médiakörnyezetben.

Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap szeptember-októberi lapszámában jelent meg.

Nink László

Mind az RTL Klub, mind a TV2 kommunikációjában elhangzott, hogy nem hagyományos kábeltévéket indítanak idén ősszel. Ennek a “nem hagyományos” jellegnek van-e bármilyen médiapiaci következménye, vagy egyszerűen csak jól hangzó PR?

Nem hagyományos tematikus televíziónak nevezni őket annyiban helytálló, hogy a TV2 és az RTL Klub “kisgyermekeiről” van szó. Ez azt jelenti, hogy zömmel a két országos kereskedelmi csatornán már megszokott vagy ott már nem sugározott, de bevált műsorokat látjuk viszont az RTL II-n és a SuperTV2-n. Nem gondolom, hogy bármilyen más szempontból lényeges lenne ez a pozicionálás.

 

Mindkét tévé ambiciózus nézettségi célokat tűzött ki maga elé. Az RTL II egy-két éven belül a Cool és a Film+ társa kíván lenni, a SuperTV2 pedig három év alatt a harmadik-negyedik pozíciót szeretné megszerezni. Reálisnak tűnnek ezek a célkitűzések?

Ha megfelelő mennyiségű pénzt pumpálnak a két csatornába, és odafigyelnek arra, hogy a penetráció jól alakuljon, akkor bizonyos mértékig reálisak. Három év nagyon hosszú idő, nem tűnik lehetetlen vállalkozásnak, hogy a SuperTV2 vagy az RTL II megelőzze a Cool TV, Film+, Viasat3 és m1 alkotta középmezőnyt. Mindenképpen arra lehet számítani, hogy erős harc fog folyni a nézőkért, és azt sem érdemes elfelejteni, hogy ezen időszakra esik a digitális átállás, amely érdekesen befolyásolhatja a televíziós piacot. Az RTL valamivel visszafogottabban kommunikál az elképzeléseiről, konkrét pozíció kevésbé hangzott el. Ez összefüggésben lehet a kábelszolgáltatókkal folytatott tárgyalásokkal is.

Ahhoz, hogy a nézettségi célok teljesüljenek, elengedhetetlen a megfelelő lefedettség. A dobogós helyet inkább csak bizonyos célcsoportokat tekintve tartom reálisnak rövidebb távon, semmint a klasszikus, 18–49 évesek alkotta kereskedelmi célcsoportban. Ezzel együtt az biztos, hogy a két új televízió radikálisan nagyobb nézettséget fog produkálni, mint egy “sima” induló kábelcsatorna. Közép- és hosszú távon elérhetővé válhat a 2–5 százalékos közönségarány a 18–49-es célcsoport körében. A legfontosabb kérdés nem az, hogy reálisak-e ezek a célok, hanem inkább az, hogy kitől fogják elvenni a nézőket.

 

A “nézettségi verseny” félig-meddig a szélesebb (szakmai) közvéleménynek szóló habverés. Foglalkozik-e azzal egy médiaügynökség, hogy mi hangzik el ennek kapcsán, vagy úgyis látjátok a számokat, nézitek, hogy hogyan épülnek a kampányok, és ezen túlmenően beszélhetnek a felek.

A televízió szempontjából a nézettség az áru, amelyet értékesít. Evidencia, hogy a programot megszakító reklámblokk jelentős nézettségzuhanást eredményez, ennélfogva nem teljesen lényegtelen, hogy honnét indul az esés. A nézettségi verseny tehát a médiaügynökségek számára is alapvető, részben ezek a számok határozzák meg a mindennapjainkat is.

Az új csatornák nem fognak olyan nézőket leültetni a képernyő elé, akik eddig nem tévéztek. Mind egymástól, mind az anyacsatornáiktól, mind pedig a többi konkurenstől szívhatnak el közönséget. Továbbá egy-egy erős portfólió részeként alkalmasak lehetnek arra, hogy az adott csoportnál tartsák a bevételeket. A funkciójuk tehát egyfelől a nézettség, másfelől a bevétel házon belül tartása.

 

Mely csatornáknak kell a leginkább félniük az új tévéktől?

A kannibalizáció mindenképpen érintheti a nagy csatornákat. Ma már nem nehéz a magas nézettségből 1-2 százalékot veszíteni. Az új “kistestvérek” viszont védelmi vonalat is jelenthetnek, mert általuk nem a csoporton kívülre vándorol a néző, hanem házon belül marad. A közönség és a bevétel házon belül tartása az egyik kulcspontja a TV2 és az RTL stratégiájának a kiscsatornák elindításában.

A két új adó erősíteni fogja a koncentrációt a tévés piacon, és ez azoknak a szereplőknek fog kereskedelmi szempontból gondot okozni, amelyek egy lábon állnak, és még nem tömörülnek semmilyen sales house-ba.

 

Egy átlagos kábeltévé esetében a bevételek döntő része a terjesztési piacról folyik be. Az, hogy az RTL II és a SuperTV2 közönségaránya a 2–5 százalékos sávba várható, mennyiben jelent e szempontból más helyzetet? Jelentős tényezővé válhatnak a hirdetési piacon?

Ez az RTL II és a SuperTV2 esetében sem lesz másként. Bevételeik döntő része a terjesztési piacról fog származni. Az viszont, hogy várható nézettségük szemmel látható lesz, és erős háttér van mögöttük, mindenképpen arra enged következtetni, hogy 2013-ban a reklámbevételekkel sem lesz különösebb problémájuk.

Fontos kiemelni, hogy januártól egy igen érdekes, új értékesítési metódussal jelentkezik az R-Time: a Film+-on, a Cool TV-n és az RTL II-n ugyanazon reklámok mennek majd egy időben, ami a három tévéadó esetében teljesen azonos reklámblokkstruktúrát jelent.

Ha lehet hinni a piaci híreknek, a terjesztési bevételek olyan jelentősek lehetnek, hogy ebből mindkét társaságnál ellensúlyozható lesz a nagy csatornák reklámbevételeinek csökkenése.

 

Hozhatnak-e az új csatornák új hirdetőket a televíziós csoportoknak? Vagy inkább a meglévő hirdetők jobb, szélesebb körű kiszolgálására alkalmasak az új tévék?

Hirdetői szempontból nincs az elindításuknak túlzott jelentősége. A hirdetők két újabb olyan csatornát kapnak, ahol a nézőket ugyanúgy fogják tudni elérni ügynökségeik segítségével, ahogy eddig tették. Annyi a kérdés csak, hogy mekkora lesz a nézettségük.

A digitális átállás küszöbén vagyunk, és ilyen piaci helyzetben a több lábon állás mindenképpen fontos és szükségszerű. Ezek a lépések elengedhetetlenek a nagyoknak a fenntarthatósághoz és a számottevő piaci erő megőrzéséhez.

 

Miközben a két csatorna funkciója nagyjából ugyanaz, a szélesebb szakmai közvélemény felé eltérően pozicionálják az országos tévék a “kistestvéreiket”. A SuperTV2-vel kapcsolatban többször is elhangzott, hogy “prémium”, míg az RTL kevésbé használta ezt a kifejezést.

Nyilvánvalóan erős PR-t kell a tévék bevezetése mögé tenni. A “prémium” jelző használata érdekes. Bár a két csatorna mögött óriási tőke és odafigyelés áll, tehát biztosan minőségi kínálattal jelentkeznek, nem gondolom, hogy a hagyományosan “prémiumnak” tartott fogyasztók visszatérnének vagy belépnének az új adók hatására a tévénézők népes táborába. Persze várjuk meg, hogy mivel áll elő a SuperTV2. Ezzel együtt prémiumnak inkább az HBO-t gondolnám, ahol a fogyasztó hajlandó a minőségért mélyen a zsebébe nyúlni.


A TV2 vezetői megemlítették, ha a helyzet úgy alakul, már jövőre indíthatnak új csatornát. Az RTL-csoport ezzel szemben inkább a jelenlegi portfóliót “nevelgetné” tovább. Látsz az új csatornák indításában rációt?

2002–2003-ban kezdett el az RTL Klub a tematikus piacban gondolkodni, és fogott hozzá a mögötte álló csatornaportfólió felépítéséhez. A TV2-nek most jött el az idő, hogy komolyabb lépést tegyen ezen irányba. Ahogy már említettem, a digitális átállás miatt a csatornaportfólió bővítése és megtartása egyaránt fontos mindkét szereplő számára. Az RTL jóval korábban tette meg ugyanezeket a lépéseket. Miközben a piacon idővel kialakult a ma tapasztalható fragmentáció, az RTL jelentős előnyt szerzett a TV2-vel szemben a kábelcsatornák indítása és értékesítése terén.

 

A TV2-csoport stratégiája szerint három év múlva a társaság csatornái főműsoridős kereskedelmi közönségarányának 20 százalék fölé kellene jutnia együttesen, miközben az RTL-csoport eleve 40 százalék körül tanyázik. Van értelme versenyről beszélni?

A portfólió fejlesztését tekintve inkább felzárkózásról van szó, de egy vezérigazgató nem mondhat mást, mint hogy versenyez. Bár a TV2 többször is jelezte, nem a versenytárssal foglalkoznak, hanem magukkal. A TV2-csoportnak ugyanolyan minőségi tartalmakat kell gyártania egy csökkenő piacon, és ugyanúgy profitot kell termelnie, mint konkurenseinek. Ehhez mindenképpen szükséges a versenyszellem. Ráadásul minden forintért, a piacrész megtartásáért, a meglévő pozíció megvédéséért, minden egyes nézőért meg kell harcolnia a piac összes szereplőjének, ebből a szempontból még inkább beszélhetünk versenyről. Mindenki mindenkivel versenyez, azok az idők már régen elmúltak, amikor a két országos kereskedelmi csatorna csak egymásra figyelt. Azt gondolom, hogy a TV2-csoport esetében a 20 százalékos együttes közönségarány egy jól felépített csatornaportfólióval nem elérhetetlen.

 

Simon Zsolt, a TV2 vezérigazgatója 20 százalékos csökkenést prognosztizált ez évre a tévés reklámpiacon. Fenyegeti ez a médiatípus szupermédia-pozícióját?

Jelenleg is kutatjuk, mi az oka annak, hogy ilyen mértékben csökken a televíziós piac. Az egyik ok az lehet, hogy keresletalapú árrendszer működik a kínálati piacon, ami jelentős árversenybe kényszeríti a csatornákat. Emellett hatással van a nézők kábeltévék felé vándorlása is. A hirdetők a költséghatékonyabb megoldás felé mozdulnak: növelik az olcsóbb kábelcsatorna arányát, és ezzel csökkentik az átlagárat. Így kevesebb költés mellett ugyanakkora elérést produkálnak kampányaikkal.

A trendek megfordításához szükség lenne arra, hogy új erőre kapjon a belső fogyasztás, aminek hatására visszatérhetnek a megvágott hirdetői költések. 20 százalékos csökkenést a válság kirobbanása után, 2009-ben szenvedett el a televíziós piac, így egy ekkora visszaesés mindenképpen jelzésértékű a jövőre nézve a szegmens összes szereplője számára. A csökkenés egyébként minden médiatípust érint, talán a digitális médiát kevésbé.

Magyarország Európában a naponta képernyő előtt töltött perceket tekintve a harmadik helyen áll, ami azt jelenti, hogy még mindig a televíziós médiafogyasztás a legjelentősebb. Őrzi tehát szupermédia-pozíciót a televízió.

Médiapiac

Az MNMSZ szolidaritást vállal a Bild Zeitung távozó újságírójával

A Magyar Nemzeti Médiaszövetség növekvő aggodalommal szemléli a németországi sajtóban egyre inkább elharapózó liberális véleményterrort, egyben szolidaritását fejezi ki a Bild Zeitung vezető újságírójával, aki ideológiai megfelelés kikényszerítése miatt távozik a laptól – olvasható a Magyar Nemzeti Médiaszövetségnek a Magyar Nemzethez eljuttatott közleményében.

Közzétéve:

Hangsúlyozzák: mint a Mandinernek adott interjújából kiderült, Ralf Schuler azért mondott fel kiadójánál, mert véleménye szerint bár a Springer szavakban ellenzi az ideológiának alárendelt gondolkodást, a vállalat stratégiai megfontolásai alapján viszont nyilvánvalóan a szivárványmozgalom oldalára állt.

– Német kollégánk úgy véli, egy ideje már nemcsak a szivárványos zászló lobog a kiadó székháza előtt, hanem a belső kommunikáció és a munkatársakkal történő bánásmód részeként olyan légkör alakult ki, amelynek alapján immár mindenkinek szilárdan az LMBTQ-mozgalom oldalára kell állnia – emlékeztetnek a közleményükben.

A szövetség megdöbbentőnek tartja a Schuler által elmondottakat, különösen az arra vonatkozó példákat, amikor az LMBTQ-lobbi a nemváltás ellen és a hagyományos nemek mellett érvelő szakmai egyetemi előadásokat hiúsít meg, vagy amikor egy neki nem tetsző cikk miatt üzleti hátránnyal sújt kiadóvállalatokat. Kiemelik közleményükben azt is, hogy

az MNMSZ mindig is kiállt a vélemény szabadsága mellett. Elutasítják a véleményterror minden formáját és együttéreznek annak minden áldozatával.

A Magyar Nemzethez eljuttatott közleményben ugyanakkor arról is írnak:

a szövetség kész ugyanígy szolidaritást vállalni a hazai baloldali sajtó azon munkatársaival is, akik szembe mernek szállni a szabad gondolkodást eltipró szivárványos diktatúrával.

Tovább olvasom

Médiapiac

Lengyel változat készül Zelenszkij A nép szolgája című tévésorozatából

A vígjátéksorozat sikere nyomán indult el a színész politikai karrierje, és lett 2019-ben Ukrajna elnöke.

Közzétéve:

Borítókép: Volodimir Zelenszkij ukrán elnök, fotó: MTI/EPA/Ukrán elnöki sajtószolgálat

A Polsat lengyel tévécsatornánál azonos címmel forgatják a színész-producer Zelenszkij politikai karrierjét is elindító sorozat lengyel verzióját. A Polot Media produkciójában készülő adaptáció főszerepét Marcin Hycnar kapta, rendezője pedig Maciej Bielinski – számolt be róla a The Hollywood Reporter nyomán az MTI.

A szatirikus hangvételű eredeti szériában, amely nagy sikert aratott Ukrajnában, Zelenszkij alakította a főhőst, egy középiskolai történelemtanárt, aki véletlenül csöppen bele a politikába, és államfő lesz belőle. A vígjátéksorozat sikere nyomán a színész politikai karrierje is beindult, és 2019-ben megválasztották Ukrajna elnökévé.

Az Ukrajna ellen indított orosz háború kitörése után a Netflix, amelynek kínálatában korábban már szerepelt a sorozat, újra műsorra tűzte, de számos ország tévécsatornája is megvásárolta a sugárzási jogokat.

Mindeddig Lengyelország fogadta be a legtöbb ukrán menekültet a háború kitörése óta. A lengyel határőrség múlt héten posztolt Twitter-üzenetében azt írta, hogy az orosz katonai invázió február 24-i kezdete óta mintegy 5,4 millió ember érkezett Ukrajnából Lengyelországba.

Tovább olvasom

Médiapiac

Szorítja az idő Baranyit: augusztus végéig dönteni kell a kerületi médiacég sorsáról

Korábbi szövetségesei ebben az ügyben sem állnak ki Ferencváros polgármestere mellett.

Közzétéve:

Baranyi Krisztina, a IX. kerület polgármestere, fotó: MTI/Mohai Balázs

Szorítja az idő Baranyi Krisztinát: augusztus végéig döntenie kell a ferencvárosi vezetésnek arról, hogy mi lesz a kerületi médiacég sorsa. Az erről szóló testületi ülés tegnap lett volna, de a baloldali pártok által korábban támogatott polgármester a sajtóhírek szerint nem tudott maga mellé állítani tíz képviselőt, így most sem rendeződtek a kerületi médiaháborús viszonyok – írja a Magyar Nemzet.

Mint arról már írtunk, az önkormányzat kizárólagos tulajdonában lévő Ferencvárosi Média Kft. ügyvezető igazgatója, Hagymási Zoltán elbocsátotta a 9 Magazin főszerkesztőjét, Vágvölgyi B. Andrást szerződésszegés miatt. Baranyi Krisztina akkor az esetre a Facebook-oldalán úgy reagált: erről a szándékról előzetesen őt nem értesítették.

Később a baloldali képviselőknek sikerült elérniük, hogy Hoffmann György televí­ziós szakember – Kálmán Olga DK-s országgyűlési képviselő férje – kerüljön Hagymási helyére. Baranyi ugyanakkor ellenezte a Gyurcsány-párthoz kötődő médiaszakember kinevezését, így átmeneti megoldásként Bencsik Márta, a felügyelőbizottság elnöke lenne a vezetője a ferencvárosi médiacégnek. A polgármester ugyanakkor kikötötte: csak akkor hajlandó ebbe belemenni, ha az ideiglenes vezető vállalja, hogy Vágvölgyi B. Andrást 2024 ­végéig foglalkoztatja.

Az sem mellékes információ, hogy Vágvölgyi többmilliós sérelemdíjat és az elmaradt munkabér kifizetését is követeli a ferencvárosi önkormányzattól, és a hónapok óta törvénytelenül működő cég ellen cégbírósági végzés is érkezett, így sürgeti az idő Baranyi Krisztinát, hogy helyreállítsa a magazin működését.

Tovább olvasom