A Médiapiac 2017/9-10-es számában megjelent interjút eddig csak a magazin előfizetői olvashatták, online most közöljük először teljes terjedelmében. Lapunkra ezen a linken fizethet elő.

Mit szól kedvenc csapata, a Real Madrid spanyol bajnokságbeli szerepléséhez? [Az interjú készítésekor, szeptember 27-én a tavalyi bajnok a tabella hatodik helyén állt – a szerk.]

Tegnap este a Bajnokok Ligájában a Real 3-1-re verte a Dortmundot, nem szabad tehát leírni a csapatot. Ami a spanyol bajnokságot illeti, kétségtelen, nem kezdtek túl jól, de még az elején vagyunk. Lesz idejük felzárkózni.

Azért kérdezem, mert párhuzamot vonnék az ön által irányított tévével. A forrásbőséget nézve a TV2-csoport a magyar médiapiac Real Madridja, mégsem tudta még legyőzni a nézettséget tekintve az RTL-t.

Az első perctől arra számítottam, hogy az idei évben fognak beérni az erőfeszítéseink. Húsz hónapja vettük át a TV2 irányítását, ami az üzleti világban, egy ekkora cég életében nem nagy idő. És most, szeptember végén – az őszi szezon kezdetén – azt mondhatom, nekünk van a legnagyobb esélyünk megnyerni a bajnokságot. Még idén át tudják venni a vezetést az RTL-től?

Csoportszinten tavasszal még 11 százalékponttal vezettek önök előtt a kereskedelmi célcsoportot tekintve.

Nézzük meg a szeptemberi adatokat: a főcsatornánk a kereskedelmi célcsoport körében a teljes napot vizsgálva mindössze 1,4 százalékponttal van az RTL Klub mögött.

Melyik célcsoportról beszélünk?

A 18–59-esről. De beszélhetünk a teljes népesség, azaz a 4 évesnél idősebbek körében mért adatokról is: büszkén mondhatom, hogy ezt a célcsoportot tekintve megvertük az RTL-t. A mi közönségarányunk szeptemberben 12,3 százalék, míg az RTL-é 11,2 százalék.

A piac azért továbbra is ragaszkodik a 18– 49 évesek alkotta kereskedelmi célcsoporthoz, azt tekinti mérvadónak. Nem lenne jobb ebben számolni?

Az ügyfeleink mindegyike elfogadja a 18– 59-es kategóriát, ezért aztán mi nem is követjük naprakészen, hogyan áll a verseny az RTL által kiemelten kezelt 18–49es csoportban. Azt tudom, hogy vannak napok, amikor ebben is mi vagyunk a jobbak. Nézze, 4+-ban többször is megelőztük az RTL-t: májusban, augusztusban, szeptemberben. A lényeg, hogy csoportszinten is ledolgoztuk a hátrányunkat, és igen közel kerültünk az eddigi piacvezetőhöz. Csoportszinten 2015-höz képest 28 százalékos a növekedés.

Vegyük szemügyre a versenyt egy másik nézőpontból: az RTL fölényesen vezet a megnyert esték számát tekintve.

Ez így van. És? Ez makacs mítosz, amely a múltból marad itt, és amelyre az RTL előszeretettel hivatkozik. Ez az utolsó érve velünk szemben. Mi meg az összes hétköznap reggelt megnyertük.

Gondolom, azt nem vitatja, hogy az ügynökségek és a hirdetők továbbra is az esti főműsoridőt preferálják?

Jó kérdés, hogy miért van így. Amikor én voltam a vezérigazgató, a főműsoridőre építettünk az RTL-ben: kihasználtuk az adottságainkat, hiszen e téren előnyünk volt. Ám a végén az ügyfelek mindig a kampánycélok teljesülését, jó árakat és reachet akarnak. Ezeket mi tudjuk is teljesíteni a csatornáinkkal, illetve az Atmedia-portfólió részeként. Az RTL már csak a főműsoridőben előz meg minket, de ebben is jók vagyunk, szeptemberben 1,9 százalékponttal vagyunk lemaradva a teljes lakosságot tekintve. Ha ebben a hónapban elkapjuk a ritmust, ha megvalósítjuk a jól átgondolt stratégiánkat, akkor be fogjuk érni őket.

Maradjunk a prime time-nál, hiszen akkor ülnek a legtöbben a tévé előtt, akkor lehet a legtöbb GRP-t megtermelni. Bár a Séfek Séfe, az Áll az alku, a Drágám, add az életed! párszor megkóstolta a Survivort, a Barátok köztöt és az Éjjel-nappal Budapestet, de nem győzte le.

Már nem olyan nagy a különbség, mint amikor átvettük a TV2-t. A szeptemberi műsorstruktúránk jól van felépítve, elégedett vagyok az őszi programinggal, sikeres lesz. Pár százalékponttal vagyunk lemaradva ebben az idősávban, miközben a nap többi részében kétszer-háromszor jobb adatokat szállítunk. Ettől kellene szomorúnak lennem? Nézze meg a Fatmagült: szeptemberben két és félszer nagyobb közönsége volt, mint a Story Extrának, és másfélszer annyi, mint a Fókusznak a kereskedelmi célcsoportunk körében. De hadd említsem a hétvégéket is: a szombat ugyan az X-Faktoré, de vasárnap a Sztárban Sztár átlagosan 24,5 százalékos közönségarányt hoz.

Miért ragaszkodnak a 18–59-es korosztályhoz?

Őszintén megvallva én inkább a 4+-os kategóriát kedvelem. Ez mutatja ugyanis, hogy melyik a legnézettebb és legkedveltebb csatorna az országban.

A TV2 viszont mégiscsak egy kereskedelmi tévé, amely a hirdetők igényeit akarja kiszolgálni, nem így van?

Mára megváltozott a kereskedelmi csatorna definíciója, mivel tavaly óta már nemcsak kereskedelmi bevételekből gazdálkodunk, hanem műsorszolgáltatási díjakból is, így a kereskedelmi partnereink mellett a televíziós szolgáltatókat is kiszolgáljuk.

Fotó: Szabó Barnabás

De rendben, beszéljünk a 18– 59-es kategória létjogosultságáról. Nem véletlenül használják ezt a német piacon, ide értve a német RTL-t is.

Nagy hiba lenne kihagyni őket a számításból. Másrészt vannak olyan műsorok – a hírműsorokra gondolok elsősorban –, amelyek kereskedelmileg irrelevánsak, hiszen nincs bennük reklámblokk. Ezek esetében igenis indokolt a teljes népesség vagy a 18 évesnél idősebbek körében mért adatot figyelembe venni.

Három évvel ezelőtt mást gondolt erről.

Mire gondol?

Miután a TV2 előző vezére, Simon Zsolt bevezette a 18–59-et, ön az RTL vezetőjeként azt nyilatkozta a Kreatívnak, hogy ez „óvodás”.

Valóban, de vegye azt is figyelembe, hogy a 18–59 bevezetése óta eltelt öt év [a TV2 2013-ban bővítette a kereskedelmi célcsoportját – a szerk.], azóta jelentős mértékben átalakult a piac. Nem tagadom, az RTL vezetőjeként akkor az volt a dolgom, hogy a cégem álláspontját védjem. Ezúton is elnézést kérek Simon Zsolttól.

Az elmúlt két évben megújítottak két csatornát, és elindítottak hét újat. Ez hatalmas befektetés volt. Mikor térülhet meg?

Ha azzal hasonlítjuk össze, hogy az RTL mennyit fizetett a kábelportfólióért az IKO-nak – tudom, hogy mennyit, hiszen akkor én irányítottam a céget –, akkor nem is volt a mostani TV2-s befektetés olyan nagy. Ráadásul portfóliószinten a frissen indított csatornáinkkal viszonylag hamar felzárkóztunk nézettségben. Holott még nem is vagyunk benne minden előfizetői csomagban, kisebb a penetrációnk. Ugyanakkor mi teljesen a nulláról építettük fel az új tévéadóinkat, nagyobb volt így a kockázat, mintha meglévő, beágyazott csatornákat vettünk volna.

Miért indítottak olyan tematikájú tévéadókat, amelyekből már több is volt a piacon? Nem kerestek piaci rést?

Azon a piacon, ahol száznál több csatorna működik, alig van már rés. Egyébként alaposan tanulmányoztuk a piacot, és sikerült is néhány olyan niche-csatornát indítanunk, amelyeknek nem volt vetélytársa.

Első pillantásra szintén butaságnak tűnhetett egy újabb mozicsatornát piacra dobni a sok másik mellett, de amikor beléptem a TV2-höz, láttam, milyen hatalmas filmcsomagokon ülnek, mert nincs hol levetíteni. Erre építve indítottuk el a Mozi+-t, ami óriási siker lett.

Nem tart attól, hogy ennyi új csatorna elindítása önpusztító is lehet?

Nem, mert a piacon most az a legfőbb kérdés, hogy meg tudod-e tartani csoporton belül a nézőidet – vállalva, hogy a kisebb tévéadóid egy részüket elviszi a főcsatornától –, vagy mások szívják el őket tőled. Tisztában vagyok vele, hogy sokan panaszkodnak a piacon, mennyire agresszív a stratégiánk. Ez azért van, mert korábban nagyon kényelmes volt a versenytársainknak, hogy annyira erőtlen volt a TV2. Ám ezzel a stratégiával felerősítették a már így is sok problémát okozó fragmentációt. Ezzel nem vagyunk egyedül. A Viacom elindította az RTL Spike-ot, most pedig a CC Familyt, míg a Sony újrapozicionálja az AXN Blacket és White-ot. A piac tehát nem csak miattunk van átalakulóban: a nemzetközi szinten nagynak, ám idehaza közepesnek vagy kicsinek számító tévétársaságok szeretnék növelni a részesedésüket, és erre az anyavállalat még forrást is tud biztosítani. Óriási hiba lett volna tehát ülni a sarokban és nem csinálni semmit. Ebben a versenyben ugyanis épphogy az olyan helyi, nemzetközi hálózatba nem tartozó médiavállalatoknak nehéz helyt állniuk, mint amilyen mi vagyunk.

A fragmentációnak pénzügyi következményei is vannak: a szpotok egy része a szóródó figyelem miatt alig ér el valakit a kereskedelmi célcsoportból, így nem termel bevételt. Ezzel önöknek is akad gondja?

Ezért dolgozunk azon, hogy az új csatornáink a lehető leghamarabb elérjék az egyszázalékos közönségarányt. Mert ha sok 0,2–0,3 százalékos, nullaszpotos csatorna van, akkor felértékelődnek a magasabb nézettségű adók. A tavaszi, majd az őszi szezonban rengeteg új produkcióval rukkoltak elő, ami szintén nagy befektetést igényelt. Húsz új, sikeres műsor indult az utóbbi időben.

Akadt olyan is, ami drága volt, de sikertelen. Például a Star Academy.

Már elnézést, az tavaly volt! De ha már szóba hozta: 2016 a problémák felméréséről, időnként a tesztelésről, az új stratégia kidolgozásáról, a főcsatorna megerősítéséről és az új adók elindításáról szólt. Ez a munka hozza meg most a gyümölcsét, a mostani szezonban már jól elkaptuk a ritmust. Egyébként sokat tanultunk a Star Academyből is, amelylyel a húszas–harmincas korosztályt céloztuk meg. Most ősszel már megfontoltabbak vagyunk. Visszahoztunk olyan jól bevált produkciókat, mint például az Áll az alku. Olyan családi műsorokat vetítünk, mint a Sztárban Sztár + 1 Kicsi vagy a Séfek Séfe.

Igaz, hogy a filmekért folyó licitekben idén mindenkire ráígértek?

Szó sincs róla. Az RTL például a Warnernek jobb ajánlatott tett, mint mi. Ez azért sem igaz, mert jóval körültekintőbben vásárolunk, mint az elődeim tették a TV2-nél. Nagyon nem voltam megelégedve azokkal a stúdiódealekkel, amiket megörököltem.

Mikor térülnek meg tehát ezek a befektetések, mikor lesz újra nyereséges a TV2?

Azzal számolunk, hogy már az idei évet is EBIDTA-nyereséggel fogjuk zárni, jövőre pedig jól látható profitot is termel majd a cég.

Hogyan sikerült a mínusz 7,2 milliárdos 2016-os mérleget átbillenteni pluszba ilyen rövid idő alatt?

Húsz hónapja egy olyan társaságot vettem át, amelynek két súlyos problémája volt. Az egyik, hogy jóval kisebb bevétele volt, mint amit a piaci helyzete indokolt. Ezt rendbe tettük: a reklámbevételeink idén 30 százalékkal nőttek a tavalyi évhez képest. G

A bevételnövekedésben mennyire játszik szerepet az – amit a piacon az önök szemére is vetnek –, hogy az állami hirdetések két és félszeres mértékben növekedtek, és ezen reklámok jelentős része a TV2-csoportnál jelent meg? Nem gondolja, hogy ez torzítja a piacot az önök javára?

Nem. Nem arról van szó ugyanis, hogy volt egy csomó eladatlan reklámidőnk, aztán beestek az állami hirdetések.

.

Fotó: Szabó Barnabás

Piaci szempontból nézve miért logikus, ha egy, a kormány felügyelte állami vállalat csakis néhány kiválasztott tévéadón hirdet?

Még egyszer: mindenképpen eladtam volna ezeket a GRP-kat a piaci hirdetőknek, volt rájuk kereslet. Az Atmedia pedig portfóliószinten teljesítette a megrendelő kampányelvárásait. Az egész vita mögött az van, hogy egyesek nem tudják elfogadni: annak ellenére estek a bevételeik, hogy közben nőtt a piac.

Az állami hirdetések nélkül számolt 1,5 százalékos alacsony növekedésre gondol?

Több volt az annál: 3-4 százalék.

Gondolom, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) tagjaként a TV2 nem vitatja a MEME számait?

Arról beszélek, hogy az RTL bevételei nagyobbat estek annál, mint amit a piaci helyzet indokolt. Mert vitatkozhatunk ugyan a mértékéről, de az tény, hogy volt növekedés.

Térjünk át a Tényekre. A hírműsor politikai irányultságáról azért nem kérdezem, mert tudom mi a válasza. Amikor legutóbb a Népszabadságnál készítettem önnel interjút, azt mondta, az a fontos, hogy a Tények hozza a nézettségi elvárásokat, a tartalomért nem ön a felelős. Arról viszont mit gondol, hogy a Tények – azt állítva, hogy a naptej rákot okoz – a nyáron nekiállt lebeszélni a strandolókat a napsugárzás elleni védekezésről?

Ezt most komolyan kérdezi? Nem vagyok dermatológus, nem tudom megállapítani, hogy egyes naptejek valóban nem károsak-e.

A fake news jelenségről beszélek. Arra gondolok, hogy felelőtlenség ilyen szakmaiatlan műsorokat készíteni, megtéveszteni a nézőket, és nem ez volt az egyetlen.

Tényleg nem vagyok a téma szakértője, nem tudom megítélni az ügyet. Bízom benne, hogy a szerkesztőség alaposan utánajárt a kérdésnek. Valami gond csak van a Kökény-Szalai Vivien vezette Tényekkel: egyre többen hagyják ott a szerkesztőséget. A piacon az a bevett, ha új vezető érkezik, akkor részben vagy egészben kicserélődik a csapat. Nem hiszem, hogy politikai megfontolások állnak a felmondások mögött. Higgye el, még a Tényeken belül is csak keveseknek kell politikával foglalkozniuk, ez a tévé szórakoztatni akar. Egy új vezetőnek meg kell adni a lehetőséget, hogy összeállítsa a csapatát. Én is éltem ezzel a lehetőséggel: mára az összes terület vezetőjét lecseréltem.