Kövess minket!

Médiapiac

Tények, trendek, edukáció

A pontos célzás nem csak az online világ sajátja. Tavaly év végi Hiperlokális workshopunk után Györke Zoltánnal, a Lapcom ügyvezetőigazgató-helyettesével beszélgettünk.

A cikk elsőként a Médiapiac szaklap 2015. november-decemberi számában jelent meg, a Hiperlokális workshopunkkal foglalkozó melléklet részeként. A workshop szakmai támogatói a Goldfish, a Lapcom és a Whitereport.hu voltak.

Régen elmúltak azok az idők, amikor még azzal lehetett tréfálkozni, hogy a reklámra költött pénz felét fölöslegesen dobjuk ki az ablakon. A hiperlokális célzás igénye milyen helyet foglal ma el a marketingesek gondolkodásában?

Manapság ha pontos targetálásról, célzott elérésről beszélünk, az emberek többsége az internetes reklámra gondol. Ennek pedig csak egy része a hiperlokális célzás, hiszen megszámlálhatatlan egyéb célzási lehetőség van. Eközben kevesebb szó esik arról, hogy más médiatípusok is alkalmasak lehetnek nagyon célzott kommunikációra. A más médiatípusokban (például printben) végezhető geográfiai alapú célzás bő két éve elindult egy jó úton. Már nem szűk körben beszélünk róla, hanem szélesebb réteghez is eljut az az üzenet, hogy földrajzilag is lehet profi módon célozni. Meg tudjuk mondani, kit ér el egy kampány, mit kell mellé tenni, hogy az elérés még jobb legyen. Lehet kampányt tervezni elérésre és frekvenciára, ez nagy előrelépés a korábbi állapothoz képest. A marketingesek ma sokkal többet tudhatnak arról, hogy a hiperlokális célcsoport menyire jó a számukra. Azt azért nem mondanám, hogy ez a felismerés széles körben elterjedt, ennyire optimista nem vagyok. Vannak, akik elkezdték használni, megjelentek költésekkel olyan médiatípusokban, amelyeket korábban nem használtak, de nem tömeges a trend.

Vannak, akik mindig a tömegmédiát fogják igénybe venni, mint a nagy FMCG-forgalmazók. És vannak, akik számára a helyi média az evidencia, egy győri autójavító mindig a Kisalföldben fogja hirdetni a szolgáltatását. Ám a két szélsőség között valószínűleg van egy sáv olyan márkatulajdonosokból, akiknek érdekes lehet a hiperlokális célzás, de még nem fedezték fel maguknak.

A sáv két szélének ilyen megközelítésében van igazság, de azért emlékezzünk vissza a kilencvenes évekre. Akkor a márkatulajdonosoknak még volt arra energiájuk, hogy ha valamelyik régióban gyengébben alakult az értékesítésük az országos átlagnál, akkor ott megnövelték a marketingtevékenységüket. A nagy FMCG-márkáknak az országos média az elsődleges, de az sem ördögtől való, hogy extra kommunikációval éljenek egy-egy rosszabbul teljesítő földrajzi régióban.

Ami a másik oldalt illeti, a helyi hirdetők valóban a lokális médiát preferálták eddig is, egy autószalon, trafik, helyi kereskedő, kávéház számára ez volt a minőségi elérés garanciája. Ám a két szélsőség között rengeteg marketingüzenet számára jó csatorna a lokális média, egy autómárkának az országos és a helyi média egyaránt fontos, a lokális nem váltja ki az országost, de remekül kiegészíti.

A Hiperlokális workshopon többször is említetted a Goldfisht. Találtál benne olyan újdonságot, ami téged, a helyi médiával évek óta foglalkozó szakembert is meglepett?

Hogyne, több dolog is különösen érdekes volt számomra. Az egyik a versenytársakra vonatkozó információ. A helyi konkurenseket eddig is figyeltük, elemeztük, de egyszerűen nem állt rendelkezésre független, kvantitatív mérés az elérésükről. A nagy lapjaink, a Kisalföld, a Délmagyarország mindig benne voltak a mérésekben, az auditálásban, a NOK-ban, a weboldalaink a Gemiusban, a helyi versenytársakkal kapcsolatban azonban ilyen adat nem volt hozzáférhető. Tény, hogy helyben mi vagyunk a legerősebbek, de találtunk olyan gyenge pontokat a saját kínálatunkban, ahol erősödnünk kell a kisebb helyi konkurenciával szemben. A Goldfish a termékfejlesztésben és a hirdetési marketingben is sokat segít.

A másik fontos dolog, hogy Magyarországon egyedül a Goldfish tudja megmutatni, hogy egy adott márka kumulatív (például Kisalföld napilap + Kisalföld-website + Kisalföld-mobil), duplikációmentes elérése mekkora. Igaz, a Goldfish csak városokat (azaz nem teljes megyéket) mér, de így is jó kiindulópont kampánytervezéshez.

A megyei lapok erős pozíciója öröklött helyzet, és ma már nyomtatott lapot senki nem fog indítani ellenük. Az online médiában azonban alacsony a belépési korlát. Ott jelent-e még versenyelőnyt a régi márka?

Nem szeretem ezt a megfogalmazást, mert az elmúlt huszonöt évben és különösen a 2008–2009-es válság óta nagyon sokat kellett tenni ahhoz, hogy a domináns piaci helyzet fennmaradjon. Minden tiszteletem a többi kiadóé, de hangsúlyozom, a Lapcom különösen sokat tett azért, hogy megőrizze lapjainak vezető helyzetét. Manapság egyetlen médiacég sem ülhet a babérjain. Nekünk hat éve egyetlen magazinunk sem volt, ma ötöt fűzünk be a napilapjainkba, s januárban két újabbat (egy szabadidő-magazint és egy regényújságot) is indítunk. Folyamatos termékfejlesztés nélkül elveszne a legnagyobb versenyelőny is.

Az online térben az ismert márka valóban előnyt jelent. Tíz éve a regionális kiadók közül az Inform Media (ma Russmedia) indult el először az online úton. A Lapcom 2008-ban kezdett komoly erőforrásokat tenni az internetes üzletbe, és sok munkával most ott tartunk, hogy piacvezetők vagyunk az adott területen. Nagy büszkeség, hogy egy friss kutatás kimutatta: a megyéinkben csak a három nemzetközi óriás, a Google, a YouTube és a Facebook előzi meg elérésben a megyei site-jainkat, azaz helyben többet tudunk nyújtani akár az Origónál, akár az Indexnél. A lokálpatriotizmus segít minket, de azért mögé kell tenni a tartalmat, a frissülést. Az online térben aztán a látogatottság helyi hirdetési bevételre le is lefordítható.

Amikor vásárlóerőről beszélünk, általában a Budapest-vidék ellentétpár kerül elő. Valójában azonban a főváros és a megyeszékhelyek között nincs akkora különbség, mint ezek és a megyeszékhelyeken túli Magyarország között.

Nekem is érdekes volt a workshopon a TGI-előadás, hiszen én sem végzek naponta összehasonlítást a különböző régiók fogyasztása kapcsán. A marketingesek közül is sokaknak felnyithatja a szemét a prezentáció. Látjuk, hogy például Szeged mennyire más, mint Kelet-Magyarország többi része, vagy hogy a Dél-Dunántúl jobban hasonlít az északkeleti megyékhez, mint az észak-dunántúli területekhez.

Mi a helyzet a marketingeseknél a bátorsággal?

Botorság lenne azt állítani, hogy a marketingszakma egészét ismerem, de abban biztos vagyok, hogy mindenki nagyon kemény teljesítménykényszerben dolgozik, az elköltött büdzsének hasznot kell hoznia. Szerintem minden marketinges szeretne új dolgokat kipróbálni, a büdzsé tíz százalékát elkölteni kísérletezésre. De ha tíz éve még nyolc emberem volt, ma meg csak három, az nagyon kemény erőforráskorlát. A jó marketingesben mindig van bátorság, a szakmai kérdések ismerete mellett üzleti kreativitásra is szüksége van. Egy igazi marketinges nem végrehajtó, hanem gondolkodó ember.

Az ügyféloldali erőforráshiányt biztosan nem fogod megoldani, de információval, edukációval segítheted a marketingest.

Megint ki kell mondanom a Goldfish nevét. Egy médiacég kevés az edukációhoz, elég nagyok vagyunk, de csak egy szegmenst fedünk le. Fórumot kellett teremteni, ennek nyomán elindult az edukációs folyamat, nem elméletileg, hanem konkrét számokkal. Mi esettanulmányokat, üzleti sikereket tudunk felmutatni. Ezeknek el kell jutniuk a befogadóhoz. Ehhez viszont sokkal szélesebb körű összefogásra lesz szükség.

Bő két éve beszélünk a hiperlokális célzásról, az edukációs folyamat elindult. A következő két-három évben mennyit lehet előrelépi?

Bízom a fejlődésben, de azért nem vennék mérget rá. Kicsit leegyszerűsítve: két ellentétes folyamat zajlik a piacon. Egyfelől elindult az edukáció, nőtt a hiperlokális lehetőségek ismerete, továbbá az utóbbi másfél-két évben érzékelhetően bővült a reklámpiac. Másfelől viszont folytatódik a print szerepének általános csökkenése, ami negatív hatással van a munkánkra. Abban hiszek, hogy a Lapcom pozitív egyenleggel jön ki ezen ellentétes trendek küzdelméből.

Médiapiac

Kamu folytán került ellenséges tűz alá a Megafon

Avagy a Média1 esete a szakmaisággal. Közleményt adott ki a Magyar Nemzeti Médiaszövetség.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, fotó: Pixabay

„Kínos és árulkodó hibába szaladt bele a baloldali Média1, amikor egy paródiaoldalon közzétett képernyőképből kreált valósnak tekintett, a jobboldali média működését lejáratni próbáló hírt” – mutat rá portálunkhoz eljuttatott csütörtöki közleményében a Magyar Nemzeti Médiaszövetség (MNMSZ).

Mi is történt?

Egy blog, amely főként a jobboldali sajtó lejáratására fókuszál, olyan fotót tett közzé, amely a Megafon egy állítólagos bakijára hívta fel az olvasói figyelmét. A mémben minden alap nélkül úgy állították be Kötter Tamást, mint a Magyar Péter-ügy kapcsán egy központi akaratot levezényelni próbáló médiaszemélyiséget.

Ezt tálalta valós hírként a „Véletlenül a központból jövő utasítást is kiposztolta a Megafon egyik tagja, amikor Magyar Pétert támadta” című cikkében a Média1. Az azóta helyesbített bejegyzésről végül a Telex rántotta le a leplet.

Fokozott felelősség az újmédia korában

Az eset kapcsán az MNMSZ közleménye arra figyelmeztet, hogy a politikai elfogultság nem írhatja felül a szakma alapvető szabályait, és hogy az újságírás etikai normáinak betartása mellett az újságírók feladata forrásaik alapos vizsgálata is. „Különösen fontosnak tartjuk ezt az újmédia korában, amelyben már szinte minden képet, hangot és állítást lehet manipulálni. Ezekben az időkben határozottan felértékelődik a szakmai normákra szigorúan hagyatkozó professzionális szerkesztőségek munkája” – teszi hozzá az újságírószervezet közleménye.

Az MNMSZ hangsúlyozza, hogy az írott szónak teremtőereje van, és kifejezi reményét, hogy „ennek felelősségét még a baloldali médiazsoldosok is érzik”. Hozzáteszik, hogy szövetségük eltökélt szándéka érvényt szerezni a szakmai normáknak a változó médiavilágban is, ezért „erre szólít fel minden, magát újságírószervezetnek tituláló alakulatot”.

Az újságíró-szövetség egyúttal szolidaritását fejezi a hamisan hírbe hozott Megafon egész csapatával.

Tovább olvasom

Médiapiac

Megújul az M2 Petőfi TV

Friss arculattal, új műsorokkal jelentkezik a közmédia zenés ifjúsági csatornája.

Közzétéve:

A Médiaszolgáltatás-támogató és Vagyonkezelő Alap (MTVA) gyártóbázisának épületei és a főváros III. kerületében, Óbudán, a Kunigunda útja 64. alatt, előtérben az M2 Petőfi TV logója, fotó: MTVA/MTI/Zih Zsolt

Az M2 Petőfi TV a Petőfi Rádió műfajgazdag, magyar kínálatához igazodó, sokszínű tartalommal várja nézőit, a fiatalok igényeire szabott, aktuális témákkal – közölte a Médiaszolgáltatás-támogató és Vagyonkezelő Alap (MTVA) Sajtó és Marketing Irodája szerdán az MTI-vel.

A csatorna új, saját gyártásában készült egyedi tartalmakkal, élő közvetítésekkel, fesztiválok, koncertek, szórakoztató programok bemutatásával, filmes és ismeretterjesztő adásokkal, a fiatalok mindennapjait érintő témákkal várja a nézőket.

A megújulás szoros együttműködésben valósul meg a Petőfi Rádióval, láthatóvá téve a rádiós műsorvezetőket.

A közlemény szerint a csatorna kiemelt célja, hogy napjaink magyar slágereinek, a fiatal feltörekvő, értékteremtő zenei teljesítményt nyújtó zenészeknek bemutatkozási lehetőséget biztosítson a Petőfi Rádió tehetségkutató törekvéseivel szoros együttműködésben.

A tavaly októberben megújult rádióadónak már több ezer felvételt küldtek az új, valamint a széles körben még nem ismert előadók.

Tehetségük kibontakoztatásában, dalaik terjesztésében vállal hangsúlyos szerepet – műfaji megkötés nélkül – a magyar zenei médiumok között egyedüliként a két csatorna – emlékeztetnek a közleményben.

Mint hozzáteszik, a tehetséggondozás mellett fontos törekvésük a múlt könnyűzenei örökségének gondozása, hogy a hazai könnyűzene legendás alakjait közelebb hozzák az ifjúsághoz. A nézők ennek részeként több évtizede készült, zenei ritkaságnak számító archív koncertfelvételeket, interjúrészleteket is láthatnak.

Íme az újdonságok

Az elmúlt évekhez hasonlóan minden hétköznap 21 órától élő műsor várja majd a nézőket. Az Esti Kornél című műsorban különböző zenei formációk aktualitásait mutatják be, de előtérbe kerül az előadók színpadon túli élete, például kedvenc sportjuk, hobbijuk vagy karitatív tevékenységeik.

Az adások továbbá rávilágítanak arra is, hogyan kapcsolódik össze a zene egyéb művészeti és más területekkel. A műsorvezetők között a már jól ismert csatornaarcok szerepelnek, így Csitári Gergely, Pató Márton, Csapó Dóra, Hernandez Vivien, Matthesz Flóra és Tótfalusi Fanni.

A tévéadó újdonságai közé tartozik az élő műsor után következő zenés kívánságműsor. A Mit kíván? című műsor adásaiban válogatást adnak a Petőfi Rádió kívánságműsorának legnépszerűbb dalaiból, valamint zenei témákban megszólaltatják az utca emberét.

Szombat esténként 20 órától a Petőfi Rádióból ismert műsorvezetők, Mák Kata, Fekete László, Habóczki Máté, Szani Roland és Szikora Tamás várják a nézőket a Házibuli című zenés műsorral. Minden adás egy hazánkban népszerű zenei stílust, illetve sokakat foglalkoztató, a dalokban gyakorta megjelenő emberi érzelmet jár körbe különböző rovatokban.

Az adások után szombaton 22 órától koncert- vagy zenés filmet ad a csatorna.

A csatorna népszerű koncertműsora, az Akusztik továbbra is jelentkezik vasárnaponként 20 órától, valamint folytatódik az A38 hajó színpadán és a Kulisszák mögött – az A38 hajón, az A38 Archív és az A38 BESZTOF a zenei szerkesztők válogatásában, a legjobb hazai produkciókkal, érdekességekkel – olvasható a közleményben.

Tovább olvasom

Médiapiac

Vizsgálat indult az EU-ban az Apple, a Google és a Meta ellen

Az Európai Bizottság vizsgálatot indított az Apple, a Google és a Meta vállalat ellen, hogy megfeleltek-e a digitális piacokról szóló szabályozásnak (DMA) – jelentette be Margrethe Vestager digitális korra felkészült Európáért felelős uniós biztos.

Közzétéve:

MTI/EPA/Caroline Brehman

Margrethe Vestager brüsszeli sajtótájékoztatóján közölte:

az előzetes vizsgálatok eredményei szerint feltételezhető, hogy az érintett vállatok nem kezdték meg a hónap elején életbe lépett, átjárhatósággal és versennyel kapcsolatos előírásokat tartalmazó szabályozás szerinti kötelezettségek betartását.

A szabályozás szerint az “alapvető platformszolgáltatásokat” nyújtó, kapuőrnek nyilvánított vállatoknak fel kell számolniuk azokat a zárt technológiai rendszereket, amelyek a fogyasztókat egyetlen vállalat, főként saját termékeinek vagy szolgáltatásainak használta felé terelik. Kiemelte, a szabályozás előírja, hogy a vállalatoknak lehetővé kell tenniük, hogy “ingyenesen tereljék” a felhasználókat alkalmazásboltjain kívüli ajánlatokhoz.

Az Európai Bizottság szeptemberben hat szolgáltatót minősített kapuőrnek, az Alphabet, az Amazon, az Apple, a ByteDance, a Meta és a Microsoft céget.

Az uniós biztos szerint az Európai Bizottság “gyanítja”, hogy az érintett vállatok által bevezetett intézkedések nem tesznek eleget a DMA szerinti kötelezettségeiknek. Az uniós bizottság mélyreható vizsgálata során arra keres választ, hogy a Google és az Apple teljes mértékben betartja-e a DMA szabályait, amelyek megkövetelik a technológiai cégektől, hogy lehetővé tegyék, hogy az alkalmazásboltjaikon kívül elérhető ajánlatokhoz irányítsák a felhasználókat. Az uniós bizottság aggodalma szerint a két vállalat saját ajánlataikon kívüli választás esetén “különféle korlátozásokat” alkalmaz, beleértve egyebek mellett díjak felszámolását.

A gyanú szerint a Google nem tartja be azokat az előírásokat, amelyek megakadályoznák, hogy a technológiai óriáscégek előnyben részesítsék saját szolgáltatásaikat a riválisokkal szemben.

“Az Európai Bizottság aggodalmát fejezi ki amiatt, hogy a Google és az Alphabet keresőfelületeiken előnyben részesítik saját szolgáltatásaikat” – mondta.

Közölte továbbá: az előzetes vizsgálatok szerint az Apple alternatív alkalmazásboltokra vonatkozó új díjstruktúrája és az Amazon keresési találatokra vonatkozó rangsorolási gyakorlata szintén aggályokat vet fel. Az Apple intézkedései, beleértve a webböngésző keresési képernyőjének kialakítását, megakadályozhatják a felhasználókat abban, hogy gyakorolják a szabad szolgáltatásválasztás jogát saját rendszerén belül. Az uniós bizottság a Meta esetében a felhasználók adatainak kezelése és a díjköteles szolgáltatások fizetési feltételeivel kapcsolatosan vizsgálódik majd – tájékozatott.

Az Európai Bizottság közölte: vizsgálata során bizonyítékokat és információkat gyűjt a felvetődött gyanúk tisztázására, az eljárást 12 hónapon belül le kívánja zárni.

Jogsértés esetén a brüsszeli testület az érintett vállalat teljes, globális forgalmának 10 százalékáig terjedő bírságot szabhat ki. A bírságok ismételt jogsértés esetén akár 20 százalékot is elérhetnek.

Folyatódó jogsértések esetén az Európai Bizottság további lépéseket is tehet, például kötelezheti a vállalatot egy üzletág vagy annak egy részének eladására, vagy megtilthatja a rendszerszintű meg nem feleléshez kapcsolódó szolgáltatások nyújtását.

Borítókép: a Google amerikai informatikai óriáscég logója a Nemzetközi Szórakoztatóelektronikai Kiállításnak (CES) otthont adó épületen Las Vegasban 2023. január 10-én

Tovább olvasom