Kövess minket!

Médiapiac

Tele a hócipő?

A digitális hirdetések globális térnyerése idén is folytatódott, de a 2017-es év fordulópontot is jelenthet a print életében. Egyre több vezető marketingszakember látja pazarlónak a digitális médiában elhelyezett reklámokat. Sőt, a kutatások azt igazolják, hogy a nyomtatott sajtó sok tekintetben még mindig hatékonyabban közvetíti az egyes márkák üzeneteit, mint a tévé vagy webfelületek.

Ez a cikk elsőként a Médiapiac 2017/11-12. számában jelent meg. A szaklap ezen a linken előfizethető.

Vitathatatlan, hogy a nyomtatott sajtó bevételei 2017-ben továbbra is csökkennek, míg a digitális hirdetési költés globálisan eléri a 223,74 milliárd dollárt – ez a teljes médiabüdzsé 38,8 százaléka. Egyre kevesebben vitatják ugyanakkor, hogy a print a tévés és az online médiamix kiegészítéseként javítja a ROI-t, azaz kifejezetten jó a megtérülési mutatója.

A jobb mérőszámokat és nagyobb átláthatóságot követelő vezető marketingesek egy ideje már kétségbe vonják a digitális média hatékonyságát. Még azt is megkockáztatják, hogy más médiumok kárára túlzott a használatuk. A Procter & Gamble marketingvezetője, Marc Pritchard szerint a digitális hirdetések megjelentetése „jelentős pazarlás egy csaló médiacsatornán”. „Az az igazság, hogy 2017-ben megszűnt a digitális média virágzása” – jelentette ki a szakember a digitális médiával foglalkozó egyik legnagyobb konferencián, a DMexcón.

Sir Martin Sorrell, a WPP reklám- és médiavállalat vezetője szintén azt javasolja, hogy az ügyfelek vizsgálják felül a médiatervüket, nézzék meg, hogy az új alternatíva javára nem terveztek-e indokolatlanul sok kiadást a hagyományos médiumok kárára. A Londonban megrendezett Festival of Media során a Lidl médiavezetője, Sam Gaunt azt mondta, hogy a marketingipar a hibás a programmatic hirdetések túlzott használatáért. Szerinte még akkor is érdemes meggondolni, mire és milyen mértékben használják ezt a lehetőséget, ha az egyes IT-guruk szerint ez a reklámozás „jövője”.

Minőség és azonosulás

A kutatások azt is igazolják, hogy a printhirdetések képesek felturbózni egy multimédia-kampány tágabb értelemben vett ROI-ját (angol szakkifejezéssel: wider ROI-ját). A francia Ipsos Food Brand Trusts tanulmánya például megállapította, hogy a magazinok – ha bevonják őket a kampányokba – akár 7 százalékkal is javíthatják a márkák teljesítményét, növelhetik az értékesítést. Ez annak tudható be, hogy a magazinok a minőség, a relevancia és az azonosulás érzetét keltik a fogyasztókban. A kutatás szerint e sajtótermékek – kedvezőbb hirdetési környezetet kínálva – lehetővé teszik többek között az élelmiszermárkák iránti bizalom erősítését.

A Médiapiac novemberi száma

Ugyanez elmondható a napilapokról is. A brit kereskedelmi és marketingtestület, a Newsworks becslése szerint az újságok a tévéreklámokat kétszer, az online display hirdetéseket négyszer hatékonyabbá tehetik. Egy autókampány esetében az újságok 71 százalékkal növelik a kommunikáció hatékonyságát, a pénzügyi kampányok esetén pedig 5,7-szeres a szorzó. A kanadai True lmpact idegrendszert feltérképező egyik kutatása azt állapította meg, hogy a papíron megjelenő tartalmat és hirdetéseket másképp, jobban dolgozza fel az emberi agy, mint az elektronikus média reklámjait.

Intelligens megoldások

A kiadók ráadásul sokat tanultak az utóbbi években a digitális médiától: továbbfejlesztették offline ajánlataikat, az olvasók számára előnyös módon alkalmazzák a hirdetési technológiáikat a print- és az online ajánlatok összekapcsolásával. Az első ilyen példát a Forbes centenáriumi különkiadása esetében láttuk a magazin borítóján elhelyezett AI-megjelenés (artificial intelligence – mesterséges intelligencia) formájában. A különszám borítója lehetővé tette az olvasók számára, hogy egy speciális microsite-on levő AI-funkció segítségével kapcsolatba léphessenek a címlapon szereplő amerikai befektetési tanácsadóval, a világ egyik leggazdagabb emberével, Warren Buffett-tel, és tanácsokat kérhessenek tőle.

Az elmúlt években persze a legfőbb kifogás a printtel szemben az volt, hogy nem lehet mérni a nyomtatott médiában elhelyezett hirdetések hatékonyságát. Csakhogy az online hirdetéseknek is megvannak a maguk hátulütői: említhetjük például a hirdetésblokkoló szoftvereket, ráadásul nem igazán transzparens, hogyan jön ki az a kattintásszám, amit a digitális médiacégek kommunikálnak. Az Audience Project piackutató cég egyik tanulmánya kimutatta, hogy a hirdetésblokkolók használata egyre elterjedtebb: 2016 harmadik negyedévében a brit felhasználók 26, míg az amerikaiaknak 23 százaléka blokkolta a számítógépén a hirdetéseket. Néhány európai országban pedig már meghaladja a 30 százalékot a blokkolókat telepítők aránya. Az online biztonsági megoldások szakértője, az Incapsula egyenesen azt állítja, hogy a webforgalomnak csak 40 százalékát adják az emberek, a maradékot botok generálják – olyan programok, amelyeket a keresőmotorok használnak a web átfésülésére, de forgalom generálására is alkalmasak.

A Google szerint az online hirdetések 56 százalékát egyáltalán nem olvassa el senki, s ha mégis, a felhasználók gyakran idegesítőnek találják őket. „A printhirdetések nem akadályoznak meg senkit az olvasásban, az azonban nagyon is zavaró, ha egy banner hirdetés ugrik fel hirtelen” – jegyezte meg Manfred Werfel, a lapkiadókat nemzetközi szinten tömörítő World Association of Newspapers and News Publishers vezérigazgató-helyettese.

Vannak ugyanakkor cégek, amelyek nem akarnak álhíreket közzétevő oldalakon megjelenni. Többek között a BMW, a Mercedes, a Nespresso leállította a hirdetéseit az olyan hírportálokon, mint a legutóbbi amerikai elnökválasztási kampányban kulcsszerepet játszó szélsőjobb Breitbart.

Az inga visszaleng

Számos cég a fentebb felsorolt impulzusok hatására már változtatott a médiamixén. Felismerték például, hogy a tévéreklámok több embert érnek el ugyan, de a printhirdetések esetén nagyobb az úgynevezett válaszadási arány (response rate), hatékonyabbak tehát. A natív hirdetések – azok a reklámok, amelyek beilleszthetők a szerkesztőség által előállított tartalmak és cikkek közé – egyre népszerűbbek. A színvonalas tartalmat kínáló újságok és magazinok pedig megfelelő környezetet biztosítanak az ilyen típusú hirdetések számára.

Sir Sorell két évvel ezelőtt már megjósolta, hogy az inga egyszer majd visszaleng a konvencionális média irányába. Bár gondolatai felkavarták az iparágat, a printhez való visszatérés még csak kezdeti stádiumban van: a Nielsen adatai szerint a nyomtatott sajtóban elköltött bruttó összeg három egymást követő évben is növekedni tudott.

Nagyobb hirdetési hatékonyság

A német magazinkiadók egyesülete, a VDZ egyik tanulmánya szerint a televízióban futó reklámkampányok 4,2-szer több fogyasztót érnek el a célcsoportból, mint a magazinok és az újságok együtt. A hirdetési hatékonyság ugyanakkor a tévében alacsonyabb. Első pillantásra tehát a print rosszabbul teljesít, mint a televízió. Jobban megvizsgálva a kérdést azonban azt találjuk, a sajtóban elhelyezett hirdetések meglepő előnnyel rendelkeznek a tévéreklámokkal szemben. A nyomtatott sajtóban a megjelenésekre vetített hatékonyság értéke 0,79 [a magazinok jobb mutatókat produkálnak, mint az újságok – a szerk.], a tévében ez az érték csak 0,28.

Érdemes szemügyre venni mindezt a digitális média és a print viszonylatában is. Általánosságban elfogadott, hogy az internet kulcsszerepet játszik a vásárlási döntések során. Ám a VDZ-tanulmány szerint az emberek 39 százaléka a sajtóban látott hirdetés alapján látogatja meg az adott cég vagy termék honlapját. Ha ezt vesszük alapul, akkor könnyen beláthatjuk, hogy okafogyottá vált a vita a print vs. digitális használatáról. Nem a csatorna vagy a platform a meghatározó tehát, hanem a tartalom, amely a megfelelő formában, időben és helyen éri el az olvasókat.

Az okostelefonok robbanásszerű elterjedése után egyre növekszik az új médiaegyensúly iránti igény. Az erősen vizuális világban a print fontos ellenpontot képez: a lean-back media újra visszanyeri fontosságát a lean-forward mediával szemben.

(Összeállításunk a printpower.eu-n megjelent cikkek és egy, a Panorama című kiadvány 2017. őszi számában közölt elemzés felhasználásával készült.)

Médiapiac

Bújtatott reklámért szabott ki bírságot a Médiatanács

Jogsértést tárt fel a Médiatanács vizsgálata az ATV több műsorában is. A Baymax! című animációs sorozat egyik epizódja miatt a testület a holland társhatósághoz fordul.

Közzétéve:

MTVA/Bizományosi: Róka László

Júliusban megkezdett eljárása során a Médiatanács jogsértést tárt fel az ATV több műsorában is – közölte a hatóság.

A Hazahúzó egyik májusi adásában a riporter egy kistermelővel beszélgetett. A riport mindvégig egy reklámfelület előtt zajlott, melyen látható volt a vállalkozás teljes elérhetősége. A közvetítés során elhangzott a termékek értékesítési helye is.

Bár a műsor célja a hazai turizmus népszerűsítése, az ennyire részletes ajánlás, többletinformáció már burkolt reklámnak minősül, ami egyértelműen jogsértő.

Szabálytalannak bizonyult továbbá a Start+ Egészségügyi Percek rovatának két műsorrésze és a Pro Car című műsorszám egyik adása is. A hatóság vizsgálata alapján olyan részletességgel ábrázolták a műsort támogató termékeket és cégeket, ami már túllép a műsortámogatási és termékmegjelenítésre vonatkozó szabályok keretein, emellett a médiaszolgáltató egy alkalommal még a termékmegjelenítés tényéről sem tájékoztatta a nézőket.

A jogsértések miatt a hatóság két esetben bírságot szabott ki, két esetben pedig figyelmeztette a médiaszolgáltatót.

Helytelen korhatár-besorolás miatt a holland társhatósághoz fordul a Médiatanács. Nézői bejelentés alapján vizsgálta a Médiatanács a Disney+ streamingszolgáltató tartalomkínálatában elérhető Baymax! című animációs sorozat egyik epizódját. A műsorrészben a sorozat főszereplője, egy robot arra bátorítja az egyik fiú szereplőt, hogy hívjon el randevúra egy másik fiút. A hatóság vizsgálata megállapította, hogy a szolgáltató által „9+” kategóriába sorolt műsorszámot a magyar szabályozás értelmében a „12 éven aluliak számára nem ajánlott” minősítéssel lehetett volna csak sugározni. Mivel azonban a magyar nyelven is elérhető Disney+ Hollandiában bejegyzett társaság, a holland médiaszabályok vonatkoznak rá, így a testület továbbítja az ellenőrzés eredményét az illetékes társhatóság, a Commissariaat voor de Media (CvdM) részére.

Borítókép: Az ATV kereskedelmi televízió székháza a X. kerület, Kőrösi Csoma Sándor u. 31-ben

Tovább olvasom

Médiapiac

Baranyi Krisztina szerint az ő feladata eldönteni, ki az újságíró és ki nem

Immár Karácsony Gergelyt bőszen védő szekusokkal és kordonok mögött tartott újságírókkal kezdődött a szeptemberi Fővárosi Közgyűlés, a baloldali szólásszabadság kitűnő ünnepe.

Közzétéve:

Fotó: MTI/Szigetváry Zsolt

Természetesen az élelmes újságírók megtalálták a lehetőséget arra, hogy a főváros baloldali vezetőit megpróbálják szóra bírni, az eredmény azonban szokás szerint kiábrándító volt. Karácsony Gergely egy trükkös testcsellel igyekezett mindenkit lerázni, hiszen vélhetően igen kellemetlen lett volna válaszolni a Gyurcsány Ferenc által belengetett selyemzsinórt firtató kérdésre – írja a PestiSrácok.hu. 

Annál közlékenyebb volt Niedermüller Péter, a DK erzsébetvárosi polgármestere, aki megengedően beszélt az árnyékkormány furcsa voltáról, az ellentmondásokról, de jó gyurcsányistaként hozzátette, hogy egy vélemény totális megváltoztatása simán benne van egy baloldali politikus repertoárjában. Elvégre, ha valaki kórházakat akar bezáratni, néhány évvel később miért ne lehetne a kórházak nagy barátja? 

A stábnak sikerült beszélnie Őrsi Gergellyel is, a II. kerület szocialista polgármesterével, akit a Margit-negyed projekt elmaradó eredményeiről és veszteségeiről kérdeztek. Őrsi rutinosan kerülte a konkrét számokat, igyekezett általánosságokba merülni, de végül csak sikerült elárulnia, hogy százas nagyságrendben vannak olyan önkormányzati ingatlanok, amelyek üresen állnak, így az a néhány bérlő valóban csak veszteséget tud termelni, nem számítva a két év alatt havonta kommunikációra elköltött egymillió forintot. 

Végül Baranyi Krisztinát is szerették volna megkérdezni, hogy miért olyan fontos neki Vágvölgyi B. András tűzzel-vassal történő újabb kinevezése a kerületi újság élére, azonban azt a választ kapták, hogy ő csak újságírókkal áll szóba, azt pedig ő dönti el, hogy ki az újságíró.

Így épül és terebélyesedik a ferencvárosi ellenzéki labor, az orbáni élet utáni csodás lakmuszpapír – tette hozzá a PestiSrácok.hu.

A Fővárosi Közgyűlésen tanúi voltak még a képviselők által csak Kuka-gate-nek nevezett vitának is, ahol az érvek és ellenérvek eljutottak odáig, hogy Szentgyörgyvölgyi Péter, az V. kerület fideszes polgármestere levonta a következtetést, miszerint a főváros dolgát is a kerületek teszik, tehát vajon mi szükség van akkor a fővárosi baloldali vezetésre, ha Budapest irányításával és működtetésével abszolút nem törődnek, csak szavakban vannak ott a vártán. 

További részletek az alábbi videóban:

Tovább olvasom

Médiapiac

Spanyol karikatúra készült az ukrajnai népszavazásról

Négy bocs hazatalál az anyamedvéhez, akinél már ott van az egyik bocsa.

Közzétéve:

Fotó: MTI/AP

A spanyolországi orosz nagykövetség tett közzé egy rajzot a Twitter-oldalán, amelyen négy kismedve található – a megszállt ukrajnai Luhanszk, Donyeck, Zaporizzsja és Herszon régiókat szimbolizálva –, amint hazatalálnak a népszavazások után az orosz anyamedvéhez.

Az ötödik, már anyamedve karjában lévő medvebocs pedig a 2014-ben megszállt Krím félsziget lehet – számolt be róla a Mandiner.hu.

Tovább olvasom