Kövess minket!

Médiapiac

Régen tényleg minden más volt?

Nem kell tartani a generációs szakadékoktól, a nemzedékek az idő előrehaladtával úgy is visszatérnek a „hagyományos” médiafogyasztáshoz. A fiatalok radikálisan másképp fogyasztanak médiatartalmakat, idővel a feje tetejére állítják a piacot. Évek óta hallhatjuk e két ellentétes állítást, de a Kantar Hoffmann adatai azt mutatják, a kérdéskör jóval összetettebb, és paradigmaváltásra lenne szükség a piacon.

Vajon a mostani 40–49 évesek tizenöt évvel ezelőtti, fiatalabb önmagukhoz képest jelenleg valóban mást és más módon használnak és fogyasztanak?

A tizenöt évvel ezelőtti 25–34 évesekhez mérten napjaink 25–34 évesei tényleg mást és más módon használnak és fogyasztanak?

Véleményem szerint ha azt szeretnénk megválaszolni, hogy valóban mást és másként használnak-e az emberek ma, mint régen, akkor egy olyan kohorszelemzést is el kell végezni, amelynek során egy adott generáció médiahasználatát tekintjük át egy meghatározott időszak alatt. A Target Group Index (TGI) adatbázis felhasználásával erre vállalkoztam annak érdekében, hogy a címben szereplő kérdésre a legkomplexebb módon válaszolni lehessen. Az elemzés fókuszába az 1968–1977 között születetteket helyeztem, akik 2017-ben voltak 40–49 évesek.

Jelenlegi média használati profiljukat vetettem össze a 2010-essel, amikor is 32–41 évesek voltak, illetve a 2003-assal, amikor még 25–34 éves fiatalok voltak. A 2000-es évek elejét szándékosan választottam, a proliferáció mértéke ekkorra már magas szintet ért el a nyomtatott sajtó, a rádió és a televízió piacán egyaránt. Az internet már érzékelhetően és értékelhetően fontos szerepet játszott, de nagy előretörése csak ezután (2003 után) következett be. Az elemzés másik dimenziójaként bemutatom a 2010-ben, illetve a 2017-ben 25–34 évesek e két évből származó adatait is, így a két megközelítés együttes értelmezése segít megválaszolni a címben felvetett kérdést.

Létezik egy olyan közhelyszerű megállapítás, hogy az életkor előrehaladtával az emberek médiahasználati szokásai is megváltoznak, ha úgy tetszik „öregesebb” lesz. Tizenöt-húsz évvel ezelőtt ezt evidenciaként kezeltük, hiszen sokkal kiszámíthatóbb volt a társadalmi, kulturális tér és közeg (lásd a Turbulencia című keretes írást). Joggal merülhet fel tehát a kérdés, hogy igaz-e ez a paradigma, vagy pedig akkora változást éltünk meg az elmúlt tizenöt-húsz év során, hogy immáron nem tekinthető érvényesnek?

Turbulencia

Ahhoz, hogy változásról, pláne jelentős mértékű változásról beszélhessünk, hogy ez ügyben következtetéseket vonhassunk le, a következő tényezőkre (is) tekintettel kell lennünk:

  • Az internetpenetráció az elmúlt tizenöt évben jelentősen megugrott.
  • A technológiai fejlődés következtében olyan eszközök terjedtek el villámgyorsan, amelyek a médiahasználatra is erősen kihatottak (például az okostelefonok és a tabletek, melyekkel az internetes tartalmakat nézni, olvasni és hallgatni is lehet).
  • A közösségi média belépése az életünkbe: a közösségi média (elsősorban természetesen a Facebook) ma már nem arról szól, mint amiről tíz vagy tizenöt évvel ezelőtt, teljesen átalakította a szerkesztett tartalmak használatát.
  • Turbulens piac: lehetetlen számba venni, hogy milyen erős médiamárkák estek ki a piacról az elmúlt tizenöt év során (Danubius, Sláger, Neo FM, Class FM, Juventus, Népszabadság, TV3 stb.), illetve milyen formátumbeli és/vagy ideológiai átalakuláson mentek keresztül az egyes médiumok.

Mélyen gyökerező értékek

Egy ilyen jellegű kérdés megválaszolása során kiindulópont lehet, hogy változnak-e az emberek attitűdjei, habitusa, értékei.

A TGI márkahasználati szegmentációja alapján a válasz: nem. Vagyis a 2003-ban 25–34 évesek (azaz az 1968– 1977 között születettek) generációjának márkahasználati profilja – amely összetett, képzett változóként kitűnően írja le a viselkedésünket, értékeinket, habitusainkat – érdemben semmit sem változott tizenöt év alatt. Hozzátehetjük ehhez még azt is, hogy az elemzésbe kontrollként bevont, 2010-ben, illetve 2017-ben 25–34 évesek korcsoportjában is hasonló megoszlásokat tapasztalhatunk, azaz mélyen gyökerező, alapvető kulturális-társadalmi értékekről beszélhetünk, amelyek elmozdulása csak lassan következik be. (Lásd az alábbi ábrát.)

Megállapítható, hogy az emberek alapvető fogyasztói életstílusa konstans, azaz önmagában ez más jellegű médiahasználatot nem magyaráz. Ez ugyanakkor előrevetíti azt is, hogy mivel ezek a típusok „kortalanok” – hiszen a 25–34 évesek körében hasonló értékeket mértünk 2003-ban, 2010-ben és 2017-ben is –, a médiahasználatát módját és jellegét nem életkori, hanem komplex tipológiák alapján kell és lehet értelmezni, a tartalomszolgáltatóknak pedig optimalizálni.

Ebből adódik, hogy egy meglévő igényre reagáló, egy adott fogyasztói típust kielégíteni kívánó médium közönsége pusztán az életkor változásával nem kell hogy megváltozzon. Tizenöt év alatt ugyan idősödhetett a közönség, de az alapértékek változatlansága miatt ugyanúgy ugyanazt a rádiót, tévécsatornát, magazint vagy weboldalt hallgatják/nézik/ olvassák. Mivel azonban a médiapiacon – mint már írtuk – gyökeres átalakulások mentek végbe (márkák jöttek és mentek), tanácsos az egyes médiatípusokat egyben kezelve meggyőződni ezen állítás helytállóságáról.

Kortalanok, de…

Éppen a jelentős változások miatt a TGI-adatbázisban idősorosan elérhető, médiahasználathoz kapcsolódó attitűd jellegű kérdéseket is megvizsgáltuk (lásd a következő oldal felső ábráját). Ebből többféle következtetést is le lehet vonni:

  • Ezen kérdések is „kortalanok”, példának okáért a 2017-ben 25–34, illetve 40–49 évesek véleménye között nem tapasztalhatók markáns különbségek.
  • Ugyanez igaz az 1968–1977 között születettek 2003-as, 2010-es és 2017-es véleményére.
  • Az olyan kérdésekben, amelyek már inkább a használat intenzitására fókuszálnak, eltéréseket mutatnak az adatok. Az új technológia és egyben média típus, az internet térnyerése mind a kohorszvizsgálatban (1968–1977 évesek követése), mind az aktuális fiatalok adatainak összevetése révén nagyon jól nyomon követhető.

Következésképpen: az alapvető fogyasztói igények lényegében változatlanok, a technikai fejlődés adta lehetőségekkel azonban élnek az emberek.

Számtalan hírt olvashatunk a magyarnál fejlettebb piacok esetében arról, hogy a „hagyományos” médiatípusok (rádió, sajtó, tévé) használata, fogyasztása önmagában nem csökken, sőt esetenként (például a rádió Nagy-Britanniában) növekszik is.

A platformok ugyanakkor egyre töredezettebbek/változatosabbak lesznek, a digitális láb a „hagyományos” médiatípusok esetében egyre fontosabbá válik. Egy korábbi svájci kutatás tapasztalatai alapján 2017 szeptemberében végeztünk egy teljesen új típusú médiahasználati kutatást. Elsősorban arra voltunk kíváncsiak, hogy az emberek fogyasztanak-e audio-, video- és írott tartalmakat, a másodlagos szempont pedig azt volt, hogy ezt milyen módon, milyen eszközön vagy platformon teszik.

A svájci kutatók arra a következtetésre jutottak, hogy a médiahasználat (szerkesztett tartalmak hallgatása, olvasása, nézése) egyáltalán nem csökkent, ugyanakkor a fogyasztás módjában, jellegében a digitális megoldások és technológiák mind a rádió, mind a sajtó, mind pedig a televízió esetében egyre fontosabbá váltak.

Itthon nem állnak rendelkezésre idősorosan ilyen jellegű kutatási adatok, így ilyen jellegű összevetéseket a hazai piacra vonatkozóan nem lehet tenni. Az adatokból viszont látható, hogy sokkal többen rádióznak, tévéznek, olvasnak annál, mint amekkora fogyasztótáborról a „hagyományos” médiatípusok közönségkutatásai (rádióhallgatottsági, olvasottsági, tévénézési kutatások) adatai szólnak.

Mindez persze további kérdéseket is felvet.

Van-e értelme olyan silókban gondolkozni, mint például a reklámköltések vizsgálata során szokás, amikor is összevetik egymással a rádiót, printet, tévét és az internetet?

A kutatási adatok alapján nemleges a válasz. Logikusabbnak és életszerűbbnek tűnne a három alapvető médiahasználati módra fókuszálva (audio-, video- és írott tartalom fogyasztása), illetve platformok szerinti használatot mérni. Ez teljes körű paradigmaváltás lenne a médiapiaci gondolkodásban és a médiakutatásban egyaránt.

Figyelemre méltó, hogy a már hivatkozott, fejlettebb piacokon ennek jelei mutatkoznak már, elegendő csak a hirdetésértékesítésben bekövetkezett modellváltásokra (márkaalapú értékesítés, ahol másodlagos szempont a platform/eszköz) vagy akár a Kantar Media Norvégiában bevezetett egyforrású, az in-home és out-of-home tévé- és online használatot egyben mérő projektjére gondolni.

A generációk megértéséhez (is) egyértelműen indokoltnak tűnik ennek elfogadása és alkalmazása.

Perjés Tamás

 

Nézze meg szerző teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

A cikk eredetileg a Médiapiac március-áprilisi számának geneRÁCIók című mellékletében jelent meg. A melléklet további elemzéseit itt találja.

A lapra itt fizethet elő, illetve ezeken a standokon veheti meg.

Médiapiac

Tovább szólhat az Első Pesti Egyetemi Rádió

Két adóval is ideiglenes hatósági szerződést kötött a Médiatanács.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, fotó: Pixabay

Hatvannapos ideiglenes hatósági szerződést köt a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) Médiatanácsa a Media Universalis Alapítvánnyal, így az Első Pesti Egyetemi Rádió augusztus 1. és szeptember 29. között továbbra is hallható lesz a kisközösségi Budapest 97,0 MHz-es frekvencián – tájékoztatta az NMHH Kommunikációs Igazgatósága az MTI-t.

A Budapest – Astoria telephelyre vonatkozó eljárásban pályázott a Media Universalis Alapítvány, erre tekintettel született a hatvannapos ideiglenes hatósági szerződés.

Szolgáltatói kérelem alapján szintén ideiglenes, 180 napra szóló hatósági szerződés megkötéséről döntött a grémium a Golden Talk Hungary Kft.-vel, amely így szeptember 1. és 2022. február 27. között a Marcali 88,0 MHz-es helyi frekvencián működhet kereskedelmi jelleggel, Rádió Plusz néven.

A szolgáltató kérelmére a Médiatanács engedélyezte, hogy a Karc FM Média Kft. szolnoki, veszprémi, békéscsabai, egri, szekszárdi, salgótarjáni, szentesi és keszthelyi jogosultságai hálózatba kapcsolódjanak a Nyíregyháza 102,6 MHz-es jogosultsággal.

Szintén a szolgáltatók kérelmére engedélyezte a tanács, hogy a Best Radio Kft. Budapest 99,5 MHz – BEST FM és a P1 Rádió Kft. Pécs 101,7 MHz – 101,7 Pécs FM jogosultságai hálózatba kapcsolódjanak, így utóbbi augusztustól már 101,7 Best FM néven sugároz.

A testület elvégezte a Székesfehérvár 96,1 MHz és a Kiskőrös 91,7 MHz helyi frekvenciák közösségi jellegű használatára beadott ajánlatok alaki vizsgálatát, és mindkét esetben hiánypótlásra szólította fel az egyedül pályázó Katolikus Rádió Zrt.-t.

Véglegesítette a tanács a körzeti Budapest 105,9 MHz és a helyi Veszprém 94,6 MHz rádiós frekvencia közösségi használatát célzó, valamint egy gyöngyösi telephely kisközösségi célú pályázati felhívását.

Elfogadta a Médiatanács a Budapest 102,1 MHz körzeti, valamint a Sopron 104,6 MHz és a Komló 91,4 MHz helyi vételkörzetre szóló pályázati felhívások tervezetét közösségi jellegű használatra.

A grémium figyelmeztette a FIX televízió szolgáltatóját, miután március közepén a Bóta café egyik adásában a műsort támogató, kávét forgalmazó cég termékeinek megvásárlására ösztönözte a nézőket, ami jogszabályellenes, emellett a műsorszám végén nem tüntette fel a termékmegjelenítésről szóló tájékoztatást sem.

A cseh társhatóság, az RRTV a Médiatanács által továbbított bejelentés alapján indított eljárásában megállapította a kiskorúakat védő cseh jogszabályok megsértését az AMC csatorna szolgáltatójánál. A cseh joghatóság alá tartozó, de Magyarországon sugárzó televízió júniusban A szem című filmet 19 órakor adta le a 22 óra és 6 óra közötti idősáv helyett, így veszélyeztette a gyermekek szellemi fejlődését, nyugtalanságot, félelmet, tartós szorongást okozhattak a film egyes részei.

Tovább olvasom

Médiapiac

Halló, itt Tokió! – Olimpiai műsorfolyam a Kossuth Rádióban

Élő tokiói helyszíni kapcsolás és sportos témák minden nap az ötkarikás játékok ideje alatt a Kossuth Rádióban, július 24-től két héten keresztül, hajnaltól délutánig.

Közzétéve:

Pixabay

Július 24-től az ötkarikás játékok ideje alatt minden nap hajnal 3 és 6 óra, valamint reggel 9 és délután 16 óra között jelentkezik a Kossuth Rádió Halló, itt Tokió! című műsora, amely egy több órás műsorfolyam lesz az olimpia ideje alatt.

„Ez idő alatt a Kossuth Rádió helyszínen tartózkodó négy kommentátora közvetíti majd a hallgatóknak az olimpiai eseményeket, főként a magyar vonatkozásúakat. Rugalmasan kezeljük a műsoridőt, hiszen változó hosszúságú lehet egy-egy kapcsolás, nem mindegy ugyanis, hogy egy hosszabb kézilabdamérkőzés, vagy egy rövidebb úszószám zajlik majd a helyszínen. Számítani lehet körkapcsolásokra is, kommentátoraink ugyanis más-más sportprogramra várják a Kossuth Rádió hallgatóit” – mondta Siklósi Beatrix csatornaigazgató.

A rádió magazinműsorai is igazodnak e jelentős eseményhez, tematikájukban a sport, az egészséges életmód, az olimpiák története, magyar vonatkozású sikerek is szerepelnek, de a rendező ország kultúrájához tartozó érdekességekről, történelméről, gasztronómiájáról is hallhatnak a Kossuth Rádióban.

A játék sem marad el, minden nap valamilyen olimpiai témájú kérdés hangzik el a műsorfolyamban, a leggyorsabb helyest választ adó hallgató pedig ajándékot kap.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom

Médiapiac

A nyár legizgalmasabb fesztiváljairól tudósít a Petőfi Rádió és az M2 Petőfi TV

Villáminterjúk, kulisszatitkok és élő pillanatok várják az M2 Petőfi TV és Petőfi Rádió közönségét az elkövetkezendő hetekben.

Közzétéve:

Pixabay

A csatornák a megszokott napi műsorterv mellett élőben jelentkeznek be a legszínesebb hazai fesztiválokról. A főpróba már megvolt: július 8. és 10. között a Bánkitó Fesztiválról adtak hangulatjelentést a nézőknek, a folytatás pedig még több izgalmas pillanatot ígér. A héten a Campus Fesztiválon, július 23. és 31. között a Művészetek Völgyében, július 29-én a Paloznaki Jazzpikniken, augusztus 25. és 28. között a Szegedi Ifjúsági Napokon, augusztus 18. és 21., valamint augusztus 25. és 28. között a 10 Nap Strandon lesz jelen az M2 Petőfi TV csapata.

A Petőfi Rádió ezek közül két helyszínen, a kapolcsi Művészetek Völgyében, valamint a balatonvilágosi 10 Nap Strand rendezvényen vesz részt – mondta el a Duna Televízió NYÁR 21 című műsorának vendégeként Béli Ádám, a Petőfi Rádió és az M2 Petőfi TV csatornaigazgatója. Hozzátette, hogy együttműködnek a Hangfoglaló Programmal, amely felhívja a figyelmüket a fiatal tehetségekre.

A fesztiválokon egyfelől keressük a jövő előadóit és kapcsolódási pontot építünk ki velük a közmédiához. Szerettünk volna minél több helyre eljutni, miközben a tartalomszolgáltatásra helyezzük a hangsúlyt. A másik fontos célunk, hogy a közönség megismerje a saját arcainkat is, kiváltképp fontos ez a rádiós részről, hiszen ők a legtöbbször csak a hangjukkal szerepelnek. Majoros Rita és Bekker Dávid műsorvezetőinkkel találkozhatnak majd személyesen a fesztiválok látogatói

– tette hozzá Béli Ádám.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom