Médiapiac
″Ki kell nyírnunk a CT alapú árazást″
Az átkattintás jó, az átkattintás fontos, csak éppen vannak olyan kampányok, amelyeknél nem mérhető ilyen módon a hatékonyság vagy a siker. Többek között erről beszélt a Reklámkonferenciára látogató Patrick Dolan IAB-alelnök és Peter Minnium, a Rising Stars projekt vezetője. Az, hogy egy felület interaktív, nem elég erős üzenet a márkatulajdonosok számára. Pedig az online piacnak is szüksége van az imázskampányokra, ehhez viszont új mérési metodikára, a CT-fétis csitulására, vonzó felületekre van szükség. A magyar piac nem is olyan rossz, bár átkattintás-ügyben megrögzött.
 |
| Peter Minnium és Patrick Dolan |
Melyek az IAB előtt álló fő célkitűzések és kihívások?
Patrick Dolan (PD): Az Egyesült Államokban az interaktív reklámpiac tavaly 26 milliárd dolláros bevételt produkált. Ez rekordot jelent, de úgy gondoljuk, hogy az idei évben tovább nőhet a piacméret. A növekedés hajtóerejét leginkább a direct response kampányok és a keresőmarketing adják.
Az amerikai reklámpiacon az online szegmens nagyobb, mint a napilapoké vagy a magazinoké, de még mindig a televízió a domináns médiatípus. Ennek pedig az az oka, hogy az imázskampányokat odaviszik a márkatulajdonosok. Az IAB előtt álló fő kihívás tehát jelenleg az, hogy több márkakampányt és több ebből eredő bevételt hozzunk az online piacra.
Ennek az egyik útja az, hogy nagy hangsúlyt fektetünk a megfelelő mérési módszerek kidolgozására. A márkatulajdonosok arra kíváncsiak, hogy hányan ismerik a márkájukat, mi pedig kattintásokat kínálunk nekik. Egyértelmű, hogy ez nem elég, ezért olyan módszertannal kell jelentkeznünk, ami az online média márkaépítéshez való hozzájárulását összehasonlíthatóvá teszi a többi médiatípussal. Az IAB ennek érdekében együttműködik az ügynökségekkel és a médiatulajdonosokkal, hogy megfelelő megoldást találjunk a hirdetői igények kiszolgálására.
A versenyképesség valóban a kutatások milyenségén múlik, vagy legalább ennyire önpozícionálási kérdés is? A válság alatt mást se hallottunk, mint hogy a keresőmarketing és a többi direkt eszköz azért jó, mert így lehet a legjobb üzletekre, a legkedvezőbb ajánlatokra rátalálni az interneten. Ennek nyomán a netről az a benyomás alakulhatott ki a fogyasztó és a hirdető számára is, hogy ez “a költséghatékony üzletek helye”. Hogyan lehet ezen a képen finomítani?
PD: Ezzel a kérdéssel az amerikai piacon is küzdünk. Az nagyon fontos, hogy az interaktív piac bizonyítani tudta, hogy nagyon jók a megtérülési mutatói. Ugyanakkor azt sem szabad elfelejteni, hogy egyre több ember internetezik, és ez a márkatulajdonosok számára is hordoz konzekvenciákat. Ezért kell olyan új mérési módszertanokkal jelentkeznünk, amelyek meggyőzik őket. De a kutatáson túl a kreatív formátumok kidolgozásával is foglalkoznunk kell: olyan display megoldásokkal kell jelentkeznünk, ami izgalmassá teszi az internetet a kreatívigazgatók számára is. Peter, akinek ügynökségi múltja van, pontosan ezen dolgozik az IAB Rising Stars projektjének élén.
Peter Minnium (PM): Az az érdekes, hogy szinte minden márkatulajdonos több pénzt akar költeni és hatékonyabb akar lenni az online piacon. A kutatások ugyanis azt mutatják, hogy a fogyasztók egyre több időt töltenek a digitális térben. Értelemszerű, hogy a hirdetők ott akarnak lenni, ahol a vásárlóik töltik az idejüket. Az iparágunk viszont nagyon nehézzé teszi számukra, hogy ezt egyszerűen meg tudják tenni fizetett hirdetések révén.
Ahogyan Patrick is mondta, az egyik gond a mérés. A másik az, hogy nagyon nehézkes mondjuk tízmillió dollárt elkölteni egy nagy elérésű kampányra az online térben. Ennek az oka az, hogy a nagy elérésű kreatív internetes felületek az amerikai piacon összehasonlíthatatlanul rosszabbul szerepelnek a televíziós szpotokkal összevetve. Gondoljunk bele, az online felületeken olyan reklámokkal találkozunk, amelyek a képernyő nyolcadán-tizedén jelennek meg, és közben három-négy másik hirdetéssel vannak egyszerre jelen.
Szóval, amikor azt mondtam ügynökségi emberként a márkatulajdonosoknak, hogy költsenek több pénzt a neten, mert itt vannak a felhasználók, akkor azt válaszolták, hogy várjunk csak egy kicsit, miért is adnánk fel a nagyképernyős megjelenést azért, hogy a képernyő nyolcada legyen csak a miénk? Aztán jött a következő érvem, hogy: dehát ez interaktív! Mire a válasz: de hát a tévéképernyővel is interakcióba kerülhet a fogyasztó. Az az üzenet, hogy az online hirdetések 90 százaléka kattintható, és ez kétirányú párbeszédet tesz lehetővé, egyértelműen nem alkalmas arra, hogy márkázásra szánt dollárokat vonzzon a piacra.
És valljuk be, az ügyfelek és az ügynökségi emberek is azt akarják hallani egy koktélpartin, hogy “hé, láttam a reklámodat, és imádtam”. Na, ha erre megteremtjük a teret az interneten, vonzóvá tesszük az online piacot a kreatívok számára, és mindezt még mérni is tudjuk, akkor sikert aratunk.
Mit lehet kreatív vonalon tenni?
PM: A digitális világ Amerikában és szerintem itt is jelenleg “a reklámpiac harmadik világa”, mivel óriási különbség van a “szupergazdagok” és az “alsóbb osztály” között. A reklámok 1-2-5 százaléka szupergazdag a méretét, az elérését, a funkcionalitását tekintve, ilyen például egy jó szponzorációs megoldás. De 95% e tekintetben rettenetesen szegény. Az IAB célkitűzése, hogy megalkossa a “rich media középosztályt”, ami a hirdetők szélesebb köre számára elérhető, de kreatív és vonzó.
Mindennek árazási vonatkozásai vannak: minél szebb, nagyobb, gazdagabb és multifunkciósabb egy megjelenés, annál többe kerül. Készek megfizetni a márkatulajdonosok a minőségi prémiumot? És persze ott van az árazás másik aspektusa is: Magyarországon a legelterjedtebb a CT (átkattintás) alapú vásárlás, olyan esetekben is, amikor pedig márkaüzenetről lenne szó. Mit lehet ezzel tenni?
PM: Természetesen a CT alapú árazást ki kell nyírnunk, ha márkaüzeneteket célba juttató kampányról van szó. A látogató ugyanis élményt akar azon a site-on, amit meglátogat. Igaz ez a reklámokra is. És egyáltalán nem biztos, hogy ennek érdekében kattintgatni akar, hacsak nincs kifejezett vásárlási szándéka.
Egyedül vagyunk ezzel a problémával, vagy az érettebb piacokon, így az Egyesült Államokban is megy a CT mizéria?
PD: Persze, mi is küzdünk ezzel a kérdéssel, aminek az az oka, hogy nincsen megfelelő metódusunk a márkaüzenetek mérésére. A kattintás adja magát, de a márkatulajdonosokat a márkaismertség vagy a vásárlási szándék érdekli, amire nincsen válaszunk. Félreértés ne essék, a kattintás alapú reklámozás és a CT alapú árazás működik és sikeres, csak nem adja ki a teljes képet.
PM: A márkaüzeneteket kattintás helyett elköteleződés (engagement) alapon kellene mérni. Ennek mérésére két alapvető módszer van: az egyik az interakció mérése. Az elköteleződést a CT és az interakciós ráta együtt adja ki. Interakciónak az számít, ha a hirdetés fölött áll az egér legalább egy másodpercig. A Microsoft és mások kutatásai azt mutatják, hogy az emberi szem mindig az egérhez nagyon közel pásztázza az éppen böngészett oldalt. A másik fontos aspektus az interakciós, tágabban az elköteleződési idő mérése.
A mi dolgunk iparági szervezetként egyfelől az, hogy sztenderdeket adjunk e dimenziók értelmezésére. Továbbá vizsgálni kell azt is, hogy az elköteleződési ráta és idő milyen összefüggésben van a márkapreferenciákkal. A harmadik lépés pedig az, hogy mindezt összekössük az értékesítéssel. Erről szól az IAB most folyó Making Measurement Make Sense programja.
Ami pedig a magyar piacot illeti: azt javaslom, hogy mozduljon el a CT-árazás kizárólagosságától, és keressen valamiféle középutat a kattintás az elköteleződési ráta között. Az első lépés rövidtávon lehet valami olyasmi, hogy interakció alapú árazást vezetnek be. Például akkor kell fizetni, ha ez az interakció a felhasználó és a reklám között legalább 2 vagy 4 vagy akárhány másodperces. Ez az interakció legalább olyan értékes, mint egy átkattintás.
Ha jól tudom, egy kelet-közép-európai turné keretében érkeztek a Reklámkonferenciára. Ezt a régiót többnyire egységesen kezelik. Hogyan látják: valóban minden piacon ugyanazok a kérdések, kihívások, pozitívumok jelennek meg, vagy karakteresek az egyes országok egyedi jellemzői?
PD: Az például közös kihívás a régióban, de az érett piacokon is, hogy a direct response, átkattintás alapú pénzeket sikeresen vonzottuk, a márkázásra szánt dollárokat viszont kevéssé. A kihívások, a gondolkodásmód minden piacon hasonló, amit meglátogattunk az elmúlt napokban. Ezekre nincsenek azonnali válaszok, de az elmozdulás mindenhol érezhető, és ennek iránya mindenhol hasonló. Ha ettől a kérdéstől elszakadunk, akkor is sok hasonlóságot látunk, például mindenhol a mobilmarketing, a mobilmédia térnyerése a legfrissebb trend.
PM: Meglepő volt, hogy ennyire egyformák a minket foglalkoztató kérdések, s hogy minden piacon a CT kontra elköteleződés az egyik fő vitakérdés. Aztán itt van még az adatbiztonság és a többi szokásos téma.
Ezzel együtt az is igaz, hogy az egyes piacok nem állnak azonos szinten. A németeknél kezdtünk, s így érkeztünk keletebbre a körutunk során. Azt látjuk, hogy a régióból Magyarország áll a legközelebb a német piachoz a fejlettség szintjét tekintve és atekintetben is, hogy milyen mértékű összefogás tapasztalható az iparági kérdések megválaszolására. Eközben viszont ironikus, hogy egyetlen más piacon sem ilyen domináns a CT, mint Magyarországon.
Van viszont ezen a kis piacon egy másik kihívás is: a Facebook, a Google és a többi nagy nemzetközi szereplő egyre több pénzt vonz, főképp a kis- és közepes hirdetők részéről. Ezek a pénzek elérhetetlenné válnak a hazai médiacégek számára. Tudunk-e, kell-e ezzel kezdeni valamit? Oké, tudom, amerikai szempontból nem olyan tragikus ez a kérdés:)
PD: IAB-s szemüveggel annyit tudok mondani, hogy az a célunk, hogy – miközben az egyes szereplők versenyeznek egymással – mindenkinek, azaz az iparág egészének a helyzete javuljon.
PM: A Facebook önmagában is egy teljesen új helyzetet teremt a digitális piacon. Az látható, hogy a piac harmadát viszik ők, a többit viszont a helyi hirdetők és ügynökségek forgatják. Ami viszont ennél is fontosabb, hogy a Facebookkal együtt dolgozva hihetetlenül érdekes dolgokat lehet csinálni, és a közösségi oldal köré egy egészen új ökoszisztéma épülhet fel.
A Facebooknál maradva: mit gondolnak a legutóbbi bejelentésekről? Tényleg forradalmiak lesznek a változások, vagy nagyobb a füstje, mint a lángja?
PM: Bár IAB-ként nem véleményezhetjük az egyes tagjaink lépéseit, de annyit talán elmondhatunk azért, hogy most ezt jelentették be, de ismerve a Facebook fejlesztési sebességét, 3, 6 vagy 12 hónap múlva teljesen mást fognak majd gondolni. Egyszerűen teljesen új globális platformot dolgoznak ki, és én elhiszem nekik, hogy az újabb és újabb fejlesztéssekkel az a céljuk, hogy ezt minél jobbá tegyék számunkra.
Mit várnak ebben az évben és a jövő évben a globális online piacon? S persze ha vannak becsléseik a régiónkra, az különösen érdekes lenne.
PD: A tagjaink minősítése mellett a másik dolog, amit nem teszünk, az az előrejelzés. De azt látjuk, hogy a digitális marketing valódi marketinggé válik. Az is egyértelmű, hogy ez a szegmens “fénypont” a jelenlegi helyzetben, és optimisták vagyunk a jövőbeni fejlődés tekintetében is.
És az új formátumok megjelenésén túl a display visszatérése is folytatódik?
PD: A display szegmens nő, és ez folytatódni fog, csak másképp, mint eddig gondoltuk. Főképp, ha új módon tudunk rá tekinteni.
PM: Ha adnánk előrejelzéseket – de nem tesszük – , akkor azt mondanám, hogy a display növekedését elsősorban a táblagépek terjedése fogja hajtani.
Médiapiac
Új közmédiatörvény tervezetét hagyta jóvá a szlovák kormány
A szlovák közmédia vezetésének megválasztási folyamatát érintő módosításokat, valamint névváltoztatást is tartalmazó új közmédiatörvény tervezetét hagyta jóvá a pozsonyi kormány szerdán.
A Szlovák Rádió és Televízió (RTVS) jelenlegi formáját és nevét 2011-ben Iveta Radicová – később idő előtt távozó – liberális kormányának idején hozták létre a Szlovák Rádió (SR) és a Szlovák Televízió (STV) összevonásával. Az RTVS élére később a legnagyobb szlovák kereskedelmi televízió egyik korábbi vezetőjét nevezték ki, és számos vitatott változtatásra is sor került, amelyekkel kapcsolatban az intézményt nem egy bírálat érte, egyebek mellett hírszolgáltatásának kiegyensúlyozottságát megkérdőjelezve.
A Robert Fico kormánya által most elfogadott – a pozsonyi törvényhozás liberális ellenzéke által élesen bírált – törvényjavaslat a TASR közszolgálati hírügynökség közlése szerint egyebek mellett módosítja az intézmény nevét, amelyet a jövőben Szlovák Televízió és Rádiónak (STVR) hívnak majd, de megtartja annak összevont formáját.
A javasolt új törvény által bevezetett érdemi változtatások egyike az intézményvezető megválasztásának folyamatát, konkrétan a vezérigazgatót megválasztó kilenctagú közmédiatanács összetételét érinti. A közmédiatanács tagjait eddig a parlament választotta egy speciális forgószabály alapján. A jövőben a tagok közül négyet a kulturális miniszter jelöl majd. Az új közmédiatörvény hatálybalépésével a szlovák közmédia jelenlegi vezetésének megbízatása megszűnik majd.
Az új jogszabály változást hoz majd a szlovák köztelevízióban sugározható reklámok mennyiségével kapcsolatban is, a teljes adásidő eddig megengedett 0,5 százalékáról 5 százalékra emelve a reklámidő maximális hányadát.
A szlovák miniszterelnök úgy nyilatkozott, hogy reményei szerint a jogszabályt még nyáron elfogadja a parlament.
Borítókép: Robert Fico szlovák kormányfő
Médiapiac
Reklámriport miatt bírságolt a médiatanács
Túlmutatott a támogatás megengedett keretein a Trendmánia című műsorszám december 16-án sugárzott adása, ezzel a TV2 megsértette a törvényi rendelkezést, a médiatanács emiatt megbírságolta a médiaszolgáltatót – közölte a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) kommunikációs igazgatósága csütörtökön az MTI-vel.
Megsértette a műsorszámok támogatására vonatkozó törvényi rendelkezést a TV2 a Trendmánia (9. évad 40. rész) című műsorszám december 16-án sugárzott adásával – mondta ki a médiatanács április 23-án meghozott határozata.
A műsorrészt egy szépségipari cég üzletében vették fel, amelynek polcain márkanévvel ellátott szépségápolási termékek voltak láthatóak, amelyek egy részét a riporter ki is próbálta, illetve jótékony hatásukról beszélgetett az üzletvezetővel – írták.
Mindezek miatt a testület a műsorszámot reklámriportnak tekintette, és 500 ezer forint bírsággal sújtotta a TV2-t, a jogsértés ismételtségére tekintettel pedig 25 000 forint megfizetésére kötelezte a csatorna vezető tisztségviselőjét.
A közlemény szerint nézői bejelentés alapján, a kiskorúak védelme szempontjából vizsgálta a médiatanács az M4 Sporton február 28-án 18 óra 46 perctől sugárzott MOL Magyar Kupa DVSC-Ferencvárosi TC-nyolcaddöntőt a műsorszámban hallható trágár nézői bekiabálások miatt.
A testület figyelembe vette, hogy az élőben közvetített sportműsorszám szerkesztésére a médiaszolgáltatónak éppúgy nem volt lehetősége, mint a sugárzás időpontjának megválasztására, ezért nem indult hatósági eljárás a médiaszolgáltatóval szemben.
Ugyanezen az ülésén két rádiós frekvenciára kiírt pályázati eljárást is eredményesnek nyilvánított a médiatanács: a Fonyód 101,3 MHz és a Siófok 92,6 MHz helyi vételkörzetű rádiós médiaszolgáltatási lehetőségek kereskedelmi jellegű használatára kiírt pályázatok nyertese a Radio Plus Kft. lett.
A közlemény szerint nézői észrevétel nyomán kereste meg a médiatanács a cseh társhatóságot Kőhalmi Zoltán – Történjen bármi című, a Comedy Centralon január 1-jén 15 óra 56 perckor sugárzott műsorszáma miatt.
A műsort a médiaszolgáltató korhatárjelölés nélkül sugározta, azonban az a magyar szabályozás alapján a III. korhatári kategóriába (tizenkét éven aluliak számára nem ajánlott) tartozna.
Az RRTV megállapította, hogy a műsorszám ugyan nem sértette meg a rádiós és televíziós műsorszolgáltatásról szóló cseh rendelkezéseket, de a társhatóság a magyar jogszabályokra tekintettel felhívta a médiaszolgáltatót, a Viacom CBS Networks International Czech s.r.o.-t, hogy tegyen eleget a magyar törvényben meghatározott, az általános közérdeken alapuló szigorúbb szabályoknak a korhatárjelölés tekintetében, amelyet a műsorszám sugárzásakor elmulasztott feltüntetni.
A médiatanács heti üléseinek teljes napirendje megtalálható a testület honlapján, ahogy az ülésekről készült jegyzőkönyvek, illetve valamennyi határozat is a legfrissebbek a szükséges hitelesítési és adminisztrációs átfutási idő után lesznek nyilvánosak – áll a közleményben.
Borítókép: illusztráció
Médiapiac
A TikTok végleg kivághatja a kellemetlenkedőket
Így használd a közösségi médiás profilodat – III. rész: Törölni lehet, és azokat is törölhetik, akik sokakkal kiszúrnak.
Ezt nem kellett volna kitenni – elképzelni is nehéz, mennyi alkalommal gondolták ezt a közösségi médiafelületek használói egy-egy kevésbé jól sikerült, vagy éppen utóbb szűkebb-tágabb körben botrányt okozó poszt kapcsán. A megoldás egyszerű, de mi van akkor, ha más posztját akarjuk törölni? A lehetőségeket a médiahatósággal járta körbe a Médiapiac.com.
A nagy számok törvénye sajátos módon érvényre jut a közösségi médiában is: minél aktívabb az ember, minél többet posztol, annál nagyobb az esélye annak, hogy olyan tartalmat tesz ki, vagy tesznek ki róla mások, amit nem akart volna megosztani a virtuális – vagy bármilyen – nyilvánossággal. Hogy mi a teendő ebben a helyzetben, arról a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság szakembere adott tájékoztatást a Médiapiac.com kérdésére.
A sajátot könnyű…
Fáczán Gábor főosztályvezető előbb a legegyszerűbb esetről beszélt, kifejtve, hogy a saját tartalom eltávolítása a legtöbb platformon problémamentesen megoldható, az online felületek kivétel nélkül lehetőséget adnak posztjaink, képeink eltávolítására.
… és másét?
De mi van akkor, ha valaki más tesz közzé olyan tartalmat, amit nem akartunk volna magunkról közölni? – A válasz – magyarázta a főosztályvezető – szintén a platformok szabályzatának tanulmányozásával adható meg. A legtöbb online felületen rendelkezésre áll a „jelentés” lehetősége, vagyis legtöbbször egy űrlap segítségével jelezni lehet a szerzői jogi vagy adatvédelmi jogsértést. Legtöbbször pedig a platform maga eltávolítja a problémás tartalmat. – A TikTok esetében érdemes arra is ügyelni, hogy
többszöri szerzői jogsértésnél nem csupán a tartalmat távolíthatja el, hanem akár a felhasználó fiókját is felfüggesztheti, törölheti
– jegyezte meg Fáczán Gábor.
S mi a helyzet akkor, amikor valaki a sajátjaként tünteti fel más tartalmát? Plágium ez?
– Elsődlegesen a komment tartalma lesz irányadó. Ha a komment szerzői alkotásnak minősíthető, akkor felmerül a plágium kérdése. Ebben az esetben azonban a jelentés nem elég – jegyezte meg a főosztályvezető. Szükség van még arra, hogy a bejelentő bizonyítsa, a más által közzétett tartalomban az ő alkotása szerepel. Meg kell adni, hogy mi a vita tárgya, vagyis például fényképről, szövegről, videóról van szó, ahogy meg kell jelölni azt a tartalmat is, amelyben a plagizált rész szerepel. Végül az is megjelölendő, hogy milyen alappal kéri az érintett a tartalom eltávolítását. A platform kivizsgálja az esetet, és ha megállapítja, hogy valóban plagizálás történt, akkor eltávolítja azt. Azaz megy a virtuális szemetesbe.
Sorozat indul!
A Facebook mára életünk része lett. A Médiapiac.com cikksorozatban járja körbe a közösségi médiaműködés ama mozzanatait, amelyek a gyakorlatban a legtöbb gondot okozzák. A pontos kép felrajzolásában a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság segítette lapunkat. Első írásunk azt taglalta, kié is a közösségi média felhasználói által közzétett tartalom, a másodikból pedig az derült ki, hogy a Facebook nem olyan, mint az utcai lomtalanítás.
Jakubász Tamás