Kövess minket!

Médiapiac

″Ki kell nyírnunk a CT alapú árazást″

Az átkattintás jó, az átkattintás fontos, csak éppen vannak olyan kampányok, amelyeknél nem mérhető ilyen módon a hatékonyság vagy a siker. Többek között erről beszélt a Reklámkonferenciára látogató Patrick Dolan IAB-alelnök és Peter Minnium, a Rising Stars projekt vezetője. Az, hogy egy felület interaktív, nem elég erős üzenet a márkatulajdonosok számára. Pedig az online piacnak is szüksége van az imázskampányokra, ehhez viszont új mérési metodikára, a CT-fétis csitulására, vonzó felületekre van szükség. A magyar piac nem is olyan rossz, bár átkattintás-ügyben megrögzött.

Peter Minnium és Patrick Dolan

Melyek az IAB előtt álló fő célkitűzések és kihívások?

Patrick Dolan (PD): Az Egyesült Államokban az interaktív reklámpiac tavaly 26 milliárd dolláros bevételt produkált. Ez rekordot jelent, de úgy gondoljuk, hogy az idei évben tovább nőhet a piacméret. A növekedés hajtóerejét leginkább a direct response kampányok és a keresőmarketing adják.

Az amerikai reklámpiacon az online szegmens nagyobb, mint a napilapoké vagy a magazinoké, de még mindig a televízió a domináns médiatípus. Ennek pedig az az oka, hogy az imázskampányokat odaviszik a márkatulajdonosok. Az IAB előtt álló fő kihívás tehát jelenleg az, hogy több márkakampányt és több ebből eredő bevételt hozzunk az online piacra.

Ennek az egyik útja az, hogy nagy hangsúlyt fektetünk a megfelelő mérési módszerek kidolgozására. A márkatulajdonosok arra kíváncsiak, hogy hányan ismerik a márkájukat, mi pedig kattintásokat kínálunk nekik. Egyértelmű, hogy ez nem elég, ezért olyan módszertannal kell jelentkeznünk, ami az online média márkaépítéshez való hozzájárulását összehasonlíthatóvá teszi a többi médiatípussal. Az IAB ennek érdekében együttműködik az ügynökségekkel és a médiatulajdonosokkal, hogy megfelelő megoldást találjunk a hirdetői igények kiszolgálására.

A versenyképesség valóban a kutatások milyenségén múlik, vagy legalább ennyire önpozícionálási kérdés is? A válság alatt mást se hallottunk, mint hogy a keresőmarketing és a többi direkt eszköz azért jó, mert így lehet a legjobb üzletekre, a legkedvezőbb ajánlatokra rátalálni az interneten. Ennek nyomán a netről az a benyomás alakulhatott ki a fogyasztó és a hirdető számára is, hogy ez “a költséghatékony üzletek helye”. Hogyan lehet ezen a képen finomítani?

PD: Ezzel a kérdéssel az amerikai piacon is küzdünk. Az nagyon fontos, hogy az interaktív piac bizonyítani tudta, hogy nagyon jók a megtérülési mutatói. Ugyanakkor azt sem szabad elfelejteni, hogy egyre több ember internetezik, és ez a márkatulajdonosok számára is hordoz konzekvenciákat. Ezért kell olyan új mérési módszertanokkal jelentkeznünk, amelyek meggyőzik őket. De a kutatáson túl a kreatív formátumok kidolgozásával is foglalkoznunk kell: olyan display megoldásokkal kell jelentkeznünk, ami izgalmassá teszi az internetet a kreatívigazgatók számára is. Peter, akinek ügynökségi múltja van, pontosan ezen dolgozik az IAB Rising Stars projektjének élén.

Peter Minnium (PM): Az az érdekes, hogy szinte minden márkatulajdonos több pénzt akar költeni és hatékonyabb akar lenni az online piacon. A kutatások ugyanis azt mutatják, hogy a fogyasztók egyre több időt töltenek a digitális térben. Értelemszerű, hogy a hirdetők ott akarnak lenni, ahol a vásárlóik töltik az idejüket. Az iparágunk viszont nagyon nehézzé teszi számukra, hogy ezt egyszerűen meg tudják tenni fizetett hirdetések révén.

Ahogyan Patrick is mondta, az egyik gond a mérés. A másik az, hogy nagyon nehézkes mondjuk tízmillió dollárt elkölteni egy nagy elérésű kampányra az online térben. Ennek az oka az, hogy a nagy elérésű kreatív internetes felületek az amerikai piacon összehasonlíthatatlanul rosszabbul szerepelnek a televíziós szpotokkal összevetve. Gondoljunk bele, az online felületeken olyan reklámokkal találkozunk, amelyek a képernyő nyolcadán-tizedén jelennek meg, és közben három-négy másik hirdetéssel vannak egyszerre jelen.

Szóval, amikor azt mondtam ügynökségi emberként a márkatulajdonosoknak, hogy költsenek több pénzt a neten, mert itt vannak a felhasználók, akkor azt válaszolták, hogy várjunk csak egy kicsit, miért is adnánk fel a nagyképernyős megjelenést azért, hogy a képernyő nyolcada legyen csak a miénk? Aztán jött a következő érvem, hogy: dehát ez interaktív! Mire a válasz: de hát a tévéképernyővel is interakcióba kerülhet a fogyasztó. Az az üzenet, hogy az online hirdetések 90 százaléka kattintható, és ez kétirányú párbeszédet tesz lehetővé, egyértelműen nem alkalmas arra, hogy márkázásra szánt dollárokat vonzzon a piacra.

És valljuk be, az ügyfelek és az ügynökségi emberek is azt akarják hallani egy koktélpartin, hogy “hé, láttam a reklámodat, és imádtam”. Na, ha erre megteremtjük a teret az interneten, vonzóvá tesszük az online piacot a kreatívok számára, és mindezt még mérni is tudjuk, akkor sikert aratunk.

 

Mit lehet kreatív vonalon tenni?

PM: A digitális világ Amerikában és szerintem itt is jelenleg “a reklámpiac harmadik világa”, mivel óriási különbség van a “szupergazdagok” és az “alsóbb osztály” között. A reklámok 1-2-5 százaléka szupergazdag a méretét, az elérését, a funkcionalitását tekintve, ilyen például egy jó szponzorációs megoldás. De 95% e tekintetben rettenetesen szegény. Az IAB célkitűzése, hogy megalkossa a “rich media középosztályt”, ami a hirdetők szélesebb köre számára elérhető, de kreatív és vonzó.

 

Mindennek árazási vonatkozásai vannak: minél szebb, nagyobb, gazdagabb és multifunkciósabb egy megjelenés, annál többe kerül. Készek megfizetni a márkatulajdonosok a minőségi prémiumot? És persze ott van az árazás másik aspektusa is: Magyarországon a legelterjedtebb a CT (átkattintás) alapú vásárlás, olyan esetekben is, amikor pedig márkaüzenetről lenne szó. Mit lehet ezzel tenni?

PM: Természetesen a CT alapú árazást ki kell nyírnunk, ha márkaüzeneteket célba juttató kampányról van szó. A látogató ugyanis élményt akar azon a site-on, amit meglátogat. Igaz ez a reklámokra is. És egyáltalán nem biztos, hogy ennek érdekében kattintgatni akar, hacsak nincs kifejezett vásárlási szándéka.

 

Egyedül vagyunk ezzel a problémával, vagy az érettebb piacokon, így az Egyesült Államokban is megy a CT mizéria?

PD: Persze, mi is küzdünk ezzel a kérdéssel, aminek az az oka, hogy nincsen megfelelő metódusunk a márkaüzenetek mérésére. A kattintás adja magát, de a márkatulajdonosokat a márkaismertség vagy a vásárlási szándék érdekli, amire nincsen válaszunk. Félreértés ne essék, a kattintás alapú reklámozás és a CT alapú árazás működik és sikeres, csak nem adja ki a teljes képet.

PM: A márkaüzeneteket kattintás helyett elköteleződés (engagement) alapon kellene mérni. Ennek mérésére két alapvető módszer van: az egyik az interakció mérése. Az elköteleződést a CT és az interakciós ráta együtt adja ki. Interakciónak az számít, ha a hirdetés fölött áll az egér legalább egy másodpercig. A Microsoft és mások kutatásai azt mutatják, hogy az emberi szem mindig az egérhez nagyon közel pásztázza az éppen böngészett oldalt. A másik fontos aspektus az interakciós, tágabban az elköteleződési idő mérése.

A mi dolgunk iparági szervezetként egyfelől az, hogy sztenderdeket adjunk e dimenziók értelmezésére. Továbbá vizsgálni kell azt is, hogy az elköteleződési ráta és idő milyen összefüggésben van a márkapreferenciákkal. A harmadik lépés pedig az, hogy mindezt összekössük az értékesítéssel. Erről szól az IAB most folyó Making Measurement Make Sense programja.

Ami pedig a magyar piacot illeti: azt javaslom, hogy mozduljon el a CT-árazás kizárólagosságától, és keressen valamiféle középutat a kattintás az elköteleződési ráta között. Az első lépés rövidtávon lehet valami olyasmi, hogy interakció alapú árazást vezetnek be. Például akkor kell fizetni, ha ez az interakció a felhasználó és a reklám között legalább 2 vagy 4 vagy akárhány másodperces. Ez az interakció legalább olyan értékes, mint egy átkattintás.

 

Ha jól tudom, egy kelet-közép-európai turné keretében érkeztek a Reklámkonferenciára. Ezt a régiót többnyire egységesen kezelik. Hogyan látják: valóban minden piacon ugyanazok a kérdések, kihívások, pozitívumok jelennek meg, vagy karakteresek az egyes országok egyedi jellemzői?

PD: Az például közös kihívás a régióban, de az érett piacokon is, hogy a direct response, átkattintás alapú pénzeket sikeresen vonzottuk, a márkázásra szánt dollárokat viszont kevéssé. A kihívások, a gondolkodásmód minden piacon hasonló, amit meglátogattunk az elmúlt napokban. Ezekre nincsenek azonnali válaszok, de az elmozdulás mindenhol érezhető, és ennek iránya mindenhol hasonló. Ha ettől a kérdéstől elszakadunk, akkor is sok hasonlóságot látunk, például mindenhol a mobilmarketing, a mobilmédia térnyerése a legfrissebb trend.

PM: Meglepő volt, hogy ennyire egyformák a minket foglalkoztató kérdések, s hogy minden piacon a CT kontra elköteleződés az egyik fő vitakérdés. Aztán itt van még az adatbiztonság és a többi szokásos téma.

Ezzel együtt az is igaz, hogy az egyes piacok nem állnak azonos szinten. A németeknél kezdtünk, s így érkeztünk keletebbre a körutunk során. Azt látjuk, hogy a régióból Magyarország áll a legközelebb a német piachoz a fejlettség szintjét tekintve és atekintetben is, hogy milyen mértékű összefogás tapasztalható az iparági kérdések megválaszolására. Eközben viszont ironikus, hogy egyetlen más piacon sem ilyen domináns a CT, mint Magyarországon.

 

Van viszont ezen a kis piacon egy másik kihívás is: a Facebook, a Google és a többi nagy nemzetközi szereplő egyre több pénzt vonz, főképp a kis- és közepes hirdetők részéről. Ezek a pénzek elérhetetlenné válnak a hazai médiacégek számára. Tudunk-e, kell-e ezzel kezdeni valamit? Oké, tudom, amerikai szempontból nem olyan tragikus ez a kérdés:)

PD: IAB-s szemüveggel annyit tudok mondani, hogy az a célunk, hogy – miközben az egyes szereplők versenyeznek egymással – mindenkinek, azaz az iparág egészének a helyzete javuljon.

PM: A Facebook önmagában is egy teljesen új helyzetet teremt a digitális piacon. Az látható, hogy a piac harmadát viszik ők, a többit viszont a helyi hirdetők és ügynökségek forgatják. Ami viszont ennél is fontosabb, hogy a Facebookkal együtt dolgozva hihetetlenül érdekes dolgokat lehet csinálni, és a közösségi oldal köré egy egészen új ökoszisztéma épülhet fel.

 

A Facebooknál maradva: mit gondolnak a legutóbbi bejelentésekről? Tényleg forradalmiak lesznek a változások, vagy nagyobb a füstje, mint a lángja?

PM: Bár IAB-ként nem véleményezhetjük az egyes tagjaink lépéseit, de annyit talán elmondhatunk azért, hogy most ezt jelentették be, de ismerve a Facebook fejlesztési sebességét, 3, 6 vagy 12 hónap múlva teljesen mást fognak majd gondolni. Egyszerűen teljesen új globális platformot dolgoznak ki, és én elhiszem nekik, hogy az újabb és újabb fejlesztéssekkel az a céljuk, hogy ezt minél jobbá tegyék számunkra.

 

Mit várnak ebben az évben és a jövő évben a globális online piacon? S persze ha vannak becsléseik a régiónkra, az különösen érdekes lenne.

PD: A tagjaink minősítése mellett a másik dolog, amit nem teszünk, az az előrejelzés. De azt látjuk, hogy a digitális marketing valódi marketinggé válik. Az is egyértelmű, hogy ez a szegmens “fénypont” a jelenlegi helyzetben, és optimisták vagyunk a jövőbeni fejlődés tekintetében is.

 

És az új formátumok megjelenésén túl a display visszatérése is folytatódik?

PD: A display szegmens nő, és ez folytatódni fog, csak másképp, mint eddig gondoltuk. Főképp, ha új módon tudunk rá tekinteni.

PM: Ha adnánk előrejelzéseket – de nem tesszük – , akkor azt mondanám, hogy a display növekedését elsősorban a táblagépek terjedése fogja hajtani.

Médiapiac

A Dal 2022 – Szombaton lesz az első válogató adás

Az első válogató adással szombaton indul A Dal 2022. A közmédia dalválasztó élő showműsora új műsorvezető párossal, megújult zsűrivel és rendhagyó zenei koncepcióval várja a nézőket a Dunán.

Közzétéve:

MTI/Cseke Csilla

Az MTVA közleménye szerint ismét a magyar zenéké lesz a főszerep, és a zsűri ez alkalommal is a közönséggel együtt keresi az év dalát. Idén is negyven produkció versenyez, a dalok minden adásban élőben hangzanak el, és a döntősök szimfonikus változatban lesznek hallhatók a Magyar Rádió Szimfonikus Zenekarának kíséretében.

A Dal első válogató adása január 29-én, szombaton 19 óra 35 perctől lesz látható és hallható a megújult Dunán. A műsorban tíz versenydal hangzik el: fellép Erdős Fruzsi (dalának címe: Azt beszélik), a Kies (Nem félek), Kijube (Holnap majd elhiszem), Majoros Csenge (Földöntúli szerelem), a Pankastic! (Hosszú volt a nyár), a Prove (Karambol), a Ruby Harlem & Roy (Még ma este), Sándor Szofi (21 gramm), az Easy Babies (Szerelem) és Ya Ou (Zsákutca).

A Dal 2022-ben újra helyet foglal a zsűriben Wolf Kati énekesnő, aki 2012-ben már volt zsűritag, majd 2015-ben és 2020-ban versenyzőként szerepelt a műsorban. Mező Misi, a Magna Cum Laude énekese negyedik alkalommal lesz benne a zsűriben, Ferenczi György, az 1ső Pesti Rackák frontembere, szájharmonikása, hegedűse másodszor vesz részt a dalválasztásban, a negyedik zsűritag, Egri Péter, a rockabilly magyar nagykövete pedig korábban zenekarával, a Mystery Ganggel állt A Dal színpadán.

A dalverseny új műsorvezető párosa Rókusfalvy Lili és Király Viktor. Előbbi A Dal 2020-ban már volt házigazda, utóbbi versenyzőként szerepelt többször a műsorban: 2012-ben testvéreivel, 2014-ben és 2018-ban szólóprodukcióval jutott a döntőig.

A négy válogatóból adásonként öt, összesen húsz dal jut tovább a két elődöntőbe: négy produkció a zsűri pontjai alapján, az ötödik a közönség szavazataival. Az elődöntőkből négy-négy dal kerül a fináléba, így nyolc dalt hallhatnak újra a nézők, amelyek közül márciusban kiderül, melyik lesz Magyarország slágere 2022-ben. A végső győztesről idén is a közönség dönt.

A győztes dal előadója Az Év Dala 2022, egyben a Petőfi Zenei Díj Év dala 2022 elismerésben részesül, emellett tízmillió forintot kap produkciója fejlesztésére, valamint egy tízdalos stúdiólemezt és az egyik felvételhez videoklipet készíthet. A döntőbe jutott nyolc dal minden előadója gazdagodik zenei pályájára fordítható nyereménnyel. Idén is odaítélik a legjobb dalszövegért járó díjat, valamint az Akusztik Dalverseny fődíját.

Részletes információk A Dal Facebook- és Instagram-oldalán, a műsorvezetők közösségimédia-felületein, az adal.hu-n, valamint a műsor hivatalos YouTube-csatornáján találhatók.

Borítókép: Az év férfi előadója díj átadója, Wolf Kati énekesnő, a Dal 2022 zsűritagja a Petőfi Zenei Díjak átadásán az MTVA óbudai gyártóbázisának stúdiójában 2022. január 20-án

Tovább olvasom

Médiapiac

Dzsihádra felszólító weboldalt tiltott be a francia belügyminiszter

A francia belügyminiszter vasárnap az M6 televízió képernyőjén jelentette be, hogy elrendelte a 2012-ben létrehozott és az Egyenes út névre keresztelt szalafista weboldal felszámolását.

Közzétéve:

A borítókép illusztráció, a forrása: Pixabay

Az online felület évek óta a francia hatóságok megfigyelése alatt áll, Gérald Darmanin elmondása szerint a portálnak jelentős szerepe volt a radikális iszlamista tanok terjesztésében, a gyűlöletkeltésben és a dzsihád hirdetésében. A belügyminiszter szerint a portál egyfajta online kiadóként funkcionált, amely a francia titkosszolgálatok által is megfigyelt radikális imámok prédikációiról készült felvételeket is sugározta.

A weboldal egyik ilyen állandó prédikátora volt a pantin-i mecset volt imámja, Ibrahim Abou Talha is, akit a francia történelemtanár, Samuel Paty lefejezése után eltávolítottak a mecset éléről, mert megosztotta a hívek között azt a videót, amelyben az egyik diák apja a muszlim diákok elleni diszkriminációval vádolta a tanárt, és amely az oktató lefejezéséhez vezetett.

Ugyancsak az Egyenes út weboldal radikális prédikátorai között szerepelt az a Youssef Abou Anas is, aki az Ecquevilly településen bezárt mecset egykori, szalafista imámjaként tartanak azóta is számon a francia hatóságok. Abou Anas rendszeresen szólította fel híveit a nők, a zsidók és a keresztények elleni erőszakra – írta a Magyar Nemzet

Tovább olvasom

Médiapiac

2021 legnézettebb gyerekcsatornája lett a JimJam

A csatorna közönségaránya 2021-ben a 18-49 éves lakosság körében a Nielsen Közönségmérés adatai szerint 1,06 százalékot ért el, így megelőzve valamennyi hazánkban sugárzott gyermekcsatornát ebben a célcsoportban.

Közzétéve:

Az említett célcsoportban előkelő első helyre került a JimJam a gyerekcsatornák között nem csak az év elején, hanem egész 2021 folyamán. 

Nagyon örülünk a JimJam eredményének, hogy a ráfordított figyelem és következetes befektetések révén a kisgyermekes családoknak egy igazán értékes csatornát kínálhatunk. Boldogan tapasztaljuk a kiugró érdeklődést a tartalmaink iránt, köszönjük a gyerekek lelkesedését és a szülők bizalmát” – mondta Radóczy Katalin, az AMCNI programigazgatója.

A JimJam 2006-os indulása óta mára több, mint 100 országban van jelen. Elsősorban a legfiatalabb, vagyis 2-5 éves korosztály igényei szerint készül mind a programstruktúra, mind a csatorna arculata. Népszerűsége annak köszönhető, hogy a bájos és szerethető karakterek – mint például az ovisok ikonikus kedvencei a Bing nyuszi vagy Tesz-Vesz város hősei – észrevétlenül tanítják a gyerekeket, és segítenek felfedezni, megérteni a körülöttünk lévő világot a legkisebbeknek is. A mesék lassabb tempójúak és kevésbé vibrálók, emellett teljes mértékben agresszió mentesek, így abszolút biztonságos környezetet biztosítanak, csak úgy, ahogy a csatornán látható családi filmek, melyek mind reklámmegszakítások nélkül élvezhetők.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom