Kövess minket!

Médiapiac

Holisztikus játék

Itthon mindössze a Universal Channellel van jelen a tévés piacon az NBC Universal, és a gazdasági körülmények miatt nem is a legvonzóbb a magyar médiapiac, a cég mégis úgy döntött, nagyszabású kutatással méri fel a magyar tévénézői szokásokat és preferenciákat. Laxmi Hariharan EMEA régiós marketingigazgató elmondta: hiába vannak nemzetközileg általánosítható tendenciák, kizárólag a lokalizált gondolkodás vezet sikerre. Nemcsak a piacok, hanem a célcsoportok terén is a fókuszálás mellett tették le a voksot, ami nem volt könnyű döntés, de a frissített stratégia már erre a gondolkodásra épül.

Az interjú első alkalommal a május-júniusi Médiapiacban jelent meg.

 

Laxmi Hariharan, az NBC Universal régiós marketingigazgatója

Az NBC Universal mindössze egy televízióadóval, a Universal Channellel van jelen a magyar piacon. Nemzetközi összehasonlításban ez kevésnek számít, hiszen a szomszédos országokban két-négy csatornával képviseltetik magukat. Ennek ellenére nagyszabású kutatást végeztek a honi tévénézőkről. Miért éri ez meg?

Számunkra a magyar piac továbbra is nagyon fontos, ezért is döntöttünk a kutatás mellett, amely része annak a törekvésünknek, hogy erősíteni, fejleszteni tudjuk a csatornát minden olyan piacon, ahol jelen van. A kutatási projekt tavaly indult, arra voltunk kíváncsiak, hogy hogyan tévéznek a magyar nézők, és az attitűdjeik alapján 11 nézői szegmenst különíthettünk el. Az érdekelt bennünket, hogy melyek azok a nézői csoportok, amelyek számunkra programing-, marketing- és kereskedelmi szempontból valóban fontosak.

 

Mire jutottak a magyar nézőkkel kapcsolatban?

Egyelőre a kiértékelési szakasz elején járunk, de annyi már biztos, hogy a további stratégiánkat két kulcsfontosságú nézői szegmens határozza meg. Az első és legmérvadóbb csoport számunkra a nézők 10 százalékát kitevő “drámakirálynőké”. Ez a célcsoport alapvetően nőies, aktív, tehetős, sok sorozatot néz, és kíváncsi arra, hogy mi történik mások életében. Az ilyen nézők szeretik az emberi drámákat és a krimiket is, vagyis hozzájuk az olyan sorozatok állnak közel, mint a CSI vagy például a Vészhelyzet.

A másik fontos szegmenst az “esti nagy tévézők” jelentik, akik a magyarországi televíziónézők 8 százalékát adják. Az e csoportba tartozók hétköznap mozgalmas, hektikus életet élnek a családjukkal, barátaikkal, ha viszont leülnek a tévé elé, nagyüzemben fogyasztják a filmeket. Nem az a lényeg számukra, hogy a legfrissebb mozisikert kínáljuk nekik, hanem az, hogy valami olyat, amit igazán szeretnek és szórakoztatónak tartanak.

Mindebből az vált számunkra nyilvánvalóvá, hogy a Universal Channelnek a magyar piacon a 30-40 éves, tehetős, városias női nézőkre kell fókuszálnia, őket kell megszereznie és megtartania. A jelenlegi kínálatban a Testvérek, a Békét bíró vagy A férjem védelmében a tipikusan nekik való programok.

 

Jutottak-e meglepő következtetésre a kutatás során?

Bár nem meglepő, de a korábbi kutatásokhoz képest rettenetesen megváltoztak a nézői szokások, ezt a mostani eredmények is leképezték. Mind a választék szélesebbé válása, mind az online médiafogyasztás megugrása látványosan megmutatkozik. Ahogy az is látható, hogy a helyi gyártású produkciókkal szemben erősödött a filmek és a sorozatok szerepe.

Kifejezetten fontos személyes felismerés volt számomra, hogy az a tény, hogy ezek a célcsoportok egyszerre szeretik a drámát, a nyomozást és az emberi kapcsolatokat, az erős karakterek generálta szövevényes helyzeteket, milyen logikusan vezet el a kórházsorozatokhoz. Egyáltalán nem volt evidens, hogy milyen erős párhuzam van a klasszikus krimi- és a kórházsorozatok nézői percepciója között. Ez azonban megint csak megerősített bennünket abban, hogy őszi négy premierünk ebben a műsortípusban helyes döntés volt.

 

Magyarországon több mint száz magyar nyelvű csatorna van, amelyek áttételesen mind versengenek egymással. A Universal Channel egy sűrű mezőnyben küzd, valahol a tévés longtailben. Mely televíziókat azonosítják közvetlen versenytársként?

A magyar piacon elsősorban a Story4, a Viasat, az AXN és egyre inkább a FEM3 tartozik a fő versenytársaink közé. Ezek nőies csatornák, de áttételesen minden általános szórakoztató csatornát konkurensnek tekinthetünk.

 

Milyen következményei vannak stratégiai szinten a kutatásnak?

Már korábban is törekedtünk arra, hogy több egész estés film kerüljön képernyőre. A kutatás megerősített minket ebben, ahogyan abban is, hogy ezeknek nem kell feltétlenül a legújabb kasszasikereknek lenniük, amennyiben minőségi, szórakoztató alkotások. A tekintetben is tisztább lett a kép, hogy mely műsorelemeknek hová kell kerülniük ahhoz, hogy azokat a különböző profilú nézők megtalálják.

Az, hogy két célcsoportra fókuszálunk, egy fontos és nehéz döntés eredménye. A legtöbb csatorna megállapít valamilyen jól hangzó szegmentációt, de aztán maximum a kommunikáció szintjén tartja magát hozzá, s a programingberuházásokkal már a szokásos 18–49 éves célcsoportra lő, a lehető legáltalánosabban. Fókuszálni ugyanis félelmetes, mert szűkítést hordoz magában, de hasznos is, mivel könnyebb, pontosabb célzást tesz lehetővé. Nekem és a csapatomnak is át kellett gondolnunk, el kellett fogadnunk, hogy nem szabad tágítani a fókuszt. A fő célcsoportunkra célzunk, nekik kommunikálunk, őket akarjuk, és az eredményességet is rajtuk mérjük le.

Egyébként nem volt egyszerű ezt a szemléletet keresztülvinnem, és ehhez adjuk hozzá, hogy messze túl kell mennünk a szokásos demográfiai ismérveken. A fogyasztók nem írhatóak le pusztán azzal, hogy 18–49 évesek, a tévés üzlet sokkal holisztikusabb játék ennél. Éppen emiatt meg kell próbálnunk mélyebben megérteni a nézőket, a demográfiai jellemzőiken túlmenően is. Meg kell személyesíteni, el kell tudni képzelni őket. A programigazgató is sokkal motiváltabb, jobb vásárlási döntéseket hoz, ha nem csupán üres és általános adatokban gondolkozhat, hanem emberekben.

 

Érdekli a médiatervezőket az ilyen mélységű adat? A magyar piacon kiemelkedik a két nagy országos kereskedelmi tévé, amelyek a nézettségi arányukhoz képest is nagyobb mértékben részesülnek a reklámpénzekből. Mögöttük foglal helyet a szűk középmezőny, majd jön a tematikus csatornák hada egyszázalékos vagy kisebb share-ekkel. Nem beszélve arról, hogy mondjuk egy nagy FMCG-hirdető még mindig elég hagyományos célokkal közelít a tévéhez: tömeget akar.

Akkor is van tétje ezeknek az erőfeszítéseknek. Gondoljunk bele, ott a médiatervező, akinek egy adott kampánycél elérése érdekében össze kell raknia egy csomagot. A választék óriási, és ebből nagyobb eséllyel tud kiemelkedni az a csatorna, amelyik bizonyítani tudja, hogy kiket ér el, és milyen hatékonysággal. Arra jó ez, hogy kinyissa az ajtókat előttünk, és esélyt kapjunk a következő szintre lépéshez.

Ráadásul egy ilyen kutatással nemcsak magunknak tudunk közvetett versenyelőnyt vagy legalábbis esélyt biztosítani, hanem felszínre kerülnek olyan generikusabb információk is, amelyeket érdemes minél több szakmabelivel megosztani mint best practice-t.

 

A közép-európai piacot gyakran egyetlen tömbként kezelik, eközben ön a lokalizáció mellett érvel.

Csak a lokalizált gondolkodás működik, akár kommunikációról, akár programingról van szó. Annak ellenére igaz ez, hogy az eddig kutatott három piacon azért látszottak hasonló mintázatok a fogyasztói szokások és szegmensek terén. A drámakirálynők például mindenhol megvannak, ahogy a másik kulcsfontosságú célcsoportunkba tartozók, a mozirajongók is nagyjából hasonlóak. Az azonos keretek, például a mindenhol meglévő szegmensek mögött azonban többnyire jelentős különbségek húzódnak meg a részletekben. A lényeg pedig ezekben a részletekben rejlik, ez a lokalizált gondolkodás tétje.

 

Mekkora beruházásra lesz szükség a stratégia megvalósításához, a kínálat és a kommunikáció frissítéséhez, s ennek nyomán mekkora nézettség- és bevételnövekedésre számít?

Pontosan ezt kérdezi tőlem mindig a főnököm is. A viccet félretéve, nem véletlenül hívom ezt a projektet “utazásnak”, a dolgok ugyanis nem egyik pillanatról a másikra változnak meg, így a beruházások és az eredmények sem egyszerre jelentkeznek. Lezajlott a kutatás, összeraktuk az üzleti kirakós első darabjait, elindult a stratégiai frissítés, és tizennyolc hónapos időtávon mérjük le, hogy amit kigondoltunk, hogyan működik a gyakorlatban.

Médiapiac

Öngólokat lő a baloldali sajtó a Pegasus-ügyben

Ismét kiderült az úgynevezett Pegasus-ügy kapcsán, hogy a baloldali sajtó azt sem tudja miről ír vagy beszél.

Közzétéve:

A borítóképen Kálmán Olga. Fotó: MTI/Balogh Zoltán

Előbb a 444.hu nevezte Szijjártó Péter külgazdasági- és külügyminisztert „az elhárítás vezetőjének” – miközben az Pintér Sándor –, majd nem sokkal később a baloldal saját maga akadályozta meg egy országgyűlési tényfeltáró bizottság felállításának lehetőségét, mivel Kálmán Olga DK-s politikus feljelentést tett, és olyan ügyben amelyben nyomozás folyik, nem lehet létrehozni tényfeltáró bizottságot.

Pintér Sándor belügyminisztert kérdezte az RTL Klub riportere arról, hogy Magyarország vásárolt-e az izraeli kémszoftverből. A miniszter válasza pontos és tényszerű volt – emlékeztetett az Origo.

Azt mondta a riporternek, hogy akár mindketten bajba kerülhetnek, ha érdemben válaszolna, ugyanis ez az információ államtitok, amit ha a miniszter megsért, akkor a riporter felbujtó lehet. Az ellenzéki sajtó Dobrev Klárát idézve azonnal hisztérikus hazudozásba kezdett, azt írva: „a miniszter megfenyegette az újságírót”. 

Pedig mindössze annyi történt, hogy Pintér Sándor figyelmeztette a riportert a hatályos törvényekre. A hazai jogszabályok ugyanis a titkos információgyűjtés eszközeit és módszereit kiemelt védelemben részesítik.

Az arra jogosult szervek által használt titkos információgyűjtő eszközök és módszerek összessége, azok műszaki-technikai adatai a 2009. évi CLV. törvény szerinti minősített adatnak tekinthető.

A Büntető Törvénykönyv (Btk. 265.§ (1) bekezdés b pont) szerint aki minősített adatot jogosulatlan személy részére hozzáférhetővé tesz minősített adattal visszaélés bűncselekményét követi el, és akár 8 évig terjedő szabadságvesztéssel is büntethető.

A Btk. szerint a felbujtó az, aki mást bűncselekmény elkövetésére szándékosan rábír. A felbujtó esetében is az elkövetőre irányadó büntetési tételt kell alkalmazni. Egyébként a sajtószabadságról és a médiatartalmak alapvető szabályairól szóló 2010. évi CIV. törvény is leszögezi, hogy a sajtószabadság gyakorlása nem valósíthat meg bűncselekményt vagy bűncselekmény elkövetésére való felhívást.

Mindebből az következik, hogy a belügyminiszter válasza világos és tényszerű volt, semmilyen fenyegetést nem tartalmazott.

Mint ismert, a baloldali sajtó az úgynevezett Pegasus-ügy kapcsán azzal vádolta meg a kormányt, hogy törvénytelenül hallgatott le ellenzéki és kormánypárti politikusokat és újságírókat.

Az állításokat még közvetett bizonyítékokkal sem sikerült alátámasztaniuk, az ügyben eddig született tényszerű cikkekben több a kérdés, mint a válasz. Ennek ellenére a baloldal a megalapozatlan állításokra lényegében egy lejáratókampányt konstruált – hívta fel a figyelmet a Magyar Nemzet.

Tovább olvasom

Médiapiac

Két éve befejezték a tévésorozatot, de nem tudott róla senki

Jövőre, a 25. évaddal véget ér az Arthur című rajzfilmsorozat, amelynek a gyártása egyébként már két évvel ezelőtt leállt.

Közzétéve:

A borítókép illusztráció, a forrása: Pixabay

Az Arthur című, itthon is látott rajzfilmsorozat alkotója, Kathy Waugh mintegy véletlenül árulta el egy friss interjúban, hogy a szérián már régóta nem dolgoznak, a stáb már két éve megtartotta a gyártást lezáró partit.

A sorozat ezzel együtt még képernyőn van, a PBS várhatóan 2022 telére jut el az utolsó epizódig – derült ki Jason Szwimmer podcastjában, a Finding DW-ban.

Az Arthur nevű földimalacról szóló történeteket Waugh 1996-ban kezdte el gyártani Marc Brown könyvei alapján: a sorozat így a 25. évaddal ér majd véget, ami rekordnak is számít az amerikai televíziózásban, hiszen a gyerekeknek szóló rajzfilmsorozatok közül korábban egyik sem futott még ilyen sokáig – számolt be róla az Origo.

Tovább olvasom

Médiapiac

Remek nézettséggel tért vissza a Szerencsekerék a TV2-re

A legendás vetélkedő július 19-én tért vissza a TV2 képernyőjére megújult formában, Kasza Tibi műsorvezetésével.

Közzétéve:

TV2

Az első heti nézettségi adatok alapján elmondható, hogy a Szerencsekerék az első öt adással átlagosan a legnézettebb műsor volt a saját idősávjában mindhárom kiemelt korcsoportban (A18-59, 4+ és 18-49) – közölte a csatorna PR osztálya.

A kereskedelmileg fontos 18-59 évesek körében az első öt adás átlagosan 14,9%-os közönségarányt ért el, a teljes lakosság körében 16,2 százalékot, a 18-49 év közöttiek esetében pedig 15,4 százalékot. A Szerencsekerék idősávjában az RTL Klub volt a második legnézettebb csatorna a vizsgált korcsoportokban (A18-59: 12,7%; A4+: 12,4%; A18-49: 13,5%).

Érdekesség, hogy a fiatalabb nézők is nagy arányban kapcsoltak a műsorra, annak ellenére, hogy a Szerencsekerék 2001-ben, 20 éve volt utoljára a TV2 képernyőjén. Vagyis nem csak a nosztalgia játszott szerepet a választásban, hiszen a 13-17 év közötti nézők életkorukból adódóan nem emlékezhetnek a régi TV2-es adásokra, mégis 19,4%-os átlag közönségarányt ért el a Szerencsekerék ebben a nézői szegmensben.

A teljes lakosság körében a legnézettebb adás a hétfői volt, 677 ezres átlagos nézőszámmal (AMR).

2021 júliusa részben a sporteseményekről szól, a Labdarúgó-Európa-bajnokság a hónap elején és a pénteken elstartolt Olimpia kiugró nézettségi adatokat produkál. Emellett azonban fontos megjegyezni, hogy havi átlagban a TV2 a legnézettebb csatorna mindhárom kiemelt korcsoportban és a TV2 Csoport is tartja piacvezető pozícióját júliusban.

A csatornák rangsora átlag közönségarány alapján, teljes napra vetítve a 18-59 évesek körében: TV2: 7,4%, RTL Klub: 7,1%, M4 Sport 5,2% (vizsgált időszak: 2021. július 1-25.) A csatornacsaládok versenye ebben az összehasonlításban: TV2 Csoport: 21,6%, RTL Magyarország: 18,5%, MTVA 9,9%.

Borítókép: Sydney van den Bosch és Kasza Tibor

Tovább olvasom