Médiapiac
Holisztikus játék
Itthon mindössze a Universal Channellel van jelen a tévés piacon az NBC Universal, és a gazdasági körülmények miatt nem is a legvonzóbb a magyar médiapiac, a cég mégis úgy döntött, nagyszabású kutatással méri fel a magyar tévénézői szokásokat és preferenciákat. Laxmi Hariharan EMEA régiós marketingigazgató elmondta: hiába vannak nemzetközileg általánosítható tendenciák, kizárólag a lokalizált gondolkodás vezet sikerre. Nemcsak a piacok, hanem a célcsoportok terén is a fókuszálás mellett tették le a voksot, ami nem volt könnyű döntés, de a frissített stratégia már erre a gondolkodásra épül.
Az interjú első alkalommal a május-júniusi Médiapiacban jelent meg.
 |
| Laxmi Hariharan, az NBC Universal régiós marketingigazgatója |
Az NBC Universal mindössze egy televízióadóval, a Universal Channellel van jelen a magyar piacon. Nemzetközi összehasonlításban ez kevésnek számít, hiszen a szomszédos országokban két-négy csatornával képviseltetik magukat. Ennek ellenére nagyszabású kutatást végeztek a honi tévénézőkről. Miért éri ez meg?
Számunkra a magyar piac továbbra is nagyon fontos, ezért is döntöttünk a kutatás mellett, amely része annak a törekvésünknek, hogy erősíteni, fejleszteni tudjuk a csatornát minden olyan piacon, ahol jelen van. A kutatási projekt tavaly indult, arra voltunk kíváncsiak, hogy hogyan tévéznek a magyar nézők, és az attitűdjeik alapján 11 nézői szegmenst különíthettünk el. Az érdekelt bennünket, hogy melyek azok a nézői csoportok, amelyek számunkra programing-, marketing- és kereskedelmi szempontból valóban fontosak.
Mire jutottak a magyar nézőkkel kapcsolatban?
Egyelőre a kiértékelési szakasz elején járunk, de annyi már biztos, hogy a további stratégiánkat két kulcsfontosságú nézői szegmens határozza meg. Az első és legmérvadóbb csoport számunkra a nézők 10 százalékát kitevő “drámakirálynőké”. Ez a célcsoport alapvetően nőies, aktív, tehetős, sok sorozatot néz, és kíváncsi arra, hogy mi történik mások életében. Az ilyen nézők szeretik az emberi drámákat és a krimiket is, vagyis hozzájuk az olyan sorozatok állnak közel, mint a CSI vagy például a Vészhelyzet.
A másik fontos szegmenst az “esti nagy tévézők” jelentik, akik a magyarországi televíziónézők 8 százalékát adják. Az e csoportba tartozók hétköznap mozgalmas, hektikus életet élnek a családjukkal, barátaikkal, ha viszont leülnek a tévé elé, nagyüzemben fogyasztják a filmeket. Nem az a lényeg számukra, hogy a legfrissebb mozisikert kínáljuk nekik, hanem az, hogy valami olyat, amit igazán szeretnek és szórakoztatónak tartanak.
Mindebből az vált számunkra nyilvánvalóvá, hogy a Universal Channelnek a magyar piacon a 30-40 éves, tehetős, városias női nézőkre kell fókuszálnia, őket kell megszereznie és megtartania. A jelenlegi kínálatban a Testvérek, a Békét bíró vagy A férjem védelmében a tipikusan nekik való programok.
Jutottak-e meglepő következtetésre a kutatás során?
Bár nem meglepő, de a korábbi kutatásokhoz képest rettenetesen megváltoztak a nézői szokások, ezt a mostani eredmények is leképezték. Mind a választék szélesebbé válása, mind az online médiafogyasztás megugrása látványosan megmutatkozik. Ahogy az is látható, hogy a helyi gyártású produkciókkal szemben erősödött a filmek és a sorozatok szerepe.
Kifejezetten fontos személyes felismerés volt számomra, hogy az a tény, hogy ezek a célcsoportok egyszerre szeretik a drámát, a nyomozást és az emberi kapcsolatokat, az erős karakterek generálta szövevényes helyzeteket, milyen logikusan vezet el a kórházsorozatokhoz. Egyáltalán nem volt evidens, hogy milyen erős párhuzam van a klasszikus krimi- és a kórházsorozatok nézői percepciója között. Ez azonban megint csak megerősített bennünket abban, hogy őszi négy premierünk ebben a műsortípusban helyes döntés volt.
Magyarországon több mint száz magyar nyelvű csatorna van, amelyek áttételesen mind versengenek egymással. A Universal Channel egy sűrű mezőnyben küzd, valahol a tévés longtailben. Mely televíziókat azonosítják közvetlen versenytársként?
A magyar piacon elsősorban a Story4, a Viasat, az AXN és egyre inkább a FEM3 tartozik a fő versenytársaink közé. Ezek nőies csatornák, de áttételesen minden általános szórakoztató csatornát konkurensnek tekinthetünk.
Milyen következményei vannak stratégiai szinten a kutatásnak?
Már korábban is törekedtünk arra, hogy több egész estés film kerüljön képernyőre. A kutatás megerősített minket ebben, ahogyan abban is, hogy ezeknek nem kell feltétlenül a legújabb kasszasikereknek lenniük, amennyiben minőségi, szórakoztató alkotások. A tekintetben is tisztább lett a kép, hogy mely műsorelemeknek hová kell kerülniük ahhoz, hogy azokat a különböző profilú nézők megtalálják.
Az, hogy két célcsoportra fókuszálunk, egy fontos és nehéz döntés eredménye. A legtöbb csatorna megállapít valamilyen jól hangzó szegmentációt, de aztán maximum a kommunikáció szintjén tartja magát hozzá, s a programingberuházásokkal már a szokásos 18–49 éves célcsoportra lő, a lehető legáltalánosabban. Fókuszálni ugyanis félelmetes, mert szűkítést hordoz magában, de hasznos is, mivel könnyebb, pontosabb célzást tesz lehetővé. Nekem és a csapatomnak is át kellett gondolnunk, el kellett fogadnunk, hogy nem szabad tágítani a fókuszt. A fő célcsoportunkra célzunk, nekik kommunikálunk, őket akarjuk, és az eredményességet is rajtuk mérjük le.
Egyébként nem volt egyszerű ezt a szemléletet keresztülvinnem, és ehhez adjuk hozzá, hogy messze túl kell mennünk a szokásos demográfiai ismérveken. A fogyasztók nem írhatóak le pusztán azzal, hogy 18–49 évesek, a tévés üzlet sokkal holisztikusabb játék ennél. Éppen emiatt meg kell próbálnunk mélyebben megérteni a nézőket, a demográfiai jellemzőiken túlmenően is. Meg kell személyesíteni, el kell tudni képzelni őket. A programigazgató is sokkal motiváltabb, jobb vásárlási döntéseket hoz, ha nem csupán üres és általános adatokban gondolkozhat, hanem emberekben.
Érdekli a médiatervezőket az ilyen mélységű adat? A magyar piacon kiemelkedik a két nagy országos kereskedelmi tévé, amelyek a nézettségi arányukhoz képest is nagyobb mértékben részesülnek a reklámpénzekből. Mögöttük foglal helyet a szűk középmezőny, majd jön a tematikus csatornák hada egyszázalékos vagy kisebb share-ekkel. Nem beszélve arról, hogy mondjuk egy nagy FMCG-hirdető még mindig elég hagyományos célokkal közelít a tévéhez: tömeget akar.
Akkor is van tétje ezeknek az erőfeszítéseknek. Gondoljunk bele, ott a médiatervező, akinek egy adott kampánycél elérése érdekében össze kell raknia egy csomagot. A választék óriási, és ebből nagyobb eséllyel tud kiemelkedni az a csatorna, amelyik bizonyítani tudja, hogy kiket ér el, és milyen hatékonysággal. Arra jó ez, hogy kinyissa az ajtókat előttünk, és esélyt kapjunk a következő szintre lépéshez.
Ráadásul egy ilyen kutatással nemcsak magunknak tudunk közvetett versenyelőnyt vagy legalábbis esélyt biztosítani, hanem felszínre kerülnek olyan generikusabb információk is, amelyeket érdemes minél több szakmabelivel megosztani mint best practice-t.
A közép-európai piacot gyakran egyetlen tömbként kezelik, eközben ön a lokalizáció mellett érvel.
Csak a lokalizált gondolkodás működik, akár kommunikációról, akár programingról van szó. Annak ellenére igaz ez, hogy az eddig kutatott három piacon azért látszottak hasonló mintázatok a fogyasztói szokások és szegmensek terén. A drámakirálynők például mindenhol megvannak, ahogy a másik kulcsfontosságú célcsoportunkba tartozók, a mozirajongók is nagyjából hasonlóak. Az azonos keretek, például a mindenhol meglévő szegmensek mögött azonban többnyire jelentős különbségek húzódnak meg a részletekben. A lényeg pedig ezekben a részletekben rejlik, ez a lokalizált gondolkodás tétje.
Mekkora beruházásra lesz szükség a stratégia megvalósításához, a kínálat és a kommunikáció frissítéséhez, s ennek nyomán mekkora nézettség- és bevételnövekedésre számít?
Pontosan ezt kérdezi tőlem mindig a főnököm is. A viccet félretéve, nem véletlenül hívom ezt a projektet “utazásnak”, a dolgok ugyanis nem egyik pillanatról a másikra változnak meg, így a beruházások és az eredmények sem egyszerre jelentkeznek. Lezajlott a kutatás, összeraktuk az üzleti kirakós első darabjait, elindult a stratégiai frissítés, és tizennyolc hónapos időtávon mérjük le, hogy amit kigondoltunk, hogyan működik a gyakorlatban.
Médiapiac
Új közmédiatörvény tervezetét hagyta jóvá a szlovák kormány
A szlovák közmédia vezetésének megválasztási folyamatát érintő módosításokat, valamint névváltoztatást is tartalmazó új közmédiatörvény tervezetét hagyta jóvá a pozsonyi kormány szerdán.
A Szlovák Rádió és Televízió (RTVS) jelenlegi formáját és nevét 2011-ben Iveta Radicová – később idő előtt távozó – liberális kormányának idején hozták létre a Szlovák Rádió (SR) és a Szlovák Televízió (STV) összevonásával. Az RTVS élére később a legnagyobb szlovák kereskedelmi televízió egyik korábbi vezetőjét nevezték ki, és számos vitatott változtatásra is sor került, amelyekkel kapcsolatban az intézményt nem egy bírálat érte, egyebek mellett hírszolgáltatásának kiegyensúlyozottságát megkérdőjelezve.
A Robert Fico kormánya által most elfogadott – a pozsonyi törvényhozás liberális ellenzéke által élesen bírált – törvényjavaslat a TASR közszolgálati hírügynökség közlése szerint egyebek mellett módosítja az intézmény nevét, amelyet a jövőben Szlovák Televízió és Rádiónak (STVR) hívnak majd, de megtartja annak összevont formáját.
A javasolt új törvény által bevezetett érdemi változtatások egyike az intézményvezető megválasztásának folyamatát, konkrétan a vezérigazgatót megválasztó kilenctagú közmédiatanács összetételét érinti. A közmédiatanács tagjait eddig a parlament választotta egy speciális forgószabály alapján. A jövőben a tagok közül négyet a kulturális miniszter jelöl majd. Az új közmédiatörvény hatálybalépésével a szlovák közmédia jelenlegi vezetésének megbízatása megszűnik majd.
Az új jogszabály változást hoz majd a szlovák köztelevízióban sugározható reklámok mennyiségével kapcsolatban is, a teljes adásidő eddig megengedett 0,5 százalékáról 5 százalékra emelve a reklámidő maximális hányadát.
A szlovák miniszterelnök úgy nyilatkozott, hogy reményei szerint a jogszabályt még nyáron elfogadja a parlament.
Borítókép: Robert Fico szlovák kormányfő
Médiapiac
Reklámriport miatt bírságolt a médiatanács
Túlmutatott a támogatás megengedett keretein a Trendmánia című műsorszám december 16-án sugárzott adása, ezzel a TV2 megsértette a törvényi rendelkezést, a médiatanács emiatt megbírságolta a médiaszolgáltatót – közölte a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) kommunikációs igazgatósága csütörtökön az MTI-vel.
Megsértette a műsorszámok támogatására vonatkozó törvényi rendelkezést a TV2 a Trendmánia (9. évad 40. rész) című műsorszám december 16-án sugárzott adásával – mondta ki a médiatanács április 23-án meghozott határozata.
A műsorrészt egy szépségipari cég üzletében vették fel, amelynek polcain márkanévvel ellátott szépségápolási termékek voltak láthatóak, amelyek egy részét a riporter ki is próbálta, illetve jótékony hatásukról beszélgetett az üzletvezetővel – írták.
Mindezek miatt a testület a műsorszámot reklámriportnak tekintette, és 500 ezer forint bírsággal sújtotta a TV2-t, a jogsértés ismételtségére tekintettel pedig 25 000 forint megfizetésére kötelezte a csatorna vezető tisztségviselőjét.
A közlemény szerint nézői bejelentés alapján, a kiskorúak védelme szempontjából vizsgálta a médiatanács az M4 Sporton február 28-án 18 óra 46 perctől sugárzott MOL Magyar Kupa DVSC-Ferencvárosi TC-nyolcaddöntőt a műsorszámban hallható trágár nézői bekiabálások miatt.
A testület figyelembe vette, hogy az élőben közvetített sportműsorszám szerkesztésére a médiaszolgáltatónak éppúgy nem volt lehetősége, mint a sugárzás időpontjának megválasztására, ezért nem indult hatósági eljárás a médiaszolgáltatóval szemben.
Ugyanezen az ülésén két rádiós frekvenciára kiírt pályázati eljárást is eredményesnek nyilvánított a médiatanács: a Fonyód 101,3 MHz és a Siófok 92,6 MHz helyi vételkörzetű rádiós médiaszolgáltatási lehetőségek kereskedelmi jellegű használatára kiírt pályázatok nyertese a Radio Plus Kft. lett.
A közlemény szerint nézői észrevétel nyomán kereste meg a médiatanács a cseh társhatóságot Kőhalmi Zoltán – Történjen bármi című, a Comedy Centralon január 1-jén 15 óra 56 perckor sugárzott műsorszáma miatt.
A műsort a médiaszolgáltató korhatárjelölés nélkül sugározta, azonban az a magyar szabályozás alapján a III. korhatári kategóriába (tizenkét éven aluliak számára nem ajánlott) tartozna.
Az RRTV megállapította, hogy a műsorszám ugyan nem sértette meg a rádiós és televíziós műsorszolgáltatásról szóló cseh rendelkezéseket, de a társhatóság a magyar jogszabályokra tekintettel felhívta a médiaszolgáltatót, a Viacom CBS Networks International Czech s.r.o.-t, hogy tegyen eleget a magyar törvényben meghatározott, az általános közérdeken alapuló szigorúbb szabályoknak a korhatárjelölés tekintetében, amelyet a műsorszám sugárzásakor elmulasztott feltüntetni.
A médiatanács heti üléseinek teljes napirendje megtalálható a testület honlapján, ahogy az ülésekről készült jegyzőkönyvek, illetve valamennyi határozat is a legfrissebbek a szükséges hitelesítési és adminisztrációs átfutási idő után lesznek nyilvánosak – áll a közleményben.
Borítókép: illusztráció
Médiapiac
A TikTok végleg kivághatja a kellemetlenkedőket
Így használd a közösségi médiás profilodat – III. rész: Törölni lehet, és azokat is törölhetik, akik sokakkal kiszúrnak.
Ezt nem kellett volna kitenni – elképzelni is nehéz, mennyi alkalommal gondolták ezt a közösségi médiafelületek használói egy-egy kevésbé jól sikerült, vagy éppen utóbb szűkebb-tágabb körben botrányt okozó poszt kapcsán. A megoldás egyszerű, de mi van akkor, ha más posztját akarjuk törölni? A lehetőségeket a médiahatósággal járta körbe a Médiapiac.com.
A nagy számok törvénye sajátos módon érvényre jut a közösségi médiában is: minél aktívabb az ember, minél többet posztol, annál nagyobb az esélye annak, hogy olyan tartalmat tesz ki, vagy tesznek ki róla mások, amit nem akart volna megosztani a virtuális – vagy bármilyen – nyilvánossággal. Hogy mi a teendő ebben a helyzetben, arról a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság szakembere adott tájékoztatást a Médiapiac.com kérdésére.
A sajátot könnyű…
Fáczán Gábor főosztályvezető előbb a legegyszerűbb esetről beszélt, kifejtve, hogy a saját tartalom eltávolítása a legtöbb platformon problémamentesen megoldható, az online felületek kivétel nélkül lehetőséget adnak posztjaink, képeink eltávolítására.
… és másét?
De mi van akkor, ha valaki más tesz közzé olyan tartalmat, amit nem akartunk volna magunkról közölni? – A válasz – magyarázta a főosztályvezető – szintén a platformok szabályzatának tanulmányozásával adható meg. A legtöbb online felületen rendelkezésre áll a „jelentés” lehetősége, vagyis legtöbbször egy űrlap segítségével jelezni lehet a szerzői jogi vagy adatvédelmi jogsértést. Legtöbbször pedig a platform maga eltávolítja a problémás tartalmat. – A TikTok esetében érdemes arra is ügyelni, hogy
többszöri szerzői jogsértésnél nem csupán a tartalmat távolíthatja el, hanem akár a felhasználó fiókját is felfüggesztheti, törölheti
– jegyezte meg Fáczán Gábor.
S mi a helyzet akkor, amikor valaki a sajátjaként tünteti fel más tartalmát? Plágium ez?
– Elsődlegesen a komment tartalma lesz irányadó. Ha a komment szerzői alkotásnak minősíthető, akkor felmerül a plágium kérdése. Ebben az esetben azonban a jelentés nem elég – jegyezte meg a főosztályvezető. Szükség van még arra, hogy a bejelentő bizonyítsa, a más által közzétett tartalomban az ő alkotása szerepel. Meg kell adni, hogy mi a vita tárgya, vagyis például fényképről, szövegről, videóról van szó, ahogy meg kell jelölni azt a tartalmat is, amelyben a plagizált rész szerepel. Végül az is megjelölendő, hogy milyen alappal kéri az érintett a tartalom eltávolítását. A platform kivizsgálja az esetet, és ha megállapítja, hogy valóban plagizálás történt, akkor eltávolítja azt. Azaz megy a virtuális szemetesbe.
Sorozat indul!
A Facebook mára életünk része lett. A Médiapiac.com cikksorozatban járja körbe a közösségi médiaműködés ama mozzanatait, amelyek a gyakorlatban a legtöbb gondot okozzák. A pontos kép felrajzolásában a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság segítette lapunkat. Első írásunk azt taglalta, kié is a közösségi média felhasználói által közzétett tartalom, a másodikból pedig az derült ki, hogy a Facebook nem olyan, mint az utcai lomtalanítás.
Jakubász Tamás