Sokan úgy tartják, akinek jelentős előfizetői bázisa vagy lapeladása van, az könnyebben vészelte át a válság nehezét. A Metropol kizárólag hirdetésből élt. Hogyan zártátok a 2009-es évet, és mit ígér 2010?

Abban sok igazság van, hogy jelentős előfizetői bázisra támaszkodva könnyebb túlélni egy válságos időszakot. Ugyanakkor mindenkinek van kisebb-nagyobb mértékben hirdetésekből származó bevétele is, és abban elég komoly visszaesés következett be gyakorlatilag már 2008 utolsó negyedéve óta.

Nagyon sokan megpróbáltak lépni, modernizálni a működésüket, alkalmazkodni a válsághoz. Mások azt mondták, majd csak túl leszünk rajta, és szerintem olyanok is voltak, akik leegyszerűsítve a problémát azt mondták, különböző költségcsökkentések árán valahogy túléljük.

Rajtunk nagyobbat ütött a válság, mint bármelyik fizetős lapon, úgyhogy lépnünk kellett, méghozzá keményen és gyorsan. A 2009-es év az egész médiapiacot tekintve komoly visszaesést hozott, és ez ránk is igaz. Akár a magazinokról, akár a napilapokról beszélünk, a visszaesés két számjegyű volt, sokaknál a 20-30 vagy akár még magasabb százalékot is elérte. Miközben tudjuk, ha egy a kiadó 10 százalékos marginra képes, akkor már egészen jól működik. Ebből egyenesen következik, hogy a kiadók elég jelentős része tavaly mínuszba fordult.

Ebből a nagy mínuszból azok voltak képesek kikeveredni, akik bátran újítottak és sokat változtattak. A válság 2008 végén beköszöntött, de nem lehetett 2009. január 1-vel mindent egy csapásra megváltoztatni és fantasztikus évet produkálni. Előbb át kellett alakítani a bizonyos dolgokat, amelyek révén egyes kiadók elindultak a pozitív változás útján.

Az igazi választóvonal a 2010. év. Akik csak „patkolták” a rendszert, azok maradtak a mínuszban. Akik viszont képesek voltak gyökeresen váltani, azoknál most már mutatkoznak a fejlődés jelei.

A válság régiónként másként hatott a lapokra. Ázsia, Dél-Amerika nagy piacai kevésbé estek vissza, viszont a fejlett világban – Egyesült Államok, Európa nyugati fele – nagyobb volt a visszaesés. A Metro International egészében mit produkált, és ehhez képest hogy áll a magyar Metropol?

Cégszinten bekövetkezett egy viszonylag éles váltás. A Metro International nagyon sokáig úgy működött, hogy azt a profitot, amit mi és más, régebben működő cégek megtermeltek, azt egy az egyben beletolta az új piacokba. Részben fejlesztett, de bizonyos ballasztokat is hordozott magával. Most már a Metro International is megválogatja, hogy merre nyit. A nagy piac Ázsia, az oroszoknál is elég komolyan megyünk előre, Dél-Amerikában szintén egymás után nyitjuk a városokat és az országokat, és ott nagyon-nagyon jól megy. Európában a konszolidáció a fontos. Megszabadultunk ballasztoktól, azoktól a cégektől, amelyekről lehetett látni, hogy hosszú távon sem lesznek igazából nyereségesek, és csak azért, hogy presztízsből megtartsuk őket, annak nem lett volna értelme.

Ennek eredményeként ebben az évben a Metro International (ha a rolling, gördülő évet nézzük) átfordult nyereségbe. Eddig is pluszban lett volna, ha nem fektet be, hanem csak a meglévő és nyereséges cégekkel dolgozik. De most, amikor a gazdaságok még mindig nem dübörögnek olyan nagyon, különösen fontos volt rendbe tenni a céget.

Év elején igen nagy fába vágtátok a fejszéteket, kisebb lett a formátum, új a layout, új a lap stílusa, koncepciója. Hogyan fogadta a piac ezeket a lépéseket?

Természetesen a szükséges kutatásokat elvégeztük előtte, és azokra építve már bátrabban vágtunk bele az átalakításba. Az előzetes eredmények is azt mutatták, hogy az olvasók szívesen fogják venni az újdonságainkat. És persze megtámogattuk a váltást egy nagy reklámkampánnyal. A lap hármas változáson ment keresztül, más lett a formátum, a layout, és bizony szempontból a tartalom is. Világosabban csoportosítható tartalmakra, részekre osztottuk a lapot, és azt gondolom, hogy az átláthatóság is sokat javult. Ez így együtt pozitív hatással volt az olvasókra: növekedett az olvasottságunk, amit szerintem manapság elég kevesen mondhatnak el magukról.

Ez üzletileg is hozza majd az elvárásokat? Lehet az olvasószámot rögtön forintra konvertálni? A hirdetési piacban, a médiaügynökségek hozzáállásában benne van a növekedési lehetőség?

Azt gondolom, hogy benne van a potenciál. Ha a médiaanalízisben megjelenik egy magasabb olvasószám, másnap nem rohanhat az ember a médiaügynökséghez, de egy következő tarifaemelésnél ez már egy nagyon-nagyon fontos érv lehet. Azok a lapok a nyerők, amelyek olyankor tudnak árat emelni, amikor a többség csökkent. Az emelkedő trendet a médiaügynökségek is értékelik.

Készül egy jótékonysági akciótok. Mi a célotok ezzel, illetve a hozzá kapcsolódó példányszám-emeléssel?

A példányszámot már egyébként is emeltük a tavalyihoz képest. A mostani akcióban három fontos dolog van: jól járjanak az olvasók, a hirdetési partnerek, és remélhetőleg a rászorulók is jól fognak járni.

Az akció napján 500 ezer példányban nyomjuk a Metropolt. Az olvasók már előtte szavazhatnak arra, hogy az aznapi hirdetési bevételünk 10 százalékát melyik szervezetnek adjuk az előre kiválasztott három, a Magyar Vöröskereszt Árvízkárosult Alapja, a Magyar Madártani és Természetvédelmi Egyesület és a Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat közül. Egyébként ezt a kört sem volt könnyű kiválasztani, hiszen volna hova tenni a pénzt, azonkívül pedig olyan szervezetnek akartuk adni, amelyről biztosan tudjuk, hogy a pénzt eljuttatja oda, ahova kell.

Az olvasók értékelik, hogy bevonjuk őket ebbe a döntésbe. Aznap ráadásul jóval bővebb tartalmat kapnak, az 500 ezer példány pedig azt jelenti, hogy olyan olvasókhoz is eljut a Metropol, akikhez máskor nem, mert hamar elfogy.

Az akcióhoz egy játékot is hozzátettünk. A szavazók között kisorsolunk egy csomó értékes dolgot, plusz az első tízezer szavazónak másnap eljuttatjuk a postaládájába a lapot, hogy lássák, szavazatukkal melyik szervezetet juttatták pénzhez.

A hirdetők is jól járnak, hiszen aznap jóval több olvasót érnek el az üzenetükkel. Tapasztalatunk szerint a cégek azt is értékelik, hogy a hirdetésre költött pénzük egy részét jótékony célokra fordítjuk. A rászorulók meg nyilván örülnek annak, ha pénzt kapnak és jobbra fordul a sorsuk.

Lassan lezárjuk 2010-et, és bizakodva, reménykedve, aggódva tekintünk a 2011-es évre. Neked mi a privát prognózisod a gazdaságra, a reklámpiacra, a médiapiacra, illetve a saját kiadódra?

Amikor 2008-ban belekerültünk ebbe a válságba, senki nem látta, hogy meddig fog tartani. De többnyire bizakodtunk, hogy 2009 második felében már kifelé jövünk belőle. Nos, ez nem valósult meg. Utána abban reménykedtünk, majd eljön a kibontakozás 2010-ben. Hát lássuk be, 2010 első felében sem valósult meg, sőt ebben a pillanatban sem érezzük úgy, hogy valami drámai javulás lenne. De azt hiszem, apró, pici jelek azért már mutatkoznak.

Az ember ezt érzelmileg próbálja megélni. Amikor egy gazdasági elemzést olvas, hogy a fogyasztás idén -4 százalék volt, és ez jövőre +2,5 százalék lehet, akkor nem a 2,5 százalék a fontos, hanem az, hogy átfordulunk pozitívba. Ennek már lesz valamiféle hatása, és ha a fogyasztás növekedésének van esélye, akkor a cégek többet költenek kommunikációra is.

Csak senki ne várja azt, hogy innentől a Kánaán következik, és nagyon gyorsan visszaemelkedik a fogyasztás a korábbi színvonalra. A gazdaságnak egy csomó megoldatlan problémája van. De már remélhetjük, hogy a pici, apró jelek egy folyamattá erősödnek. Szerintem még mindig túl sokan gondolnak erről túl nagyot és túl sokat, de arra mindenképpen számítok, hogy 2011 második felében apró jelek helyett már egy növekedési folyamatot érzékelhetünk.