Kövess minket!

Médiapiac

Hatékonyabb kampányok, élhetőbb városok

Rendet lehet-e vágni a szabályozatlan óriásplakát-erdőben, hozzájárulhatnak-e az életminőségünk javításához a közterületi reklámok, és mit hoz az outdoort szabályozó, a piacot 2020-tól gyökeresen átszabó törvény a gyakorlatban? Samu Tímeát és Szelei Szilárdot, a JCDecaux társ-vezérigazgatóit arról kérdeztük, hogyan reagál a piacvezető cég a változásokra.

Az utolsó tömegmédia

Azt, hogy a közterületi reklámokban még mindig látnak fantáziát a hirdetők, a lapunk által megkeresett piaci szereplők szerint jól bizonyítják a tavalyi számok. 2016-ban az out-of-home piac teljes árbevétele 2015-höz képest 6 százalékkal, 16,3 milliárd forintra növekedett.

Az ügyfelek ráébredtek, hogy a tévés piac nyomott árakkal ugyan, de telített, a 110 csatorna mellett pedig tömegmédiának sem tekinthető. Az online piacnak van egy nemzetközi lába, a hazai piacon pedig működik két-három sales house; a rádió- és a sajtóbüdzsé ügynökségi és hirdetői szemmel sajnos láthatatlan. Az egyetlen tömegmédia az out-of-home maradt, ami jelentősen ellensúlyozza az állami kitettséget – állítják a JCDecaux vezetői.

 

A billboard – közismert kifejezéssel: az óriásplakát – 4,4 százalékkal, 8,9 milliárd forintra, a citylight 11,3 százalékkal, 3,5 milliárd forintra, az egyéb kategória – lámpaoszlopok, egyedi felületek, járműreklám stb. – pedig 14 százalékkal, 3,9 milliárd forintra növekedtek 2016-ban a megelőző évhez mérten.

Ezenfelül az ambientköltések becsült értéke 2,7 milliárd forintot tett ki tavaly. A kereskedelmi bevételek szerepe jelentős volt: ez a 3 százalékos kihasználtságnövekedésből és az eladási árak emelkedéséből állt össze. Az állami költések még csökkentek is 2015-höz képest, mivel az első fél évben a pályáztatási folyamat csúszása miatt szinte elmaradtak. Az állami költés aránya – a választási időszakokon kívül – 20-22 százalék, amire szükség van, és még normális mértékűnek tekinthető.

 

Hogyan érintik a törvényi változások a portfóliókat?

A szabályozás a legtöbb kérdésben egyértelmű helyzetet teremt. A ragasztott óriásplakátok korának 2020 után vége szakad. Az addig lejáró szerződések sem újíthatók meg, ez azonban csupán a felületek néhány százalékát érinti, így radikális változásokat csak 2021 hoz majd. A JCDecaux esetében ez a jelenlegi bevételek felének kiesésével jár majd.

Az új törvényi szabályozás szerint szinte az összes citylight maradhat, mert a felületek többsége megállókhoz kapcsolódik, illetve bevásárlóközpontok belső területén, valamint a metróban helyezkedik el. Az utcabútorok pedig közfunkciót látnak el, a város és az adott kerület lakosait szolgálják ki. Az ezekbe történő beruházás, majd az eszközök karbantartása, takarítása tehermentesíti az önkormányzatokat. A visszajelzések alapján ez win-win szituáció. Ezzel szemben az óriásplakátok után – különösen akkor, ha magánterületen találhatók – a közösség szinte semmilyen bevételt nem lát. A törvényalkotó deklarált szándéka a településkép védelme mellett az volt, hogy 2020-at követően, amikor európai uniós pénzekre már nem lehet számítani, a beruházásokat finanszírozni lehessen – értékelnek a szakemberek.

Néhány nyitott kérdés is maradt, így például a Mediacontact telefonfülke-reklámjainak ügye. Ezek ugyan citylightnak számítanak, szerződést kellene viszont kötniük a fővárossal. A Publimont felületeinek legnagyobb része utasváró- vagy rendszergazdai szerződéssel lefedett citylightfelület, amelyek esetében a rendszergazdai szerződés megszűnésével kérdésessé válik, hogy maradhatnak-e. A törvényi mellett a piaci változások is jelentősek. A Hungaroplakát és a Publimont számos citylightfelülete a BKV területén található, amely tender alatt áll. A tender tavaly március óta fut. A végeredmény még kérdéses, ajánlatot a Publimont–Hungaroplakát konzorcium és a JCDecaux tett. Jelenleg az ajánlattételi-szerződéskötési szakaszban tart a folyamat. Szintén változás várható a MÁV területén található reklámok esetében.

Hogyan pótolhatók a kieső bevételek?

A kieső felületek és az elvesző profit elsősorban az utcabútor-portfólió fejlesztésével pótolható. Az utcabútorok esetében nyolc-kilenc négyzetméteres, már az óriásplakátéhoz hasonló méretű, de nem ragasztott, sokkal exkluzívabb felületek – rolling board, city roll – állnak rendelkezésre, amelyek természetesen nagyobb beruházást is igényelnek. Ezek sokkal jobban illeszkednek a városképbe, nem véletlen, hogy Londontól Bécsig elterjedtek. Egy helyszínen három – digitális esetben még több – kreatívot el lehet helyezni, így a ragasztott plakátokénál jóval kisebb a helyigényük. A plakátcégek a használatukért vagy fizetnek, vagy valamilyen szolgáltatást nyújtanak az önkormányzatoknak.

A felület harmadán elhelyezhetők önkormányzati hirdetések, a digitális eszközök pedig egyes területeken forgalmi vagy kulturális információkat is közvetíthetnek.

A legfontosabb szempont, hogy stratégiai együttműködés alakuljon ki az állammal és a kerületekkel. Nagyobb beruházási igényű, de minőségi és közfunkciót ellátó utcabútorokat építünk, cserébe reklámhelyekhez jutunk. Emellett a tömegközlekedési felületeknek is nagy az értékük, hiszen az embereket alapvetően három helyen, az utcán, a bevásárlóközpontokban és a tömegközlekedési eszközökön lehet elérni. Három és fél évünk van a felkészülésre

– mondja Samu Tímea.

Milyen új utcabútorokra számíthatunk?

A JCDecaux részéről erős szándék van nyilvános illemhelyek elhelyezésére, és az önkormányzat is nyitott, folynak az egyeztetések – tudtuk meg a cég vezetőitől. Harminc egység rendelkezésre áll, ez a minimummennyiség egy világvárosban. A kérdés, hogy hova lehet kihelyezni a toaletteket. Az aluljárókban elhelyezett illemhelyek nem működnek, mert az embereknek ellenérzéseik vannak velük kapcsolatban, turisták pedig végképp nem mennek be. „Az üzemeltetés is szaktudást igényel, de önkormányzati szinten a világon szinte sehol nem tudnak megbirkózni az ilyen problémákkal, miközben nálunk rendelkezésre áll a tudás, a megfelelő automata toalettek és reklámeszközök, illetve az ezek működtetéséhez szükséges apparátus is” – mondja Szelei Szilárd.

Az egyéb utcabútorokban – padok, lámpák, kioszkok, napelemes telefontöltők, elektromosautó-töltők – is rejlik potenciál. A városképi illeszkedésről gondoskodik, hogy a nemzetközi cég ötven dizájnerrel működik együtt, köztük olyanokkal, mint Philippe Starck, Norman Foster vagy Martin Székely. Ha pedig maga a hardver – valamint a megfelelő internetkapcsolat – megvan, a következő lépésben számos smart city megoldás is bevezethető, amelyekkel sokkal élhetőbbé tehető a város.

Az elsődleges célunk nem az, hogy ellepjük a várost reklámmal. A mostani 11 ezer budapesti reklámhely nem normális állapot, és az árakat is letöri. Az önszabályozás hiánya is tehet arról, hogy a kialakult városkép miatt a törvényhozók radikális fellépést szorgalmaztak. A mennyiségi szemlélet még tetten érhető, de a jövőben ennek változnia kell, hiszen magasabb áron minőségibb, jó helyen lévő, karbantartott felületeken lehet majd hirdetni

– vázolják a jövőt a JCDecaux vezetői.

Ebben az anyacég is mögöttük áll, biztosítva a tőkét, a knowhow-t és a digitális eszközparkot is. „Minden csak üzleti terv kérdése. Már most látjuk, hogy nőnek az igények, ezért is vezettük be a félhavi citylight-kampányokat. Nemzetközi szinten léteznek egyhetes és tíznapos kampányok is; a cél, hogy egy-egy kampány rövidebb ideig, de sok felületen fusson.

A tévében is luxus az egyhavi kampány

Kutatásaink szerint, akit nem érünk el két hét alatt, azt nem is lehet” – állítják.

Mikor érkeznek tömegével a digitális táblák?

A kreatív megoldások esetén mindig az a cél, hogy a legfrekventáltabb helyszíneken – például teljesen márkázott utasváróval, VR-megoldással, kóstoltatással, az összes érzékszervre hatva – megragadják a figyelmet, és a kampány többi eszköze erre utaljon vissza. A JCDecaux szakemberei azt hangsúlyozzák, hogy az utcabútor nem testidegen, beleillik a városi életbe. Ráadásul akkor éri el a fogyasztókat, amikor az életüket élik, bevásárlásaikat intézik.

A JCDecaux-nál azt tervezik, nemsokára beaconöket fognak elhelyezni a várókban, amelyek digitális jeleket sugároznak. Emellett a helyszíni fizetéssel – érintésmentes megoldásokkal és alkalmazáson keresztül – is kísérleteznek, ami azonnali vásárlást vagy adományozást is lehetővé tesz. A kreatív megoldások körét bővítenék, erre a hirdetők és az ügynökségek részéről is igény mutatkozik.

Reményeik szerint a JCDecaux-nál a közeljövőben elkezdik a digitális eszközök telepítését is. Ha sikerül megnyerni a BKV-tendert, az ő területükön, valamint a bevásárlóközpontokban és az utcán is sok digitális eszközt szeretnének elhelyezni, amelyeket utána hálózatban értékesíthetnek. Az interaktivitás, a szenzorok beépítése lesz a következő lépés, és ezt követheti majd a programmatic buying bevezetése.

A mérés terén 2020-ig nem terveznek változást, de nemzetközileg sok tapasztalat halmozódik fel, amiből majd építkezhetnek. A digitális eszközöket a kihelyezést követően lehet „smartosítani”, például alkalmassá tenni forgalomszámlálásra, amelynek adatait utána az önkormányzattal is meg lehet osztani.

Nem vész el, átalakul

A törvényi változások a német hátterű Adboard (korábbi nevén euroAWK Outdoor) Kft.-t is jelentős mértékben érintik. A cég lapunkkal azt közölte: eszközportfóliójának közel 90 százaléka óriásplakát, a további 10 százalék citylight. Az Adboard is készül a 2020 utáni időszakra, október 2-án közleményben jelentették be, hogy októbertől megújulnak a felületeik, tavaly pedig Magyarországon is bevezették a nemzetközi szinten már több piacon is működő CMS (Campaign Management System) innovatív kampányoptimalizáló rendszert. Ennek segítségével lehetővé teszik, hogy a magyar hirdetők akár felületenként állíthassák össze az outdoor reklámkampányaikat.

Szerettük volna megkérdezni, a sok óriásplakáthellyel rendelkező Publimont Kft.-t is, hogyan igazodnak a törvényi változásokhoz, a cég azonban nem reagált a megkeresésünkre. A napokban került viszont nyilvánosságra, hogy a Jobbik – megkerülve a politikai szervezetekre vonatkozó törvényi szigorítást – 1100 közterületi reklámeszközt vásárolt részben a Simicska Lajos érdekeltségébe tartozó Publimonttól, amely így megszabadult az óriásplakátjai egy részétől. (MLF)

A cikk elsőként a Médiapiac 2017/9-10. számában jelent meg.

Médiapiac

Lemondott a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) elnöke

Október 31-től távozik posztjáról Karas Mónika.

Közzétéve:

MTI Fotó: Szigetváry Zsolt

A híradó információi szerint Karas Monika az Állami Számvevőszék alelnökeként folytatja munkáját.

Az M1 úgy tudja, hogy Karas Monika utódja a médiahatóság élén Koltay András, a Nemzeti Közszolgálati Egyetem rektora lesz.

Az NMHH kommunikációs igazgatósága a híradónak megerősítette a Karas Monika lemondásáról szóló hírt.

Borítókép: Karas Monika, a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság volt elnöke

Tovább olvasom

Médiapiac

Nyerteseket hirdettek két vidéki és két fővárosi rádiós frekvenciapályázaton

A Mór 89,0 MHz és a Szekszárd 102,5 MHz frekvenciát a KAtolikus Rádió, a Budapest 100,3 MHz és a Budapest 105,9 MHz frekvenciát a Roma Rádió kapta meg.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, fotó: Pixabay

Nyertest hirdetett a Mór 89,0 MHz és a Szekszárd 102,5 MHz helyi, valamint a Budapest 100,3 MHz és a Budapest 105,9 MHz körzeti vételkörzetű médiaszolgáltatási lehetőségek közösségi jellegű használatára kiírt pályázati eljárásokban a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) Médiatanácsa – tájékoztatta az NMHH pénteken az MTI-t.

A közlemény szerint a két vidéki médiaszolgáltatási lehetőségre irányuló pályázati eljárás nyertese az egyedül pályázó Katolikus Rádió Zrt., míg a fővárosiakat a szintén egyedül pályázó Roma Rádió Kft. és az LBK Sport Kft. nyerte.

A testület a Dunaújváros 99,1 MHz, a Dunaföldvár 104,1 MHz, a Kalocsa 94,5 MHz és a Székesfehérvár 106,6 MHz helyi vételkörzetű médiaszolgáltatási lehetőségek közösségi jellegű használatára benyújtott ajánlatok alaki vizsgálata során a dunaújvárosi pályázati eljárásban hiánypótlásra szólította fel, míg a székesfehérvári pályázati eljárásban nyilvántartásba vette az egyedül pályázó Karc FM Média Kft.-t.

A Dunaföldvár 104,1 MHz és a Kalocsa 94,5 MHz pályázati eljárásában nyilvántartásba vette az ugyancsak egyedül pályázó Katolikus Rádió Zrt.-t. A Szeged 87,9 MHz körzeti vételkörzetű médiaszolgáltatási lehetőség kereskedelmi jellegű használatára kiírt pályázat alaki vizsgálata során viszont a grémium megtagadta az egyedül pályázó Radio Plus Kft. nyilvántartásba vételét, ugyanis alakilag érvénytelen volt a pályázata – írták.

Közölték, a médiatanács ugyanakkor véglegesítette az Esztergom 92,5 MHz helyi vételkörzetű, közösségi jellegű, a Debrecen 104,6 MHz és a Nyíregyháza 91,1 MHz körzeti vételkörzetű, kereskedelmi jellegű, továbbá a Gyöngyös telephelyű kisközösségi rádiós médiaszolgáltatási lehetőség elvi használatára szóló pályázati felhívásokat.

A testület az X AND A Kft. kérelme alapján 180 napra szóló ideiglenes hatósági szerződés megkötéséről döntött a körzeti vételkörzetű Budapest 92,9 MHz tekintetében – olvasható az NMHH közleményében.

Tovább olvasom

Médiapiac

Bírságolt és figyelmeztetett a médiatanács

A szerződéses vállalások és a termékmegjelenítésre, támogatásra vonatkozó szabályok megszegése miatt szabott ki bírságot, valamint figyelmeztetett műsorszolgáltatókat a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) Médiatanácsa.

Közzétéve:

Az NMHH Kommunikációs Igazgatósága által pénteken az MTI-hez eljuttatott közlemény szerint a grémium a szerződéses vállalások betartását vizsgálta több vidéki rádiónál.

A velencei 90.4 Best FM kevesebb magyar zenét, míg a kiskunfélegyházi Rádió Smile kevesebb szöveget, magyar zenét, illetve a helyi közélettel foglalkozó, a helyi mindennapi életet segítő műsort, továbbá közszolgálati műsorszámot tett közzé, e tekintetben megsértette a vonatkozó törvényi rendelkezést is, valamint több zenét, ismétlést és reklámot tett közzé a megengedettnél, amiért a testület figyelmeztette a rádiók szolgáltatóit.

A kaposvári 99,9 Rádió 1 szolgáltatójára és vezető tisztségviselőjére összesen 20 ezer forint bírságot rótt ki a tanács, mert az adó kevesebb zenét sugárzott szerződéses vállalásaihoz képest – írták.

Közölték, a médiatanács 100 ezer forint bírságot szabott ki a Balaton Televízió szolgáltatójára és figyelmeztette a Somogy TV-t. Előbbi médiaszolgáltató az egyik áprilisi, termékmegjelenítést tartalmazó műsorában olyan reklámértékű információkat közölt egy bemutatott termékről, amelyek közvetlen vásárlásra ösztönözhették a nézőket. Egy másik adásban pedig a műsort támogató cég termékeinek bemutatása ugyancsak vásárlásra buzdító hatású lehetett, amit a jogszabályok nem tesznek lehetővé.
Utóbbi szolgáltató a vizsgált augusztusi adáshéten nyolc alkalommal elmulasztotta közzétenni a termékmegjelenítésről szóló tájékoztatást a műsorszámok végén, emellett két esetben a műsorszámot támogató vállalkozások termékeiről reklámértékű információkat tett közzé – olvasható.

A közleményben kiemelték, a médiatanács a jogi következmények kiszabásakor minden esetben a fokozatosság és az arányosság elve alapján, az ügyek összes körülményét figyelembe véve állapítja meg a jogkövetkezmények adott formáját, mértékét.

Közölték: bejelentés alapján olyan műsorokat is vizsgált a grémium, amelyeknél nem indít eljárásokat.

Augusztusban az RTL Klub Survivor – Celebek a civilek ellen! című műsor egyik epizódjában, valamint a TV2-n sugárzott Bohém rapszódia című filmben nem volt olyan tartalom, amely indokolta volna első esetben a 12-esnél magasabb, 16-os, míg a második esetben a 16-osnál magasabb, 18-as korhatár-besorolást.

A Magyar Lapkiadók Egyesülete eljárása nyomán, amely állampolgári bejelentésre indult a Magyar Nemzet online felületén februárban megjelent cikkel kapcsolatban, a médiatanács hatósági eljárást indított – írták a kommünikében.

.

Tovább olvasom