Jó ideje folyik a magyar piacon (is) a CT (click through, átkattintás) mint elszámolási mód és displayhirdetés-vásárlási alap körüli polémia. Miközben évekig „CT-fétisben” éltek a hirdetők, ügynökségek és médiatulajdonosok, mostanra átesni látszik a piac a ló túloldalára, és az átkattintást afféle bűnbaknak kiáltják ki, mint minden online piaci baj okozóját. A „halál a CT-re” hangulat közepette azonban egyre többen igyekeznek finomhangolni a kérdéskört, így talán tisztulhat a kép, és idővel helyére kerülhet a CT is.

Brandingdollárokra várva

„A CT-alapú árazást ki kell nyírnunk, ha márkaüzeneteket célba juttató kampányról van szó. A látogató ugyanis élményt akar azon a site-on, amelyet felkeres. Igaz ez a reklámokra is. És egyáltalán nem biztos, hogy ennek érdekében kattintgatni akar, hacsak nincs kifejezett vásárlási szándéka” – nyilatkozta portálunknak Peter Minnium, az IAB Rising Stars projektjének vezetője, aki a Reklámkonferencia alkalmából látogatott Magyarországra. A szakember „CT-gyilkos” hangulata annyiban érthető, hogy az átkattintás éppen azt nem méri egy márkakampány esetében, ami annak célja volna, és olyasmit emel ki, ami annak egyáltalán nem célja. S hogy miért ilyen fontosak a márkázási pénzek? Mert a legnagyobb online piac – s mindenki más – is küzd azzal a képpel, hogy az internet az a hely, ahol „olcsón, hatékonyan” lehet elérni a fogyasztókat, de a brandingdollárok csak nem akarnak ideszivárogni a televízióból.

„A CT ügyében úgy vélem, hogy a jelenlegi tendencia, azaz a click through terjedése már rövid távon az online hírmédia minőségének romlásához, a választék csökkenéséhez vezet. A CT-ből származó bevételek ugyanis nem képesek eltartani egy-egy komoly szerkesztőséget” – mondja Rónai Balázs, a Napi Gazdaság ügyvezető igazgatója, az IAB Hungary médiaszekciójának frissen megválasztott vezetője. Novák Péter, az Origo vezérigazgató-helyettese és az IAB elnöke szerint azonban már javulóban van a helyzet: „Az utóbbi években összecsúszott a mérhetőség és a vásárolhatóság, és az előbbi átcsapott az utóbbiba. Vannak olyan felületek – ilyenek a keresők vagy az ár-összehasonlító oldalak –, hirdetők és kampánycélok, amelyek esetében abszolút van létjogosultsága a CT-alapú vásárlásnak. Jót tett, hogy az IAB egyik tagja, a CEMP felkarolta a témát, és a Kattintó Klikk kutatás előtérbe hozta azokat a kérdéseket, amelyekről addig csak a háttérben esett szó. Érezni lehet a pozitív hatást, bár a CT még mindig felülreprezentált, de az aránya csökken, azaz az irány jó.”

Az említett Kattintó Klikk kutatásból – melyet a CEMP és a Gemius közösen jegyzett – többek között az derült ki, hogy a hirdetésekkel találkozó 15 évnél idősebbek 66 százaléka egyáltalán nem kattint a display reklámokra, a klikkelések 64 százalékáért pedig a felhasználók mindössze 10 százaléka felel. A felmérés szerint a gyakori kattintók nem épp a hirdetők szívének kedvesek: köztük átlag felett vannak jelen az idősebb, alacsonyabb végzettségű és ESOMAR-státusú fogyasztók. Ráadásul a reklámokra kattintók közel fele egy hónapban csak egyszer klikkel hirdetésre, azaz mindössze egy kiadvány egy kampányának valamely kreatívjára reagál így. Mindez jól mutatja, hogy egy átlagos displaykampány esetében nem túl erős érv a klikkek száma.

CT-fétis

Hogy a CT-fétistől távolodjon a piac, sok tényező függvénye, és például Szabó Ákos, az Adaptive Media üzletfejlesztési vezetője, az IAB elnökségi tagja nem nagyon hisz a „racionalitáson alapuló önmérséklet eluralkodásában”, a nagy túlkínálat mellett ugyanis mindig akadnak olyan piaci szereplők, akik megszorulnak. Ilyen körülmények között a józan önmérséklet akár hátrányt is jelenthet. „Most ott tartunk, hogy elmagyarázzuk, hogy a CT nem az, ami. Első körben határozzuk meg, hogy mit értünk átkattintás alatt: a CT, az CT, vagy a CT, az sok AV?” – utal a szakember arra a problematikára, hogy az ügynökségek adott esetben click through alapon vásárolnak megjelenést (AV-t), miközben valójában sok megjelenést szeretnének, és tudják, hogy ezt el fogják érni a gyenge kreatív miatt, lévén, kevés fogyasztónak lesz kedve rákattintani…

Ugyanígy gondolja Rónai Balázs is, akinek elvi kifogása van a CT-vel szemben: „Amikor ezt imázskampányban display hirdetések esetén használják, akkor a hirdető éppen csak a hirdetés lényege után nem fizet a kiadóknak: a megjelenés után. Helyette csupán az átkattintások után fizet, akkor is, ha gyenge a kreatívja. A kreatív minőségi kockázatát így a kampányt futtató kiadó állja, pedig neki a reklámanyagra semmi ráhatása nincs.”

Ez átvezet a kockázatvállalással kapcsolatos kérdésekre is. Novák Péter szerint épp a rizikótényező az egyik oka annak, hogy nem lehet gyorsan alternatívát találni a CT helyett vagy mellett. A legtöbb helyettesítési lehetőség ugyanis nagyobb kockázatviselési hajlandóságot feltételez a médiatulajdonos részéről, ez azonban csak akkor várható el tőle, ha megfelelő információkat, transzparens kutatási adatokat kap ügyféloldalról.

Éppen a kellő mennyiségű és minőségű adat hiánya miatt gondolja azt Szabó Ákos is, hogy a piac egyelőre még „fekete doboz”, és sokat kell még azon dolgozni, hogy az engagement- (elköteleződés-) alapú metrikákat lehessen használni (már ha van értelmük, mivel ezek sem vethetőek össze például a tévés mérésekkel). Pedig Peter Minnium éppen ezt tanácsolta a magyar piacnak, amely egyébként – fejlettsége ellenére – régiós szinten a leginkább CT-centrikus. „Ami a magyar piacot illeti: azt javaslom, hogy mozduljon el a CT-árazás kizárólagosságától, és keressen valamiféle középutat a kattintás és az elköteleződési ráta között. Az első lépés rövid távon lehet valami olyasmi, hogy interakcióalapú árazást vezetnek be. Például akkor kell fizetni, ha az interakció a felhasználó és a reklám között legalább 2 vagy 4 vagy akárhány másodperces. Ez az interakció legalább olyan értékes, mint egy átkattintás” – mondta. E terminológia értelmében interakciónak az számít, ha a hirdetés fölött áll az egér legalább egy másodpercig, ami annyiban érdekes, hogy a Microsoft és mások kutatásai szerint az emberi szem mindig az egérhez nagyon közel pásztázza az éppen böngészett oldalt.

Ki kattint a plakátra?

Azt is figyelembe kell venni, hogy a piaci folyamatokat számos nem kizárólag szakmai tényező is mozgatja – derül ki Szabó Ákos szavaiból. Egyfelől vannak az „egyértelmű esetek”, mikor üzletileg értelmezhető módon egy márkatulajdonos fizet valamiért, s cserébe kap egy szolgáltatást. Emellett azonban rengeteg árengedmény és csomagajánlat van jelen a piacon a médiatulajdonosoknál és a közvetítőknél, ezek pedig gyakran olyan megjelenési lehetőségeket foglalnak magukban, amelyek igénybevétele „racionálisan nem magyarázható, de olyan olcsók, hogy nem áll nekik ellen az ügyfél. A CT-árazásban is ezt a kapzsisági faktort látom.” Ezzel a szakember szerint az a gond, hogy e folyamat eredményeképpen egyre több bannerhelyet képeznek a médiatulajdonosok, amelyek aztán ki is égnek, és teljesen értéktelenné válnak.

„Úgy gondolom, hogy ennek a problémának a megoldásához mindenképpen iparági összefogás, egyfajta ajánlás szükséges, mint ahogy azt már több országban is sikerrel bevezették. Személy szerint azon fogok fáradozni, hogy ezt az IAB médiaszekciójában sikeresen összehozzam” – mondja a kitörési pontokkal kapcsolatban Rónai Balázs. Novák Péter is az IAB piacot fejlesztő, támogató szerepét emeli ki, illetve a kockázatok és a tudás megosztásának fontosságát, ami partnerséget, win-win helyzetre törekvést feltételez a médiatulajdonosok, ügyfelek és ügynökségek részéről egyaránt.

Az információk megosztásán túl az elvárások ésszerűsítése is fontos. Mint Novák Péter kiemeli: más médiumokkal szemben nincsenek olyan kemény, a hatékonyságot érintő elvárások, mint a mérhetőségét hangsúlyozó online szegmenssel szemben. A fokozottabb mértékű elvárások pedig nagyobb kockázatot is jelentenek. Hasonlóan látja Rónai Balázs is, aki szerint „nem valid az a CT-t támogató érv sem, hogy csak az a reklám konvertálódik haszonná a hirdetőnél, amelyre kattintottak, mert ha ez igaz volna, akkor nem lennének óriásplakátok, sajtó- és tévéhirdetések”.

A magas elvárások önmagukban nem jelentenek problémát, ugyanakkor például a nehézségekkel küzdő piacon nehéz elképzelni, hogy tömegesen meghonosodnának az amerikai IAB által promotált Rising Stars-formátumok, amelyek nagyon sok munkával járnak és ezért költségesek. Más választ kell tehát adni a márkatulajdonosok azon igényére, hogy brandet is lehessen építeni a neten, s így hihetővé váljon: nem csak a „kattintékony” hirdetés lehet hasznos. Szabó Ákos a saját tapasztalatai alapján inkább az olyan, viszonylag olcsón előállítható, de látványos formátumokban hisz, mint amilyen a nemrég a Port.hu-n egy Kia-kampányban tesztelt flipside (bedőlő) formátum. Az ilyen, egyáltalán nem a kattintási hajlandóságra építő megjelenések ugyanis divatokat tudnak teremteni, és ráirányíthatják a figyelmet arra, hogy a net brandingre is alkalmas terep, akkor pedig miért is kellene CT-alapon mérni „kilóra”?