Kövess minket!

Médiapiac

Halál a CT-re?

Általános vásárlási és elszámolási alappá vált az utóbbi években az online displayszegmensben a CT, azaz az átkattintás. Olyannyira, hogy lassan minden kampány sikere ezen az alapon mérettetik meg, akkor is, ha egyébként a kommunikáció célja nem az volna, hogy valakik valahová kattintsanak. Különösen fals mutatószám a CT az imázskampányok esetében, noha manapság éppen a márkaépítési pénzek netre vonzása az egyik legnagyobb kihívás. A „CT-fétis” után most divat a CT-t utálni, de a kép ennél árnyaltabb. Éppen ezért magyar szakembereket kértünk fel arra, hogy reflektáljanak az amerikai „CT-gyilkos” felszólításra. – Előzetes a nyomtatott Médiapiac most megjelent számából.

Jó ideje folyik a magyar piacon (is) a CT (click through, átkattintás) mint elszámolási mód és displayhirdetés-vásárlási alap körüli polémia. Miközben évekig „CT-fétisben” éltek a hirdetők, ügynökségek és médiatulajdonosok, mostanra átesni látszik a piac a ló túloldalára, és az átkattintást afféle bűnbaknak kiáltják ki, mint minden online piaci baj okozóját. A „halál a CT-re” hangulat közepette azonban egyre többen igyekeznek finomhangolni a kérdéskört, így talán tisztulhat a kép, és idővel helyére kerülhet a CT is.

 

Brandingdollárokra várva

„A CT-alapú árazást ki kell nyírnunk, ha márkaüzeneteket célba juttató kampányról van szó. A látogató ugyanis élményt akar azon a site-on, amelyet felkeres. Igaz ez a reklámokra is. És egyáltalán nem biztos, hogy ennek érdekében kattintgatni akar, hacsak nincs kifejezett vásárlási szándéka” – nyilatkozta portálunknak Peter Minnium, az IAB Rising Stars projektjének vezetője, aki a Reklámkonferencia alkalmából látogatott Magyarországra. A szakember „CT-gyilkos” hangulata annyiban érthető, hogy az átkattintás éppen azt nem méri egy márkakampány esetében, ami annak célja volna, és olyasmit emel ki, ami annak egyáltalán nem célja. S hogy miért ilyen fontosak a márkázási pénzek? Mert a legnagyobb online piac – s mindenki más – is küzd azzal a képpel, hogy az internet az a hely, ahol „olcsón, hatékonyan” lehet elérni a fogyasztókat, de a brandingdollárok csak nem akarnak ideszivárogni a televízióból.

„A CT ügyében úgy vélem, hogy a jelenlegi tendencia, azaz a click through terjedése már rövid távon az online hírmédia minőségének romlásához, a választék csökkenéséhez vezet. A CT-ből származó bevételek ugyanis nem képesek eltartani egy-egy komoly szerkesztőséget” – mondja Rónai Balázs, a Napi Gazdaság ügyvezető igazgatója, az IAB Hungary médiaszekciójának frissen megválasztott vezetője. Novák Péter, az Origo vezérigazgató-helyettese és az IAB elnöke szerint azonban már javulóban van a helyzet: „Az utóbbi években összecsúszott a mérhetőség és a vásárolhatóság, és az előbbi átcsapott az utóbbiba. Vannak olyan felületek – ilyenek a keresők vagy az ár-összehasonlító oldalak –, hirdetők és kampánycélok, amelyek esetében abszolút van létjogosultsága a CT-alapú vásárlásnak. Jót tett, hogy az IAB egyik tagja, a CEMP felkarolta a témát, és a Kattintó Klikk kutatás előtérbe hozta azokat a kérdéseket, amelyekről addig csak a háttérben esett szó. Érezni lehet a pozitív hatást, bár a CT még mindig felülreprezentált, de az aránya csökken, azaz az irány jó.”

Az említett Kattintó Klikk kutatásból – melyet a CEMP és a Gemius közösen jegyzett – többek között az derült ki, hogy a hirdetésekkel találkozó 15 évnél idősebbek 66 százaléka egyáltalán nem kattint a display reklámokra, a klikkelések 64 százalékáért pedig a felhasználók mindössze 10 százaléka felel. A felmérés szerint a gyakori kattintók nem épp a hirdetők szívének kedvesek: köztük átlag felett vannak jelen az idősebb, alacsonyabb végzettségű és ESOMAR-státusú fogyasztók. Ráadásul a reklámokra kattintók közel fele egy hónapban csak egyszer klikkel hirdetésre, azaz mindössze egy kiadvány egy kampányának valamely kreatívjára reagál így. Mindez jól mutatja, hogy egy átlagos displaykampány esetében nem túl erős érv a klikkek száma.

 

CT-fétis

Hogy a CT-fétistől távolodjon a piac, sok tényező függvénye, és például Szabó Ákos, az Adaptive Media üzletfejlesztési vezetője, az IAB elnökségi tagja nem nagyon hisz a „racionalitáson alapuló önmérséklet eluralkodásában”, a nagy túlkínálat mellett ugyanis mindig akadnak olyan piaci szereplők, akik megszorulnak. Ilyen körülmények között a józan önmérséklet akár hátrányt is jelenthet. „Most ott tartunk, hogy elmagyarázzuk, hogy a CT nem az, ami. Első körben határozzuk meg, hogy mit értünk átkattintás alatt: a CT, az CT, vagy a CT, az sok AV?” – utal a szakember arra a problematikára, hogy az ügynökségek adott esetben click through alapon vásárolnak megjelenést (AV-t), miközben valójában sok megjelenést szeretnének, és tudják, hogy ezt el fogják érni a gyenge kreatív miatt, lévén, kevés fogyasztónak lesz kedve rákattintani…

Ugyanígy gondolja Rónai Balázs is, akinek elvi kifogása van a CT-vel szemben: „Amikor ezt imázskampányban display hirdetések esetén használják, akkor a hirdető éppen csak a hirdetés lényege után nem fizet a kiadóknak: a megjelenés után. Helyette csupán az átkattintások után fizet, akkor is, ha gyenge a kreatívja. A kreatív minőségi kockázatát így a kampányt futtató kiadó állja, pedig neki a reklámanyagra semmi ráhatása nincs.”

Ez átvezet a kockázatvállalással kapcsolatos kérdésekre is. Novák Péter szerint épp a rizikótényező az egyik oka annak, hogy nem lehet gyorsan alternatívát találni a CT helyett vagy mellett. A legtöbb helyettesítési lehetőség ugyanis nagyobb kockázatviselési hajlandóságot feltételez a médiatulajdonos részéről, ez azonban csak akkor várható el tőle, ha megfelelő információkat, transzparens kutatási adatokat kap ügyféloldalról.

Éppen a kellő mennyiségű és minőségű adat hiánya miatt gondolja azt Szabó Ákos is, hogy a piac egyelőre még „fekete doboz”, és sokat kell még azon dolgozni, hogy az engagement- (elköteleződés-) alapú metrikákat lehessen használni (már ha van értelmük, mivel ezek sem vethetőek össze például a tévés mérésekkel). Pedig Peter Minnium éppen ezt tanácsolta a magyar piacnak, amely egyébként – fejlettsége ellenére – régiós szinten a leginkább CT-centrikus. „Ami a magyar piacot illeti: azt javaslom, hogy mozduljon el a CT-árazás kizárólagosságától, és keressen valamiféle középutat a kattintás és az elköteleződési ráta között. Az első lépés rövid távon lehet valami olyasmi, hogy interakcióalapú árazást vezetnek be. Például akkor kell fizetni, ha az interakció a felhasználó és a reklám között legalább 2 vagy 4 vagy akárhány másodperces. Ez az interakció legalább olyan értékes, mint egy átkattintás” – mondta. E terminológia értelmében interakciónak az számít, ha a hirdetés fölött áll az egér legalább egy másodpercig, ami annyiban érdekes, hogy a Microsoft és mások kutatásai szerint az emberi szem mindig az egérhez nagyon közel pásztázza az éppen böngészett oldalt.

Ki kattint a plakátra?

Azt is figyelembe kell venni, hogy a piaci folyamatokat számos nem kizárólag szakmai tényező is mozgatja – derül ki Szabó Ákos szavaiból. Egyfelől vannak az „egyértelmű esetek”, mikor üzletileg értelmezhető módon egy márkatulajdonos fizet valamiért, s cserébe kap egy szolgáltatást. Emellett azonban rengeteg árengedmény és csomagajánlat van jelen a piacon a médiatulajdonosoknál és a közvetítőknél, ezek pedig gyakran olyan megjelenési lehetőségeket foglalnak magukban, amelyek igénybevétele „racionálisan nem magyarázható, de olyan olcsók, hogy nem áll nekik ellen az ügyfél. A CT-árazásban is ezt a kapzsisági faktort látom.” Ezzel a szakember szerint az a gond, hogy e folyamat eredményeképpen egyre több bannerhelyet képeznek a médiatulajdonosok, amelyek aztán ki is égnek, és teljesen értéktelenné válnak.

„Úgy gondolom, hogy ennek a problémának a megoldásához mindenképpen iparági összefogás, egyfajta ajánlás szükséges, mint ahogy azt már több országban is sikerrel bevezették. Személy szerint azon fogok fáradozni, hogy ezt az IAB médiaszekciójában sikeresen összehozzam” – mondja a kitörési pontokkal kapcsolatban Rónai Balázs. Novák Péter is az IAB piacot fejlesztő, támogató szerepét emeli ki, illetve a kockázatok és a tudás megosztásának fontosságát, ami partnerséget, win-win helyzetre törekvést feltételez a médiatulajdonosok, ügyfelek és ügynökségek részéről egyaránt.

Az információk megosztásán túl az elvárások ésszerűsítése is fontos. Mint Novák Péter kiemeli: más médiumokkal szemben nincsenek olyan kemény, a hatékonyságot érintő elvárások, mint a mérhetőségét hangsúlyozó online szegmenssel szemben. A fokozottabb mértékű elvárások pedig nagyobb kockázatot is jelentenek. Hasonlóan látja Rónai Balázs is, aki szerint „nem valid az a CT-t támogató érv sem, hogy csak az a reklám konvertálódik haszonná a hirdetőnél, amelyre kattintottak, mert ha ez igaz volna, akkor nem lennének óriásplakátok, sajtó- és tévéhirdetések”.

A magas elvárások önmagukban nem jelentenek problémát, ugyanakkor például a nehézségekkel küzdő piacon nehéz elképzelni, hogy tömegesen meghonosodnának az amerikai IAB által promotált Rising Stars-formátumok, amelyek nagyon sok munkával járnak és ezért költségesek. Más választ kell tehát adni a márkatulajdonosok azon igényére, hogy brandet is lehessen építeni a neten, s így hihetővé váljon: nem csak a „kattintékony” hirdetés lehet hasznos. Szabó Ákos a saját tapasztalatai alapján inkább az olyan, viszonylag olcsón előállítható, de látványos formátumokban hisz, mint amilyen a nemrég a Port.hu-n egy Kia-kampányban tesztelt flipside (bedőlő) formátum. Az ilyen, egyáltalán nem a kattintási hajlandóságra építő megjelenések ugyanis divatokat tudnak teremteni, és ráirányíthatják a figyelmet arra, hogy a net brandingre is alkalmas terep, akkor pedig miért is kellene CT-alapon mérni „kilóra”?

Médiapiac

Nagy megújulás előtt áll a Duna csatorna

Megújult napi tartalmakkal, showműsorokkal és új műsorvezetőkkel várják a nézőket szombattól.

Közzétéve:

Borítókép: A Duna Televízió logója a Médiaszolgáltatás-támogató és Vagyonkezelő Alap (MTVA) óbudai, Kunigunda utcai székháza és gyártóbázisa előtt. Fotó: MTVA / MTI / Zih Zsolt

Az MTVA Sajtó és Marketing Iroda kedd közleményében azt írta, hogy teljes megújulás küszöbén áll a Duna, amely 21. századi vizuális megjelenéssel és tartalommal készül szombattól a nézőknek.

A csatorna – és ezzel a nézőközönség – olyan képernyősökkel gazdagodik, mint Verebes Linda színművész, Pindroch Csaba Jászai Mari-díjas színművész vagy a szintén Jászai Mari-díjjal elismert színművész, Kautzky Armand – hívták fel a figyelmet.

A közlemény szerint Dobos Menyhért, a Duna Médiaszolgáltató Nonprofit Zrt. vezérigazgatója kifejtette:

“Olyan átfogó koncepció valósul meg, amelyben új arculattal, a legmodernebb technológiával felszerelt környezetben térnek vissza a közkedvelt magazinok, mindemellett új tartalmakkal bővül a kínálat. A látványos és minőségi változás az egész évet végig fogja kísérni.”

Úgy folytatták, hogy a magyar kultúra napja – amely szombaton lesz – már a közmédia egyik mérföldköve is. A közlemény szerint Medveczky Balázs, a Duna csatornaigazgatója, a megújulás dátumának szimbolikus jelentőségéről szólva azt mondta, hogy

“a Duna évtizedek óta hiánypótló szerepet vállal a magyarságot összekötő kulturális értékek gyarapításában, a kultúra, életmód, egészség és gasztronómia területéről naprakész tartalmakat nyújt valamennyi korosztály számára. Az átalakuló médiafogyasztási szokások mellett is a minőségi televíziózás zászlóshajója”.

Kifejtették, hogy január 22-étől kibővül a programkínálat és valamennyi műsor átalakul. Új program indul Álmok álmodói címmel, amely hazánk nagyjait, példaképeit mutatja be. Megújult formában visszatérnek népszerű műsorok. Vasárnaponként a Családi körben új műsorvezető páros, egy színművészházaspár keresi a megoldást a társadalmat érintő kihívásokra. A Család-barát is új műsorvezető-párosokkal, megújult díszletből jelentkezik hétköznap délelőttönként. Az Almárium új környezetben várja a nyugdíjas korosztályt a kifejezetten nekik szóló tartalmakkal hétfőtől péntekig kora délutánonként. Arculatában és díszletében is megújul a Ridikül, ám a beszélgetések megmaradnak a délutáni lakástalkshow-ban.

Megújulnak a vallási tartalmak is, havonta változó tematikájú magazinműsorok, riportok, tematikus interjúk, valamint kerekasztal-beszélgetések is helyet kapnak a vasárnapi szertartásközvetítések mellett. A legértékesebb tartalmakért érdemes feliratkozni a Bizony Isten YouTube-csatornára – tették hozzá.

“Az igényes szórakozás is garantált lesz. A nemzet televíziója nagyszabású showműsorokkal készül. A január 23-i Petőfi Zenei Díjátadó után január 29-től kezdődik A Dal 2022, amelyben együtt keressük az év magyar slágerét. Az Önök kérték már hétfőtől péntekig teljesíti a kívánságokat. A játék sem maradhat el, változatlan struktúrával, de új házigazdával és csapatkapitányokkal tér vissza a képernyőre a Magyarország, szeretlek!. Ezek mellett koncertek, filmek, sorozatok is várják a nézőket” – áll a közleményben.

Tovább olvasom

Médiapiac

Nézettségi rekordot hozott a vasárnap esti magyar-portugál kézilabda mérkőzés

Az M4 Sport legnézettebb férfi kézilabda közvetítése lett az Európa-bajnokság vasárnap esti rangadója. A Magyarország – Portugália mérkőzést több mint 450 ezren követték a közmédia sportcsatornáján. Ezzel ez a találkozó lett a legnézettebb férfi kézilabda közvetítés Magyarországon a csatorna indulása óta.

Közzétéve:

MTVA

A magyar férfi kézilabda-válogatott egy utolsó pillanatban szerzett góllal 31-30-ra nyert Portugália ellen a részben hazai rendezésű Európa-bajnokság csoportkörének második fordulójában vasárnap este. Óriási tétje volt a mérkőzésnek, hiszen a magyar válogatott vereséget szenvedett nyitó mérkőzésén Hollandiától, így a továbbjutás szempontjából  létfontosságú volt, hogy győzzenek a portugálok ellen. A helyszínen 20 ezer néző szurkolta végig szinte nyolcadik játékosként a meccset, fantasztikus hangulatot teremtve segítették a válogatottat a bravúr elérésében. Az M4 Sport képernyője előtt is hasonló lehetett a hangulat. Az utolsó másodpercekben lőtt vezető gólt ugyanis több mint 450 ezren látták.

Vasárnap este a tévénézők 10,1 százaléka választotta a magyar férfi kézilabda-válogatott csoportrangadóját. A mérkőzést 450 964 néző követte az M4 Sport csatornán és több mint 907 embert ért el a közvetítés. A véglegetekig izgalmas mérkőzés ezzel felülmúlt a korábbi csúcstartó Franciaország – Magyarország összecsapást a tavalyi világbajnokságról. A legnézettebb találkozó címet egyébként a Magyarország – Franciaország női olimpiai csoportmérkőzés tartja. A tavaly júliusi meccset több mint 510 ezer néző követte az M4 Sporton.

A három legnézettebb férfi kézilabda közvetítés Magyarországon az M4 Sport indulása óta:

Magyarország – Portugália (2022 férfi kézilabda Eb): 450 ezer néző  

Franciaország – Magyarország (2021 férfi kézilabda vb): 436 ezer néző 

Magyarország – Tunézia (2019 férfi kézilabda vb): 422 ezer néző   

Kedden 18 órakor következik az utolsó csoportkör: Magyarország – Izland 18:00 (M4 Sport, m4sport.hu)

Tovább olvasom

Médiapiac

Ők lesznek a Petőfi Zenei Díjátadó új házigazdái

A magyar zenei élet egyik legrangosabb elismerésével indul a díjátadó-szezon: már hatodszor osztják ki a hazai könnyűzene legjobbjainak a Petőfi Zenei Díjat. A látványos gálát ezúttal is kétórás showműsor keretében, a Duna közvetítésével tartják meg január 23-án, 19:45-kor, melynek házigazdái idén az M2 Petőfi TV és a Petőfi Rádió műsorvezetői, Csapó Dóra és Bekker Dávid lesznek.

Közzétéve:

Zih Zsolt

Petőfi Rádió és az M2 Petőfi TV névadóját, Petőfi Sándort formázó szobrokat idén is tizenegy kategóriában ítélik oda a hazai könnyűzene legkiemelkedőbb előadóművészeinek. A kétórás show házigazdáit az országos csatornák közösségi oldalain jelentették be: idén a háziasszony szerepében az M2 Petőfi TV műsorvezetője, Csapó Dóra tündökölhet, akinek társa a Petőfi Rádió ébresztőműsorának, a Petőfivel a reggel!-nek jól ismert hangja, Bekker Dávid lesz.

A magyar könnyűzenei palettát mindkét műsorvezető jól ismeri és figyelemmel követi, ám rajongásuk túlmutat a munkaköri kötelességen, ezért leplezni sem tudták lelkesedésüket, amikor kiderült, hogy a hatéves múltú díjátadón idén ők vezényelhetnek.

„A Petőfi Zenei Díjátadó hazánk nagyszabású könnyűzenei ünnepe, megtisztelő, hogy idén műsorvezetőként a részese lehetek. A díjakat átadó művészekkel és a jelölt zenészekkel a munkám során, az M2 Petőfi TV-n már többször találkoztam, jól ismerem őket. Idén műfaji kavalkádot kaphatnak a nézők, mind a jelölteket, mind a fellépőket tekintve, ráadásul feltörekvő, ifjú tehetségek és új kategóriák is helyet kaptak az idei felhozatalban. Bízom benne, hogy az év meghatározó zenei élményét nyújthatjuk majd a nézőknek. A nemzet televíziója, a Duna segítségével pedig határon innen és túlra is eljuthat az esemény” – fogalmazott Csapó Dóra.

„Rádiós műsorvezetőként kötelességemnek érzem, hogy képben legyek a hazai popkulturális élet meghatározó szereplőivel, ígéretes tehetségeivel. Szerencsére ez párosul azzal, hogy a hazai könnyűzene nagyon közel áll a szívemhez. A Petőfi Zenei Díj évek óta szenzációsan szemlézi a szakma krémjét, éppen ezért évek óta követem a díjátadókat. Hihetetlen extázist jelent nekem, hogy idén a show férfi műsorvezetője lehetek”– tette hozzá Bekker Dávid.

Petőfi Zenei Díj 2021

A Petőfi Zenei Díjátadót január 23-án, vasárnap este 19:45-kor tűzi műsorára a nemzet televíziója, a Duna.

A kétórás showban 11 kategóriában hirdetik ki a 2021-es év legjobbjait, akikről a csatornaigazgató és egy szakmai zsűri dönt a csatornák zenei szerkesztői által küldött lejátszási listák eredményei alapján.

Néhány díjazott kilétére már tavaly fény derült, így a műsorban összesen hét kategóriában hirdetnek győztest.

A Petőfi Zenei Díj Életműdíjat ezúttal id. Szakcsi-Lakatos Béla veheti át.

Tovább olvasom