Médiapiac
A tévé növeli a leghatékonyabban a forgalmat
Az Atmedia szakmai partnereivel, a GfK-val és a QuintiliesIMS-szel a legnagyobb tévés hirdetői szektorok – az FMCG, az OTC és a retail – különböző médiatípusokon futó kampányainak forgalomnövelő hatásvizsgálatát végezte el.
Az Atmedia 2015-ben változtatott kutatási stratégiáján, és portfóliójának piacvezetővé válásával egyidőben felvállalt célja lett a teljes tévés piac erősítése, építése. 2016-ban hiánypótló kutatási sorozatot indítottak el. Céljuk az volt, hogy a piac nagy hirdetői szektoraira nagy adatbázisokra épülve készüljenek összehasonlító kutatások, amelyek a tévés reklámok és más médiatípusok forgalomnövelő képességét modellezik – írják.
A kutatások módszere minden esetben azonos volt, az adott szektor cégeinek média kampányköltéseit alapul véve vizsgálták az értékesítés változását.
Minden kutatás egy adott ágazat kiválasztott márkacsoportjára vizsgálta a reklámok piacnövelő képességét, a vizsgált periódusok jellemzően 3-5 évesek voltak. Az elemzéshez szükséges értékesítési adatokat az FMCG és a retail esetén a GfK fogyasztói paneljéből nyerték, az OTC kutatásnál pedig a több mint 100 országban jelenlévő, a gyógyszeripar egyik etalonjának számító akkori nevén QuintiliesIMS patikapaneljéből. A kampányköltések a Kantar listaáras adatain alapulnak, illetve a Magyar Reklámszövetség éves net/net piaci összesítése alapján kerültek becslésre. Emellett – a televízió elemzésénél felhasználták a Nielsen nézettségméréséből a 18-59 EQ GRP adatokat is.
 |
A kutatásokról Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója beszélt:
2016: FMCG
2016-ban az FMCG szektort elemezték: 90 brand, 5 éves aktivitását vizsgálták (2011-2015), havi bontásban. A havi penetráció változását vizsgálták a Kantar listaáras költések és a Nielsen ratingek tükrében. A penetráció itt azt jelentette, hogy adott háztartás, adott termékből, adott időszakban legalább egyszer vásárolt. A GfK kétezer háztartás adatszolgáltatásra épülő, 4 millió háztartást reprezentáló fogyasztói paneljéből nyert adatokkal dolgoztak. Együttmozgásokat vizsgáltak és statisztikai modellt készítettek. A modellből az derült ki, hogy a televízió nagyobb mértékben tudja növelni a penetrációt, mint bármely más médiatípus.
 |
2017: OTC
2017-ben az OTC szektort elemezték. 15 brand, 3 éves aktivitását dolgozták fel (2013-2015), ez esetben már heti bontásban. AZ IMS patika paneljéből nyert adatokkal dolgoztak, ami 670 patika kassza adatait jelenti, a patika univerzum cca. 30%-át. Akkor már a Kantar listaáras költéseiből az MRSZ adatainak a segítségével net/net-et becsültek. A heti piaci részesedés változást elemezték a net/net költések és a ratingek tükrében, ismét együttmozgásokat néztünk, és statisztikai modellt is készítettek. A modellből ismét az derült ki, hogy a televízió nagyobb mértékben tudja növelni a piaci részesedést, mint bármely más médiatípus.
 |
Mindkét kutatásból kiderült továbbá az is, hogy a kisebb és a nagyobb márkának is segít a TV, valamint az, hogy az egyenletes költés hatásosabb, mint a pulzáló vagy a koncentrált. További érdekesség volt még az FMCG esetén, hogy a TV hatása csak meglehetősen nagy mértékű árpromócióval váltható ki.
2018: Retail
Idén a harmadik legnagyobb szektort a napi fogyasztási cikk kiskereskedelmet vizsgálták. A kutatásban a partner ismét a GfK volt, hiszen a fogyasztói panel nemcsak azt rögzíti, hogy mit és mennyiért, hanem azt is, hogy hol vásárolnak. Az elemzés a fogyasztói panel 12 legnagyobb forgalmú áruházláncára terjedt ki. A heti piaci részesedés változást elemeztek a net/net költések és a ratingek tükrében, újra együttmozgásokat néztek, és ismét statisztikai modellt is készítettek.
A napi fogyasztási cikk kiskereskedelme esetén is megfigyelhető, a reklámköltés és az értékesítés együttmozgása, ami összecseng a korábbi vizsgálatok megállapításaival. A részletek arra is rávilágítottak, hogy az értékesítési adatok szorosabban korrelálnak a tévés költésekkel, mint a teljes médiaköltéssel.
 |
Modellezték, mi történik, ha a budget 100%-át adott médiatípusra allokáljuk. Az előző hét és a tárgyhét költésének a hatása a tárgyhéten realizálódik, itt találták a legszorosabb korrelációt, van egy gördülő hatás. A modellből ismét az derült ki, hogy a televízió nagyobb mértékben tudja növelni a piaci részesedést, mint a többi médiatípus, és a költés növekedésével nyílik az olló a TV javára.
 |
Ezzel a módszerrel három különböző költési stratégiát is elemeztek, csakúgy, mint a korábbi kutatásokban. A folyamatos költés itt azt jelentette, hogy minden héten ugyanannyi a rating a teljes negyedévben, a pulzáló azt, hogy minden második héten ugyanannyi, miközben a közbülső heteken nincs költés, a koncentrált pedig az egyszeri nagy költés, amikor az összes rating egy hét alatt realizálódik. A total ratingmennyiség mindhárom esetben ugyanannyi. Újra kiderült, hogy az egyenletes költés a leghatásosabb.
 |
A kutatási adatbázis arra is lehetőséget biztosított, hogy megvizsgálják a tévéreklám forgalomra gyakorolt hatását, eltérő piaci részesedésű láncok esetén is, mivel a kiválasztott 12 áruházlánc között voltak kisebbek és nagyobbak is. A negyedéves 18-59 EQ GRP és a piaci részesedés adatokra fektetett trendvonalak jól szemléltetik a pozitív összefüggést. Az derült ki, hogy a hirdetési hatás nem függ a kiinduló piaci részesedéstől. Mindhárom vizsgált áruházlánc esetén a ratingmennyiség növekedésével nőtt a piaci részesedés, ami azt jelenti, hogy a TV mindenkinél hat, a tévével a kisebb és a nagyobb láncok is számottevő piaci részesedés növekedést érhetnek el!
 |
Ez elmúlt három évben tehát megvizsgáltak három óriási szektort. Annak ellenére, hogy különböző partnerekkel dolgoztunk, a kutatási eredmények összecsengenek, vagyis hitelesek. A dolog jelentősége ott van, hogy megtudtuk, amit eddig is sejtettünk, csak ezt eddig ilyen módon senki nem igazolta. Mindhárom esetben azt az eredményt kaptuk, hogy a TV mindent visz – írják.
– mondja Karácsony László.
Médiapiac
Új közmédiatörvény tervezetét hagyta jóvá a szlovák kormány
A szlovák közmédia vezetésének megválasztási folyamatát érintő módosításokat, valamint névváltoztatást is tartalmazó új közmédiatörvény tervezetét hagyta jóvá a pozsonyi kormány szerdán.
A Szlovák Rádió és Televízió (RTVS) jelenlegi formáját és nevét 2011-ben Iveta Radicová – később idő előtt távozó – liberális kormányának idején hozták létre a Szlovák Rádió (SR) és a Szlovák Televízió (STV) összevonásával. Az RTVS élére később a legnagyobb szlovák kereskedelmi televízió egyik korábbi vezetőjét nevezték ki, és számos vitatott változtatásra is sor került, amelyekkel kapcsolatban az intézményt nem egy bírálat érte, egyebek mellett hírszolgáltatásának kiegyensúlyozottságát megkérdőjelezve.
A Robert Fico kormánya által most elfogadott – a pozsonyi törvényhozás liberális ellenzéke által élesen bírált – törvényjavaslat a TASR közszolgálati hírügynökség közlése szerint egyebek mellett módosítja az intézmény nevét, amelyet a jövőben Szlovák Televízió és Rádiónak (STVR) hívnak majd, de megtartja annak összevont formáját.
A javasolt új törvény által bevezetett érdemi változtatások egyike az intézményvezető megválasztásának folyamatát, konkrétan a vezérigazgatót megválasztó kilenctagú közmédiatanács összetételét érinti. A közmédiatanács tagjait eddig a parlament választotta egy speciális forgószabály alapján. A jövőben a tagok közül négyet a kulturális miniszter jelöl majd. Az új közmédiatörvény hatálybalépésével a szlovák közmédia jelenlegi vezetésének megbízatása megszűnik majd.
Az új jogszabály változást hoz majd a szlovák köztelevízióban sugározható reklámok mennyiségével kapcsolatban is, a teljes adásidő eddig megengedett 0,5 százalékáról 5 százalékra emelve a reklámidő maximális hányadát.
A szlovák miniszterelnök úgy nyilatkozott, hogy reményei szerint a jogszabályt még nyáron elfogadja a parlament.
Borítókép: Robert Fico szlovák kormányfő
Médiapiac
Reklámriport miatt bírságolt a médiatanács
Túlmutatott a támogatás megengedett keretein a Trendmánia című műsorszám december 16-án sugárzott adása, ezzel a TV2 megsértette a törvényi rendelkezést, a médiatanács emiatt megbírságolta a médiaszolgáltatót – közölte a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) kommunikációs igazgatósága csütörtökön az MTI-vel.
Megsértette a műsorszámok támogatására vonatkozó törvényi rendelkezést a TV2 a Trendmánia (9. évad 40. rész) című műsorszám december 16-án sugárzott adásával – mondta ki a médiatanács április 23-án meghozott határozata.
A műsorrészt egy szépségipari cég üzletében vették fel, amelynek polcain márkanévvel ellátott szépségápolási termékek voltak láthatóak, amelyek egy részét a riporter ki is próbálta, illetve jótékony hatásukról beszélgetett az üzletvezetővel – írták.
Mindezek miatt a testület a műsorszámot reklámriportnak tekintette, és 500 ezer forint bírsággal sújtotta a TV2-t, a jogsértés ismételtségére tekintettel pedig 25 000 forint megfizetésére kötelezte a csatorna vezető tisztségviselőjét.
A közlemény szerint nézői bejelentés alapján, a kiskorúak védelme szempontjából vizsgálta a médiatanács az M4 Sporton február 28-án 18 óra 46 perctől sugárzott MOL Magyar Kupa DVSC-Ferencvárosi TC-nyolcaddöntőt a műsorszámban hallható trágár nézői bekiabálások miatt.
A testület figyelembe vette, hogy az élőben közvetített sportműsorszám szerkesztésére a médiaszolgáltatónak éppúgy nem volt lehetősége, mint a sugárzás időpontjának megválasztására, ezért nem indult hatósági eljárás a médiaszolgáltatóval szemben.
Ugyanezen az ülésén két rádiós frekvenciára kiírt pályázati eljárást is eredményesnek nyilvánított a médiatanács: a Fonyód 101,3 MHz és a Siófok 92,6 MHz helyi vételkörzetű rádiós médiaszolgáltatási lehetőségek kereskedelmi jellegű használatára kiírt pályázatok nyertese a Radio Plus Kft. lett.
A közlemény szerint nézői észrevétel nyomán kereste meg a médiatanács a cseh társhatóságot Kőhalmi Zoltán – Történjen bármi című, a Comedy Centralon január 1-jén 15 óra 56 perckor sugárzott műsorszáma miatt.
A műsort a médiaszolgáltató korhatárjelölés nélkül sugározta, azonban az a magyar szabályozás alapján a III. korhatári kategóriába (tizenkét éven aluliak számára nem ajánlott) tartozna.
Az RRTV megállapította, hogy a műsorszám ugyan nem sértette meg a rádiós és televíziós műsorszolgáltatásról szóló cseh rendelkezéseket, de a társhatóság a magyar jogszabályokra tekintettel felhívta a médiaszolgáltatót, a Viacom CBS Networks International Czech s.r.o.-t, hogy tegyen eleget a magyar törvényben meghatározott, az általános közérdeken alapuló szigorúbb szabályoknak a korhatárjelölés tekintetében, amelyet a műsorszám sugárzásakor elmulasztott feltüntetni.
A médiatanács heti üléseinek teljes napirendje megtalálható a testület honlapján, ahogy az ülésekről készült jegyzőkönyvek, illetve valamennyi határozat is a legfrissebbek a szükséges hitelesítési és adminisztrációs átfutási idő után lesznek nyilvánosak – áll a közleményben.
Borítókép: illusztráció
Médiapiac
A TikTok végleg kivághatja a kellemetlenkedőket
Így használd a közösségi médiás profilodat – III. rész: Törölni lehet, és azokat is törölhetik, akik sokakkal kiszúrnak.
Ezt nem kellett volna kitenni – elképzelni is nehéz, mennyi alkalommal gondolták ezt a közösségi médiafelületek használói egy-egy kevésbé jól sikerült, vagy éppen utóbb szűkebb-tágabb körben botrányt okozó poszt kapcsán. A megoldás egyszerű, de mi van akkor, ha más posztját akarjuk törölni? A lehetőségeket a médiahatósággal járta körbe a Médiapiac.com.
A nagy számok törvénye sajátos módon érvényre jut a közösségi médiában is: minél aktívabb az ember, minél többet posztol, annál nagyobb az esélye annak, hogy olyan tartalmat tesz ki, vagy tesznek ki róla mások, amit nem akart volna megosztani a virtuális – vagy bármilyen – nyilvánossággal. Hogy mi a teendő ebben a helyzetben, arról a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság szakembere adott tájékoztatást a Médiapiac.com kérdésére.
A sajátot könnyű…
Fáczán Gábor főosztályvezető előbb a legegyszerűbb esetről beszélt, kifejtve, hogy a saját tartalom eltávolítása a legtöbb platformon problémamentesen megoldható, az online felületek kivétel nélkül lehetőséget adnak posztjaink, képeink eltávolítására.
… és másét?
De mi van akkor, ha valaki más tesz közzé olyan tartalmat, amit nem akartunk volna magunkról közölni? – A válasz – magyarázta a főosztályvezető – szintén a platformok szabályzatának tanulmányozásával adható meg. A legtöbb online felületen rendelkezésre áll a „jelentés” lehetősége, vagyis legtöbbször egy űrlap segítségével jelezni lehet a szerzői jogi vagy adatvédelmi jogsértést. Legtöbbször pedig a platform maga eltávolítja a problémás tartalmat. – A TikTok esetében érdemes arra is ügyelni, hogy
többszöri szerzői jogsértésnél nem csupán a tartalmat távolíthatja el, hanem akár a felhasználó fiókját is felfüggesztheti, törölheti
– jegyezte meg Fáczán Gábor.
S mi a helyzet akkor, amikor valaki a sajátjaként tünteti fel más tartalmát? Plágium ez?
– Elsődlegesen a komment tartalma lesz irányadó. Ha a komment szerzői alkotásnak minősíthető, akkor felmerül a plágium kérdése. Ebben az esetben azonban a jelentés nem elég – jegyezte meg a főosztályvezető. Szükség van még arra, hogy a bejelentő bizonyítsa, a más által közzétett tartalomban az ő alkotása szerepel. Meg kell adni, hogy mi a vita tárgya, vagyis például fényképről, szövegről, videóról van szó, ahogy meg kell jelölni azt a tartalmat is, amelyben a plagizált rész szerepel. Végül az is megjelölendő, hogy milyen alappal kéri az érintett a tartalom eltávolítását. A platform kivizsgálja az esetet, és ha megállapítja, hogy valóban plagizálás történt, akkor eltávolítja azt. Azaz megy a virtuális szemetesbe.
Sorozat indul!
A Facebook mára életünk része lett. A Médiapiac.com cikksorozatban járja körbe a közösségi médiaműködés ama mozzanatait, amelyek a gyakorlatban a legtöbb gondot okozzák. A pontos kép felrajzolásában a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság segítette lapunkat. Első írásunk azt taglalta, kié is a közösségi média felhasználói által közzétett tartalom, a másodikból pedig az derült ki, hogy a Facebook nem olyan, mint az utcai lomtalanítás.
Jakubász Tamás