A médiakoncentráció esetében jellemzően a tulajdonosi koncentrációról beszélünk, vagyis arról, hogy egy tulajdonos vagy tulajdonosi kör kezében mekkora piaci tulajdon összpontosul. Mint minden más iparágban, a médiában is fontos, hogy a piacon verseny legyen, ne alakuljon ki monopólium, hiszen a verseny csökkenése magasabb árakhoz, kisebb választékhoz, szegényesebb szolgáltatáshoz vezet. Nem véletlen, hogy bizonyos értékhatár fölött mindenhol versenyhivatali engedélyhez kötik a vállalati fúziókat, felvásárlásokat.

A média esetében azonban nem csak az általános versenyszabályozás érvényesül, ebből a szempontból más, mint a legtöbb iparág. A média egyben a nyilvánosság piacát is jelenti, és a nyilvánosság egy demokratikus országban a politikai, társadalmi, kulturális fejlődés talán legmeghatározóbb eleme. Ha csökken a nyilvánosság terén a sokszínűség, akkor annak elsősorban nem gazdasági következményei vannak, sőt, a legkevésbé ez a fontos: sokkal nagyobb hatású a közbeszédre, a közgondolkodásra gyakorolt hatás. Kevesebb vélemény jelenik meg, elmaradnak a viták a fontos társadalmi kérdésekről, nincsenek érvek és ellenérvek, a tömegek manipulálhatóvá válnak.

Magyarországon a médiakoncentráció és a sokszínűség kérdése nincs igazán napirenden még a szakmai közbeszédben sem, a Gálik Mihály médiaközgazdász által szerkesztett A médiakoncentráció szabályozása című, 2011-ben kiadott könyvön kívül nem jelent meg komolyabb ezzel foglalkozó magyar nyelvű szakirodalom, ezen kívül néhány tanulmány és cikk említhető még a témában. Sem az 1996-os első médiatörvény (1996. évi I. törvény a rádiózásról és a televíziózásról), sem pedig a korábbinál sokkal enyhébb koncentrációs szabályozást előíró jelenlegi médiatörvény (2010. évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról) megalkotását nem kísérte érdemi szakmai vita, soha nem derült ki, hogy a törvényalkotó milyen logika mentén gondolkodott a szabályok megalkotásáról.

A szakmai vita hiánya azért is sajnálatos, mert a médiakoncentráció és a sokszínűség területén számos izgalmas kérdés van, a technológiai fejlődésnek köszönhetően rengeteg módszertani probléma jelent meg az elmúlt években. A médiafogyasztási szokások megváltozása, a teljes médiatérkép átalakulása Magyarországon is jól érzékelhető, ráadásul kis országként és kis piacként a koncentráció változása sokkal inkább érezhető nálunk, mint egy nagyobb országban. Már csak ezért is érdemes végiggondolni néhány olyan jelenséget, amelyet a jövőben kutatni kellene, legalábbis ha a magyar médiapolitika meg szeretné akadályozni a médiatartalmak sokszínűségének drámai beszűkülését.

A sokszínűség mérésének nehézségei

Hagyományosan elfogadott állítás, hogy a nyilvánosság szerkezetét elsősorban a hír- és információs tartalmak piaca határozza meg, hiszen általa szerzünk információkat a politikai, gazdasági történésekről, a szűkebb és tágabb környezetünk legfontosabb eseményeiről. Adottnak vesszük, hogy egy híradó sokkal inkább alakítja a közvéleményt, mint egy szórakoztató műsor, egy minőségi napilap számottevően több információt tartalmaz, mint egy bulvárlap. Ez az állítás azonban azt feltételezi, hogy a műfajok egyértelműen elválaszthatók, a hír- és a szórakoztató tartalmak megkülönböztethetők egymástól, holott ma, az infotainment világában ez egyáltalán nem így van. Egy magyarországi televíziónézőnek nem kell megmagyarázni, hogy mit jelent a híradó elbulvárosodása, s feltehető a kérdés, hogy ha egy aktuális társadalmi probléma megjelenik egy napi sorozatban, és azt akár hosszú időn keresztül különböző szempontokból megvilágítja, nem befolyásolja-e jobban a közvéleményt, mint ugyanezen időszakban a tévéhíradó. A korábbi politikai/közéleti vs. bulvár felosztás ma már aligha használható kiindulópontként, nem lehet műfaji alapon azonosítani azokat a tartalmakat, amelyek a közgondolkodást alakítják.

Hogy még érdekesebb legyen a helyzet, a különböző műfajok között egyfajta átjárás is van. Sok borús elemzést lehet olvasni arról, hogy a fogyasztók nem értékelik a minőségi tartalmakat, nemhogy pénzt, de még időt és figyelmet sem szánnak rájuk, sokkal inkább a kisebb erőfeszítést igénylő szórakoztató tartalmakat keresik. Ma már jellemzővé vált, hogy a minőségi sajtó által feltárt ügyek leegyszerűsített formában tovább élnek a bulvármédiában, aztán véleménycikkek tucatjainak adják apropóját, egy-egy médiasztori életciklusa tehát kifejezetten hosszú lehet. Lehetséges, hogy az eredeti forrás révén nem sokakhoz jut el a tartalom – mert például egy kis példányszámú lapban vagy egy kevesek által olvasott hírportálon jelent meg –, de az újrafeldolgozásoknak köszönhetően széles tömegeket érhet el. Így ha a minőséginek nevezett médiumok fogyasztási mutatóiból indulunk ki (például hányan olvasnak egy lapot), nem kapunk pontos képet a sokszínűségről, hiszen csak a fogyasztók egy szűk köréhez jut el a közéleti tartalmak széles választéka. A bulvármédiában is megjelennek ugyanakkor – más formában, más feldolgozásban – olyan hírek, információk, amelyek eredetileg a minőségi médiából indultak.

A koncentrációszabályozás jelenlegi logikájában érdekes kérdés az is, hogy mennyire ismerhetők meg a tulajdonosok. A nagy amerikai vagy nyugat-európai médiacégek befektetései, különösen, ha tőzsdei vállalkozásokról van szó, jól ellenőrizhetők, lehet tudni, hogy e cégeknek milyen érdekeltségei vannak. A magyarországi médiatulajdonosok feltérképezése nem ilyen egyszerű, gyakran oknyomozó újságírók próbálják feltárni, hogy ki is áll egy médiavállalat mögött. Ráadásul nem is feltétlenül kell kimutatható tulajdonosi koncentráció ahhoz, hogy a közönség számára a sokszínűség érezhetően csökkenjen. Míg a kilencvenes években a külföldi befektetők megjelenése, az elmúlt néhány évben a magyarországi befektetők térnyerése volt jellemző. Gyakran lehetett hallani korábban a „ballib média hegemóniájáról”, mint ahogy ma arról, hogy „a Fidesz letarolja a médiát”. Ezek természetesen nem tekinthetők tudományos megállapításoknak, de azt azért jól tükrözik, hogy a médiarendszer átalakulása sokak számára csapódhat le a sokszínűség csökkenéseként. Akár a külföldi szakmai, akár a magyarországi politikaközeli befektetők kerülnek túlsúlyba egy bizonyos időszakban, érezhető a nyilvánosság átalakulása még akkor is, ha adott esetben a tulajdonosi koncentráció kiszámítása nem igazolja a sokszínűség változását.

Az új média hatása

A koncentrációszámítás terén a legnagyobb kihívást kétségtelenül az internet térhódítása, a médiafogyasztási szokások átalakítása jelenti. Könnyű lenne azt mondani, hogy az internet-hozzáféréssel rendelkezők végtelen tartalomkínálatot érnek el, és így a médiakoncentráció már egyre kevésbé érdekes, hiszen a jelenlegi internetellátottság mellett a nyilvánosságot már aligha tudja befolyásolni. Ez azonban messze nincs így, mind nagyobb annak a szerepe, hogy a keresleti oldal, vagyis a befogadó mennyire képes feldolgozni a rendelkezésre álló tartalmakat. Nagyon sokan vagyunk olyanok – alighanem ennek a cikknek az olvasói mind közéjük tartoznak –, akik megtalálunk mindent, ami érdekel bennünket, tudatosan szelektálunk a fontos és a kevésbé fontos információk között. A médiafogyasztók jelentős része azonban nem rendelkezik ezzel a képességgel, nem tudja megkülönböztetni a hiteles és a kevésbé hiteles forrásokat, nem találja meg azokat a tartalmakat, amelyek érdekesek számára.

A fenti jelenség nem is annyira a médiafogyasztáshoz, mint inkább a szélesebb értelemben vett információs társadalomhoz kapcsolódó kérdés: a digitális írástudatlanság ugyanis nemcsak az eszközhasználat, illetve a hozzáférés nehézségét jelenti, hanem a felhasználói járatlanságot, a tudatosság hiányát is. Ez utóbbi számottevően nehezebben definiálható és mérhető, mint a hozzáférés vagy eszközhasználat problémája, de minden tapasztalat szerint sokakat érint: hiába érhető el az online tartalmak széles választéka, és jellemző a vélemények sokszínűsége, a tájékozódási források köre meglehetősen szűk, még az internethasználók közül is sokan a hagyományos médiából szerzik be a híreket. A Mérték Médiaelemző Műhely és a Medián nemrégiben publikált kutatása szerint a megkérdezetteknek csak a harmada (34 százalék) vallotta, hogy rendszeresen tájékozódik közéleti/politikai hírekről az interneten, és további 19 százalék alkalmanként teszi ezt. Ennél sokkal jelentősebb a televízió, sőt valamelyest még a rádió szerepe is. Az internet és a szélesebb értelemben vett új média fogyasztása így nagyon sokrétű: a fogyasztók egy része számára valóban minden korábbinál sokszínűbb tartalomkínálatot jelent, széles fogyasztói csoportok esetében azonban alig-alig van hatással a tájékozódásra.

Legalább ennyire izgalmas a közösségi oldalak hatása. Egyrészt számolni kell azzal, hogy új, gyorsan óriásira nőtt szereplők váltak meghatározóvá a nyilvánosság alakításában, gondoljuk csak a Facebookra. Nem tudjuk pontosan, hogy milyen algoritmusok szerint működik a közösségi oldal, mi határozza meg a posztok láthatóságát, hogy döntenek a feljelentésekről, mi alapján tiltják le valakinek/valaminek a profilját. Egy olyan szereplő lépett be – ráadásul rögtön globális játékosként – a piacra, amelyről valójában keveset tudunk, szoftverek és algoritmusok döntik el esetében – akár egyik napról a másikra változtatható módon –, hogy a felhasználók milyen információkhoz jutnak hozzá. A közösségi oldalak látszólag rendkívüli módon demokratizálták a nyilvánosságot, gyorssá és hatékonnyá tették az információk áramlását, valójában azonban komoly kockázatok is vannak a tájékozódási források terén betöltött túlzott szerepükben.

A közösségi oldalak használói nemcsak a mainstream média szerkesztett tartalmaiból, hanem a saját ismerőseik által megosztott hírekből is tájékozódnak. Ennek is megvannak a maga kockázatai, a felhasználó ismeretségi köre jellemzően olyanokból áll, akiket hasonló dolgok érdekelnek, akik hasonló értékrendet vallanak. Kialakulnak olyan véleménykörök, ahol leginkább az egymással egyetértők kommunikálnak, meg is erősítik egymást véleményükben, és egyre kevésbé találkoznak más érvekkel, más megközelítésekkel. Elvileg tehát rendelkezésre áll az online médiatartalmak végtelen kínálata, de egy olyan felhasználó, aki túlságosan is épít a közösségi oldalakon az ismerősei megosztásaira, és nem keresi tudatosan az ettől eltérő hírforrásokat, nagy valószínűséggel csak a valóság egy szűk szeletét vagy éppen torzult formáját érzékeli.

Könnyű belátni, hogy a demokratikus nyilvánosság működése szempontjából ez kifejezetten negatív fejlemény. A közéleti viták alapja, hogy a felek megpróbálják megérteni a másik fél érveit, és azokat cáfolják. Ha valaki nem találkozik ezekkel az érvekkel, sőt még azokkal az információkkal sem, amelyekből mások a saját következtetéseiket levonták, könnyen gondolhatja azt, hogy nincsenek ellenvélemények és alternatív magyarázatok, vagy ha mégis, akkor azok csak egy nagyon elszigetelt csoportra jellemzők, és a tények ismeretének hiányából fakadnak. Ezt a jelenséget a legnagyobb közösségi oldalról Facebook-buboréknak vagy szűrő buboréknak (filter bubble) hívják.

Az új média megjelenésével és terjedésével sokkal bonyolultabbá vált a médiarendszer, mint korábban bármikor. Ma már messze nem elegendő a média sokszínűségének vizsgálatakor a hozzáférési lehetőségeket számba venni, ennél fontosabb, hogy a fogyasztók mennyire képesek a rájuk zúduló információhalmazból a számukra releváns tartalmakat megtalálni. A médiaipar logikája megfordult: a korábbi push modell helyett (tehát amikor a médiavállalatok relatíve szűk tartalomkínálatot állítottak elő, és ezt próbálták „rátukmálni” a fogyasztóra) a pull modell vált jellemzővé (amikor a végtelen kínálatból a fogyasztó választhatja ki azt, amire szüksége van).

Ez szükségessé teszi a médiakoncentráció elemzésének, a szabályozási logikának az újragondolását is. Korábban, a szűkös kínálat idején a termelői oldal szereplői, tehát a médiavállalatok pozíciója volt a meghatározó, a piacszerkezet adta a koncentrációszabályozás alapját. Ma már a médiafogyasztók keresletének korlátossága – nem is annyira pénzügyi szempontból, mint inkább a ráfordított idő és figyelem értelmében – jelenti a szűk keresztmetszetet, a kínálat lényegében végtelen (Chris Anderson híressé vált modelljében, a hosszúfarok-elméletben vég nélküli piacnak, endless marketnak nevezi a tartalomipart). A médiafogyasztás szerkezetét a korábbiaknál sokkal inkább meghatározza a felhasználók viselkedése, ráadásul nemcsak az, hogy mit fogyasztanak, hanem az is, hogy milyen tartalmakat osztanak meg, adott esetben mit állítanak elő ők maguk.

Ezt a paradigmaváltást a sokszínűség vizsgálatakor is figyelembe kell venni. Ezt ugyanis már nem csak a médiavállalatok tulajdonosi szerkezete határozza meg, legalább ennyire fontos a keresleti oldalon a fogyasztást befolyásoló tényezők, illetve a kínálati oldalon az új szereplők, elsősorban a közösségi oldalak megjelenése. Ahhoz, hogy következtetéseket vonhassunk le a magyar médiapiac sokszínűségét illetően, illetve egyáltalán megmondhassuk, hogy az elmúlt években ez miként változott, és milyen teendői vannak a szabályozásnak a koncentráció kérdésében, elsőként a mérés módszertanát kellene kidolgozni. Olyan kérdésről van szó, amelyet ezúttal nem jogászoknak és legkevésbé sem politikusoknak kellene eldönteniük: a módszertan kialakításához a közgazdászok, kommunikációkutatók, szociológusok alighanem többet tudnak hozzátenni, éppen ideje, hogy elkezdődjön ez a szakmai munka.

A szerző egyetemi docens, a Mérték Médiaelemző Műhely alapító tagja.