Kövess minket!

Médiapiac

Védvonalak, avagy nagy tévék kistestvérei

Október elsején elindult az RTL II, november elején pedig a SuperTV2 is elstartolt. Nink Lászlót, az Initiative médiaügynökség kereskedelmi igazgatóját kérdeztük a két új tévéadó piacra lépésének következményeiről. Mint szavaiból kiderült, a márkatulajdonosok szempontjából nem várható lényegi változás, a televíziós csoportoknak viszont létfontosságúak az új csatornák a helytálláshoz a fragmentálódó, digitalizálódó médiakörnyezetben.

Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap szeptember-októberi lapszámában jelent meg.

Nink László

Mind az RTL Klub, mind a TV2 kommunikációjában elhangzott, hogy nem hagyományos kábeltévéket indítanak idén ősszel. Ennek a “nem hagyományos” jellegnek van-e bármilyen médiapiaci következménye, vagy egyszerűen csak jól hangzó PR?

Nem hagyományos tematikus televíziónak nevezni őket annyiban helytálló, hogy a TV2 és az RTL Klub “kisgyermekeiről” van szó. Ez azt jelenti, hogy zömmel a két országos kereskedelmi csatornán már megszokott vagy ott már nem sugározott, de bevált műsorokat látjuk viszont az RTL II-n és a SuperTV2-n. Nem gondolom, hogy bármilyen más szempontból lényeges lenne ez a pozicionálás.

 

Mindkét tévé ambiciózus nézettségi célokat tűzött ki maga elé. Az RTL II egy-két éven belül a Cool és a Film+ társa kíván lenni, a SuperTV2 pedig három év alatt a harmadik-negyedik pozíciót szeretné megszerezni. Reálisnak tűnnek ezek a célkitűzések?

Ha megfelelő mennyiségű pénzt pumpálnak a két csatornába, és odafigyelnek arra, hogy a penetráció jól alakuljon, akkor bizonyos mértékig reálisak. Három év nagyon hosszú idő, nem tűnik lehetetlen vállalkozásnak, hogy a SuperTV2 vagy az RTL II megelőzze a Cool TV, Film+, Viasat3 és m1 alkotta középmezőnyt. Mindenképpen arra lehet számítani, hogy erős harc fog folyni a nézőkért, és azt sem érdemes elfelejteni, hogy ezen időszakra esik a digitális átállás, amely érdekesen befolyásolhatja a televíziós piacot. Az RTL valamivel visszafogottabban kommunikál az elképzeléseiről, konkrét pozíció kevésbé hangzott el. Ez összefüggésben lehet a kábelszolgáltatókkal folytatott tárgyalásokkal is.

Ahhoz, hogy a nézettségi célok teljesüljenek, elengedhetetlen a megfelelő lefedettség. A dobogós helyet inkább csak bizonyos célcsoportokat tekintve tartom reálisnak rövidebb távon, semmint a klasszikus, 18–49 évesek alkotta kereskedelmi célcsoportban. Ezzel együtt az biztos, hogy a két új televízió radikálisan nagyobb nézettséget fog produkálni, mint egy “sima” induló kábelcsatorna. Közép- és hosszú távon elérhetővé válhat a 2–5 százalékos közönségarány a 18–49-es célcsoport körében. A legfontosabb kérdés nem az, hogy reálisak-e ezek a célok, hanem inkább az, hogy kitől fogják elvenni a nézőket.

 

A “nézettségi verseny” félig-meddig a szélesebb (szakmai) közvéleménynek szóló habverés. Foglalkozik-e azzal egy médiaügynökség, hogy mi hangzik el ennek kapcsán, vagy úgyis látjátok a számokat, nézitek, hogy hogyan épülnek a kampányok, és ezen túlmenően beszélhetnek a felek.

A televízió szempontjából a nézettség az áru, amelyet értékesít. Evidencia, hogy a programot megszakító reklámblokk jelentős nézettségzuhanást eredményez, ennélfogva nem teljesen lényegtelen, hogy honnét indul az esés. A nézettségi verseny tehát a médiaügynökségek számára is alapvető, részben ezek a számok határozzák meg a mindennapjainkat is.

Az új csatornák nem fognak olyan nézőket leültetni a képernyő elé, akik eddig nem tévéztek. Mind egymástól, mind az anyacsatornáiktól, mind pedig a többi konkurenstől szívhatnak el közönséget. Továbbá egy-egy erős portfólió részeként alkalmasak lehetnek arra, hogy az adott csoportnál tartsák a bevételeket. A funkciójuk tehát egyfelől a nézettség, másfelől a bevétel házon belül tartása.

 

Mely csatornáknak kell a leginkább félniük az új tévéktől?

A kannibalizáció mindenképpen érintheti a nagy csatornákat. Ma már nem nehéz a magas nézettségből 1-2 százalékot veszíteni. Az új “kistestvérek” viszont védelmi vonalat is jelenthetnek, mert általuk nem a csoporton kívülre vándorol a néző, hanem házon belül marad. A közönség és a bevétel házon belül tartása az egyik kulcspontja a TV2 és az RTL stratégiájának a kiscsatornák elindításában.

A két új adó erősíteni fogja a koncentrációt a tévés piacon, és ez azoknak a szereplőknek fog kereskedelmi szempontból gondot okozni, amelyek egy lábon állnak, és még nem tömörülnek semmilyen sales house-ba.

 

Egy átlagos kábeltévé esetében a bevételek döntő része a terjesztési piacról folyik be. Az, hogy az RTL II és a SuperTV2 közönségaránya a 2–5 százalékos sávba várható, mennyiben jelent e szempontból más helyzetet? Jelentős tényezővé válhatnak a hirdetési piacon?

Ez az RTL II és a SuperTV2 esetében sem lesz másként. Bevételeik döntő része a terjesztési piacról fog származni. Az viszont, hogy várható nézettségük szemmel látható lesz, és erős háttér van mögöttük, mindenképpen arra enged következtetni, hogy 2013-ban a reklámbevételekkel sem lesz különösebb problémájuk.

Fontos kiemelni, hogy januártól egy igen érdekes, új értékesítési metódussal jelentkezik az R-Time: a Film+-on, a Cool TV-n és az RTL II-n ugyanazon reklámok mennek majd egy időben, ami a három tévéadó esetében teljesen azonos reklámblokkstruktúrát jelent.

Ha lehet hinni a piaci híreknek, a terjesztési bevételek olyan jelentősek lehetnek, hogy ebből mindkét társaságnál ellensúlyozható lesz a nagy csatornák reklámbevételeinek csökkenése.

 

Hozhatnak-e az új csatornák új hirdetőket a televíziós csoportoknak? Vagy inkább a meglévő hirdetők jobb, szélesebb körű kiszolgálására alkalmasak az új tévék?

Hirdetői szempontból nincs az elindításuknak túlzott jelentősége. A hirdetők két újabb olyan csatornát kapnak, ahol a nézőket ugyanúgy fogják tudni elérni ügynökségeik segítségével, ahogy eddig tették. Annyi a kérdés csak, hogy mekkora lesz a nézettségük.

A digitális átállás küszöbén vagyunk, és ilyen piaci helyzetben a több lábon állás mindenképpen fontos és szükségszerű. Ezek a lépések elengedhetetlenek a nagyoknak a fenntarthatósághoz és a számottevő piaci erő megőrzéséhez.

 

Miközben a két csatorna funkciója nagyjából ugyanaz, a szélesebb szakmai közvélemény felé eltérően pozicionálják az országos tévék a “kistestvéreiket”. A SuperTV2-vel kapcsolatban többször is elhangzott, hogy “prémium”, míg az RTL kevésbé használta ezt a kifejezést.

Nyilvánvalóan erős PR-t kell a tévék bevezetése mögé tenni. A “prémium” jelző használata érdekes. Bár a két csatorna mögött óriási tőke és odafigyelés áll, tehát biztosan minőségi kínálattal jelentkeznek, nem gondolom, hogy a hagyományosan “prémiumnak” tartott fogyasztók visszatérnének vagy belépnének az új adók hatására a tévénézők népes táborába. Persze várjuk meg, hogy mivel áll elő a SuperTV2. Ezzel együtt prémiumnak inkább az HBO-t gondolnám, ahol a fogyasztó hajlandó a minőségért mélyen a zsebébe nyúlni.


A TV2 vezetői megemlítették, ha a helyzet úgy alakul, már jövőre indíthatnak új csatornát. Az RTL-csoport ezzel szemben inkább a jelenlegi portfóliót “nevelgetné” tovább. Látsz az új csatornák indításában rációt?

2002–2003-ban kezdett el az RTL Klub a tematikus piacban gondolkodni, és fogott hozzá a mögötte álló csatornaportfólió felépítéséhez. A TV2-nek most jött el az idő, hogy komolyabb lépést tegyen ezen irányba. Ahogy már említettem, a digitális átállás miatt a csatornaportfólió bővítése és megtartása egyaránt fontos mindkét szereplő számára. Az RTL jóval korábban tette meg ugyanezeket a lépéseket. Miközben a piacon idővel kialakult a ma tapasztalható fragmentáció, az RTL jelentős előnyt szerzett a TV2-vel szemben a kábelcsatornák indítása és értékesítése terén.

 

A TV2-csoport stratégiája szerint három év múlva a társaság csatornái főműsoridős kereskedelmi közönségarányának 20 százalék fölé kellene jutnia együttesen, miközben az RTL-csoport eleve 40 százalék körül tanyázik. Van értelme versenyről beszélni?

A portfólió fejlesztését tekintve inkább felzárkózásról van szó, de egy vezérigazgató nem mondhat mást, mint hogy versenyez. Bár a TV2 többször is jelezte, nem a versenytárssal foglalkoznak, hanem magukkal. A TV2-csoportnak ugyanolyan minőségi tartalmakat kell gyártania egy csökkenő piacon, és ugyanúgy profitot kell termelnie, mint konkurenseinek. Ehhez mindenképpen szükséges a versenyszellem. Ráadásul minden forintért, a piacrész megtartásáért, a meglévő pozíció megvédéséért, minden egyes nézőért meg kell harcolnia a piac összes szereplőjének, ebből a szempontból még inkább beszélhetünk versenyről. Mindenki mindenkivel versenyez, azok az idők már régen elmúltak, amikor a két országos kereskedelmi csatorna csak egymásra figyelt. Azt gondolom, hogy a TV2-csoport esetében a 20 százalékos együttes közönségarány egy jól felépített csatornaportfólióval nem elérhetetlen.

 

Simon Zsolt, a TV2 vezérigazgatója 20 százalékos csökkenést prognosztizált ez évre a tévés reklámpiacon. Fenyegeti ez a médiatípus szupermédia-pozícióját?

Jelenleg is kutatjuk, mi az oka annak, hogy ilyen mértékben csökken a televíziós piac. Az egyik ok az lehet, hogy keresletalapú árrendszer működik a kínálati piacon, ami jelentős árversenybe kényszeríti a csatornákat. Emellett hatással van a nézők kábeltévék felé vándorlása is. A hirdetők a költséghatékonyabb megoldás felé mozdulnak: növelik az olcsóbb kábelcsatorna arányát, és ezzel csökkentik az átlagárat. Így kevesebb költés mellett ugyanakkora elérést produkálnak kampányaikkal.

A trendek megfordításához szükség lenne arra, hogy új erőre kapjon a belső fogyasztás, aminek hatására visszatérhetnek a megvágott hirdetői költések. 20 százalékos csökkenést a válság kirobbanása után, 2009-ben szenvedett el a televíziós piac, így egy ekkora visszaesés mindenképpen jelzésértékű a jövőre nézve a szegmens összes szereplője számára. A csökkenés egyébként minden médiatípust érint, talán a digitális médiát kevésbé.

Magyarország Európában a naponta képernyő előtt töltött perceket tekintve a harmadik helyen áll, ami azt jelenti, hogy még mindig a televíziós médiafogyasztás a legjelentősebb. Őrzi tehát szupermédia-pozíciót a televízió.

Médiapiac

Közzétette az NMHH a 2020-as beszámolóit

Már letölthető a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) tavalyi munkáját összegző két kiadvány: a hatóság elektronikus hírközléssel kapcsolatos tevékenységéről és a postapiacról szóló jelentése, valamint a médiatanács működéséről szóló országgyűlési beszámoló.

Közzétéve:

A kiadványok részletes áttekintést adnak a hatóság hírközlési területen végzett munkájáról, illetve a médiatanács 2020-as működéséről – közölte az NMHH pénteken, hozzátéve, a grafikonokkal, táblázatokkal gazdagított szakmai beszámolók, mint minden évben, idén is május végétől elérhetők a honlapjukon.

Azt írták, hogy az elektronikus hírközlési beszámoló szakterületekre lebontva ad tájékoztatást és áttekinti az aktuális technológiai trendeket, különös tekintettel az új technológiák nyomán fellépő szabályozási kihívásokra. Külön fejezet foglalkozik a postai szolgáltatások piacának elmúlt évével, a korlátos erőforrásokkal való gazdálkodás (azaz a spektrum- és azonosítógazdálkodás, illetve a mérőszolgálat) fejleményeivel, valamint a felhasználói érdekvédelemmel, a gyermekvédelemmel, az oktatástámogatással és a hatóság nemzetközi szakmai tevékenységével is.

Jelezték, hogy mint minden 2020-ról szóló áttekintésnél, itt is kiemelt szerepet kap a koronavírus-járvány és a nyomában a teljes ágazatot és a mindennapi életet is átformáló veszélyhelyzet.

“Azzal a meggyőződéssel nyújtjuk át az elmúlt egy év hírközlési munkájáról számot adó beszámolónkat, hogy a technológiák nemcsak átvészelni segítenek a járványt, hanem leküzdeni is” – írta a kiadvány elnöki köszöntőjében Karas Monika, az NMHH elnöke.

Ehhez hasonlóan, az egész beszámolót meghatározza az európai elektronikus hírközlési kódex nemzeti szabályozásba átültetése. Magyarország az unióban elsőként implementálta a kódex tartalmát, ami a teljes ágazatra kiható változásokat hozott. Az ezzel járó terjedelmes hatósági munka részleteiről is tájékozódhatunk a kiadványból – közölték.

Közölték azt is, hogy mivel a világjárvány a médiaszektort is mélyrehatóan érintette, ez a médiatanács éves kiadványában is fajsúlyos téma volt.

“A veszélyhelyzeti intézkedések a piacon sok komoly szerkezeti változást, átrendeződést indukáltak: csökkentek a médiaszereplők bevételei, a reklámbevételek csakúgy, mint a marketingkiadások. Az iparág védelme céljából teljes médiapiaci innovációra és mindehhez kiszámítható, támogató szabályozási környezetre van szükség” – idézték Karas Monikát a közleményben.

Hozzátette: a médiatanács “figyelembe vette az új körülményeket – szem előtt tartva a rugalmasságot és a méltányosságot – ugyanakkor a jogszabályban, illetve a médiaszolgáltatókkal kötött szerződésekben foglalt kötelezettségeket is”.

A kiadvány beszámol a médiatanács szabályozói és támogatói tevékenységéről, a testület médiatudományi intézetének munkájáról, a médiaszolgáltatási jogosultságok gondozásáról, valamint a szólás-, vélemény- és sajtószabadság ügyében indított döntésekről is.

A médiatanács monitoringtevékenységéről, azaz a rádiós és televíziós tartalmak elemzéséről külön fejezet szól. A jelentés mintegy nyolcvan ábrán és táblázaton keresztül szemlélteti a médiapiac hazai helyzetét.

Ezen felül egy húszoldalas melléklet ismerteti a 2019-2020-as médiafogyasztási adatokat is. Ebből részletes képet kaphatunk a hazai televíziók és rádiók eléréséről, műsorszerkezetéről, valamint a nyomtatott sajtó és az internethasználat hazai alakulásáról – írták.

A beszámoló függeléke pedig a médiatanács mecenatúraprogramjából korábban támogatott filmek és műsorszámok tavalyi díjait, fesztiválszerepléseit összesíti – áll az NMHH közleményében.

Tovább olvasom

Médiapiac

Tiltakozás egyes kereskedelmi médiumok szereptévesztése ellen

A Magyar Nemzeti Médiaszövetség felszólítja a pedofiltörvény ellen tiltakozó médiumokat, hogy térjenek vissza a szakmai és erkölcsi alapokhoz, és hagyják békén a gyermekeket.

Közzétéve:

A borítókép illusztráció, a forrása: Pixabay

Hangsúlyozzák: a gyermekek szexuális nevelése kizárólagosan a szülők dolga, ezért ezt a feladatot sem az állam, sem a média, és egyetlen civil érzékenyítő program sem végezheti el.

A Magyar Nemzeti Médiaszövetség (MNMSZ) szerkesztőségünkhöz eljuttatott közleményében jelezte: megütközéssel fogadja, hogy az utóbbi időben

egyes kereskedelmi médiumok körében tapasztalt szereptévesztés mára állandósult és ezen médiaszolgáltatók alapvető feladatuk, a tájékoztatás helyett egyre inkább a direkt politizálást választják.

A szervezet rámutatott: a szereptévesztés ékes példája az RTL Klub csatornája és több, milliós elérésű tartalomszolgáltató közös tiltakozása a pedofiltörvény miatt, holott az RTL vezérigazgatója alig két hete még azt hangoztatta, hogy nem az ő feladatuk alakítani a politikát, sőt azt is kijelentette, ők csupán a tájékoztatással és a szórakoztatással foglalkoznak.

A MNMSZ kiemelte,

régóta várták, hogy a magát vezető kereskedelmi csatornának nevező RTL Klub valamiféle önszabályozásba kezd, azaz: nem sugároz embereket megaláztatásba és nyilvános szexuális aktusba sodró valóságshow-tartalmakat, nem reklámoz korhatáros filmeket nem korhatáros sávban, és nem közvetít homoszexuális propagandát a közéletinek kikiáltott műsoraiban.

Hozzátették, hiába vártak minderre, ahogyan arra is, hogy a csatorna közéleti és hírműsoraiban felemeli-e a szavát, amikor Magyarországon politikusok újságírókat fenyegetnek, vagy elítéli-e, ha egyes külföldi médiumok hazánkat lejárató manipulatív anyagokat gyártanak, de nem tették meg, mert a nézettség és a bevételek hajszolása számukra ennél sokkal fontosabb.

A gyermekek védelmét viszont – szögezték le – nem befolyásolhatja anyagi érdek egyetlen médiumban sem.

A Magyar Nemzeti Médiaszövetség ezért felszólítja a most tiltakozó médiumokat, hogy térjenek vissza a szakmai és erkölcsi alapokhoz, és hagyják békén a gyermekeket.

Hangsúlyozták, a gyermekek szexuális nevelése kizárólagosan a szülők dolga, ezért ezt a feladatot sem az állam, sem a média, és egyetlen civil érzékenyítő program sem végezheti el.

A szervezet továbbá a tiltakozó médiumok figyelmébe ajánlja azt a tényt is, hogy az általuk vitatott szabályozás tényleg csak a kiskorú gyerekek védelmét tartja szem előtt – tekintve, hogy Magyarország szabad állam, tehát aki nagykorú, az olyan szexuális identitást választ magának, amilyet csak akar. Hozzátették,

aki ezt nem érti meg, az nemcsak annak felismerésével adós, hogy ez az új szabályozás mennyire a gyermekek pártján áll, hanem azzal is, hogy mennyire a szülők jogait helyezi előtérbe.

A pedofiltörvény elleni tiltakozásához az RTL Magyarország mellett egyébként a hazai médiapiac több meghatározó szereplője, a Central Médiacsoport, A+E Networks UK, az AMC, az HBO és a WarnerMedia, az SPI International, valamint a ViacomCBS is csatlakozott – írja a Magyar Nemzet.

Tovább olvasom

Médiapiac

“Vége a bulinak, menjetek haza!”– Érvénytelen a vezetők kinevezése

Érvénytelenítette a román alkotmánybíróság csütörtökön a közszolgálati rádió és televízió ideiglenes vezetőinek kinevezéséről szóló parlamenti határozatokat, amelyek ellen az ellenzéki Szociáldemokrata Párt (PSD) emelt óvást.

Közzétéve:

A bukaresti jobbközép kormánykoalíció május 11-én váltotta le a közszolgálati rádió és televízió vezetését, de nem választott új igazgatótanácsokat, mert előbb külön akarja választani a két intézményben az elnöki és a vezérigazgatói tisztségeket.

A kormánytöbbség ideiglenes elnök-vezérigazgatókat nevezett ki, amíg módosítja a közszolgálati médiatörvényt. Az alkotmánybíróság azonban megállapította, a hatályos törvény ezt nem teszi lehetővé, ezért a törvények betartásáról szóló alkotmányos előírásra hivatkozva érvénytelenítette a kifogásolt parlamenti határozatokat.

A közszolgálati rádió és televízió működését szabályozó törvény szerint a parlament abban az esetben nevezhet ki legfeljebb fél évre ideiglenes vezetőket, ha az – államfő, a kormány, a parlamenti frakciók és az intézmény dolgozói által jelölt – új igazgatótanácsi tagok kinevezési procedúrája nem fejeződik be a következő általános választásokig és így megváltozik a parlament politikai összetétele. Az alkotmánybíróság szerint azonban a jelen helyzetre ez az előírás nem alkalmazható.

A közmédia vezetőinek lecserélése egyébként közvetve a választásokkal áll összefüggésben. A Nemzeti Liberális Párt (PNL), az USR-PLUS szövetség és a Romániai Magyar Demokrata Szövetség (RMDSZ) a tavaly decemberi választások nyomán lépett koalícióra, az általuk alakított kormánytöbbség pedig már hónapok óta tervezi a korábbi baloldali parlamenti többség által kinevezett médiavezetők leváltását, de nem tudott megegyezni a tisztségeinek elosztásáról.

A bukaresti sajtó szerint azért akarják megduplázni a vezető tisztségek számát, hogy minden koalíciós párt képviselethez jusson a közmédia vezetésében, de a régi vezetők menesztésével már nem akartak addig várni, amíg sikerül hatályba léptetniük a tervezett törvénymódosítást.

A televízió megbízott elnök-vezérigazgatójává a PNL által jelölt Ramona Saseanut, a rádió élére pedig az USR-PLUS által javasolt Liviu Popescut nevezte ki hat hónapra a parlament: ezek a határozatok bizonyultak alkotmánysértőnek.
 

“Vége a bulinak, menjetek haza! Az alkotmánybíróság egyhangúlag a PSD-nek adott igazat. Nem állunk meg, továbbra is harcolni fogunk ez ellen az önkényes hatalom ellen, amely a demokráciát megsértve próbálja uralma alá hajtani az összes állami intézményt” – reagált a PSD elnöke az alkotmánybíróság döntésére.

Marcel Ciolacu megerősítette: a PSD csütörtökön az ombudsman leváltásáról szóló parlamenti határozat ellen is alkotmányossági óvást emel.

Tovább olvasom