Kövess minket!

Médiapiac

Több pénzt tartanának a magyar piacon

Szeptember végén elindult a Project Agora a magyar piacon. A programozott piacteret a ThinkDigital-csoporthoz tartozó Tailwind működteti a kiadói partnerekkel közösen. Odysseas Ntotsikast, a ThinkDigital-csoport alapítóját és Szabó Ákost, a Tailwind hazai vezetőjét kérdeztük a tervekről és a programozott szegmens állapotáról, fejlődéséről.

A programozott vásárlásról még mindig úgy beszélünk, mintha fekete doboz lenne, amelybe nem igazán látunk bele, de kívülről nagyon izgalmas. Tényleg rakétatudomány, vagy erős túlzásba esik a szakma?

Odysseas Ntotsikas (ON): Semmiképpen sem rakétatudomány. A programozott hirdetésnek két aspektusa van: a marketing és a technológia. A technológia valóban bonyolult, sok a szereplő, a változás állandó. Ezért nem csoda, hogy a szakmabeliek is megzavarodnak. A marketingaspektus ennél sokkal egyszerűbb, ebből a szempontból a programozott vásárlás nem szól másról, mint hogy a megfelelő üzenetet juttassuk el a megfelelő időben a megfelelő közönségnek a megfelelő áron.

Fotó: Odysseas Ntotsikas

Akkor miért szól a prezentációk 90 százaléka a technológiáról? Talán a marketingesek nem félnének ennyire a programozott vásárlástól, ha nem technikai részletekkel szórakoztatnák őket.

ON: Nem állítom, hogy a technológus srácok nem értik a marketinget, de az biztos, hogy őket jobban lenyűgözi az, hogy mit tud a technológia, mint az, hogy mit jelent mindez a marketing szempontjából. Mi inkább a marketinges vonatkozásokra próbálunk fókuszálni, mert szerintünk ez az igazán fontos.

A másik ok, ami miatt gyakran ködösítésnek érezhetjük azt, ami elhangzik, az, hogy nagyon kevés valódi esettanulmány áll rendelkezésre, főleg helyi szinten. Egy tanulási folyamat közepén járunk, eleinte mindenki a real-time biddingről beszélt, aztán kiderült, hogy a programozott vásárlás ennél jóval többről szól. 3-5 év múlva be fogjuk látni, hogy a hirdetések programozott alapon történő adás-vétele még mindig részkérdés, a lényeg a valósidejű reklámozás.

Mi az a három fogalom, amelyen keresztül a leginkább meg lehet ragadni a programozott hirdetés előnyeit?

ON: Az első az információ, amelynek segítségével automatizálható az egész folyamat, és ez hatékonysághoz vezet. A második az adatvezérelt marketing, amely jobb célzáshoz, így jobb eredményekhez vezet. A harmadik pedig a valósidejűség, amely lehetővé teszi, hogy a megfelelő touchpointokon érjük el a fogyasztókat.

Azt mondja, hogy 3-5 év múlva lehet a piac érett, de a jelenleg piacon lévő szereplők ki tudják várni ezt az időt?

ON: Véleményem szerint már most is vannak olyan szereplők, amelyek részesednek a programozott világ előnyeiből, igaz, elsősorban a régiónkon kívül. Ahogyan mondtam, egy tanulási folyamatot él meg a piac, elsőként az automatizációból profitálunk, aztán az adatok felhasználásából, majd az adatok és a kreatív megvalósítás összehangolásával létrejövő valósidejű hirdetésből.

A Google és a Facebook már erős szereplőként vannak jelen a programozott szegmensben. Miért gondolja, hogy marad hely a piacon a helyi szereplőknek?

ON: Nevezzük ezt a két torta meséjének. Az egyik a teljes digitális piaci költés tortája, amely átlagban alacsony kétszámjegyű növekedést mutat fel, elsősorban a globális szereplőknek köszönhetően. Ott van azonban egy másik, kisebb torta, amely a helyi szereplők bevételeit mutatja, és amely nem nő, vagy esetenként egyenesen csökken is. A globális szereplők részben a méretgazdaságosság, a jól skálázható megoldások miatt tudnak nőni, ám egy másik fontos tényező a helyi szereplők gyengesége is. A piacaink fragmentáltak, a hagyományos kiadók hosszú évek óta küzdenek a digitalizációval, és most megint váltaniuk kellene.

A Project Agorával demokratizáljuk azt a technológiát, amely korábban csak a Google és a Facebook számára volt elérhető. Ha megnézzük e helyi szereplőket bevonó rendszerek korai példányait, azok még gyakran bonyolultak, nehézkes a használatuk. Mégis, az első lépést már megteszik: skálázható megoldást kínálnak a globális szereplők mellett. Ez volt a célunk a görög, a román és a közel-keleti piacon, és most ugyanerre törekszünk Magyarországon. Összehozunk olyan, egymással egyébként versenyző kiadókat, amelyek együtt alakíthatnak ki versenyképes kínálatot, és ezzel esélyt kapnak a már fent említett, növekedni képtelen torta növelésére.

De miként tudják meggyőzni a médiavásárlókat, hogy ez a kínálat számukra előnyösebb, mint a globális szereplőké? Az ügynökségek a szavak szintjén szeretik és fontosnak tartják a lokális prémium kontextust, aztán a pénz mégis egyre nagyobb arányban vándorol a globális szereplőkhöz.

ON: Van ebben igazság. A mi érvünk az ügynökségek és a hirdetők felé a minőség. Ezért a Project Agorával az egyik legfontosabb célunk a prémium kontextus biztosítása. Ezért is dolgozunk olyan partnerekkel mint az RTL Magyarország, az Adaptive Media, az Ads Interactive, a Habostorta Media, a Nosalty és a Russmedia. A tartalmi környezeten túl, már a kezdetektől auditáljuk a piactér hirdetési felületeit , így a hirdetők kampányai számára garantált láthatósági (viewability) arányt tudunk biztosítani. Emellett figyelmet fordítunk az elérhető közönségek kialakítása során arra, hogy azok a helyi piacokon a lehető legrelevánsabbak legyenek. A lokalizáció érinti a formátumokat is, példaként a roadblockot tudnám hozni, amely nem IAB sztenderd és sehol máshol nem jellemző, a magyar piacon viszont nagyon népszerű. Összességében tehát törődünk a lokális prémium kontextussal, ennek monetizálásában támogatjuk a kiadókat, a skálázható minőséget tesszük az első helyre és lokális megoldásokban gondolkodunk, a célzási lehetőségeket és a kreatív formátumokat illetően. Egy kiadó nem versenyezhet a Google-lal és a Facebookkal, de együtt már versenyképesek lehetnek.

Gyakran elhangzik, hogy a minőségi kontextus a reklámhatékonyságra is pozitív hatással van, ám számokkal ez nehezen igazolható. Ön mit gondol erről?

ON: Ez az állítás valóban közszájon forog, de ez nem jelenti azt, hogy ne lenne igaz. A marketing gyakorlatában számos példát láttunk már arra, hogy ha egy adott terméket prémium üzletben helyeztek ki, a környezet visszahatott rá, és ez minőségibb percepciót szült a vásárlókban. Ha ugyanezt a terméket egy szupermarketben helyezték ki, az értékét alacsonyabbra taksálták. A kontextus igenis számít, a hirdetési piacon is.

Mitől lesz valami minőségi vagy prémium hirdetői szempontból?

ON: Az, hogy mi a prémium, annyira szubjektív, mint a szépség. De a szépségre is igaz, hogy – miközben mindenkinek megvan a személyes véleménye – vannak olyan emberek vagy dolgok, amelyeket a többség szépnek fog találni. Vannak objektív tényezők is, ilyen tartalmi oldalról a szerkesztettség, strukturáltság, a minőségi újságírás, a felhasználói élmény szempontjából pedig a dizájn, a hirdetések és a tartalom megfelelő viszonya, aránya ilyen. És persze ott vannak a szűken vett reklámszempontok: milyen gyorsan töltődik be a hirdetés, látható-e, sztenderd formátum vagy interakcióra is lehetőség van vele? Mindezek együtt tesznek valamit prémiummá.

Nemrégiben azt mondta egy ügynökségi topvezető, hogy ez az egész programozott ökoszisztéma úgy ahogy van tévedés, mivel nem a legfontosabb kérdésekre ad választ. Ott van például a reklámblokkolás, amely egyre csak nő, és teljesen mindegy, hogy programozottan vagy másképp szolgálják ki a hirdetéseket, ha egyszer nem találkoznak velük a fogyasztók, mert nem akarnak. Éppen emiatt az újhullámos médiacégek, a BuzzFeed és társai inkább a tartalom alapú megoldásokra esküsznek, egyrészt mert e megoldások szerethetőbbnek tűnnek, másrészt mert nehezebben blokkolhatók.

ON: Bármilyen hirdetési megoldásról van szó, elsődleges az, hogy releváns és a fogyasztó számára hasznos legyen. Ha ez a kettő megvalósul, nem hiszem, hogy nagy különbség lenne a hirdetések megítélése alapján attól függően, hogy tartalom alapúak vagy sem. Ezzel együtt látványos a tartalom alapú megoldások előretörése, ezek esetében a skálázhatóság jelent kihívást. Ha a hirdetés releváns, a formátum másodlagos.

Ettől még tény, hogy a reklámblokkolót használók aránya nő, és még bátorítják is őket az olyan cégek, mint az Apple.

ON: Technológiai oldalról ez úgy néz ki, hogy minden lépésre előbb-utóbb érkezik egy ellenlépés. Megjelennek azok a cégek, amelyek megoldást fognak kínálni a reklámblokkolók semlegesítésére. A fő kérdés nem ez, hanem az, hogy a hirdetések valóban relevánsak és hasznosak-e. Ha nem, persze hogy blokkolni fogják őket. Egyébként a programozott vásárlásnak éppen itt ragadható meg az előnye: a nagy meddőszórással dolgozó, tömeges elérést felváltja a skálázható célzott elérés.

Fotó: Szabó Ákos

A Tailwind a görög, a román és a közel-keleti piacon már jelen van a Project Agorával, most a magyar piacra is belépett. Milyen környezetbe csöppen itthon?

Szabó Ákos (SZÁ): A helyzetünk annyiban egyszerűbb, hogy több évre visszamenő tapasztalataink vannak a többi piacról. E piacok egyébként sok szempontból hasonlítanak, tehát a Magyarországon felmerülő kérdések, kihívások zömére már megvannak a válaszaink.

A magyar kiadókra is igaz, amit Odysseas általánosságban elmondott: skálázhatósági gondokkal küzdenek a különösen fragmentált médiapiacon, és nincs hozzáférésük a globális szereplőknél jelenlévő know how-hoz. A Project Agora egy programozott piactér, amellyel az a célunk, hogy skálázható kínálatot alakítsunk ki és biztosítsuk a kiadók számára azt a tudást, amelyet az elmúlt évek során nemzetközileg összegyűjtöttünk. A Google-lal elérésben így sem lehet és nem is kell versenyezni, mi a minőség és a rugalmasság terén lehetünk versenyképesek.

A magyar programozott szegmens az út elején jár, tehát vásárlói oldalon is sok a kérdés. A piaci edukációnk arra irányul, hogy megértessük a hirdetőkkel: a programozott hirdetés sokkal többről szól, mint pusztán az RTB és a nyitott piacterek, amelyek esetében az inventory minősége korántsem biztosított. Tyúk-tojás probléma, hogy a vásárlói oldal általában az inventory hiánya és minősége miatt panaszkodik, míg az eladói oldal a kereslet hiánya miatt nem lép előre. A mi célunk, hogy támogassuk a két oldal egymásra találását. Hosszú távon tervezünk, nem akarunk opportunistaként viselkedni.

Mennyire hosszú távon terveznek üzleti értelemben? Mikorra válhat itthon a Project Agora a magyar piacon értelmezhető, profitot termelő játékossá?

ON: Ez nagyban függ attól, hogy a piac egésze milyen mértékben bővül. Becslésünk szerint 2-3 év múlva a display költés 40-50 százaléka a programozott szegmensben realizálódik. Ez az a mérföldkő, amelyet át kell lépni, és onnan válik ez a szegmens üzletileg igazán izgalmassá.

Milyen módon lehet a Project Agorával pénzt csinálni? Miben tér el a sales house modelltől?

SZÁ: Nagyon fontos, hogy teljesen más logikával működünk, mint a sales house-ok. A Project Agora a kiadói partnerek számára nem pusztán egy technológiai megoldást, piacteret kínál, hanem hozzáadott értéket a márkabiztonság, a láthatóság biztosításával, és olyan közönségszegmenseket hoz létre az egyes kiadóktól érkező adatpontok alapján, amelyek vonzóak a hirdetők számára. A Project Agorán keresztül a hirdetők közönséget vásárolhatnak, nem pedig bizonyos site-okat. Ezzel is védjük a partnereink hagyományos értékesítési tevékenységét. A programmatic csatornákon keresztül vásárló nemzetközi hirdetők megnyerésében pedig fontos szempont, hogy a Project Agora a régió több országában elérhető, és konzisztens modellben működik.

ON: Nem véletlen szerepel a „projekt” szó a piacterünk nevében, arra utal, hogy egy most is zajló építkezésről van szó. Vonatkozik ez arra is, hogy milyen közönségeket lehet rajtunk keresztül elérni. 2016-ben indul a Project Agora Direct, ami lehetővé teszi a programmatic direct dealeket. Ez azt jelenti, hogy a hirdetők kiválaszthatnak specifikus site-okat, de továbbra is adat- és közönségalapú vásárlási logikával.

A konkurens HOPPex közleményében azt olvashattuk, hogy ha egy kiadó csatlakozik, akkor az inventoryját programozott módon kizárólag e rendszeren keresztül teheti elérhetővé. Önök is kizárólagosságot kérnek?

SZÁ: A Project Agora komplementer lehetőség, amely a kiadók programozott stratégiájának részét képezheti. Minden partner más, nem várjuk el, hogy a bevált monetizációs megoldásaikat kivegyék saját eszköztárukból. A célunk ugyanakkor az, hogy minél több pénzt a helyi piacon tartsunk.

Szabó ÁkosNézze meg Szabó Ákos. teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

Szeptemberben elindultak a magyar piacon. Mik a további terveik?

SZÁ: Még idén tervezzük további partnerek csatlakoztatását a piactérhez. A partnerek kiválasztásakor az elsődleges szempont az, miben tudja az újonnan csatlakozó partner a már meglévő összefogást segíteni a közös cél elérésében.

ON: A Project Agora elsődlegesen a feltörekvő piacokra fókuszál. A következő egy évben 2-3 új piacban gondolkodunk. Emellett egy olyan szolgáltatás kiépítésén is dolgozunk, amely lehetővé teszi a helyi kiadók számára, hogy globális szinten monetizálják a programozott erőfeszítéseiket.

Médiapiac

Öncenzúrával védekeznek a felbőszült internetezők ellen

Félti a fiatal írók generációját egy Nobel-díjas író, aki szerint fiatal kollégái közül sokan félnek a szabad véleménynyilvánítástól. A Nobel-díjas szerző szerint emiatt sokan eleve cenzúrázzák írásaikat.

Közzétéve:

Fotó: MTI/EPA/Neil Hall

Önmagukat és a munkájukat cenzúrázzák félelemből a fiatal szerzők – állítja Kazuo Ishiguro, aki szerint számos szerző fél az egyre nagyobb teret nyerő cancel culture-től.

A Nobel-díjas, japán származású író a félelem légköreként jellemezte a helyzetet. Úgy látja, hogy a fiatalok amiatt aggódnak, hogy az internetes felbőszült tömeg őket is megtalálja majd, és megkeseríti az életüket.

Ishiguro a BBC-nek beszélt arról, hogy félti a fiatal írók generációját, akik még nem alapozták meg karrierjüket.

Ők szerinte inkább elkerülnek egyes témákat vagy szempontokat az írásaikban, hogy ne kerüljenek kereszttűzbe. Kazuo Ishiguro arról is beszélt, hogy sokszor már az is baj, ha az írók olyan témát boncolgatnak, amivel kapcsolatban nincs tapasztalatuk.

Ilyen alapon támadták például többen is Jeanine Cummins Amerika földje című könyvét, amiben az írónő a migrációról írt, valamint Amélie Wen Zhao-t, aki a rabszolgaságról írt Blood Heir című művében.

A Nobel-díjas szerző szerint a fiatalok közül sokan azt érezhetik, hogy az ő karrierjük és a jó hírnevük jóval törékenyebb, és nem akarnak kockáztatni. Ishiguro minderről annak kapcsán beszélt egyébként, hogy egyre több szerzőt kritizálnak a személyes véleményük miatt, amivel veszélybe kerül a szólásszabadság – utalt a Harry Potter könyvek írója, J.K. Rowling esetére.

Ishiguro szerint az íróknak úgy kellene érezniük, hogy szabadon írhatnak akármilyen szemszögből, és bemutathatnak mindenféle nézőpontot.

Hozzátette, hogy ő maga is az első könyvét férfi létére egy nő szempontjából írta.

Az online támadásoknak valóban egyre többen esnek áldozatul a szerzők, professzorok közül. Ez történt J.K. Rowlinggal is, aki egy ironikus posztjában nem értett egyet azzal, hogy egy cikkben úgy fogalmaztak „menstruáló személyek”, nem pedig nők, pedig menstruációja csak a nőknek van.

Ezután az írónőt transzfóbnak nyilvánították, és az ellenségei új könyvének megjelenése után azt is kikezdték. Szeptemberben gyalázkodó kommentekkel keltették halálhírét Rowlingnak, miután a Troubled Blood című új bűnügyi regényében egy nő titokzatos eltűnésének a hátterében egy transzvesztita sorozatgyilkost sejtettek – írja a V4NA Hírügynökség.

Tovább olvasom

Médiapiac

Folytatódik a hírügynökségi harc Szlovéniában

Az STA szlovén állami hírügynökség korlátozta a kormányzati intézmények hozzáférését híreihez, miután a szlovén kormány kommunikációs hivatala (UKOM) nem kötött szerződést a hírügynökséggel 2021-re és idén nem folyósítja az eddigi támogatást – írta hétfőn a szlovén sajtó.

Közzétéve:

Igor Zorcic, a parlament elnöke úgy vélte: eljött az idő, hogy az ügyet az STA bírósági úton oldja meg, ha a politika erre nem képes.

Az UKOM tavaly decemberben tájékoztatta a kormányt, hogy nem tudja teljesíteni a szlovén hírügynökséggel kötött szerződést 2020-ban, és 2021-re sem tud szerződést kötni vele, mert a hírügynökség igazgatója, Bojan Veselinovic nem adta át azt a dokumentációt, amely lehetővé tenné az állami hozzájárulás folyósítását. Az STA többször is tudatta, hogy a törvényeknek megfelelően válaszolt az UKOM által felvetett kérdésekre, de részletesebben csak a kormánynak tartozik beszámolóval.

Az állam képviseletében az UKOM évente köt szerződést a hírügynökséggel, és havonta utalja át a működéséhez szükséges összeget. Ez 2020-ra kétmillió euró volt, további kétmillió euró bevételt üzleti tevékenységből szerzett az STA.

Az UKOM a tavalyi utolsó negyedév támogatásait egészen januárig visszatartotta, míg a kormány ideiglenesen jóvá nem hagyta a hátralék folyósítását. Ugyanis az év végén a kormány hetedik gazdaságösztönző csomagját, amelyet a parlament is elfogadott, az egyik koalíciós partner, a Modern Közép Párt (SMC) nyomására kiegészítették egy jogszabállyal, amelynek értelmében az STA-nak meg kellett kapnia a visszatartott összeget, de a döntés csak a múlt évre vonatkozott.

Miután az ország függetlenné válása után az állam megalapította a szlovén hírügynökséget, a kormány  olyan szerződést írt alá a STA-val, amely szerint az lehetővé tette a kormányzati intézmények számára, hogy azok teljeskörűen hozzáférjenek az ügynökség híreihez, nem csupán a nyilvánosság számára is elérhető, szűkebb ingyenes hírfolyamhoz.

Az UKOM azonban az idei évre nem kötött új szerződést az STA-val, sem a törvény által előírt közszolgáltatásra, sem az STA híreihez való kereskedelmi hozzáférésre a kormányzati intézmények számára.

Tovább olvasom

Médiapiac

Isten nevében, Isten nevével

Mit tehet a hívő ember vagy egy vallási közösség, ha úgy érzi: egy vélemény, egy karikatúra, egy újság címlapja megsértette méltóságát, belegázolt a becsületébe?

Közzétéve:

A borítókép illusztráció, a forrása: Pixabay

A kérdés – melyre Franciaországban korábban terroristák brutális választ adtak – idehaza is mind gyakrabban felmerül. A tennivalók ügyében friss magyar bírósági döntések adnak használható útmutatást, a részleteket és a legfontosabb következtetéseket Török Bernát ismertette a Médiapiac kérdésére.

A Nemzeti Közszolgálati Egyetem docense úgy véli: olyan időket élünk, amikor kultúrák találkoznak és ütköznek, a véleménynyilvánítás szabadsága pedig ilyenkor különösen jelentős társadalmi szereppel bír. Kétségkívül figyelemfelhívó megoldás, ha valaki vallási hasonlatba csomagolja politikai, társadalmi témájú mondanivalóját. Ha pedig az illető kritikát – különösen ha markáns kritikát – fogalmaz meg így, országos, de akár világraszóló botrány is kikerekedhet közléséből, ezzel pedig véleménye adott esetben sok millió emberhez is eljuthat.

De meddig mehet el a figyelemre vágyó megszólaló vagy éppen egy figyelemre vágyó sajtótermék? Másképpen: azonosítható-e az a pont, ameddig a vélemény élvez elsőbbséget mások vagy éppen teljes vallási közösségek emberi méltóságával szemben? A kérdés megválaszolására a Nemzeti Közszolgálati Egyetem docensét kértük meg. Török Bernát elöljáróban azzal kezdte: a felvetés most igencsak időszerű.

– Az embernek könnyen az lehet az érzése, hogy manapság jóval többször kerül elő a kérdés, mint tíz vagy húsz évvel ezelőtt – kezdte a kutató. – De – folytatta – ez nyilván nem független attól, hogy intenzívebbé vált a vallás találkozása más vallásokkal vagy a vallástalansággal, a kultúrák a korábbinál többször ütköznek egymással a hétköznapokban. A közéleti vitáknak a megszokottnál is fontosabb témája lett a vallások társadalmi szerepe. Az egyetemi oktató szerint ennek megfigyeléséhez nem kell messzire mennünk, a magyar közbeszédben is tetten érhető a folyamat.

– Hazánk keresztény hagyományainak és kultúrájának védelme nemcsak az alaptörvénybe került be a közelmúltban, hanem a napi politikai törekvéseknek is része lett. A vallásos emberek, illetve a vallásban gyökerező értékeket vállaló politikusok teljes joggal tűzhetik zászlajukra ezeknek az értékeknek a megőrzését – fogalmazott Török Bernát, majd arról beszélt: a vallás messze nem magánügy, olyannyira nem, hogy számos társadalmi, közéleti vonatkozása van. S mint ilyen, a vallás könnyen a demokratikus társadalmi vita részévé válhat, ilyenkor pedig akár súlyos kritikának, gúnynak is tárgya lehet.

De el kell-e tűrnie a hívő embernek, hogy vallását a napi politikai csatározások szereplői egymás lejáratására, kigúnyolására használják fel, akarva-akaratlanul is lejáratva és kigúnyolva ezzel az adott vallást is?

NEM CSERÉLGETJÜK

– A jog többféle sérelemre is világosan reagál – hívta fel a figyelmet Török Bernát. Az alkotmányos jogállam megfelelő elégtételt garantál, ha valakit személyében becsmérelnek vallása miatt. Akkor is működésbe lép a jogrendszer, ha a hívő ember vagy egy teljes vallási közösség mások miatt nem gyakorolhatja valamely konkrét jogát.

– A véleménynyilvánítás szabadságára hivatkozva nem lehet vallásellenes megmozdulást tartani egy körmenet mellett, ahogy más vallási szertartások sem zavarhatók meg – mutatott rá Török Bernát. S szintúgy tiltott bármely társadalmi, így vallási közösség elleni agresszív kirohanás, uszítás is. A vallási meggyőződést ráadásul a jog bizonyos körben ezeken túl is védheti. – Ha a gúny, a kritika tárgya, eszköze például politikai vélekedés, esetleg esztétikai vagy kulturális nézet, a véleménynyilvánítás tere igen tág. Szűkebb viszont, ha a vallási meggyőződést éri támadás – magyarázta az egyetemi oktató. Ennek pedig az az oka, hogy

a vallás az emberi méltóság intim szférája, amely az ember lelki, szellemi, erkölcsi valójának egészét átjárja, alapvetően meghatározva a személyiség identitását. Nem véletlen, hogy a vallást nem szokás cserélgetni.

SZUBJEKTIVITÁS KIZÁRVA

Adódik a kérdés: mikor sérül a vallási meggyőződés, s ez ügyben mi ad támpontot? – Valójában eljutottunk a lényegi ponthoz – kezdte magyarázatát Török Bernát, majd úgy folytatta: azt, hogy egy közlés sérti-e az emberi méltóságot, emiatt pedig már nem védi tovább a véleménynyilvánításhoz való jog, nem az dönti el, hogy az érintett magára vagy vallására nézve sértőnek gondolja-e az elhangzottakat, a megjelenteket. Ahány vallásos ember, annyiféle érzékenység, de még a vallási közösségek különböző csoportjainak is eltérő a toleranciaszintje.

Az egész társadalom párbeszédének mércéit ugyanakkor nem szabhatjuk egyetlen csoport szenzitivitásához. Objektív szempontok szerint kell megítélni tehát, hogy egy vélemény, egy cikk, egy illusztráció sérti-e valamely vallási közösség méltóságát. Török Bernát az Alkotmánybíróság (AB) nemrégiben meghozott döntéseinek főbb megállapításait is idézte, amikor kifejtette, mikor beszélhetünk egy vallási közösség méltóságának megsértéséről. Nem minősül annak önmagában az, ha egy vallásos jelképet, történetet profán környezetben használnak fel.

Ha a vallási meggyőződés egyes elemeinek alkalmazásához sértő tartalom, gúny is társul, akkor pedig az válik központi kérdéssé, hogy a vélemény megfogalmazója öncélúan használta-e az adott vallás dogmáit, jelenítette-e meg fontos tárgyait, személyeit. De mikor nem öncélú a közlés? Az AB döntése is rámutat, hogy nem beszélhetünk öncélúságról, ha a vallási tartalom valamiféle közéleti üzenet megfogalmazásának eszköze.

Az egyetemi oktató itt szóba hozta az úgynevezett címlapügyet, vagyis azt az alkotmánybírósági eljárást, amely a HVG 2014- es karácsonyi borítója miatt indult meg. A hetilap akkor Nagy Harácsony címet adott vezető sztorijának, illusztrációként pedig Gerard Van Honthorst

A pásztorok imádása című festményét szerepeltette. A művet a lap átalakította, így került a képre például Vida Ildikó akkori adóhivatali elnök mellett Rogán Antal, Habony Árpád, Szijjártó Péter, Lázár János és Orbán Viktor, a gyermek Jézust pedig egy rakás aranypénzzel helyettesítették.

– A Kúria úgy foglalt állást, hogy ez a megoldás nem sértette a keresztény vallási közösség méltóságát, meggyőződését. A hetilap eljárása ugyanis nem volt öncélú: egy vallási jelképet használt fel arra, hogy kritikát fejezzen ki, de ezt a közéleti vita részeként tette, s objektíven felismerhető módon a megjelenített politikusokat vette célba, nem pedig a vallást, a vallási közösséget. Az Alkotmánybíróság most erről a mérlegelésről mondta ki, hogy megfelel az alkotmányossági szempontoknak – magyarázta a hat év után nyugvópontra jutott eljárást lezáró bírói döntések lényegét Török Bernát.

Hozzátette ugyanakkor: az AB egy másik ügyben hozott határozata szerint a bíróságoknak minden ügyben alaposan meg kell vizsgálniuk, hogy a vallási meggyőződést érintő közlés valóban kapcsolódik-e a közéleti vitához, vagyis objektív értékelés szerint is konkrét üzenettel bír-e egy vitatott társadalmi kérdésben. Csak így lehet pontosan állást foglalni arról, hogy öncélú volt-e az adott vélemény vagy sem.

Míg a nem öncélú közlések csak kivételes körülmények között sérthetik mások jogait, addig a közéleti vitával nem indokolható becsmérlés hamarabb nyújthat alapot jogi lépések megtételéhez.

BRUTÁLIS HATÁSOK

A kutató a címlapügy egy érdekes aspektusára is felhívta a figyelmet.

– Paradox helyzet – fogalmazott Török Bernát, majd arról beszélt, hogy a keresztény jelképeket, szokásokat eszközül felhasználó kritika valójában azt bizonyítja, hogy Magyarország keresztény kultúrájú ország. A keresztény vallás jellemző elemeit idehaza mindenki ismeri, az ezeket kölcsönvevő karikatúra, montázs, mém is ezért lehet hatásos. A hatásnál szintén érdemes röviden elidőzni: például a Mohamed-karikatúrák hatása brutális volt. A Charlie Hebdo szerkesztőségét 2015-ben ért bosszúálló terrortámadás tucatnyi emberéletet követelt, Samuel Patyt pedig tavaly fejezte le bestiálisan egy fiatal azért, mert a francia történelemtanár a szólásszabadságról beszélve a prófétáról mutatott gúnyrajzokat.

– Brutális köntösben, de ezekben az esetekben is a véleménynyilvánítás szabadsága került összetűzésbe a vallásos személyek emberi méltóságával. A témakör vizsgálatakor a magyar igazságszolgáltatás fórumainak nem kellene reagálniuk ezekre a tőlünk nem is olyan messze történt tragikus eseményekre? – kérdeztük az oktatót. –

A szólásszabadság nyugati története mindig is arról szólt, hogy a lényeges társadalmi folyamatok, változások az elsők között tették viták tárgyává egyes vélemények legitimitását, kimondhatóságát – kezdte Török Bernát.

Ez ma is így van, a szólásszabadság szerepe ugyanakkor éppen az, hogy garantálja a feszültséget okozó jelenségek megvitatását, kibeszélését. A kutató szerint ugyanis hosszabb távon nem sokra megy egy társadalom, ha a problémáit a szőnyeg alá söpri. A határok kijelölésére persze mindig szükség van: a szólásszabadság messze nem korlátozhatatlan, keretei a társadalmi jelenségek, folyamatok alapján szabhatók meg.

A szólásszabadság állapota tehát folyamatosan együtt alakul azzal a társadalommal, amelynek vitáit szabályozni hivatott. A szakember végül kiemelte: a társadalmi párbeszéd minőségének javítását, az egymás iránti tisztelet kultúrájának előmozdítását óriási hiba lenne csupán a jogtól várni.

Míg a jog államilag kényszerítő kezét sokszor megkötik a demokratikus vita szabadságának szempontjai, addig az illendőség és a tisztelet normáinak megvédéséért közösen jóval többet tudunk tenni.

Amikor kultúrák intenzív találkozását tapasztaljuk, a szólás széles körű lehetősége ugyanúgy fontos, mint egymás tisztelete. A docens szerint a jog és az állam csupán a kereteket tudja kijelölni, azon belül viszont jóval több elvárással és figyelemmel kell lennünk egymás iránt. Hogy a vita valóban csak vita maradjon.

Jakubász Tamás

DR. TÖRÖK BERNÁT Egyetemi docens, a Nemzeti Közszolgálati Egyetem Információs Társadalom Kutatóintézetének vezetője. Korábban nyolc éven át az Alkotmánybíróság főtanácsadója, azt megelőzően az Országos Rádió- és Televíziótestület jogi munkatársa. 2016–17-ben az amerikai Yale Egyetem jogi karának vendégkutatója. Kutatási területe a szólásszabadság, az alapjogi bíráskodás és az információs társadalom jogi kérdései.

Tovább olvasom