Kövess minket!

Médiapiac

Tények, trendek, edukáció

A pontos célzás nem csak az online világ sajátja. Tavaly év végi Hiperlokális workshopunk után Györke Zoltánnal, a Lapcom ügyvezetőigazgató-helyettesével beszélgettünk.

A cikk elsőként a Médiapiac szaklap 2015. november-decemberi számában jelent meg, a Hiperlokális workshopunkkal foglalkozó melléklet részeként. A workshop szakmai támogatói a Goldfish, a Lapcom és a Whitereport.hu voltak.

Régen elmúltak azok az idők, amikor még azzal lehetett tréfálkozni, hogy a reklámra költött pénz felét fölöslegesen dobjuk ki az ablakon. A hiperlokális célzás igénye milyen helyet foglal ma el a marketingesek gondolkodásában?

Manapság ha pontos targetálásról, célzott elérésről beszélünk, az emberek többsége az internetes reklámra gondol. Ennek pedig csak egy része a hiperlokális célzás, hiszen megszámlálhatatlan egyéb célzási lehetőség van. Eközben kevesebb szó esik arról, hogy más médiatípusok is alkalmasak lehetnek nagyon célzott kommunikációra. A más médiatípusokban (például printben) végezhető geográfiai alapú célzás bő két éve elindult egy jó úton. Már nem szűk körben beszélünk róla, hanem szélesebb réteghez is eljut az az üzenet, hogy földrajzilag is lehet profi módon célozni. Meg tudjuk mondani, kit ér el egy kampány, mit kell mellé tenni, hogy az elérés még jobb legyen. Lehet kampányt tervezni elérésre és frekvenciára, ez nagy előrelépés a korábbi állapothoz képest. A marketingesek ma sokkal többet tudhatnak arról, hogy a hiperlokális célcsoport menyire jó a számukra. Azt azért nem mondanám, hogy ez a felismerés széles körben elterjedt, ennyire optimista nem vagyok. Vannak, akik elkezdték használni, megjelentek költésekkel olyan médiatípusokban, amelyeket korábban nem használtak, de nem tömeges a trend.

Vannak, akik mindig a tömegmédiát fogják igénybe venni, mint a nagy FMCG-forgalmazók. És vannak, akik számára a helyi média az evidencia, egy győri autójavító mindig a Kisalföldben fogja hirdetni a szolgáltatását. Ám a két szélsőség között valószínűleg van egy sáv olyan márkatulajdonosokból, akiknek érdekes lehet a hiperlokális célzás, de még nem fedezték fel maguknak.

A sáv két szélének ilyen megközelítésében van igazság, de azért emlékezzünk vissza a kilencvenes évekre. Akkor a márkatulajdonosoknak még volt arra energiájuk, hogy ha valamelyik régióban gyengébben alakult az értékesítésük az országos átlagnál, akkor ott megnövelték a marketingtevékenységüket. A nagy FMCG-márkáknak az országos média az elsődleges, de az sem ördögtől való, hogy extra kommunikációval éljenek egy-egy rosszabbul teljesítő földrajzi régióban.

Ami a másik oldalt illeti, a helyi hirdetők valóban a lokális médiát preferálták eddig is, egy autószalon, trafik, helyi kereskedő, kávéház számára ez volt a minőségi elérés garanciája. Ám a két szélsőség között rengeteg marketingüzenet számára jó csatorna a lokális média, egy autómárkának az országos és a helyi média egyaránt fontos, a lokális nem váltja ki az országost, de remekül kiegészíti.

A Hiperlokális workshopon többször is említetted a Goldfisht. Találtál benne olyan újdonságot, ami téged, a helyi médiával évek óta foglalkozó szakembert is meglepett?

Hogyne, több dolog is különösen érdekes volt számomra. Az egyik a versenytársakra vonatkozó információ. A helyi konkurenseket eddig is figyeltük, elemeztük, de egyszerűen nem állt rendelkezésre független, kvantitatív mérés az elérésükről. A nagy lapjaink, a Kisalföld, a Délmagyarország mindig benne voltak a mérésekben, az auditálásban, a NOK-ban, a weboldalaink a Gemiusban, a helyi versenytársakkal kapcsolatban azonban ilyen adat nem volt hozzáférhető. Tény, hogy helyben mi vagyunk a legerősebbek, de találtunk olyan gyenge pontokat a saját kínálatunkban, ahol erősödnünk kell a kisebb helyi konkurenciával szemben. A Goldfish a termékfejlesztésben és a hirdetési marketingben is sokat segít.

A másik fontos dolog, hogy Magyarországon egyedül a Goldfish tudja megmutatni, hogy egy adott márka kumulatív (például Kisalföld napilap + Kisalföld-website + Kisalföld-mobil), duplikációmentes elérése mekkora. Igaz, a Goldfish csak városokat (azaz nem teljes megyéket) mér, de így is jó kiindulópont kampánytervezéshez.

A megyei lapok erős pozíciója öröklött helyzet, és ma már nyomtatott lapot senki nem fog indítani ellenük. Az online médiában azonban alacsony a belépési korlát. Ott jelent-e még versenyelőnyt a régi márka?

Nem szeretem ezt a megfogalmazást, mert az elmúlt huszonöt évben és különösen a 2008–2009-es válság óta nagyon sokat kellett tenni ahhoz, hogy a domináns piaci helyzet fennmaradjon. Minden tiszteletem a többi kiadóé, de hangsúlyozom, a Lapcom különösen sokat tett azért, hogy megőrizze lapjainak vezető helyzetét. Manapság egyetlen médiacég sem ülhet a babérjain. Nekünk hat éve egyetlen magazinunk sem volt, ma ötöt fűzünk be a napilapjainkba, s januárban két újabbat (egy szabadidő-magazint és egy regényújságot) is indítunk. Folyamatos termékfejlesztés nélkül elveszne a legnagyobb versenyelőny is.

Az online térben az ismert márka valóban előnyt jelent. Tíz éve a regionális kiadók közül az Inform Media (ma Russmedia) indult el először az online úton. A Lapcom 2008-ban kezdett komoly erőforrásokat tenni az internetes üzletbe, és sok munkával most ott tartunk, hogy piacvezetők vagyunk az adott területen. Nagy büszkeség, hogy egy friss kutatás kimutatta: a megyéinkben csak a három nemzetközi óriás, a Google, a YouTube és a Facebook előzi meg elérésben a megyei site-jainkat, azaz helyben többet tudunk nyújtani akár az Origónál, akár az Indexnél. A lokálpatriotizmus segít minket, de azért mögé kell tenni a tartalmat, a frissülést. Az online térben aztán a látogatottság helyi hirdetési bevételre le is lefordítható.

Amikor vásárlóerőről beszélünk, általában a Budapest-vidék ellentétpár kerül elő. Valójában azonban a főváros és a megyeszékhelyek között nincs akkora különbség, mint ezek és a megyeszékhelyeken túli Magyarország között.

Nekem is érdekes volt a workshopon a TGI-előadás, hiszen én sem végzek naponta összehasonlítást a különböző régiók fogyasztása kapcsán. A marketingesek közül is sokaknak felnyithatja a szemét a prezentáció. Látjuk, hogy például Szeged mennyire más, mint Kelet-Magyarország többi része, vagy hogy a Dél-Dunántúl jobban hasonlít az északkeleti megyékhez, mint az észak-dunántúli területekhez.

Mi a helyzet a marketingeseknél a bátorsággal?

Botorság lenne azt állítani, hogy a marketingszakma egészét ismerem, de abban biztos vagyok, hogy mindenki nagyon kemény teljesítménykényszerben dolgozik, az elköltött büdzsének hasznot kell hoznia. Szerintem minden marketinges szeretne új dolgokat kipróbálni, a büdzsé tíz százalékát elkölteni kísérletezésre. De ha tíz éve még nyolc emberem volt, ma meg csak három, az nagyon kemény erőforráskorlát. A jó marketingesben mindig van bátorság, a szakmai kérdések ismerete mellett üzleti kreativitásra is szüksége van. Egy igazi marketinges nem végrehajtó, hanem gondolkodó ember.

Az ügyféloldali erőforráshiányt biztosan nem fogod megoldani, de információval, edukációval segítheted a marketingest.

Megint ki kell mondanom a Goldfish nevét. Egy médiacég kevés az edukációhoz, elég nagyok vagyunk, de csak egy szegmenst fedünk le. Fórumot kellett teremteni, ennek nyomán elindult az edukációs folyamat, nem elméletileg, hanem konkrét számokkal. Mi esettanulmányokat, üzleti sikereket tudunk felmutatni. Ezeknek el kell jutniuk a befogadóhoz. Ehhez viszont sokkal szélesebb körű összefogásra lesz szükség.

Bő két éve beszélünk a hiperlokális célzásról, az edukációs folyamat elindult. A következő két-három évben mennyit lehet előrelépi?

Bízom a fejlődésben, de azért nem vennék mérget rá. Kicsit leegyszerűsítve: két ellentétes folyamat zajlik a piacon. Egyfelől elindult az edukáció, nőtt a hiperlokális lehetőségek ismerete, továbbá az utóbbi másfél-két évben érzékelhetően bővült a reklámpiac. Másfelől viszont folytatódik a print szerepének általános csökkenése, ami negatív hatással van a munkánkra. Abban hiszek, hogy a Lapcom pozitív egyenleggel jön ki ezen ellentétes trendek küzdelméből.

Médiapiac

A kettős médiamérce csak leleplezi a politikai indítékokat

Az Egyesült Államok sajtószabadsággal kapcsolatos aggodalmai addig terjednek, ameddig ezek számonkérésében érdekelt – figyelmeztet a XXI. Század Intézet elemzése.

Közzétéve:

MTI / EPA / Oleg Petraszjuk

Lengyelország és Magyarország ismét a nyugati kritikák célkeresztjébe került a média szabadságára leselkedő, állítólagos veszélyek miatt. Mindeközben Lettországban és Ukrajnában az „információs tér biztonságára hivatkozva” rendeleti úton tiltottak be egy sor televíziós csatornát, ami nemcsak felháborodást nem váltott ki a szólásszabadság iránt máskor elkötelezett körökben, de még a tetszésüket is elnyerte – idézi Kosztur András, a XXI. Század Intézet vezető kutatójának legújabb elemzését a Magyar Nemzet. A cikk a nyugati diplomácia és sajtó által alkalmazott kettős mércét mutatja be.

Az elmúlt években Lengyelország és Magyarország is számos bírálatot kapott az Európai Unió intézményeitől különféle ügyek kapcsán, Joe Biden megválasztásával pedig a kritikusok sorához Washington is csatlakozott, pontosabban visszatért közéjük. Ezek a bírálatok önértelmezésük szerint a jogállamisággal, a demokráciával és a szabadságjogok érvényesülésével kapcsolatos „aggodalmakhoz” kapcsolódtak, a gyakorlatban azonban a szuverenitás kérdése körül forogtak – hívja fel a figyelmet Kosztur András.

Alaptalan félelmek

Februárban a lengyel és a magyar vezetést is a szólásszabadság és a média korlátozására irányuló lépések miatt érték kritikák az Európai Bizottság és az amerikai külügy részéről. A magyar kormányt a Klubrádió – egyébként könnyen lehet, hogy csupán ideiglenes – frekvenciaengedélyének elvétele miatt bírálták, míg Lengyelország egy reklámadó-tervezet miatt került célkeresztbe.

A Klubrádióval kapcsolatos, bürokratikus huzavonát sikerült Washingtonban a „szólásszabadság visszaszorulásaként” értelmezni, de az Európai Bizottság tisztségviselőit is arra késztette az ügy, hogy egy sor Twitter-bejegyzésben elevenítsék fel a magyar sajtószabadság kapcsán táplált félelmeiket. Némileg nagyobb jelentőséggel bíró ügynek tűnhet Lengyelország esete, ahol a teljes médiaszektor reklámjövedelmeire vetne ki egy új adót a kormányzat, tekintettel azonban arra, hogy tulajdonképpen még hivatalos törvényjavaslatról szó sincs, csupán egy tervről, amelynek megvitatása még hátravan, a „nemzetközi aggodalom” ebben az esetben is túlzónak – és jócskán tendenciózusnak – tűnik.

A lengyel kormány tervei szerint a reklámokból származó jövedelmeket a cégek éves összbevételétől függően 2–15 százalék közötti adóval sújtanák, az így keletkező adóbevételek felét pedig a koronavírus elleni védekezésre, a többi részét pedig kulturális örökségvédelemre költenék.

A lengyel sajtó ellenzéki része szerint egy ilyen adó ellehetetlenítené működésüket, a kormány ezzel szemben azt állítja, a törvény célja elsősorban a gyakran külföldi médiaóriások bevételeikkel arányos adózásának a kivívása. Egy sor sajtóorgánum nyílt levélben tiltakozott a javaslat ellen, egyes tévécsatornák egy napra elnémultak, számos hírlap pedig fekete címlappal jelent meg.

Az oroszok ellen szabad

Kosztur András kijelenti, hogy az Egyesült Államok sajtószabadsággal – illetve általában a demokráciával és az emberi jogokkal – kapcsolatos aggodalmai addig terjednek, ameddig ezeknek a számonkérésében érdekelt. Egy héttel azelőtt, hogy Ned Price amerikai külügyi szóvivő a Klubrádióval kapcsolatban azt mondta, hogy „újabb csapás volna a média sokszínűségére nézve”, ha az elvesztené frekvenciáját,

az ukrán elnök rendeleti úton vonta vissza három ellenzéki tévécsatorna engedélyét, Lettországban pedig a helyi médiatanács döntése alapján tucatnyi orosz csatorna sugárzását szüntették meg.

Az USA kijevi nagykövetsége üdvözölte az ukrán vezetés döntését, és Lettországgal szemben sem merültek fel aggályok, az EU részéről pedig egy semmitmondó nyilatkozattal tudták le a három ukrajnai televízió bezárását.

Mindkét országban régóta nagy nyomás nehezedik az orosz vagy oroszbarátnak tekintett médiára, amelyek azonban a helyi médiapiac jelentős részét lefedik.

Lettországban például a nézettség több mint egyötöde esik azokra a csatornákra, amelyeket február folyamán különböző okokra hivatkozva ellehetetlenített a lett médiahatóság.

Riga persze elsősorban az orosz hírműsorok propagandisztikus jellegét, a műsorok „gyűlöletkeltő” tartalmát és egyéb hasonló, alapvetően politikai indokokat hozott fel a csatornák bezárására, formailag azonban több esetben a lett médiaszabályozás azon passzusára hivatkoztak, miszerint a külföldi csatornák közvetítése csak egy helyi, a lett törvények előtt felelős jogi személy bevonásával lehetséges – magyarázza Kosztur András. Az orosz NTV csoport ezen bukott el – az indiai sorozatokra vagy gyerekmesékre specializálódott csatornákat az orosz propagandára hivatkozva nehezen lehetett volna lekapcsolni –, az orosz állami tévéadó csatornái viszont a hírműsorok tartalma miatt lettek felfüggesztve.

A kettős mérce annyira nyilvánvalóvá vált, hogy lassan hatékonysága is elvész, hiszen a szelektív felháborodás leleplezi az „aggodalmak” politikai indíttatását, és ezáltal lerombolja az azokat körüllengő morális felsőbbrendűség pátoszát

– összegzi cikke tanulságait Kosztur András.

A XXI. Század Intézet elemzése teljes terjedelmében ide kattintva olvasható el.

Borítókép: Az oroszbarátnak tartott ukrán Nas hírtelevízió bezárását követelő ultranacionalista tüntetőt vesznek őrizetbe rohamrendőrök a tévé kijevi épülete előtt 2021. február 4-én

Tovább olvasom

Médiapiac

Drámai eseményekkel jön a Doktor Balaton évadzárója

Ma este első évadának utolsó epizódjához érkezik a TV2 teljes egészében hazai fejlesztésű napi sorozata.

Közzétéve:

TV2

A kíváló színészekkel és izgalmas történettel indult széria hétről-hétre számtalan nem várt fordulattal lepte meg a nézőket – idézi fel az Origo.

A történet ma esti része is tartogat meglepetéseket, így hát érdemes lesz most is Balatonmeggyesre látogatni, méghozzá olyan népszerű színészek tarsaságában, mint például Mészáros András, Gula Péter, Pálfi Kata, Horváth Alexandra, Kőszegi Ákos, Gazsó György, Király Attila vagy Bezerédi Zoltán.

A Doktor Balaton forgatása sokat adott mind emberileg, mind szakmailag. Nagyon örültem a lehetőségnek, érdekes munkának ígérkezett, és az is volt, tanultam türelmet, pontosságot, amik mind hasznomra válnak

– mondta el Mészáros András, a sorozat címszereplője.

Doktor Balaton azzal fogott meg igazán, ahogy cipeli a maga puttonyát. Érdekes megmutatni, hogyan birkózik meg azzal, ami neki jutott. Jó azt láttatni, hogy a doki őszinte, egyenes. Tudja, hogy nem hibátlan, de egy megoldásra törekvő ember. A történetnek hála pedig jócskán van mit megoldania majd a folytatásban is, legyen szó a magánéletéről, a családi titkokról vagy épp a hivatásáról – tette hozzá a színész.

A sorozat folytatása még idén látható lesz.

Borítókép: Mészáros András, a sorozat címszereplője

Tovább olvasom

Médiapiac

“10-20 globális sajtóorgánum mondja meg, mit kell gondolni”

Varga Judit igazságügyi miniszter a Német Külpolitikai Társaság (DGAP) szerdai online jogállamiság-vitáján arra biztatta a nyugati “buborékban” élőket, hogy “merjenek szembenézni a mainstreammel”, ugyanis – mint mondta – soha nem baj, ha az embernek van önálló véleménye.

Közzétéve:

Fotó: MTI/Koszticsák Szilárd

A tárcavezető a vitát követően közösségi oldalán elgondolkodtatónak nevezte, hogy

az elmúlt évtizedben egyetlen olyan vita, panelbeszélgetés, konferencia vagy nemzetközi sajtóban megjelent interjú sem volt még, ahol ne lehetett volna előre tudni, hogy a liberális politikusok, “megmondóemberek” és újságírók mit fognak mondani, kérdezni és hogyan érvelnek a jogállamisági és szabadságjogi témákban.

Hozzátette: soha egyetlen új gondolat, új kérdés vagy új kontextus nem merült fel.

Azt írta:

kényelmes póz az ilyen, hiszen 10-20 civilszervezet és 10-20 globális sajtóorgánum úgyis mindig pontosan megmondja, mit kell gondolni és mit szabad képviselni ezekben az ügyekben.

Az elmúlt évtizedekben ez a fajta politikai és ideológiai lustaság Varga Judit szerint olyan “hatalmas buborékot” hozott létre a Nyugat számára, amelyben nem kell gondolkozni, csak vissza kell mondani a megszokott mantrákat és varázsszavakat és akkor az ember “jó ember lesz” és “elkerülheti a civilizált világból történő kiátkozást”.

Éppen ezért – tette hozzá – az igazságügyi miniszternek mindig izgalmas kihívás jogállamisági beszélgetéseken, vitákon részt venni. Azonban ezek a “bokszmeccsek” véleménye szerint egyáltalán nem valódiak.

Hangsúlyozta, “mindenki a saját, külön szorítójában egyedül bokszol a levegőbe”, Magyarország például az európai jog talaján állva, mások ideológiai meggyőződésből; vannak, akik belpolitikai haszonszerzésből és vannak olyanok, akik nem is akarnak “bokszolni”, csak “beküldték őket a szorítóba”.

Egy azonban biztos: “a magyar ringbe, amely az európai jog és tények talaján áll, senki, vagy csak nagyon kevesen mernek belépni” – közölte Varga Judit.

Úgy fogalmazott: megpróbálta “beinvitálni a kényelem bajnokait a magyar szorítóba”, arra biztatva őket, hogy merjenek nyitni a más vélemények felé, legyenek bátrak megismerni a másik oldal érveit is. És ami a legfontosabb: “merjenek szembenézni a mainstreammel”, ugyanis sose baj, ha az embernek van önálló véleménye.

Tovább olvasom