Kövess minket!

Médiapiac

Tele a hócipő?

A digitális hirdetések globális térnyerése idén is folytatódott, de a 2017-es év fordulópontot is jelenthet a print életében. Egyre több vezető marketingszakember látja pazarlónak a digitális médiában elhelyezett reklámokat. Sőt, a kutatások azt igazolják, hogy a nyomtatott sajtó sok tekintetben még mindig hatékonyabban közvetíti az egyes márkák üzeneteit, mint a tévé vagy webfelületek.

Ez a cikk elsőként a Médiapiac 2017/11-12. számában jelent meg. A szaklap ezen a linken előfizethető.

Vitathatatlan, hogy a nyomtatott sajtó bevételei 2017-ben továbbra is csökkennek, míg a digitális hirdetési költés globálisan eléri a 223,74 milliárd dollárt – ez a teljes médiabüdzsé 38,8 százaléka. Egyre kevesebben vitatják ugyanakkor, hogy a print a tévés és az online médiamix kiegészítéseként javítja a ROI-t, azaz kifejezetten jó a megtérülési mutatója.

A jobb mérőszámokat és nagyobb átláthatóságot követelő vezető marketingesek egy ideje már kétségbe vonják a digitális média hatékonyságát. Még azt is megkockáztatják, hogy más médiumok kárára túlzott a használatuk. A Procter & Gamble marketingvezetője, Marc Pritchard szerint a digitális hirdetések megjelentetése „jelentős pazarlás egy csaló médiacsatornán”. „Az az igazság, hogy 2017-ben megszűnt a digitális média virágzása” – jelentette ki a szakember a digitális médiával foglalkozó egyik legnagyobb konferencián, a DMexcón.

Sir Martin Sorrell, a WPP reklám- és médiavállalat vezetője szintén azt javasolja, hogy az ügyfelek vizsgálják felül a médiatervüket, nézzék meg, hogy az új alternatíva javára nem terveztek-e indokolatlanul sok kiadást a hagyományos médiumok kárára. A Londonban megrendezett Festival of Media során a Lidl médiavezetője, Sam Gaunt azt mondta, hogy a marketingipar a hibás a programmatic hirdetések túlzott használatáért. Szerinte még akkor is érdemes meggondolni, mire és milyen mértékben használják ezt a lehetőséget, ha az egyes IT-guruk szerint ez a reklámozás „jövője”.

Minőség és azonosulás

A kutatások azt is igazolják, hogy a printhirdetések képesek felturbózni egy multimédia-kampány tágabb értelemben vett ROI-ját (angol szakkifejezéssel: wider ROI-ját). A francia Ipsos Food Brand Trusts tanulmánya például megállapította, hogy a magazinok – ha bevonják őket a kampányokba – akár 7 százalékkal is javíthatják a márkák teljesítményét, növelhetik az értékesítést. Ez annak tudható be, hogy a magazinok a minőség, a relevancia és az azonosulás érzetét keltik a fogyasztókban. A kutatás szerint e sajtótermékek – kedvezőbb hirdetési környezetet kínálva – lehetővé teszik többek között az élelmiszermárkák iránti bizalom erősítését.

A Médiapiac novemberi száma

Ugyanez elmondható a napilapokról is. A brit kereskedelmi és marketingtestület, a Newsworks becslése szerint az újságok a tévéreklámokat kétszer, az online display hirdetéseket négyszer hatékonyabbá tehetik. Egy autókampány esetében az újságok 71 százalékkal növelik a kommunikáció hatékonyságát, a pénzügyi kampányok esetén pedig 5,7-szeres a szorzó. A kanadai True lmpact idegrendszert feltérképező egyik kutatása azt állapította meg, hogy a papíron megjelenő tartalmat és hirdetéseket másképp, jobban dolgozza fel az emberi agy, mint az elektronikus média reklámjait.

Intelligens megoldások

A kiadók ráadásul sokat tanultak az utóbbi években a digitális médiától: továbbfejlesztették offline ajánlataikat, az olvasók számára előnyös módon alkalmazzák a hirdetési technológiáikat a print- és az online ajánlatok összekapcsolásával. Az első ilyen példát a Forbes centenáriumi különkiadása esetében láttuk a magazin borítóján elhelyezett AI-megjelenés (artificial intelligence – mesterséges intelligencia) formájában. A különszám borítója lehetővé tette az olvasók számára, hogy egy speciális microsite-on levő AI-funkció segítségével kapcsolatba léphessenek a címlapon szereplő amerikai befektetési tanácsadóval, a világ egyik leggazdagabb emberével, Warren Buffett-tel, és tanácsokat kérhessenek tőle.

Az elmúlt években persze a legfőbb kifogás a printtel szemben az volt, hogy nem lehet mérni a nyomtatott médiában elhelyezett hirdetések hatékonyságát. Csakhogy az online hirdetéseknek is megvannak a maguk hátulütői: említhetjük például a hirdetésblokkoló szoftvereket, ráadásul nem igazán transzparens, hogyan jön ki az a kattintásszám, amit a digitális médiacégek kommunikálnak. Az Audience Project piackutató cég egyik tanulmánya kimutatta, hogy a hirdetésblokkolók használata egyre elterjedtebb: 2016 harmadik negyedévében a brit felhasználók 26, míg az amerikaiaknak 23 százaléka blokkolta a számítógépén a hirdetéseket. Néhány európai országban pedig már meghaladja a 30 százalékot a blokkolókat telepítők aránya. Az online biztonsági megoldások szakértője, az Incapsula egyenesen azt állítja, hogy a webforgalomnak csak 40 százalékát adják az emberek, a maradékot botok generálják – olyan programok, amelyeket a keresőmotorok használnak a web átfésülésére, de forgalom generálására is alkalmasak.

A Google szerint az online hirdetések 56 százalékát egyáltalán nem olvassa el senki, s ha mégis, a felhasználók gyakran idegesítőnek találják őket. „A printhirdetések nem akadályoznak meg senkit az olvasásban, az azonban nagyon is zavaró, ha egy banner hirdetés ugrik fel hirtelen” – jegyezte meg Manfred Werfel, a lapkiadókat nemzetközi szinten tömörítő World Association of Newspapers and News Publishers vezérigazgató-helyettese.

Vannak ugyanakkor cégek, amelyek nem akarnak álhíreket közzétevő oldalakon megjelenni. Többek között a BMW, a Mercedes, a Nespresso leállította a hirdetéseit az olyan hírportálokon, mint a legutóbbi amerikai elnökválasztási kampányban kulcsszerepet játszó szélsőjobb Breitbart.

Az inga visszaleng

Számos cég a fentebb felsorolt impulzusok hatására már változtatott a médiamixén. Felismerték például, hogy a tévéreklámok több embert érnek el ugyan, de a printhirdetések esetén nagyobb az úgynevezett válaszadási arány (response rate), hatékonyabbak tehát. A natív hirdetések – azok a reklámok, amelyek beilleszthetők a szerkesztőség által előállított tartalmak és cikkek közé – egyre népszerűbbek. A színvonalas tartalmat kínáló újságok és magazinok pedig megfelelő környezetet biztosítanak az ilyen típusú hirdetések számára.

Sir Sorell két évvel ezelőtt már megjósolta, hogy az inga egyszer majd visszaleng a konvencionális média irányába. Bár gondolatai felkavarták az iparágat, a printhez való visszatérés még csak kezdeti stádiumban van: a Nielsen adatai szerint a nyomtatott sajtóban elköltött bruttó összeg három egymást követő évben is növekedni tudott.

Nagyobb hirdetési hatékonyság

A német magazinkiadók egyesülete, a VDZ egyik tanulmánya szerint a televízióban futó reklámkampányok 4,2-szer több fogyasztót érnek el a célcsoportból, mint a magazinok és az újságok együtt. A hirdetési hatékonyság ugyanakkor a tévében alacsonyabb. Első pillantásra tehát a print rosszabbul teljesít, mint a televízió. Jobban megvizsgálva a kérdést azonban azt találjuk, a sajtóban elhelyezett hirdetések meglepő előnnyel rendelkeznek a tévéreklámokkal szemben. A nyomtatott sajtóban a megjelenésekre vetített hatékonyság értéke 0,79 [a magazinok jobb mutatókat produkálnak, mint az újságok – a szerk.], a tévében ez az érték csak 0,28.

Érdemes szemügyre venni mindezt a digitális média és a print viszonylatában is. Általánosságban elfogadott, hogy az internet kulcsszerepet játszik a vásárlási döntések során. Ám a VDZ-tanulmány szerint az emberek 39 százaléka a sajtóban látott hirdetés alapján látogatja meg az adott cég vagy termék honlapját. Ha ezt vesszük alapul, akkor könnyen beláthatjuk, hogy okafogyottá vált a vita a print vs. digitális használatáról. Nem a csatorna vagy a platform a meghatározó tehát, hanem a tartalom, amely a megfelelő formában, időben és helyen éri el az olvasókat.

Az okostelefonok robbanásszerű elterjedése után egyre növekszik az új médiaegyensúly iránti igény. Az erősen vizuális világban a print fontos ellenpontot képez: a lean-back media újra visszanyeri fontosságát a lean-forward mediával szemben.

(Összeállításunk a printpower.eu-n megjelent cikkek és egy, a Panorama című kiadvány 2017. őszi számában közölt elemzés felhasználásával készült.)

Médiapiac

Közzétette az NMHH a 2020-as beszámolóit

Már letölthető a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) tavalyi munkáját összegző két kiadvány: a hatóság elektronikus hírközléssel kapcsolatos tevékenységéről és a postapiacról szóló jelentése, valamint a médiatanács működéséről szóló országgyűlési beszámoló.

Közzétéve:

A kiadványok részletes áttekintést adnak a hatóság hírközlési területen végzett munkájáról, illetve a médiatanács 2020-as működéséről – közölte az NMHH pénteken, hozzátéve, a grafikonokkal, táblázatokkal gazdagított szakmai beszámolók, mint minden évben, idén is május végétől elérhetők a honlapjukon.

Azt írták, hogy az elektronikus hírközlési beszámoló szakterületekre lebontva ad tájékoztatást és áttekinti az aktuális technológiai trendeket, különös tekintettel az új technológiák nyomán fellépő szabályozási kihívásokra. Külön fejezet foglalkozik a postai szolgáltatások piacának elmúlt évével, a korlátos erőforrásokkal való gazdálkodás (azaz a spektrum- és azonosítógazdálkodás, illetve a mérőszolgálat) fejleményeivel, valamint a felhasználói érdekvédelemmel, a gyermekvédelemmel, az oktatástámogatással és a hatóság nemzetközi szakmai tevékenységével is.

Jelezték, hogy mint minden 2020-ról szóló áttekintésnél, itt is kiemelt szerepet kap a koronavírus-járvány és a nyomában a teljes ágazatot és a mindennapi életet is átformáló veszélyhelyzet.

“Azzal a meggyőződéssel nyújtjuk át az elmúlt egy év hírközlési munkájáról számot adó beszámolónkat, hogy a technológiák nemcsak átvészelni segítenek a járványt, hanem leküzdeni is” – írta a kiadvány elnöki köszöntőjében Karas Monika, az NMHH elnöke.

Ehhez hasonlóan, az egész beszámolót meghatározza az európai elektronikus hírközlési kódex nemzeti szabályozásba átültetése. Magyarország az unióban elsőként implementálta a kódex tartalmát, ami a teljes ágazatra kiható változásokat hozott. Az ezzel járó terjedelmes hatósági munka részleteiről is tájékozódhatunk a kiadványból – közölték.

Közölték azt is, hogy mivel a világjárvány a médiaszektort is mélyrehatóan érintette, ez a médiatanács éves kiadványában is fajsúlyos téma volt.

“A veszélyhelyzeti intézkedések a piacon sok komoly szerkezeti változást, átrendeződést indukáltak: csökkentek a médiaszereplők bevételei, a reklámbevételek csakúgy, mint a marketingkiadások. Az iparág védelme céljából teljes médiapiaci innovációra és mindehhez kiszámítható, támogató szabályozási környezetre van szükség” – idézték Karas Monikát a közleményben.

Hozzátette: a médiatanács “figyelembe vette az új körülményeket – szem előtt tartva a rugalmasságot és a méltányosságot – ugyanakkor a jogszabályban, illetve a médiaszolgáltatókkal kötött szerződésekben foglalt kötelezettségeket is”.

A kiadvány beszámol a médiatanács szabályozói és támogatói tevékenységéről, a testület médiatudományi intézetének munkájáról, a médiaszolgáltatási jogosultságok gondozásáról, valamint a szólás-, vélemény- és sajtószabadság ügyében indított döntésekről is.

A médiatanács monitoringtevékenységéről, azaz a rádiós és televíziós tartalmak elemzéséről külön fejezet szól. A jelentés mintegy nyolcvan ábrán és táblázaton keresztül szemlélteti a médiapiac hazai helyzetét.

Ezen felül egy húszoldalas melléklet ismerteti a 2019-2020-as médiafogyasztási adatokat is. Ebből részletes képet kaphatunk a hazai televíziók és rádiók eléréséről, műsorszerkezetéről, valamint a nyomtatott sajtó és az internethasználat hazai alakulásáról – írták.

A beszámoló függeléke pedig a médiatanács mecenatúraprogramjából korábban támogatott filmek és műsorszámok tavalyi díjait, fesztiválszerepléseit összesíti – áll az NMHH közleményében.

Tovább olvasom

Médiapiac

Tiltakozás egyes kereskedelmi médiumok szereptévesztése ellen

A Magyar Nemzeti Médiaszövetség felszólítja a pedofiltörvény ellen tiltakozó médiumokat, hogy térjenek vissza a szakmai és erkölcsi alapokhoz, és hagyják békén a gyermekeket.

Közzétéve:

A borítókép illusztráció, a forrása: Pixabay

Hangsúlyozzák: a gyermekek szexuális nevelése kizárólagosan a szülők dolga, ezért ezt a feladatot sem az állam, sem a média, és egyetlen civil érzékenyítő program sem végezheti el.

A Magyar Nemzeti Médiaszövetség (MNMSZ) szerkesztőségünkhöz eljuttatott közleményében jelezte: megütközéssel fogadja, hogy az utóbbi időben

egyes kereskedelmi médiumok körében tapasztalt szereptévesztés mára állandósult és ezen médiaszolgáltatók alapvető feladatuk, a tájékoztatás helyett egyre inkább a direkt politizálást választják.

A szervezet rámutatott: a szereptévesztés ékes példája az RTL Klub csatornája és több, milliós elérésű tartalomszolgáltató közös tiltakozása a pedofiltörvény miatt, holott az RTL vezérigazgatója alig két hete még azt hangoztatta, hogy nem az ő feladatuk alakítani a politikát, sőt azt is kijelentette, ők csupán a tájékoztatással és a szórakoztatással foglalkoznak.

A MNMSZ kiemelte,

régóta várták, hogy a magát vezető kereskedelmi csatornának nevező RTL Klub valamiféle önszabályozásba kezd, azaz: nem sugároz embereket megaláztatásba és nyilvános szexuális aktusba sodró valóságshow-tartalmakat, nem reklámoz korhatáros filmeket nem korhatáros sávban, és nem közvetít homoszexuális propagandát a közéletinek kikiáltott műsoraiban.

Hozzátették, hiába vártak minderre, ahogyan arra is, hogy a csatorna közéleti és hírműsoraiban felemeli-e a szavát, amikor Magyarországon politikusok újságírókat fenyegetnek, vagy elítéli-e, ha egyes külföldi médiumok hazánkat lejárató manipulatív anyagokat gyártanak, de nem tették meg, mert a nézettség és a bevételek hajszolása számukra ennél sokkal fontosabb.

A gyermekek védelmét viszont – szögezték le – nem befolyásolhatja anyagi érdek egyetlen médiumban sem.

A Magyar Nemzeti Médiaszövetség ezért felszólítja a most tiltakozó médiumokat, hogy térjenek vissza a szakmai és erkölcsi alapokhoz, és hagyják békén a gyermekeket.

Hangsúlyozták, a gyermekek szexuális nevelése kizárólagosan a szülők dolga, ezért ezt a feladatot sem az állam, sem a média, és egyetlen civil érzékenyítő program sem végezheti el.

A szervezet továbbá a tiltakozó médiumok figyelmébe ajánlja azt a tényt is, hogy az általuk vitatott szabályozás tényleg csak a kiskorú gyerekek védelmét tartja szem előtt – tekintve, hogy Magyarország szabad állam, tehát aki nagykorú, az olyan szexuális identitást választ magának, amilyet csak akar. Hozzátették,

aki ezt nem érti meg, az nemcsak annak felismerésével adós, hogy ez az új szabályozás mennyire a gyermekek pártján áll, hanem azzal is, hogy mennyire a szülők jogait helyezi előtérbe.

A pedofiltörvény elleni tiltakozásához az RTL Magyarország mellett egyébként a hazai médiapiac több meghatározó szereplője, a Central Médiacsoport, A+E Networks UK, az AMC, az HBO és a WarnerMedia, az SPI International, valamint a ViacomCBS is csatlakozott – írja a Magyar Nemzet.

Tovább olvasom

Médiapiac

“Vége a bulinak, menjetek haza!”– Érvénytelen a vezetők kinevezése

Érvénytelenítette a román alkotmánybíróság csütörtökön a közszolgálati rádió és televízió ideiglenes vezetőinek kinevezéséről szóló parlamenti határozatokat, amelyek ellen az ellenzéki Szociáldemokrata Párt (PSD) emelt óvást.

Közzétéve:

A bukaresti jobbközép kormánykoalíció május 11-én váltotta le a közszolgálati rádió és televízió vezetését, de nem választott új igazgatótanácsokat, mert előbb külön akarja választani a két intézményben az elnöki és a vezérigazgatói tisztségeket.

A kormánytöbbség ideiglenes elnök-vezérigazgatókat nevezett ki, amíg módosítja a közszolgálati médiatörvényt. Az alkotmánybíróság azonban megállapította, a hatályos törvény ezt nem teszi lehetővé, ezért a törvények betartásáról szóló alkotmányos előírásra hivatkozva érvénytelenítette a kifogásolt parlamenti határozatokat.

A közszolgálati rádió és televízió működését szabályozó törvény szerint a parlament abban az esetben nevezhet ki legfeljebb fél évre ideiglenes vezetőket, ha az – államfő, a kormány, a parlamenti frakciók és az intézmény dolgozói által jelölt – új igazgatótanácsi tagok kinevezési procedúrája nem fejeződik be a következő általános választásokig és így megváltozik a parlament politikai összetétele. Az alkotmánybíróság szerint azonban a jelen helyzetre ez az előírás nem alkalmazható.

A közmédia vezetőinek lecserélése egyébként közvetve a választásokkal áll összefüggésben. A Nemzeti Liberális Párt (PNL), az USR-PLUS szövetség és a Romániai Magyar Demokrata Szövetség (RMDSZ) a tavaly decemberi választások nyomán lépett koalícióra, az általuk alakított kormánytöbbség pedig már hónapok óta tervezi a korábbi baloldali parlamenti többség által kinevezett médiavezetők leváltását, de nem tudott megegyezni a tisztségeinek elosztásáról.

A bukaresti sajtó szerint azért akarják megduplázni a vezető tisztségek számát, hogy minden koalíciós párt képviselethez jusson a közmédia vezetésében, de a régi vezetők menesztésével már nem akartak addig várni, amíg sikerül hatályba léptetniük a tervezett törvénymódosítást.

A televízió megbízott elnök-vezérigazgatójává a PNL által jelölt Ramona Saseanut, a rádió élére pedig az USR-PLUS által javasolt Liviu Popescut nevezte ki hat hónapra a parlament: ezek a határozatok bizonyultak alkotmánysértőnek.
 

“Vége a bulinak, menjetek haza! Az alkotmánybíróság egyhangúlag a PSD-nek adott igazat. Nem állunk meg, továbbra is harcolni fogunk ez ellen az önkényes hatalom ellen, amely a demokráciát megsértve próbálja uralma alá hajtani az összes állami intézményt” – reagált a PSD elnöke az alkotmánybíróság döntésére.

Marcel Ciolacu megerősítette: a PSD csütörtökön az ombudsman leváltásáról szóló parlamenti határozat ellen is alkotmányossági óvást emel.

Tovább olvasom