Médiapiac
Tele a hócipő?
A digitális hirdetések globális térnyerése idén is folytatódott, de a 2017-es év fordulópontot is jelenthet a print életében. Egyre több vezető marketingszakember látja pazarlónak a digitális médiában elhelyezett reklámokat. Sőt, a kutatások azt igazolják, hogy a nyomtatott sajtó sok tekintetben még mindig hatékonyabban közvetíti az egyes márkák üzeneteit, mint a tévé vagy webfelületek.
Ez a cikk elsőként a Médiapiac 2017/11-12. számában jelent meg. A szaklap ezen a linken előfizethető.
Vitathatatlan, hogy a nyomtatott sajtó bevételei 2017-ben továbbra is csökkennek, míg a digitális hirdetési költés globálisan eléri a 223,74 milliárd dollárt – ez a teljes médiabüdzsé 38,8 százaléka. Egyre kevesebben vitatják ugyanakkor, hogy a print a tévés és az online médiamix kiegészítéseként javítja a ROI-t, azaz kifejezetten jó a megtérülési mutatója.
A jobb mérőszámokat és nagyobb átláthatóságot követelő vezető marketingesek egy ideje már kétségbe vonják a digitális média hatékonyságát. Még azt is megkockáztatják, hogy más médiumok kárára túlzott a használatuk. A Procter & Gamble marketingvezetője, Marc Pritchard szerint a digitális hirdetések megjelentetése „jelentős pazarlás egy csaló médiacsatornán”. „Az az igazság, hogy 2017-ben megszűnt a digitális média virágzása” – jelentette ki a szakember a digitális médiával foglalkozó egyik legnagyobb konferencián, a DMexcón.
Sir Martin Sorrell, a WPP reklám- és médiavállalat vezetője szintén azt javasolja, hogy az ügyfelek vizsgálják felül a médiatervüket, nézzék meg, hogy az új alternatíva javára nem terveztek-e indokolatlanul sok kiadást a hagyományos médiumok kárára. A Londonban megrendezett Festival of Media során a Lidl médiavezetője, Sam Gaunt azt mondta, hogy a marketingipar a hibás a programmatic hirdetések túlzott használatáért. Szerinte még akkor is érdemes meggondolni, mire és milyen mértékben használják ezt a lehetőséget, ha az egyes IT-guruk szerint ez a reklámozás „jövője”.
Minőség és azonosulás
A kutatások azt is igazolják, hogy a printhirdetések képesek felturbózni egy multimédia-kampány tágabb értelemben vett ROI-ját (angol szakkifejezéssel: wider ROI-ját). A francia Ipsos Food Brand Trusts tanulmánya például megállapította, hogy a magazinok – ha bevonják őket a kampányokba – akár 7 százalékkal is javíthatják a márkák teljesítményét, növelhetik az értékesítést. Ez annak tudható be, hogy a magazinok a minőség, a relevancia és az azonosulás érzetét keltik a fogyasztókban. A kutatás szerint e sajtótermékek – kedvezőbb hirdetési környezetet kínálva – lehetővé teszik többek között az élelmiszermárkák iránti bizalom erősítését.
 |
| A Médiapiac novemberi száma |
Ugyanez elmondható a napilapokról is. A brit kereskedelmi és marketingtestület, a Newsworks becslése szerint az újságok a tévéreklámokat kétszer, az online display hirdetéseket négyszer hatékonyabbá tehetik. Egy autókampány esetében az újságok 71 százalékkal növelik a kommunikáció hatékonyságát, a pénzügyi kampányok esetén pedig 5,7-szeres a szorzó. A kanadai True lmpact idegrendszert feltérképező egyik kutatása azt állapította meg, hogy a papíron megjelenő tartalmat és hirdetéseket másképp, jobban dolgozza fel az emberi agy, mint az elektronikus média reklámjait.
Intelligens megoldások
A kiadók ráadásul sokat tanultak az utóbbi években a digitális médiától: továbbfejlesztették offline ajánlataikat, az olvasók számára előnyös módon alkalmazzák a hirdetési technológiáikat a print- és az online ajánlatok összekapcsolásával. Az első ilyen példát a Forbes centenáriumi különkiadása esetében láttuk a magazin borítóján elhelyezett AI-megjelenés (artificial intelligence – mesterséges intelligencia) formájában. A különszám borítója lehetővé tette az olvasók számára, hogy egy speciális microsite-on levő AI-funkció segítségével kapcsolatba léphessenek a címlapon szereplő amerikai befektetési tanácsadóval, a világ egyik leggazdagabb emberével, Warren Buffett-tel, és tanácsokat kérhessenek tőle.
Az elmúlt években persze a legfőbb kifogás a printtel szemben az volt, hogy nem lehet mérni a nyomtatott médiában elhelyezett hirdetések hatékonyságát. Csakhogy az online hirdetéseknek is megvannak a maguk hátulütői: említhetjük például a hirdetésblokkoló szoftvereket, ráadásul nem igazán transzparens, hogyan jön ki az a kattintásszám, amit a digitális médiacégek kommunikálnak. Az Audience Project piackutató cég egyik tanulmánya kimutatta, hogy a hirdetésblokkolók használata egyre elterjedtebb: 2016 harmadik negyedévében a brit felhasználók 26, míg az amerikaiaknak 23 százaléka blokkolta a számítógépén a hirdetéseket. Néhány európai országban pedig már meghaladja a 30 százalékot a blokkolókat telepítők aránya. Az online biztonsági megoldások szakértője, az Incapsula egyenesen azt állítja, hogy a webforgalomnak csak 40 százalékát adják az emberek, a maradékot botok generálják – olyan programok, amelyeket a keresőmotorok használnak a web átfésülésére, de forgalom generálására is alkalmasak.
A Google szerint az online hirdetések 56 százalékát egyáltalán nem olvassa el senki, s ha mégis, a felhasználók gyakran idegesítőnek találják őket. „A printhirdetések nem akadályoznak meg senkit az olvasásban, az azonban nagyon is zavaró, ha egy banner hirdetés ugrik fel hirtelen” – jegyezte meg Manfred Werfel, a lapkiadókat nemzetközi szinten tömörítő World Association of Newspapers and News Publishers vezérigazgató-helyettese.
 |
Vannak ugyanakkor cégek, amelyek nem akarnak álhíreket közzétevő oldalakon megjelenni. Többek között a BMW, a Mercedes, a Nespresso leállította a hirdetéseit az olyan hírportálokon, mint a legutóbbi amerikai elnökválasztási kampányban kulcsszerepet játszó szélsőjobb Breitbart.
Az inga visszaleng
Számos cég a fentebb felsorolt impulzusok hatására már változtatott a médiamixén. Felismerték például, hogy a tévéreklámok több embert érnek el ugyan, de a printhirdetések esetén nagyobb az úgynevezett válaszadási arány (response rate), hatékonyabbak tehát. A natív hirdetések – azok a reklámok, amelyek beilleszthetők a szerkesztőség által előállított tartalmak és cikkek közé – egyre népszerűbbek. A színvonalas tartalmat kínáló újságok és magazinok pedig megfelelő környezetet biztosítanak az ilyen típusú hirdetések számára.
Sir Sorell két évvel ezelőtt már megjósolta, hogy az inga egyszer majd visszaleng a konvencionális média irányába. Bár gondolatai felkavarták az iparágat, a printhez való visszatérés még csak kezdeti stádiumban van: a Nielsen adatai szerint a nyomtatott sajtóban elköltött bruttó összeg három egymást követő évben is növekedni tudott.
Nagyobb hirdetési hatékonyság
A német magazinkiadók egyesülete, a VDZ egyik tanulmánya szerint a televízióban futó reklámkampányok 4,2-szer több fogyasztót érnek el a célcsoportból, mint a magazinok és az újságok együtt. A hirdetési hatékonyság ugyanakkor a tévében alacsonyabb. Első pillantásra tehát a print rosszabbul teljesít, mint a televízió. Jobban megvizsgálva a kérdést azonban azt találjuk, a sajtóban elhelyezett hirdetések meglepő előnnyel rendelkeznek a tévéreklámokkal szemben. A nyomtatott sajtóban a megjelenésekre vetített hatékonyság értéke 0,79 [a magazinok jobb mutatókat produkálnak, mint az újságok – a szerk.], a tévében ez az érték csak 0,28.
 |
Érdemes szemügyre venni mindezt a digitális média és a print viszonylatában is. Általánosságban elfogadott, hogy az internet kulcsszerepet játszik a vásárlási döntések során. Ám a VDZ-tanulmány szerint az emberek 39 százaléka a sajtóban látott hirdetés alapján látogatja meg az adott cég vagy termék honlapját. Ha ezt vesszük alapul, akkor könnyen beláthatjuk, hogy okafogyottá vált a vita a print vs. digitális használatáról. Nem a csatorna vagy a platform a meghatározó tehát, hanem a tartalom, amely a megfelelő formában, időben és helyen éri el az olvasókat.
Az okostelefonok robbanásszerű elterjedése után egyre növekszik az új médiaegyensúly iránti igény. Az erősen vizuális világban a print fontos ellenpontot képez: a lean-back media újra visszanyeri fontosságát a lean-forward mediával szemben.
(Összeállításunk a printpower.eu-n megjelent cikkek és egy, a Panorama című kiadvány 2017. őszi számában közölt elemzés felhasználásával készült.)
Médiapiac
Megújul a nemzeti hírügynökség honlapja, az mti.hu
Megújult külsővel, bővebb tartalommal és számos új szolgáltatással várja olvasóit és szakmai partnereit a nemzeti hírügynökség honlapja, az mti.hu szeptember 2-től – közölte a Duna Médiaszolgáltató Nonprofit Zrt. vezérigazgatója az M1 aktuális csatornán szerdán.
Altorjai Anita elmondta:
az mti.hu honlap mindenki számára elérhető lesz a jelenleginél sokkal bővebb tartalommal, egységes szerkezetben. Korszerű módon tálalják majd az információkat a olvasóknak és a szakmai partnereknek. Az ingyenesen elérhető hírek körét kibővítik, a regisztrált felhasználók 80-100 hírt olvashatnak naponta.
A vezérigazgató hangsúlyozta, hogy a megújult, innovatív oldalon a kiadott tartalmak a korábbi 30 nap helyett egy évig érhetők el. Emellett a hangos hírek szolgáltatás mindenki számára elérhető lesz.
Altorjai Anita elmondta:
a híroldalra vendégként érkező olvasó egy “színes, szagos oldalt fog látni”, grafikákkal, fotókkal, videókkal és hangos hírekkel szeptember 2-től.
Aki kicsit többet szeretne tudni a világ dolgairól és az itthoni eseményekről, akkor regisztrálnia kell, így már naponta 80-100 hír jut el hozzá. A szakmai partnerek pedig sokkal többet fognak majd kapni az eddiginél – tette hozzá.
A megújuló oldalon elérhető tartalmakról elmondta, hogy az olvasók mindent nagyon egyszerűen megtalálnak a sport, a gazdaság, a nagyvilág vagy az itthoni hírek közül. Emellett hasznos információkat találnak arról, ha például egy adóhatáridő következik vagy hogy hol tudja elérni valaki a hozzá legközelebbi egészségügyi szolgálatot.
“Igyekszünk minden olyan fontos területet lefedni, ami az olvasónak és a szakmai partnereinknek fontos tudnivaló” – mondta Altorjai Anita.
A vezérigazgató kiemelte, hogy az olvasók, a hazai és határon túli újságírók mellett az önkormányzatok, az állami intézmények, önkormányzatok, pártok, a külhoni szervezetek, a civil szervezetek, gazdasági szereplők is használják az oldalaikat, amelyeket most megújítanak: szeptembertől a Nemzeti Közleménytárat használhatják közleményeik eljuttatására a korábbi felületek (az OS, OTS, ÖS, KMS) helyett. Sokkal átláthatóbb, egységesebb, egyszerűbb lesz a közleménybeadás – tette hozzá a Duna Médiaszolgáltató vezérigazgatója.
Hozzátette: a szolgáltatásaik nem mindenki számára térítésmentesek, de a kis- és középvállalkozások számára térítésmentesen nyújtják majd azt a lehetőséget, hogy eljuttassák a közleményüket minden szerkesztőségbe. Térítésmentes marad a politikai pártok, az állami intézmények és még jó néhány szervezet részére is ez a lehetőség.
Altorjai Anita jelezte: az mti.hu jelenlegi 8 ezer regisztrált felhasználója és csaknem 6 ezer szerződéses partnere a napokban mindezekről az újdonságokról értesítést fog kapni, és elkezdik felkészíteni őket az új oldal használatára.
Altorjai Anita a Kossuth rádió Jó reggelt, Magyarország! című műsorában szólt arról is: az MTI 1881-es alapítása óta a magyar újságíró szakma egyik etalonja. Azért hívják Magyar Távirati Irodának, mert több mint 140 évvel ezelőtt még táviratként küldték el tudósításaikat a munkatársai. Ma már nincs olyan régió Magyarországon és Európában, ahol ne lenne tudósítója az MTI-nek. Ők azok, akik a híreket a nap 24 órájában készítik. Ezeket használják nemcsak a magyar újságírók, hanem a külföldi hírügynökségek is.
Borítókép: Altorjai Anita, a Duna Médiaszolgáltató Nonprofit Zrt. vezérigazgatója
Médiapiac
A 4iG Nyrt. megveszi a Direct One műholdas ügyfélállományát
A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) jóváhagyása esetén a 4iG Nyrt.-hez kerülhet a Direct One magyarországi műholdasügyfél-állománya, és a helyi kábelszolgáltatók hozzájárulásától függően a kábeles műsorterjesztési portfólió is, a tranzakcióról pénteken írták alá a szerződést – közölte a 4iG Nyrt. az MTI-vel.
Az üzletág-átruházási szerződést a 4iG közvetett leányvállalata, a DIGI Távközlési és Szolgáltató Kft. írta alá a Canal+ Luxembourg műholdas televíziószolgáltató vállalattal és annak magyarországi leányvállalataival, az Eviso Magyarország Kft.-vel és a Canal+ Distribution Hungary Kft.-vel.
A Canal+ Luxembourg S.ár.l. Európa legnagyobb műholdas és IP-televízió szolgáltatója, Magyarországon Direct One márkanév alatt értékesíti a műholdas tévészolgáltatását. A Direct One több mint 119 műholdas helyi és nemzetközi csatornát kínál HD és UHD minőségben, valamint prémium film- és sorozatcsatornákat tartalmazó csomagokat.
A 4iG műholdas ügyfélbázisa 155 ezer előfizetővel bővülhet a tranzakció lezárultával, várhatóan az idei utolsó negyedévben
– tájékoztattak. A közlemény szerint a vállalatcsoport abban bízik, hogy ezzel megerősíti piacvezető szerepét a belföldi műholdas televíziószolgáltatás piacán.
A tranzakció nem érinti a Direct One online előfizetőit, lezárását követően változatlan formában és tartalommal vehetik igénybe a műholdas televíziószolgáltatást
– jelezték a közleményben.
A 4iG a műsorszórás mellett a távközlésben és az informatikai iparágakban is érdekelt – olvasható a Budapesti Értéktőzsde (BÉT) honlapján közzétett cégbemutatóban. A társaság részvényei legutóbb 787 forinton zártak, árfolyamuk egy éven belül 677 és 880 forint között mozgott.
Borítókép: A 4iG Nyrt. informatikai-technológiai vállalat székháza a Szépvölgyi Irodaparkban, a főváros III. kerületében, a Montevideó utcában
Médiapiac
A szülőket segíti az NMHH új kiadványa
A közösségi médiafelületek használata ma már a fiatalok mindennapjainak részévé vált, ezért a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) kiemelt figyelmet fordít az ezen felületek kínálta lehetőségekre és kockázatokra. Gyermeknapon jelent meg a hatóság fiataloknak szóló “Sztorik a zsebben – Történetek a közösségi médiából” című kiadványa, amely most a szülőknek szánt “Mit lájkol a gyerek – Szülőknek a közösségi médiáról” elnevezésű tájékoztatófüzettel egészült ki – közölte a hatóság kommunikációs igazgatósága az MTI-vel.
A közlemény szerint
az új brossúra célja, hogy bemutassa a közösségi oldalak működésének főbb szabályszerűségeit, és támpontokat adjon a szülőknek, hogyan segíthetik gyermekeiket eligazodni ezeken a platformokon, miközben felhívja a figyelmet a közösségi média kockázataira, de annak előnyeit is számba veszi.
Kifejtették, hogy a 13-16 éves korosztály számára nem ismeretlenek a közösségi platformok, többségük azokat aktívan használja a mindennapjaik során. A kiadvány hat fejezetben tárgyalja a közösségi média szempontjából legrelevánsabb témákat, amelyben az NMHH által, az említett korosztály körében végzett legfrissebb felmérés eredményeit is felhasználták.
A brossúra többek között foglalkozik a közösségi oldalak marketingtevékenységének jellemzőivel, hiszen a gyermekek 47 százaléka vásárolt már meg valamilyen terméket a rendszeresen felugró hirdetések hatására, csaknem negyedük pedig kizárólag amiatt, mert egy számukra kedves influenszer ajánlotta azt.
Mint írták, az influenszerjelenség nemcsak a vásárlási szokások alakulásának szempontjából lényeges, hanem a fiatalok mentális egészségmegőrzésére is hatással lehet.
Az online közösségi oldalakon látott tartalmak ugyanis – többek között – az alakuló énképet is befolyásolhatják: a felmérés válaszadóinak 35 százaléka érezte már kevésbé szépnek, 18 százalékuk pedig kevésbé boldognak magát a közösségi médiában látott tartalmaknak köszönhetően
– tették hozzá.
A kiadvány továbbá a digitális lét veszélyeivel is foglalkozik, különös tekintettel az adatvédelmi hiányosságokból eredő kockázatokra, mely téma relevanciáját tovább erősítette az a kutatási eredmény is, hogy a válaszadók majdnem háromnegyedét, 71 százalékát jelölték már be ismerősnek idegenek az online platformokon.
A brossúra elsődleges célja, hogy útmutatóként szolgáljon a szülők számára az online platformok sajátosságainak megismerésében, kockázatainak feltérképezésében és a benne rejlő lehetőségek kihasználásában.
Ehhez gyakorlati javaslatokkal is ellátja a gondviselőket, támpontokat ad számunkra, hogyan ismerhetik fel, ha gyermekünk online közösségi életében valamilyen orvosolandó probléma merült fel, és azt is bemutatja, hogyan segíthetnek nekik ezek megoldásában – tájékoztatott a hatóság.
A kiadvány nemcsak a kockázatokra, de a közösségi médiafelületekben rejlő lehetőségekre is felhívja a szülők figyelmét: a fiatalok számára ez a tér – egyebek mellett – a tanulás, a tájékozódás és a közösségi élet terepét is jelentheti, de sokan valamilyen tehetségük megvillantására is fel tudják használni ezeket a platformokat – jelezték.
A fiatalok tudatos közösségi médiahasználatát támogató kiadványokhoz hamarosan óravázlatok és iskolai segédanyagok is érkeznek, amelyek segítik majd azok iskolai felhasználását is, például osztályfőnöki órák keretében – áll a közleményben.
Közölték azt is, hogy a https://youtu.be/SQKVwyOuAi8 linken Varga Árpád, az NMHH gyermekvédelmi elemző munkatársa beszél a témáról, míg a kiadvány letölthető https://gyerekaneten.hu/upload/Mit_lajkol_a_gyerek/mit_lajkol_a_gyerek.pdf címen.
Borítókép: illusztráció