Kövess minket!

Médiapiac

Lukács Csaba: ″Ha elindulunk egy úton, végigmegyünk rajta″

A Mészáros Lőrinc-közeli új tulajdonos feltűnéséről a sajtóból értesült, de ez nem befolyásolja az üzletmenetet, állítja Lukács Csaba, az Atmedia ügyvezető igazgatója. A TV2-csoportot a második fél évre már piacvezető pozícióba várja a szakember, és néhány éven belül a tévéárak normalizálódására is számít. Az online piacot pedig ugyanúgy átrendezné, mint ahogy a televízióval tették.

Az Opus Global közvetett tulajdonossá vált a cégben. Ez hoz bármilyen változást az üzletmenetben?

A tulajdonosi struktúrának semmilyen érdemleges hatása nincs az üzletmenetünkre, semmit nem érzékelünk belőle, ezért nem is kommentáltuk a hírt, amelyet én is a sajtóból tudtam meg.

Mire számítotok 2018-ban a televíziós költéseket tekintve?

A reklámköltés a gazdasági struktúra és az adott helyzet lenyomata. A 2018-as évet két nagyon lényeges tényező fogja meghatározni. Az egyik, hogy a két nagy médiacsoport, az RTL- és a TV2-csoport párharca élesedik. Ez jó üzenet a hirdetők számára, mert azt látják, hogy ér demes a költési ciklusokat újraindítani.

A másik mindenféleképpen a téli olimpia és a foci-vb, amelyek meghatározzák majd a nézettségi piacot és a kereskedelmi bevételeket. A piacon tapasztalhatók kisebb bizonytalanságok, de továbbra is lehet kisebb mértékű növekedéssel számolni.

A sportesemények mellett választások is lesznek, a kormány betervezett egy újabb kampányt 11 milliárdért. Ebből lehet számítani többletbevételekre? (Az interjú elkészítése után vált nyilvánossá a 2017-es reklámtorta, illetve ezen belül az állami költések növekbő arányát mutató szám – a szerk.)

Szerintem nem, mert az állam mint hirdető néhány éve fokozott mértékben és állandóan jelen van a piacon, amit egy olyan egyszeri, bár fontos esemény, mint a választás, nem fog jelentősen megváltoztatni.

A két médiacsoport küzdelme révén milyen változások jelentkezhetnek?

A TV2-csoport 2016-ban elindított egy közép- és hosszabb távú tudatos építkezést. 2017-ben már 30 százalékkal nőtt a TV2 ratingkibocsátása, ami a kereskedelmi pozíció nagymértékű megváltozását is mutatja. Ez a trend folytatódni fog, és az év második felére szerintem már egyértelműen a TV2-csoport fog győztesen kijönni a párharcból. Ez meghatározza majd az évet a bevételeloszlás szempontjából.

 

Lukács Csaba is előadója lesz a március 21-22-i geneRÁCIÓk konferenciának.

A rendezvényre itt jelentkezhet, a teljes programot pedig itt találja!

Lukács Csaba

 

Nézze meg Lukács Csaba teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

 

Ez az Atmedia portfóliójára csak kismértékben lesz hatással, hiszen a közönségarányt tekintve 2016 óta piacvezetők vagyunk. Televíziós sales house-ként változatlanul növekedési pályán vagyunk, 2018-ban is jelentős bevételgyarapodással számolunk. Azok a hirdetők, akik velünk voltak 2017-ben, idén is velünk maradnak, akár növelik is költési részesedésüket, ami nagyon pozitív visszaigazolása a munkánknak és a portfóliónknak. Egyértelműen érezzük, hogy piacvezető partnernek tekintenek bennünket a hirdetők és az ügynökségek, vagyis megtörtént az a váltás, amit 2016-ban célul tűztünk ki.

Várható-e, hogy a túl olcsónak tartott televíziós árak emelkedni kezdenek?

Nem biztos, hogy 2018-ban olyan mértékű lesz az elmozdulás, mint amelyet a piaci trendek indokolnának, de a kereslet elég nagy, ami lehetőséget ad kismértékű korrekciókra. Ehhez mindkét piaci szereplőnek hasonló ármagatartást kell követnie, amit még nem látunk teljes mértékben. 2019–2020-ra azonban normalizálódnia kell a helyzetnek, hiszen a tévé az árakat tekintve nagyon alulértékelt médium.

Lukács Csaba, Atmedia ügyvezető igazgatója Fotó: Réti Dóra

A fragmentáció fokozódása idején összecsomagolt csatornákkal mennyire lehet elérni kisebb vagy niche-célcsoportokat? Vagy továbbra is a tömeges elérés eszköze a televízió?

Minden kommunikációs eszköznek megvan a maga szerepe, helye és működési módja. Számtalan olyan médium van, amellyel nagyon pontosan, akár egyedi felhasználókban gondolkodva lehet célozni. A televízió tömegmédium, amellyel ha nagyon szűk célcsoportokat akarunk elérni, a hatékonysága egy részét el is vesztheti. Nagyon sokféle termék vásárolható nálunk is, de azt látjuk, hogy a hirdetők a megfelelő méretű csomagokat keresik, mert ezekkel maximalizálhatják a saját megtérülésüket. Az ár a hirdetők szempontjából még mindig nagyon fontos paraméter.

Az RTL-es Dudás Gergely novemberben arról beszélt, hogy a fragmentáció rontja a portfóliók minőségét, riasztóan magas a nullás szpotok aránya. Erről mi az Atmedia álláspontja?

A fragmentáció neutrális tény, amit nem lehet kiiktatni a rendszerből, együtt kell vele élni. Épp az RTL ismerte fel az elsők között ezt a trendet, és 2004-ben saját tévéadók bevezetésével ennek az élére is állt. Nem véletlen, hogy később a TV2 is nagyon sok kábelcsatornát indított, és talán még fog is, hiszen a nézők már másfajta televíziózásra éhesek. Rengeteg tévéadó van már a piacon, de szinte mindnek megvan a saját közönsége, és nagyon kevés csatorna vonult ki a piacról az elmúlt években.

Ez azt mutatja, hogy van nézői igény, amihez a kereskedelmi struktúrát is hozzá lehet alakítani. Olyan ajánlatokat kell kidolgozni, amelyek a fragmentációval együtt élve lehetnek sikeresek és szolgálhatják ki a hirdetőket.

Ilyen például az Atmediának az a modellje, amelyben sok csatornát csomagban értékesítve ajánlunk a hirdetőknek. Az elmúlt nyolc év egyértelműen bizonyította, hogy a valós teljesítés találkozik az elvárásokkal.

A nonszpot megoldások most mennyire jelentősek?

Ezen a területen számottevő pénzeket vontak ki az elmúlt években. A két dolog összekapcsolódik. Egy-egy saját gyártású műsor meg tudja ugyan változtatni a nagy csatornák közönségarányban kifejezett pozícióját, de a nézettség fragmentálódása révén összességében kisebb számban fogyasztják őket a nézők. A hirdetők már nem egy-egy műsorral érik el a fogyasztókat, hanem több ponton. Mindaddig, amíg nincs megoldás arra, hogy egyedi műsorok helyett adott műsorfolyamra hogyan lehet támogatási formákat kidolgozni, 4-5 százalék körül fog stagnálni a szponzoráció részaránya.

Az online piacra történt belépéssel kapcsolatban a tévés gyökerek miatt inkább az online videóban gondolkodtok, vagy a tágabban értelmezett digitális szegmensben?

Ugyanúgy, ahogy a televíziós piacon történt, mi aggregálóként piacot szeretnénk építeni, és alakítani kívánjuk a trendeket. Ehhez a videó önmagában kevés. Keressük a szinergiákat az offline és az online megoldások, elsősorban a televízió és az online videó között, de ezeken túl is van élet.

A szaktudás honnan fog érkezni ehhez a területhez?

Vannak olyan kollégáink, akik korábban az online területen is komoly tapasztalatokat szereztek, és építjük is a csapatot, jelenleg már több mint tíz fő dolgozik a divízióban. Ez csak a kezdet, tovább fogjuk növelni a létszámot, ahogyan várhatóan a portfóliónkat is. Ha mi elindulunk egy úton, azon nem állunk meg. Az idei év a struktúra kialakításáról és az üzlet fundamentumainak lerakásáról szól, 2019-ben várható még további nagy fordulat.

Lengyel András 2017 elején két modellt látott az online piacon: vagy a long tailt szedi össze valaki, vagy néhány nagy portál is a portfóliójába kerül. Hol tart most az Atmedia?

Mi nagy szereplőkkel indulunk: a Mediaworks és az Inform Média is a mi portfóliónkat erősíti, és egy új, innovatív szereplőre is számítunk. Minőségi portfóliót állítottunk össze, és ebből a pozícióból kívánunk a long tail felé elindulni. Portfóliónk az egyedi felhasználókat tekintve már induláskor is a negyedik-ötödik lesz a piacon, az év végére pedig a harmadik helyet fogja súrolni, és onnan emelkedik majd tovább.

Fotó: Réti Dóra

Az Atmedia sokáig a tévéről szólt, ezt a médiumot építettétek, például kutatásokkal. Az online megjelenésével menynyiben változik meg a fókusz?

A lépésnek több oka volt. A hirdetői igények diverzifikáltabbak lettek, az online nagymértékben felértékelődött a két-három évvel ezelőtti pozíciójához képest, és nekünk médiatulajdonostól független szereplőként nem csak egy szegmensben kell erősnek lennünk. A legtöbb cég akkor kezd el gondolkodni a diverzifikáláson, amikor az alaptevékenységi területén megközelítette a kapacitása maximumát.

A televíziós területen korlátozott bővülési lehetőséget látunk, miközben mi erősen növekedésorientált szervezet vagyunk. Olyan területet kell tehát találnunk, ahol az a know-how és növekedési modell, amiben mi jók vagyunk, sikeres lehet.

Másrészt multimédiában, tévében és online-ban gondolkodva reményeink szerint középtávon ki lehet lépni azokból a silókból, amikben ez a két médium korábban évekig dolgozott.

Az RTL is ebben az irányban gondolkodik, nem pont úgy, mint mi, de a végcélt tekintve vannak közös pontok. Mi a szinergiákat keressük: azt, hogy kapcsolt kommunikáció esetén mennyivel növelhető a hatékonyság. És ebben nagyon komoly tartalékokat látunk. Ehhez azonban meg kell találni a megfelelő modellt, amelyet méréssel, kutatásokkal alá kell támasztani. Ez nagyon szép feladat, és úgy gondolom, képesek vagyunk a megvalósítására.

Ebbe beleértendő, hogy a tévé marad a tömegmédium, és az online adja hozzá a célzottabb támogatást?

Nagyon sokféle megoldása van ennek a kérdésnek. Nem kívánjuk az ügynökségi tervezés feladatát átvenni, mindenki megmarad abban a szerepkörben, ami az alapkompetenciája. Ha azonban az online piacot nézem, hatalmas lehetőséget látok a tévé szempontjából. Például nagyon fontos a szolgáltatások online kommunikációja, és egy adott piacméret felett már a márkákat is építeni kell, mert az differenciál. És márkakommunikációban a televízió elképesztően hatékony. Ennek kapcsán rengeteg olyan hirdetőt tudunk behozni, akik korábban nem reklámoztak televízióban, és olyan tapasztalati példák állnak rendelkezésünkre, amelyek ajtókat nyithatnak meg.

A szinergiával kapcsolatban felvetődik a mérhetőség kérdése. A Nielsen éppen most próbálkozik a Digi tal Ad Ratings (DAR) bevezetésével. Ehhez hogyan viszonyul az Atmedia?

Mi teljes mértékben neutrális állásponton vagyunk. Jelenleg nem kívánunk kilépni a már felállított keretek közül, míg a DAR valamelyest kilépés a jelenlegi paradigmából. Látom az előnyét és a korlátait; meglátjuk, mi fog történni, milyen mértékben fogadja majd el a piac.

Mit várhatunk a rádiós szegmenstől, fel fog-e értékelődni a médium 2018-ban?

Azon kell dolgozni, hogy a rádió viszszakerüljön a köztudatba, mert sokkal több van a médiatípusban, mint amit a piac ma visszaigazol. Az az út, amin a Radio Sales House rajta van, működik: sikerült megtartani azokat a rádiós bevételeket a rendszerben, amelyeket korábban az országos csatorna és a kisebb szereplők között osztottak meg. Ez jó pozíció arra, hogy újra növekvő pályára állíthassuk a médiumot. Ezt az is katalizálni tudja majd, ha megtaláljuk azokat a szinergiákat, amelyek mentén hatékonyan tovább lehet növekedni. Itt is fontos, hogy az adott hirdető hány szereplővel áll kapcsolatban, silók helyett szélesebb perspektívában gondolkodik-e.

Printben viszont továbbra sem gondolkodtok?

Lenne indoka akár a sajtó megjelenésének is az Atmedia portfóliójában, de az online és a tévé integrálása elég nagy feladat, nem akarunk egyszerre túl nagyot harapni. Inkább lépésről lépésre haladunk.

 

A cikk eredetileg a Médiapiac 2018/1-2. számában jelent meg. A lapra itt fizethet elő, illetve ezeken a standokon veheti meg.

Médiapiac

Megkétszereződött a magányról szóló médiatudósítások száma

A koronavírus-járvány kitörése óta megkétszereződött a magukat magányosnak érzők száma az Európai Unióban; Magyarországon az átlagnál kisebb mértékben növekedett ez a szám – derült ki az Európai Bizottság Közös Kutatóközpontjának (JRC) hétfői felméréséből.

Közzétéve:

A borítókép illusztráció, a forrása: Pixabay

A magánnyal és társadalmi elszigeteltséggel kapcsolatos legújabb uniós felmérés szerint az EU-ban minden negyedik ember vallotta magát magányosnak a világjárvány első hónapjaiban.

Míg az EU teljes lakosságát tekintve megkétszereződött a magányos emberek száma, addig a 18-35 éves korosztályon belül ez a 2016-os adatokhoz képest négyszeresére nőtt. A járvány idején a magányról szóló médiatudósítások száma is megkétszereződött EU-szerte, azonban tagállamonként igen nagy eltéréseket mutat, hogy az emberekben mennyire tudatosult a pandémia magányosságra gyakorolt hatása – írták.

Az országspecifikus adatok azt mutatják, hogy a magányos emberek társadalmi aránya több mint 15 százalékponttal nőtt Bulgáriában, Észtországban, Franciaországban, Németországban, Lengyelországban, Portugáliában és Svédországban.

Ezzel szemben Belgiumban, Horvátországban, Csehországban, Görögországban, Magyarországon, Romániában és Spanyolországban ez kevesebb mint 10 százalékpontos növekedést mutatott ugyanebben az időszakban.

Magyarországon ugyanakkor a magányosságot sokkal inkább egyéni problémának tekintették a felmérésben részt vevő válaszadók, míg más országokban inkább társadalmi problémaként kezelték.

Marija Gabriel innovációért, kutatásért, kultúráért, oktatásért és ifjúságért felelős európai uniós biztos azt mondta, hogy az új jelentés alapján átfogóbb elemzőmunka indulhat annak érdekében, hogy Európa maradéktalanul megértse és kezelni tudja a magányosság és a társadalmi elszigeteltség problémáját.

A jelentés szerint a koronavírus-járvány drámai módon alakította át az európaiak életét és társadalmi szokásait.

A kutatások azt mutatják, hogy a magány és a társadalmi elszigeteltség káros következményekkel jár a mentális és fizikai egészségre nézve, valamint a társadalmi kohézió és a közösségi bizalom szempontjából.

A magányt és a társadalmi elszigeteltséget tehát egyre inkább közegészségügyi kérdésként kell kezelni, amely figyelmet érdemel és hatékony beavatkozási stratégiák kialakítását igényli. A járvány idején érzett magánynak még a pandémiát követő időszakban is következményei lehetnek – figyelmeztettek.

Tovább olvasom

Médiapiac

A fél világot magára haragította egy dél-koreai tévétársaság

Az olimpiai megnyitó közvetítése közben fotókkal illusztrálták a bevonuló országokat, de egyik-másik képválasztás meglehetősen sértőre sikeredett.

Közzétéve:

Ukrajnát a felrobbant csernobili atomerőmű képével illusztrálták a dél-koreaiak, fotó: MBC / nemzetisport.hu

Dél-Koreában az MBC nevű tévétársaság sugározza az olimpiát, így természetesen a megnyitóról is ők adtak élő közvetítést. Az pedig olyan „egyedire” sikeredett, hogy az egész világot körbejárta a híre – hívta fel a figyelmet a botrányos esetre a Nemzeti Sport.

A tévétársaságnál ugyanis úgy döntöttek, nem elég, ha a zászlójukkal mutatják be a megnyitó alatt bevonuló országokat, ők többet akarnak adni. Így előbb a világtérképen megmutatták, hol helyezkedik el az adott ország, majd bevágtak egy képet arról, ami elsőként eszükbe jutott az adott olimpiai csapatról.

A dél-koreaiak a nevezetességek helyett ugyanis többnyire tényleg azt vágták be, ami elsőként az eszükbe ötlött:

Ukrajnát például Csernobillal, Olaszországot egy pizzával, Norvégiát egy szelet lazacfilével, Haitit egy polgárháborús fényképpel, Romániát egy Drakula-képpel, Lengyelországot pedig Robert Lewandowski fotójával illusztrálták,

és így tovább…

Miután a közvetítésből kivágott képeik körbejárták a világsajtót, természetesen elnézést kértek a tévések, igaz, mindezt csak saját honlapjukon eldugva, saját nyelvükön tették meg, így nem sokakhoz jutott el.

Magyarország megúszta a dolgot, esetünkben az Országház képével illusztrálták az olimpiai csapatot.

Tovább olvasom

Médiapiac

Dinamikusan nőtt az internetes szolgáltatások árbevétele

A digitális fejlődés a gazdaság és a társadalom minden területén érezteti hatását.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, fotó: Pixabay

2020-ban az internet-hozzáférési szolgáltatások összes nettó árbevétele 326 milliárd forint volt, egy év alatt 8,2 százalékkal nőtt – írja a Központi Statisztikai Hivatal Digitális gazdaság 2020 című legfrissebb kiadványára hivatkozva az MTI.

Ezen belül a legnagyobb, 54 százalékos részaránnyal rendelkező mobilinternet bevétele 11 százalékkal emelkedett. Az árbevétel szintén jelentősen, 20 százalékkal bővült az optikai kategóriában és 2,2 százalékkal a kábeltévéhez kapcsolódó internet-előfizetéseknél, ezzel szemben az xDSL-előfizetésekből származó árbevétel 7,8 százalékkal csökkent.

Magyarországon évek óta magas koncentráció jellemzi az internetszolgáltatók piacát: 2020-ban a 15 vezető (10 ezer feletti előfizetéssel rendelkező) szolgáltató cég a 10 millió előfizető 97 százalékát tudta magáénak. A középméretű (az 1-10 ezer közötti előfizetéssel rendelkező) vállalkozásokhoz az előfizetések 2,0, míg a legkisebb, az ezer előfizetésnél kevesebbel rendelkező szolgáltatókhoz 0,6 százaléka tartozott.

Tavaly az internet-előfizetések száma meghaladta a 10 milliót, 1,6 százalékkal volt több az egy évvel korábbinál.

A bővülést az optikai csoport 16 százalékos, a vezeték nélküli 1,0 és a kábeltelevízió 1,8 százalékos növekedése határozta meg.

Mint írták,

a digitális fejlődés a gazdaság és a társadalom minden területén érezteti hatását.

Tavaly szinte minden hazai vállalkozásnak volt internetkapcsolata (94 százalék), 63 százalékuk rendelkezett saját honlappal. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) adatai szerint a nyilvántartott telefonszolgáltatási jogosultságok száma 2020-ban kismértékben nőtt, ellenben az internetszolgáltatási és műsorelosztási jogosultságoké csökkent egy év alatt. A mobilszolgáltatási jogosultságok száma a telefon- és internetszolgáltatóknál is emelkedett az előző évhez képest.

A mobiltelefon- és/vagy mobilinternet-szolgáltatás elérését lehetővé tevő SIM-kártyák száma nem változott jelentősen az utóbbi években. Az aktív SIM-kártyák száma az előzetes adatok
szerint 2020 végére az egy évvel korábbihoz képest 1,3 százalékkal, 12,7 millióra nőtt. Az előfizetések száma tartalmazza a több mint 1,3 millió M2M-kártyát is, amely az emberi beavatkozás nélküli kommunikációt jelenti.

A mobilhálózat adatforgalma a kombinált szolgáltatáscsomagok és a havidíjas előfizetések térnyerése miatt egy év alatt több mint másfélszeresére bővült.

Az adatforgalom nagymértékű növekedéséhez hozzájárult az okostelefonok használata és az adatátviteli sebesség technológiai fejlesztése is. Az összes adatforgalom 94 százaléka 4G/LTE-rendszeren, 3,0 százaléka 3G/UMTS-hálózaton keresztül zajlott.

A hazai vállalkozások összes árbevételének 23 százaléka származott elektronikus értékesítésből tavaly, ez 2019-ben is magasabb volt, mint az uniós átlag. A tagállamok rangsorában ezzel a felső harmadba tartozik az ország.

A vezetékestelefon-fővonalak száma az elmúlt években nem változott jelentősen. 2020 végén az előzetes adatok szerint 3 millió 85 ezer vezetékestelefon fővonal működött, 3,1 százalékkal kevesebb, mint egy évvel korábban. A vezetékestelefon szolgáltatás területén rendkívül magas a koncentráció, 2020-ban három szolgáltatóhoz tartozott a vonalak 94 százaléka. A vezetékes telefonról indított hívások száma és időtartama is csökkent az elmúlt években. Ez alól kivétel a 2020. év, ekkor a beszélgetések száma kisebb mértékben, de tovább csökkent, míg a hívások ideje 7,4 százalékkal nőtt az előző évhez képest. Mindez a járvány miatt megváltozott kapcsolattartási szokásokkal függ össze – közölte a KSH.

Tovább olvasom