Kövess minket!

Médiapiac

″Kitűnni az óriási reklámzajból″ – Dudás Gergely, az RTL kereskedelmi igazgatója

Kilenc évvel a gazdasági válságot követően sem tért még magához a hazai televíziós reklámpiac, pedig a tévétársaságok és a sales house-ok ölre menő küzdelmet folytatnak a nézők és a hirdetők kegyeiért. Az okokról, az idei és a jövő évi kilátásokról, a piacot érő újabb kihívásokról Dudás Gergelyt, az RTL Klub kereskedelmi igazgatóját, az R-Time vezetőjét kérdeztük.

A Médiapiac 2017/9-10-es számában megjelent interjút eddig csak a magazin előfizetői olvashatták, online most közöljük először teljes terjedelmében. Lapunkra ezen a linken fizethet elő.

Az utóbbi időben pesszimistán nyilatkozik, ha a tévés reklámpiac jövőjéről kérdezik. Legutóbb azt mondta, idén sem számít növekedésre. Most hogyan látja a piac jövőjét, van esély a növekedésre?

A hirdetők teljes televíziós büdzséjében nem érzékelünk komolyabb növekedést; természetesen most a kereskedelmi piaci hirdetőkről beszélek, mert az állami költés ebből a szempontból irreleváns. Az ügynökségi piac is visszaigazolja ezt a tendenciát. Ha megnézzük a Nielsen adatait, hogy hányan hirdettek idén január és augusztus között televízióban, akkor csökkenést láthatunk a tavalyi év hasonló időszakához képest. A hirdetett márkák nál is visszaesést tapasztalunk. Tudjuk, hogy ez szöges ellentétben áll azzal, amit a versenytársunk állít, de mi már tavaly is ezt mondtuk. A Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME) számai alapján a piacunk net net növekedése csak 1,5 százalékot tett ki, ami a mi számításaink szerint az ügynökségi bónuszokkal tisztított net net net számot figyelembe véve már csökkenést jelentett.

Mi az oka ennek a tendenciának, hiszen a GDP nő, és a tévék között hosszú évek óta nem volt ilyen verseny, bármit megtesznek a nézettség növelésért?

A GRP-túlkínálat miatt a kereskedelmi piacon az GRP-árak évek óta csökkenek,ám ez mégsem ösztönzi a kereskedelmi hirdetőket, hogy több reklámidőt vásároljanak. Az ügyfelek nem GRP-tömeg alapján tervezik kampányaikat, hanem egy meghatározott büdzséből szeretnének kampánycélokat megvalósítani. Ne feledjük, hogy a kampányok tervezése során a televízió erősen versenyez a digitális büdzsékkel, illetve új hatás a piacon, hogy a kereskedelmi ügyfelek egy része már klaszterekben, régiókban gondolkodik, nem országokban, hiszen a profitelvárásaikat régiós szinten kell teljesíteniük. Hiába olcsó tehát továbbra is Magyarországon televízióban hirdetni – mi, magyarok sokat is tévézünk –, ha az ügyfélnek máshova kell éppen allokálnia a pénzt. Ha egy cég azt látja, hogy egy másik országban ugyanakkora médiaköltéssel jobb eredményeket ér el, mint nálunk, akkor át fogja csoportosítani az erőforrásait.

Ezek szerint a tévés reklámpiac további zsugorodására számít jövőre?

Inkább úgy fogalmaznék, hogy számottevő bővüléssel mi nem számolunk a kereskedelmi piacon.

A MEME növekedést mért 2016-ban, az R-Time vetélytársa, az Atmedia pedig jelentős bővülésre számít.

A MEME-adat net net szám, mint ahogy mindig is az volt, amiről le kell fejteni az ügynökségi bónuszokat. Így számolva viszont eltűnik az a 1,5 százaléknyi többlet, és csökkenésről beszélhetünk a kereskedelmi piacon. Az úgynevezett bónusztörvény ugyanis végső soron nem törölte el a bónuszokat, csak transzparensé tette őket, ily módon beépülnek az árba.

Az állami költések 8,5 százalékos növekedése milyen hatással van a tévés piacra?

Az állam nem úgy vásárol médiafelületet, mint a kereskedelmi reklámozók. Mi tíz évre visszamenőleg kiadtuk az erre vonatkozó adatokat: míg korábban átlagosan 40 százalék körüli arányban költött az állam az RTL Magyarország csatornáin, 2016-ra ez 4 százalékra esett vissza. Miközben továbbra is az RTL Magyarország maradt a piacvezető csatornacsalád.

Hogyan hat az üzletmenetükre, hogy az Atmedia időközben piacvezetővé vált, és a Discoveryt is átcsábította?

Más versenyhelyzetet teremtett, hogy az Atmedia 2015 végén ekkorára nőtt. A korábbi öt sales house-ból, illetve értékesítési pontból ugyanis hirtelen kettő maradt, ez masszív árversenyt hozott a kereskedelmi piacon. Eközben a csatornák száma tovább növekszik, a fragmentáció folytatódik. Ennek is köszönhető, hogy a nullás szpotok aránya a 18–49 évesek célcsoportját tekintve lassan eléri a 40 százalékot.

Magyarán ezekért a reklámszpotokért nem fizetnek a hirdetők?

Ezek nem termelnek bevételt, és ez az R-Time-ot és az Atmediát egyaránt érinti. A fragmentáció következtében mind több olyan tévéadó lép be a képbe, ahol a reklámszpotok alig érnek el valakit a célcsoport tagjai közül, azaz nem sok ratinget eredményeznek, holott a reklámzaj növekszik. Vannak olyan csatornák, ahol a szpotok 60–70 százaléka nullás.

Fotó: Szabó Barnabás

Látszik-e már ennek a folyamatnak a vége? A tévétársaságok ugyanis nem állnak le, most ősszel is több új csatorna indul.

Igen, mert a piac eltolódott abba az irányba, hogy csomagokban értékesítjük a csatornáinkat. Azt hiszem, ennek a folyamatnak csakis a hirdetői oldal vethet véget. Kérdés, mikor jön el az a pont, amikor egyre többen kimondják: nem szeretnének ilyen tévéadókon hirdetni, mert túl sok nullás ratinget jelent, rengeteg vele az adminisztráció, miközben csak növeli a reklámzajt, égeti az ügyfél kreatívját. Nálunk már most is nagyon sok olyan ügyfél van, aki maga állítja össze a csatornamixét, tudatosan választ. Ezt nagyon jó jelnek tartjuk.

Emellett fontos elmondani, hogy mi szándékosan külön prémium termékként értékesítjük a főműsoridőben 1999 óta piacvezető RTL Klubot, hiszen ez az a csatorna – most már ez az egyetlen olyan csatorna a piacon –, ahol a jóval hatékonyabb főműsoridős elérés még mindig kiszámíthatóan és tervezhetően nagy mennyiségben áll a hirdetőink rendelkezésére. Az RTL Klubon a 18–49-es ratingeket hozó szpotok több mint 60 százaléka főműsoridőben kerül adásba. Pozitívum továbbra is, hogy a commodity mellett a minőség még mindig fontos, hiszen az RTL Klubért még mindig hajlandóak a hirdetők prémiumot fizetni.

Időnként hallani olyan kritikákat a piacon, hogy az RTL túl nagy jelentőséget tulajdonít az esti főműsoridőnek, pedig a tematikus csatornák burjánzása révén egyes célcsoportokat – például a gyeden lévő nőket – könnyebb délelőtt-délután elérni.

Okkal kerül adásba a legértékesebb tartalom este 7 és 11 óra között: akkor ülnek a legtöbben a tévékészülékek előtt. Ráadásul aki nappal televíziózik, az általában este is elérhető tévével – míg fordítva ez már kevésbé igaz. A hirdetők számára viszont nemcsak az eltérő nézői öszszetétel, de a nagyobb elérésből fakadó gyorsabb reach-épülés is mindig fontos szempont volt, amikor a főműsoridő került szóba.

Számos kutatást végeztünk egyébként ez elmúlt húsz évben, amelyek több ponton alátámasztják és kiegészítik a főműsoridő fontosságát: ilyenkor más a figyelmi szint – a bevonódás – és ezáltal a reklám-visszaidézési képesség is. A napközbeni idősávban ugyanis sokszor inkább csak háttértévézésről beszélhetünk: ekkor a nézők 76 százalékban más tevékenységet is végeznek a televíziózás mellett, míg főműsoridőben ez az arány jóval alacsonyabb (46 százalék). Ehhez jön még a programkörnyezet, a programválasztás módja, a program tetszése, a reklámblokk elhelyezkedése, a néző lelki-izgalmi állapota és így tovább. Ezek a korábban már egyenként mind-mind feltérképezett tényezők járulnak hozzá ahhoz, hogy a legutóbbi, 2016-os kutatásunk alapján közel kétszeres a főműsoridős kontaktusok hatékonysága az azon kívüliekéhez képest. Hasonló eredményekre egyébként nem csak mi jutottunk: ez nemzetközileg elfogadott állítás. Ha a számok mögé nézünk tehát, akkor azt találjuk, a főműsoridős elérés erős hozzáadott értékkel rendelkezik, felesleges ezt megkérdőjelezni.

Szintén vitát váltott ki a két nagy tévétársaság között a kereskedelmi célcsoport meghatározása. A TV2 a tulajdonosváltás után is ragaszkodik a 18–59 évesekhez arra hivatkozva, hogy a társadalom öregszik, és miért ne lenne a 49–59 év közötti korosztály is jó fogyasztó?

Tizenhét éve dolgozom az RTL-nél, itt mindig tizennyolc célcsoportra értékesítettünk. Közülük a hirdetők választják ki a nekik megfelelőt, a többségük pedig olyan célcsoport mellett dönt évek óta, amely a 18–49-be esik. Piacról élő kereskedelmi tévéként nekünk mindaddig ez lesz a kereskedelmi célcsoport, amíg a hirdetők ezt választják. Ha az ügyfelek igényei lekövetik a demográfiai változásokat, mi is változtatni fogunk. A dolog ennyire egyszerű.

Miért változtatta meg idén az R-Time a korábbi értékesítési stratégiáját?

Tizenhárom évig volt mozgó átlagáras rendszerünk, de ezzel végül egyedül maradtunk. Ez a fajta transzparencia a vetélytárs nagy és olcsó csomagjával szemben már nem jelentett versenyelőnyt. Igazodtunk a piaci igényekhez.

Fotó: Szabó Barnabás

Összefügg-e ez azzal, hogy a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) 2016-ban vizsgálta az értékesítési rendszerüket?

Nem, mert ez a vizsgálat azzal zárult, hogy a GVH megállapította: az M-RTL és az R-Time nem tud visszaélni az erőfölényével, mert nincs erőfölénye egyiknek sem.

Az utóbbi két évben drasztikusan visszaesett a nonszpot hirdetésekre, termékelhelyezésekre fordított összeg nagysága. Önök mit tapasztalnak, mi ennek az oka?

Mi pont az ellenkezőjét tapasztaljuk. Pont most értékelődik fel a kereskedelmi piacon ez a fajta hirdetési mód, hiszen ezekkel a megoldásokkal lehet kitűnni az óriási reklámzajból. Mivel márkaépítésről és ismertségnövelésről van szó, a nonszpotba fektetett többleterőforrás meghozza a gyümölcsét. Azért alakítottuk ki az egykapus rendszerünket, hogy a lehető legjobban szolgálhassuk ki az ügyfeleket. Ha a megbízó nem csak szpototokat akar venni, fel tudunk ajánlani nonszpotmegoldásokat is, össze is lehet csomagolni a kettőt, és mindehhez csupán egy emberrel kell beszélni. Így nálunk nem csökkentek a nonszpotbevételek tavaly, idén pedig növekedtek. Bár a tartalmakat kizárólag streamelésen keresztül kínáló szolgáltatok idehaza még nem futottak fel, a lineáris tévézést nálunk is éri kihívás digitális oldalról.

Ez hogyan hat a piacra és az RTL üzletpolitikájára?

Nálunk a nonszpot mellett az online videó területe is növekedést mutat. Hozzá kell tennem, hogy az IAB-számok alapján is még csak most kezd kibontakozni a magyar online videós piac, amelyen nekünk mint a magyar prémium videós tartalmak legnagyobb előállítójának jó pozíciónk van. Éppen ezért újítottuk meg a híroldalunkat, és alakítottuk át végtelenített video feeddé. Hamarosan érkezik az új RTL24 applikációnk, amely szintén hasonló koncepciót követ majd, természetesen a szavazásfunkció megtartása mellett. Ugyancsak most frissítettünk a catch-up szolgáltatásunkhoz tartozó RTL Most alkalmazáson. Emellett a programmatic-videóspiacon is jelen vagyunk már, és még jön egy nagy fejlesztésünk, ami legyen egyelőre meglepetés.

(Pár héttel később az RTL bejelentette, hogy 2018 januárjától már nem egy képernyőre gyártanak és a különféle platformokon megjelenő tartalmaikat egyenrangúnak tekintik – a szerk.)

Médiapiac

Közzétette az NMHH a 2020-as beszámolóit

Már letölthető a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) tavalyi munkáját összegző két kiadvány: a hatóság elektronikus hírközléssel kapcsolatos tevékenységéről és a postapiacról szóló jelentése, valamint a médiatanács működéséről szóló országgyűlési beszámoló.

Közzétéve:

A kiadványok részletes áttekintést adnak a hatóság hírközlési területen végzett munkájáról, illetve a médiatanács 2020-as működéséről – közölte az NMHH pénteken, hozzátéve, a grafikonokkal, táblázatokkal gazdagított szakmai beszámolók, mint minden évben, idén is május végétől elérhetők a honlapjukon.

Azt írták, hogy az elektronikus hírközlési beszámoló szakterületekre lebontva ad tájékoztatást és áttekinti az aktuális technológiai trendeket, különös tekintettel az új technológiák nyomán fellépő szabályozási kihívásokra. Külön fejezet foglalkozik a postai szolgáltatások piacának elmúlt évével, a korlátos erőforrásokkal való gazdálkodás (azaz a spektrum- és azonosítógazdálkodás, illetve a mérőszolgálat) fejleményeivel, valamint a felhasználói érdekvédelemmel, a gyermekvédelemmel, az oktatástámogatással és a hatóság nemzetközi szakmai tevékenységével is.

Jelezték, hogy mint minden 2020-ról szóló áttekintésnél, itt is kiemelt szerepet kap a koronavírus-járvány és a nyomában a teljes ágazatot és a mindennapi életet is átformáló veszélyhelyzet.

“Azzal a meggyőződéssel nyújtjuk át az elmúlt egy év hírközlési munkájáról számot adó beszámolónkat, hogy a technológiák nemcsak átvészelni segítenek a járványt, hanem leküzdeni is” – írta a kiadvány elnöki köszöntőjében Karas Monika, az NMHH elnöke.

Ehhez hasonlóan, az egész beszámolót meghatározza az európai elektronikus hírközlési kódex nemzeti szabályozásba átültetése. Magyarország az unióban elsőként implementálta a kódex tartalmát, ami a teljes ágazatra kiható változásokat hozott. Az ezzel járó terjedelmes hatósági munka részleteiről is tájékozódhatunk a kiadványból – közölték.

Közölték azt is, hogy mivel a világjárvány a médiaszektort is mélyrehatóan érintette, ez a médiatanács éves kiadványában is fajsúlyos téma volt.

“A veszélyhelyzeti intézkedések a piacon sok komoly szerkezeti változást, átrendeződést indukáltak: csökkentek a médiaszereplők bevételei, a reklámbevételek csakúgy, mint a marketingkiadások. Az iparág védelme céljából teljes médiapiaci innovációra és mindehhez kiszámítható, támogató szabályozási környezetre van szükség” – idézték Karas Monikát a közleményben.

Hozzátette: a médiatanács “figyelembe vette az új körülményeket – szem előtt tartva a rugalmasságot és a méltányosságot – ugyanakkor a jogszabályban, illetve a médiaszolgáltatókkal kötött szerződésekben foglalt kötelezettségeket is”.

A kiadvány beszámol a médiatanács szabályozói és támogatói tevékenységéről, a testület médiatudományi intézetének munkájáról, a médiaszolgáltatási jogosultságok gondozásáról, valamint a szólás-, vélemény- és sajtószabadság ügyében indított döntésekről is.

A médiatanács monitoringtevékenységéről, azaz a rádiós és televíziós tartalmak elemzéséről külön fejezet szól. A jelentés mintegy nyolcvan ábrán és táblázaton keresztül szemlélteti a médiapiac hazai helyzetét.

Ezen felül egy húszoldalas melléklet ismerteti a 2019-2020-as médiafogyasztási adatokat is. Ebből részletes képet kaphatunk a hazai televíziók és rádiók eléréséről, műsorszerkezetéről, valamint a nyomtatott sajtó és az internethasználat hazai alakulásáról – írták.

A beszámoló függeléke pedig a médiatanács mecenatúraprogramjából korábban támogatott filmek és műsorszámok tavalyi díjait, fesztiválszerepléseit összesíti – áll az NMHH közleményében.

Tovább olvasom

Médiapiac

Tiltakozás egyes kereskedelmi médiumok szereptévesztése ellen

A Magyar Nemzeti Médiaszövetség felszólítja a pedofiltörvény ellen tiltakozó médiumokat, hogy térjenek vissza a szakmai és erkölcsi alapokhoz, és hagyják békén a gyermekeket.

Közzétéve:

A borítókép illusztráció, a forrása: Pixabay

Hangsúlyozzák: a gyermekek szexuális nevelése kizárólagosan a szülők dolga, ezért ezt a feladatot sem az állam, sem a média, és egyetlen civil érzékenyítő program sem végezheti el.

A Magyar Nemzeti Médiaszövetség (MNMSZ) szerkesztőségünkhöz eljuttatott közleményében jelezte: megütközéssel fogadja, hogy az utóbbi időben

egyes kereskedelmi médiumok körében tapasztalt szereptévesztés mára állandósult és ezen médiaszolgáltatók alapvető feladatuk, a tájékoztatás helyett egyre inkább a direkt politizálást választják.

A szervezet rámutatott: a szereptévesztés ékes példája az RTL Klub csatornája és több, milliós elérésű tartalomszolgáltató közös tiltakozása a pedofiltörvény miatt, holott az RTL vezérigazgatója alig két hete még azt hangoztatta, hogy nem az ő feladatuk alakítani a politikát, sőt azt is kijelentette, ők csupán a tájékoztatással és a szórakoztatással foglalkoznak.

A MNMSZ kiemelte,

régóta várták, hogy a magát vezető kereskedelmi csatornának nevező RTL Klub valamiféle önszabályozásba kezd, azaz: nem sugároz embereket megaláztatásba és nyilvános szexuális aktusba sodró valóságshow-tartalmakat, nem reklámoz korhatáros filmeket nem korhatáros sávban, és nem közvetít homoszexuális propagandát a közéletinek kikiáltott műsoraiban.

Hozzátették, hiába vártak minderre, ahogyan arra is, hogy a csatorna közéleti és hírműsoraiban felemeli-e a szavát, amikor Magyarországon politikusok újságírókat fenyegetnek, vagy elítéli-e, ha egyes külföldi médiumok hazánkat lejárató manipulatív anyagokat gyártanak, de nem tették meg, mert a nézettség és a bevételek hajszolása számukra ennél sokkal fontosabb.

A gyermekek védelmét viszont – szögezték le – nem befolyásolhatja anyagi érdek egyetlen médiumban sem.

A Magyar Nemzeti Médiaszövetség ezért felszólítja a most tiltakozó médiumokat, hogy térjenek vissza a szakmai és erkölcsi alapokhoz, és hagyják békén a gyermekeket.

Hangsúlyozták, a gyermekek szexuális nevelése kizárólagosan a szülők dolga, ezért ezt a feladatot sem az állam, sem a média, és egyetlen civil érzékenyítő program sem végezheti el.

A szervezet továbbá a tiltakozó médiumok figyelmébe ajánlja azt a tényt is, hogy az általuk vitatott szabályozás tényleg csak a kiskorú gyerekek védelmét tartja szem előtt – tekintve, hogy Magyarország szabad állam, tehát aki nagykorú, az olyan szexuális identitást választ magának, amilyet csak akar. Hozzátették,

aki ezt nem érti meg, az nemcsak annak felismerésével adós, hogy ez az új szabályozás mennyire a gyermekek pártján áll, hanem azzal is, hogy mennyire a szülők jogait helyezi előtérbe.

A pedofiltörvény elleni tiltakozásához az RTL Magyarország mellett egyébként a hazai médiapiac több meghatározó szereplője, a Central Médiacsoport, A+E Networks UK, az AMC, az HBO és a WarnerMedia, az SPI International, valamint a ViacomCBS is csatlakozott – írja a Magyar Nemzet.

Tovább olvasom

Médiapiac

“Vége a bulinak, menjetek haza!”– Érvénytelen a vezetők kinevezése

Érvénytelenítette a román alkotmánybíróság csütörtökön a közszolgálati rádió és televízió ideiglenes vezetőinek kinevezéséről szóló parlamenti határozatokat, amelyek ellen az ellenzéki Szociáldemokrata Párt (PSD) emelt óvást.

Közzétéve:

A bukaresti jobbközép kormánykoalíció május 11-én váltotta le a közszolgálati rádió és televízió vezetését, de nem választott új igazgatótanácsokat, mert előbb külön akarja választani a két intézményben az elnöki és a vezérigazgatói tisztségeket.

A kormánytöbbség ideiglenes elnök-vezérigazgatókat nevezett ki, amíg módosítja a közszolgálati médiatörvényt. Az alkotmánybíróság azonban megállapította, a hatályos törvény ezt nem teszi lehetővé, ezért a törvények betartásáról szóló alkotmányos előírásra hivatkozva érvénytelenítette a kifogásolt parlamenti határozatokat.

A közszolgálati rádió és televízió működését szabályozó törvény szerint a parlament abban az esetben nevezhet ki legfeljebb fél évre ideiglenes vezetőket, ha az – államfő, a kormány, a parlamenti frakciók és az intézmény dolgozói által jelölt – új igazgatótanácsi tagok kinevezési procedúrája nem fejeződik be a következő általános választásokig és így megváltozik a parlament politikai összetétele. Az alkotmánybíróság szerint azonban a jelen helyzetre ez az előírás nem alkalmazható.

A közmédia vezetőinek lecserélése egyébként közvetve a választásokkal áll összefüggésben. A Nemzeti Liberális Párt (PNL), az USR-PLUS szövetség és a Romániai Magyar Demokrata Szövetség (RMDSZ) a tavaly decemberi választások nyomán lépett koalícióra, az általuk alakított kormánytöbbség pedig már hónapok óta tervezi a korábbi baloldali parlamenti többség által kinevezett médiavezetők leváltását, de nem tudott megegyezni a tisztségeinek elosztásáról.

A bukaresti sajtó szerint azért akarják megduplázni a vezető tisztségek számát, hogy minden koalíciós párt képviselethez jusson a közmédia vezetésében, de a régi vezetők menesztésével már nem akartak addig várni, amíg sikerül hatályba léptetniük a tervezett törvénymódosítást.

A televízió megbízott elnök-vezérigazgatójává a PNL által jelölt Ramona Saseanut, a rádió élére pedig az USR-PLUS által javasolt Liviu Popescut nevezte ki hat hónapra a parlament: ezek a határozatok bizonyultak alkotmánysértőnek.
 

“Vége a bulinak, menjetek haza! Az alkotmánybíróság egyhangúlag a PSD-nek adott igazat. Nem állunk meg, továbbra is harcolni fogunk ez ellen az önkényes hatalom ellen, amely a demokráciát megsértve próbálja uralma alá hajtani az összes állami intézményt” – reagált a PSD elnöke az alkotmánybíróság döntésére.

Marcel Ciolacu megerősítette: a PSD csütörtökön az ombudsman leváltásáról szóló parlamenti határozat ellen is alkotmányossági óvást emel.

Tovább olvasom