Kövess minket!

Médiapiac

″Kitűnni az óriási reklámzajból″ – Dudás Gergely, az RTL kereskedelmi igazgatója

Kilenc évvel a gazdasági válságot követően sem tért még magához a hazai televíziós reklámpiac, pedig a tévétársaságok és a sales house-ok ölre menő küzdelmet folytatnak a nézők és a hirdetők kegyeiért. Az okokról, az idei és a jövő évi kilátásokról, a piacot érő újabb kihívásokról Dudás Gergelyt, az RTL Klub kereskedelmi igazgatóját, az R-Time vezetőjét kérdeztük.

A Médiapiac 2017/9-10-es számában megjelent interjút eddig csak a magazin előfizetői olvashatták, online most közöljük először teljes terjedelmében. Lapunkra ezen a linken fizethet elő.

Az utóbbi időben pesszimistán nyilatkozik, ha a tévés reklámpiac jövőjéről kérdezik. Legutóbb azt mondta, idén sem számít növekedésre. Most hogyan látja a piac jövőjét, van esély a növekedésre?

A hirdetők teljes televíziós büdzséjében nem érzékelünk komolyabb növekedést; természetesen most a kereskedelmi piaci hirdetőkről beszélek, mert az állami költés ebből a szempontból irreleváns. Az ügynökségi piac is visszaigazolja ezt a tendenciát. Ha megnézzük a Nielsen adatait, hogy hányan hirdettek idén január és augusztus között televízióban, akkor csökkenést láthatunk a tavalyi év hasonló időszakához képest. A hirdetett márkák nál is visszaesést tapasztalunk. Tudjuk, hogy ez szöges ellentétben áll azzal, amit a versenytársunk állít, de mi már tavaly is ezt mondtuk. A Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME) számai alapján a piacunk net net növekedése csak 1,5 százalékot tett ki, ami a mi számításaink szerint az ügynökségi bónuszokkal tisztított net net net számot figyelembe véve már csökkenést jelentett.

Mi az oka ennek a tendenciának, hiszen a GDP nő, és a tévék között hosszú évek óta nem volt ilyen verseny, bármit megtesznek a nézettség növelésért?

A GRP-túlkínálat miatt a kereskedelmi piacon az GRP-árak évek óta csökkenek,ám ez mégsem ösztönzi a kereskedelmi hirdetőket, hogy több reklámidőt vásároljanak. Az ügyfelek nem GRP-tömeg alapján tervezik kampányaikat, hanem egy meghatározott büdzséből szeretnének kampánycélokat megvalósítani. Ne feledjük, hogy a kampányok tervezése során a televízió erősen versenyez a digitális büdzsékkel, illetve új hatás a piacon, hogy a kereskedelmi ügyfelek egy része már klaszterekben, régiókban gondolkodik, nem országokban, hiszen a profitelvárásaikat régiós szinten kell teljesíteniük. Hiába olcsó tehát továbbra is Magyarországon televízióban hirdetni – mi, magyarok sokat is tévézünk –, ha az ügyfélnek máshova kell éppen allokálnia a pénzt. Ha egy cég azt látja, hogy egy másik országban ugyanakkora médiaköltéssel jobb eredményeket ér el, mint nálunk, akkor át fogja csoportosítani az erőforrásait.

Ezek szerint a tévés reklámpiac további zsugorodására számít jövőre?

Inkább úgy fogalmaznék, hogy számottevő bővüléssel mi nem számolunk a kereskedelmi piacon.

A MEME növekedést mért 2016-ban, az R-Time vetélytársa, az Atmedia pedig jelentős bővülésre számít.

A MEME-adat net net szám, mint ahogy mindig is az volt, amiről le kell fejteni az ügynökségi bónuszokat. Így számolva viszont eltűnik az a 1,5 százaléknyi többlet, és csökkenésről beszélhetünk a kereskedelmi piacon. Az úgynevezett bónusztörvény ugyanis végső soron nem törölte el a bónuszokat, csak transzparensé tette őket, ily módon beépülnek az árba.

Az állami költések 8,5 százalékos növekedése milyen hatással van a tévés piacra?

Az állam nem úgy vásárol médiafelületet, mint a kereskedelmi reklámozók. Mi tíz évre visszamenőleg kiadtuk az erre vonatkozó adatokat: míg korábban átlagosan 40 százalék körüli arányban költött az állam az RTL Magyarország csatornáin, 2016-ra ez 4 százalékra esett vissza. Miközben továbbra is az RTL Magyarország maradt a piacvezető csatornacsalád.

Hogyan hat az üzletmenetükre, hogy az Atmedia időközben piacvezetővé vált, és a Discoveryt is átcsábította?

Más versenyhelyzetet teremtett, hogy az Atmedia 2015 végén ekkorára nőtt. A korábbi öt sales house-ból, illetve értékesítési pontból ugyanis hirtelen kettő maradt, ez masszív árversenyt hozott a kereskedelmi piacon. Eközben a csatornák száma tovább növekszik, a fragmentáció folytatódik. Ennek is köszönhető, hogy a nullás szpotok aránya a 18–49 évesek célcsoportját tekintve lassan eléri a 40 százalékot.

Magyarán ezekért a reklámszpotokért nem fizetnek a hirdetők?

Ezek nem termelnek bevételt, és ez az R-Time-ot és az Atmediát egyaránt érinti. A fragmentáció következtében mind több olyan tévéadó lép be a képbe, ahol a reklámszpotok alig érnek el valakit a célcsoport tagjai közül, azaz nem sok ratinget eredményeznek, holott a reklámzaj növekszik. Vannak olyan csatornák, ahol a szpotok 60–70 százaléka nullás.

Fotó: Szabó Barnabás

Látszik-e már ennek a folyamatnak a vége? A tévétársaságok ugyanis nem állnak le, most ősszel is több új csatorna indul.

Igen, mert a piac eltolódott abba az irányba, hogy csomagokban értékesítjük a csatornáinkat. Azt hiszem, ennek a folyamatnak csakis a hirdetői oldal vethet véget. Kérdés, mikor jön el az a pont, amikor egyre többen kimondják: nem szeretnének ilyen tévéadókon hirdetni, mert túl sok nullás ratinget jelent, rengeteg vele az adminisztráció, miközben csak növeli a reklámzajt, égeti az ügyfél kreatívját. Nálunk már most is nagyon sok olyan ügyfél van, aki maga állítja össze a csatornamixét, tudatosan választ. Ezt nagyon jó jelnek tartjuk.

Emellett fontos elmondani, hogy mi szándékosan külön prémium termékként értékesítjük a főműsoridőben 1999 óta piacvezető RTL Klubot, hiszen ez az a csatorna – most már ez az egyetlen olyan csatorna a piacon –, ahol a jóval hatékonyabb főműsoridős elérés még mindig kiszámíthatóan és tervezhetően nagy mennyiségben áll a hirdetőink rendelkezésére. Az RTL Klubon a 18–49-es ratingeket hozó szpotok több mint 60 százaléka főműsoridőben kerül adásba. Pozitívum továbbra is, hogy a commodity mellett a minőség még mindig fontos, hiszen az RTL Klubért még mindig hajlandóak a hirdetők prémiumot fizetni.

Időnként hallani olyan kritikákat a piacon, hogy az RTL túl nagy jelentőséget tulajdonít az esti főműsoridőnek, pedig a tematikus csatornák burjánzása révén egyes célcsoportokat – például a gyeden lévő nőket – könnyebb délelőtt-délután elérni.

Okkal kerül adásba a legértékesebb tartalom este 7 és 11 óra között: akkor ülnek a legtöbben a tévékészülékek előtt. Ráadásul aki nappal televíziózik, az általában este is elérhető tévével – míg fordítva ez már kevésbé igaz. A hirdetők számára viszont nemcsak az eltérő nézői öszszetétel, de a nagyobb elérésből fakadó gyorsabb reach-épülés is mindig fontos szempont volt, amikor a főműsoridő került szóba.

Számos kutatást végeztünk egyébként ez elmúlt húsz évben, amelyek több ponton alátámasztják és kiegészítik a főműsoridő fontosságát: ilyenkor más a figyelmi szint – a bevonódás – és ezáltal a reklám-visszaidézési képesség is. A napközbeni idősávban ugyanis sokszor inkább csak háttértévézésről beszélhetünk: ekkor a nézők 76 százalékban más tevékenységet is végeznek a televíziózás mellett, míg főműsoridőben ez az arány jóval alacsonyabb (46 százalék). Ehhez jön még a programkörnyezet, a programválasztás módja, a program tetszése, a reklámblokk elhelyezkedése, a néző lelki-izgalmi állapota és így tovább. Ezek a korábban már egyenként mind-mind feltérképezett tényezők járulnak hozzá ahhoz, hogy a legutóbbi, 2016-os kutatásunk alapján közel kétszeres a főműsoridős kontaktusok hatékonysága az azon kívüliekéhez képest. Hasonló eredményekre egyébként nem csak mi jutottunk: ez nemzetközileg elfogadott állítás. Ha a számok mögé nézünk tehát, akkor azt találjuk, a főműsoridős elérés erős hozzáadott értékkel rendelkezik, felesleges ezt megkérdőjelezni.

Szintén vitát váltott ki a két nagy tévétársaság között a kereskedelmi célcsoport meghatározása. A TV2 a tulajdonosváltás után is ragaszkodik a 18–59 évesekhez arra hivatkozva, hogy a társadalom öregszik, és miért ne lenne a 49–59 év közötti korosztály is jó fogyasztó?

Tizenhét éve dolgozom az RTL-nél, itt mindig tizennyolc célcsoportra értékesítettünk. Közülük a hirdetők választják ki a nekik megfelelőt, a többségük pedig olyan célcsoport mellett dönt évek óta, amely a 18–49-be esik. Piacról élő kereskedelmi tévéként nekünk mindaddig ez lesz a kereskedelmi célcsoport, amíg a hirdetők ezt választják. Ha az ügyfelek igényei lekövetik a demográfiai változásokat, mi is változtatni fogunk. A dolog ennyire egyszerű.

Miért változtatta meg idén az R-Time a korábbi értékesítési stratégiáját?

Tizenhárom évig volt mozgó átlagáras rendszerünk, de ezzel végül egyedül maradtunk. Ez a fajta transzparencia a vetélytárs nagy és olcsó csomagjával szemben már nem jelentett versenyelőnyt. Igazodtunk a piaci igényekhez.

Fotó: Szabó Barnabás

Összefügg-e ez azzal, hogy a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) 2016-ban vizsgálta az értékesítési rendszerüket?

Nem, mert ez a vizsgálat azzal zárult, hogy a GVH megállapította: az M-RTL és az R-Time nem tud visszaélni az erőfölényével, mert nincs erőfölénye egyiknek sem.

Az utóbbi két évben drasztikusan visszaesett a nonszpot hirdetésekre, termékelhelyezésekre fordított összeg nagysága. Önök mit tapasztalnak, mi ennek az oka?

Mi pont az ellenkezőjét tapasztaljuk. Pont most értékelődik fel a kereskedelmi piacon ez a fajta hirdetési mód, hiszen ezekkel a megoldásokkal lehet kitűnni az óriási reklámzajból. Mivel márkaépítésről és ismertségnövelésről van szó, a nonszpotba fektetett többleterőforrás meghozza a gyümölcsét. Azért alakítottuk ki az egykapus rendszerünket, hogy a lehető legjobban szolgálhassuk ki az ügyfeleket. Ha a megbízó nem csak szpototokat akar venni, fel tudunk ajánlani nonszpotmegoldásokat is, össze is lehet csomagolni a kettőt, és mindehhez csupán egy emberrel kell beszélni. Így nálunk nem csökkentek a nonszpotbevételek tavaly, idén pedig növekedtek. Bár a tartalmakat kizárólag streamelésen keresztül kínáló szolgáltatok idehaza még nem futottak fel, a lineáris tévézést nálunk is éri kihívás digitális oldalról.

Ez hogyan hat a piacra és az RTL üzletpolitikájára?

Nálunk a nonszpot mellett az online videó területe is növekedést mutat. Hozzá kell tennem, hogy az IAB-számok alapján is még csak most kezd kibontakozni a magyar online videós piac, amelyen nekünk mint a magyar prémium videós tartalmak legnagyobb előállítójának jó pozíciónk van. Éppen ezért újítottuk meg a híroldalunkat, és alakítottuk át végtelenített video feeddé. Hamarosan érkezik az új RTL24 applikációnk, amely szintén hasonló koncepciót követ majd, természetesen a szavazásfunkció megtartása mellett. Ugyancsak most frissítettünk a catch-up szolgáltatásunkhoz tartozó RTL Most alkalmazáson. Emellett a programmatic-videóspiacon is jelen vagyunk már, és még jön egy nagy fejlesztésünk, ami legyen egyelőre meglepetés.

(Pár héttel később az RTL bejelentette, hogy 2018 januárjától már nem egy képernyőre gyártanak és a különféle platformokon megjelenő tartalmaikat egyenrangúnak tekintik – a szerk.)

Médiapiac

Gyermeknapi meglepetésekkel készül a legkisebbeknek a közmédia

A Kossuth Rádió Mesehéttel, míg az M2 Gyerekcsatorna zenés produkciókkal szórakoztatja őket.

Közzétéve:

Pixabay

Rendhagyó mesedélutánokkal lepi meg a legkisebbeket a Kossuth Rádió: május 23-tól egy teljes Mesehét indul, amelyben

minden nap 20:12-től a közmédia egy-egy műsorvezetője, munkatársa olvas mesét a legkisebb hallgatóknak.

A magyar népmesék és a Grimm testvérek klasszikusai mellett néhány kortárs hazai meseíró története is várja a gyerekeket, többek között olyan közkedvelt képernyősöktől, mint Fábry SándorNovodomszky Éva, a Duna Család-barát háziasszonya, Radványi Dorottya, a Duna Almárium háziasszonya vagy Bősze Ádám, a Bartók Rádió műsorvezetője – közölte az MTVA.

Az M2 Gyerekcsatorna május utolsó vasárnapján, gyermeknapon szintén meglepetéssel készül a lurkóknak. Olyan zenekarok énekelnek a gyerekeknek, mint a Kaláka együttes, a Rutkai Bori BandaKovácsovics Fruzsi és zenekara vagy az Apacuka zenekar. A műsorfolyamban egész nap a zenekarok legnépszerűbb gyerekdalait hallhatják majd a kis nézők, így kíván nekik boldog gyermeknapot a csatorna.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom

Médiapiac

Csehországban újra hozzáférhetővé válnak az oroszpárti honlapok

Csehországban szerdától újra hozzáférhetővé válnak az oroszpárti információs honlapok, amelyeket az Ukrajna elleni orosz katonai hadművelet megindítása után, február 25-én kapcsolt ki a CZ.NIC internetes szövetség.

Közzétéve:

A borítókép illusztráció, a forrása: Pixabay

Ezek a honlapok már nem jelentenek veszélyt a társadalomra – jelentette ki Vilém Sládek a szövetség szóvivője kedden Prágában.

A CZ.NIC internetes szövetség nyolc információs honlapot blokkolt le, míg a mobilszolgáltatók további hatot. “Az intézkedés legfőbb célja az volt, hogy az orosz agresszió kezdetén korlátozza a hamis és félrevezető információk terjesztését az online térben. Ezek az információs honlapok igyekeztek relativizálni, megindokolni vagy egyenesen támogatni az agressziót” – magyarázta a korábbi döntés hátterét a szóvivő.

A három hónapos működési tilalom után várható, hogy ezeknek a honlapoknak a látogatottsága jelentősen lecsökken – jegyezte meg.

A CZ.NIC szabályzata szerint a társadalomra veszélyt jelentő honlapok kikapcsolása legfeljebb három hónapra engedélyezett, azt követően ilyen lépést csak a bíróságok, a rendőrség vagy más kompetens állami szerv kérhet. A szövetséghez azonban ilyen kérés nem érkezett, ezért szerdán újraindítja a honlapokat – mutatott rá Vilém Sládek.

A szövetség és a mobilszolgáltatók februári döntése az oroszpárti honlapok három hónapos kikapcsolására éles kritikát kapott a jobboldali cseh sajtóban. A politikai elemzők szerint a “hivatalossal” ellentétes vélemények elhallgattatása ellenkezik az alkotmánnyal és a szólásszabadsággal, s az egykori kommunista tájékoztatási rendszerre emlékeztetett, amely tiltotta a neki nem tetsző vélemények nyilvános terjesztését.

Tovább olvasom

Médiapiac

Nézettségi rekordot döntött a Csináljuk a fesztivált! döntője

A közmédia legnézettebb szórakoztató műsora lett a Duna zenés show-ja, amelynek nézettségét a Dunán az elmúlt 2,5 évben csak a Forma-1 és a tűzijáték közvetítése előzte meg. A produkció szombati döntőjét az 50 év feletti korosztály mellett sok fiatal választotta szombat este.

Közzétéve:

MTI/Máthé Zoltán

A Nielsen Közönségmérés adatai alapján csaknem félmillió embert ültetett a képernyő elé a Csináljuk a fesztivált! döntője­, amelyben eldőlt, ebben az évadban melyik magyar dal lett az évszázad slágere.

A Duna showműsorának 10 adása közül – 6 elődöntő, 3 középdöntő és a finálé – a legnézettebb, 462 532 nézővel az utolsó forduló volt. Ezzel az eredménnyel a Duna legnézettebb produkciója idén a Csináljuk a fesztivált! záróadása volt,

valamint a szórakoztató programok kategóriájában – a sportközvetítéseken kívül – a közmédia legnézettebb műsora egyben. 2020-tól a saját gyártású produkciók közül a legkiemelkedőbb eredményt érte el a showműsor, a Duna csatornán csak a Forma-1 Magyar Nagydíjának közvetítését és az augusztus 20-i tűzijátékot nézték többen.

A teljes hazai televíziós portfóliót nézve szombaton a Duna a második legnézettebb csatorna volt, teljes napon és főműsoridőben is a teljes népesség körében. A nézettségi rekordot koronázza, hogy a fiatalok is csatlakoztak a nézőközönséghez; a showműsor megszólította az 50 év alattiakat, így korosztályuk aránya jelentősen nőtt a Duna átlagos közönségéhez viszonyítva.

Borítókép: Fodor Imre és Rókusfalvy Lili, műsorvezetők, valamint Balázs Andrea, zsűritag, a győztes Peter Sramek, illetve Boros Csaba, Nagy Bogi, Korda György és Balázs Klári, zsűritagok a Csináljuk a fesztivált! című nagyszabású show-műsor sajtónyilvános döntőjének felvételén a Médiaszolgáltatás-támogató és Vagyonkezelő Alap (MTVA) óbudai stúdiójában 2022. április 5-én

Tovább olvasom