Kövess minket!

Médiapiac

Holisztikus játék

Itthon mindössze a Universal Channellel van jelen a tévés piacon az NBC Universal, és a gazdasági körülmények miatt nem is a legvonzóbb a magyar médiapiac, a cég mégis úgy döntött, nagyszabású kutatással méri fel a magyar tévénézői szokásokat és preferenciákat. Laxmi Hariharan EMEA régiós marketingigazgató elmondta: hiába vannak nemzetközileg általánosítható tendenciák, kizárólag a lokalizált gondolkodás vezet sikerre. Nemcsak a piacok, hanem a célcsoportok terén is a fókuszálás mellett tették le a voksot, ami nem volt könnyű döntés, de a frissített stratégia már erre a gondolkodásra épül.

Az interjú első alkalommal a május-júniusi Médiapiacban jelent meg.

 

Laxmi Hariharan, az NBC Universal régiós marketingigazgatója

Az NBC Universal mindössze egy televízióadóval, a Universal Channellel van jelen a magyar piacon. Nemzetközi összehasonlításban ez kevésnek számít, hiszen a szomszédos országokban két-négy csatornával képviseltetik magukat. Ennek ellenére nagyszabású kutatást végeztek a honi tévénézőkről. Miért éri ez meg?

Számunkra a magyar piac továbbra is nagyon fontos, ezért is döntöttünk a kutatás mellett, amely része annak a törekvésünknek, hogy erősíteni, fejleszteni tudjuk a csatornát minden olyan piacon, ahol jelen van. A kutatási projekt tavaly indult, arra voltunk kíváncsiak, hogy hogyan tévéznek a magyar nézők, és az attitűdjeik alapján 11 nézői szegmenst különíthettünk el. Az érdekelt bennünket, hogy melyek azok a nézői csoportok, amelyek számunkra programing-, marketing- és kereskedelmi szempontból valóban fontosak.

 

Mire jutottak a magyar nézőkkel kapcsolatban?

Egyelőre a kiértékelési szakasz elején járunk, de annyi már biztos, hogy a további stratégiánkat két kulcsfontosságú nézői szegmens határozza meg. Az első és legmérvadóbb csoport számunkra a nézők 10 százalékát kitevő “drámakirálynőké”. Ez a célcsoport alapvetően nőies, aktív, tehetős, sok sorozatot néz, és kíváncsi arra, hogy mi történik mások életében. Az ilyen nézők szeretik az emberi drámákat és a krimiket is, vagyis hozzájuk az olyan sorozatok állnak közel, mint a CSI vagy például a Vészhelyzet.

A másik fontos szegmenst az “esti nagy tévézők” jelentik, akik a magyarországi televíziónézők 8 százalékát adják. Az e csoportba tartozók hétköznap mozgalmas, hektikus életet élnek a családjukkal, barátaikkal, ha viszont leülnek a tévé elé, nagyüzemben fogyasztják a filmeket. Nem az a lényeg számukra, hogy a legfrissebb mozisikert kínáljuk nekik, hanem az, hogy valami olyat, amit igazán szeretnek és szórakoztatónak tartanak.

Mindebből az vált számunkra nyilvánvalóvá, hogy a Universal Channelnek a magyar piacon a 30-40 éves, tehetős, városias női nézőkre kell fókuszálnia, őket kell megszereznie és megtartania. A jelenlegi kínálatban a Testvérek, a Békét bíró vagy A férjem védelmében a tipikusan nekik való programok.

 

Jutottak-e meglepő következtetésre a kutatás során?

Bár nem meglepő, de a korábbi kutatásokhoz képest rettenetesen megváltoztak a nézői szokások, ezt a mostani eredmények is leképezték. Mind a választék szélesebbé válása, mind az online médiafogyasztás megugrása látványosan megmutatkozik. Ahogy az is látható, hogy a helyi gyártású produkciókkal szemben erősödött a filmek és a sorozatok szerepe.

Kifejezetten fontos személyes felismerés volt számomra, hogy az a tény, hogy ezek a célcsoportok egyszerre szeretik a drámát, a nyomozást és az emberi kapcsolatokat, az erős karakterek generálta szövevényes helyzeteket, milyen logikusan vezet el a kórházsorozatokhoz. Egyáltalán nem volt evidens, hogy milyen erős párhuzam van a klasszikus krimi- és a kórházsorozatok nézői percepciója között. Ez azonban megint csak megerősített bennünket abban, hogy őszi négy premierünk ebben a műsortípusban helyes döntés volt.

 

Magyarországon több mint száz magyar nyelvű csatorna van, amelyek áttételesen mind versengenek egymással. A Universal Channel egy sűrű mezőnyben küzd, valahol a tévés longtailben. Mely televíziókat azonosítják közvetlen versenytársként?

A magyar piacon elsősorban a Story4, a Viasat, az AXN és egyre inkább a FEM3 tartozik a fő versenytársaink közé. Ezek nőies csatornák, de áttételesen minden általános szórakoztató csatornát konkurensnek tekinthetünk.

 

Milyen következményei vannak stratégiai szinten a kutatásnak?

Már korábban is törekedtünk arra, hogy több egész estés film kerüljön képernyőre. A kutatás megerősített minket ebben, ahogyan abban is, hogy ezeknek nem kell feltétlenül a legújabb kasszasikereknek lenniük, amennyiben minőségi, szórakoztató alkotások. A tekintetben is tisztább lett a kép, hogy mely műsorelemeknek hová kell kerülniük ahhoz, hogy azokat a különböző profilú nézők megtalálják.

Az, hogy két célcsoportra fókuszálunk, egy fontos és nehéz döntés eredménye. A legtöbb csatorna megállapít valamilyen jól hangzó szegmentációt, de aztán maximum a kommunikáció szintjén tartja magát hozzá, s a programingberuházásokkal már a szokásos 18–49 éves célcsoportra lő, a lehető legáltalánosabban. Fókuszálni ugyanis félelmetes, mert szűkítést hordoz magában, de hasznos is, mivel könnyebb, pontosabb célzást tesz lehetővé. Nekem és a csapatomnak is át kellett gondolnunk, el kellett fogadnunk, hogy nem szabad tágítani a fókuszt. A fő célcsoportunkra célzunk, nekik kommunikálunk, őket akarjuk, és az eredményességet is rajtuk mérjük le.

Egyébként nem volt egyszerű ezt a szemléletet keresztülvinnem, és ehhez adjuk hozzá, hogy messze túl kell mennünk a szokásos demográfiai ismérveken. A fogyasztók nem írhatóak le pusztán azzal, hogy 18–49 évesek, a tévés üzlet sokkal holisztikusabb játék ennél. Éppen emiatt meg kell próbálnunk mélyebben megérteni a nézőket, a demográfiai jellemzőiken túlmenően is. Meg kell személyesíteni, el kell tudni képzelni őket. A programigazgató is sokkal motiváltabb, jobb vásárlási döntéseket hoz, ha nem csupán üres és általános adatokban gondolkozhat, hanem emberekben.

 

Érdekli a médiatervezőket az ilyen mélységű adat? A magyar piacon kiemelkedik a két nagy országos kereskedelmi tévé, amelyek a nézettségi arányukhoz képest is nagyobb mértékben részesülnek a reklámpénzekből. Mögöttük foglal helyet a szűk középmezőny, majd jön a tematikus csatornák hada egyszázalékos vagy kisebb share-ekkel. Nem beszélve arról, hogy mondjuk egy nagy FMCG-hirdető még mindig elég hagyományos célokkal közelít a tévéhez: tömeget akar.

Akkor is van tétje ezeknek az erőfeszítéseknek. Gondoljunk bele, ott a médiatervező, akinek egy adott kampánycél elérése érdekében össze kell raknia egy csomagot. A választék óriási, és ebből nagyobb eséllyel tud kiemelkedni az a csatorna, amelyik bizonyítani tudja, hogy kiket ér el, és milyen hatékonysággal. Arra jó ez, hogy kinyissa az ajtókat előttünk, és esélyt kapjunk a következő szintre lépéshez.

Ráadásul egy ilyen kutatással nemcsak magunknak tudunk közvetett versenyelőnyt vagy legalábbis esélyt biztosítani, hanem felszínre kerülnek olyan generikusabb információk is, amelyeket érdemes minél több szakmabelivel megosztani mint best practice-t.

 

A közép-európai piacot gyakran egyetlen tömbként kezelik, eközben ön a lokalizáció mellett érvel.

Csak a lokalizált gondolkodás működik, akár kommunikációról, akár programingról van szó. Annak ellenére igaz ez, hogy az eddig kutatott három piacon azért látszottak hasonló mintázatok a fogyasztói szokások és szegmensek terén. A drámakirálynők például mindenhol megvannak, ahogy a másik kulcsfontosságú célcsoportunkba tartozók, a mozirajongók is nagyjából hasonlóak. Az azonos keretek, például a mindenhol meglévő szegmensek mögött azonban többnyire jelentős különbségek húzódnak meg a részletekben. A lényeg pedig ezekben a részletekben rejlik, ez a lokalizált gondolkodás tétje.

 

Mekkora beruházásra lesz szükség a stratégia megvalósításához, a kínálat és a kommunikáció frissítéséhez, s ennek nyomán mekkora nézettség- és bevételnövekedésre számít?

Pontosan ezt kérdezi tőlem mindig a főnököm is. A viccet félretéve, nem véletlenül hívom ezt a projektet “utazásnak”, a dolgok ugyanis nem egyik pillanatról a másikra változnak meg, így a beruházások és az eredmények sem egyszerre jelentkeznek. Lezajlott a kutatás, összeraktuk az üzleti kirakós első darabjait, elindult a stratégiai frissítés, és tizennyolc hónapos időtávon mérjük le, hogy amit kigondoltunk, hogyan működik a gyakorlatban.

Médiapiac

Hitelesebb hírszolgáltatást tervez a Twitter

Megállapodást írt alá a Twitter az Associated Press (AP) és a Reuters hírügynökséggel, hogy azok segítsenek előmozdítani a pontos tájékoztatást a mikroblog- és közösségihálózat-szolgáltató platformján.

Közzétéve:

Pixabay

A Twitter bejelentése szerint közös projektjük kiszélesíti azt a már folyamatban lévő munkát, amely segíthet egyrészt megmagyarázni, hogy egyes témák miért válnak divatossá a Twitteren, másrészt megbízható forrásokból származó információkat, híreket szállítani és leleplezni a félrevezető tájékoztatást.

A hírügynökségek segítségével biztosítható lesz, hogy valós időben elérhetőek legyenek hiteles információk a frissen felmerülő, legfontosabb beszédtémákban. Ez különösen fontos lesz ott, ahol “tényeket vitatnak”, vagy amikor a társaság saját kurátori csapata nem rendelkezik a megfelelő szakértelemmel vagy nincs elég hozzáférése az adott témában készült megbízható jelentésekhez

– közölte a Twitter. A két hírügynökség feladata lesz az is, hogy segítsenek összefüggéseikbe helyezni a széleskörű érdeklődésre számot tartó témákat, köztük azokat, amelyek potenciálisan félretájékoztató információkhoz vezetnek – tették hozzá.

“Ez a munka a küldetésünk lényege” – mondta Tom Januszewski, az AP globális üzleti fejlesztésért felelős alelnöke egy nyilatkozatban. “Az AP régóta szorosan együttműködik a Twitterrel és más platformokkal is, a tényszerű újságírás hatókörének kiterjesztése érdekében” – fűzte hozzá Januszewski.
Hazel Baker, a Reuters felhasználók által generált tartalmak hírgyűjtéséért felelős vezetője kijelentette: “a bizalom, a pontosság és a pártatlanság áll a Reuters mindennapi tevékenységének középpontjában.”
A megállapodásba foglalt partnerség pénzügyi feltételeit a felek nem hozták nyilvánosságra. Az AP és a Reuters a Facebooknak is tényállításokat ellenőrző partnere.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom

Médiapiac

Új kategóriával bővül a Televíziós Újságírók Díja

A napi sorozatokat is díjazzák a Televíziós Újságírók Díja gálaesten. Az idén bevezetett új kategóriával együtt így összesen 12 elismerést adnak át a szeptember 8-án rendezett ünnepélyes díjkiosztón. A díjra esélyesek névsorát egy hét múlva jelentik be a szervezők.

Közzétéve:

2021-ben immár nyolcadik alkalommal adják át a Televíziós Újságírók Díját. A szakma egyik legrangosabb értékmérőjének számító elismerést minden évben a tavalyi év legjobb hazai, szórakoztató műfajú televíziós teljesítményei – műsorok, sorozatok, műsorvezetők, zsűritagok és színészek – kapják.
Idén, a koronavírus járvány miatt a megszokott márciusi időpont helyett szeptember 8-án tartott ünnepélyes gálaesten 12 kategóriában hirdetnek győztest. Újdonság, hogy ezúttal a napi sorozatok legjobbját is díjazzák.

Az elmúlt évek trendje, hogy folyamatosan nő a magyar sorozatok száma, mely mostanában főleg a napi fikciónál mutatkozott meg. Tavaly már 6 napi széria került képernyőre és a következő években is évente legalább ennyi produkció várható ebben a műfajban. Ezért döntöttünk úgy, hogy mostantól külön kategóriát kapnak a napi sorozatok

– mondta Kenderessy Szabolcs, alapító, a SorozatWiki főszerkesztője.

A Televíziós Újságírók Díjának kategóriái: nagyszabású showműsor, vetélkedő, reality, talkshow, sorozat, napi sorozat, zsűritag, női műsorvezető, férfi műsorvezető, színésznő, színész, valamint mellékszereplő.
A díjat a legfontosabb szak- és hírmédiumok vezető újságíróinak szavazatai alapján ítélik oda. Idén a Televíziós Újságírók Díjának grémiumát a 24.hu, a Hír7, az Index, a Kreatív, a Marketing&Media, a Media1, a Médiapiac, az Origo, a SorozatWiki, a Színes RTV, a Telenovella-Epizód magazin, a Telex és a TVR-hét egy-egy újságírója alkotja.

Tovább olvasom

Médiapiac

Hazudott a CNN Tucker Carlson magyarországi vizitjéről

Brian Stelter, a CNN egyik vezető tudósítója szerint Tucker Carlson egy “szélsőjobboldali” konferencián vesz részt.

Közzétéve:

Flickr

Hazudott a CNN Tucker Carlsonról, a Fox News jobboldali amerikai hírcsatorna népszerű műsorvezetőjéről és Magyarországról – szúrta ki Rod Dreher, a The American Conservative magazin szerkesztője. A hazánkat jól ismerő író idézte Brian Stelter, a CNN egyik vezető tudósítójának és műsorvezetőjének Twitter-bejegyzését, amelyben arról panaszkodott, hogy Tucker Carlson egy „szélsőjobboldali” konferencián vesz részt, napokkal azután, hogy találkozott Orbán Viktor miniszterelnökkel – írja a Magyar Nemzet.

“Nézd csak meg a programot! Látsz benne szélsőjobboldali témákat?”

– háborgott cikkében Rod Dreher, belinkelve az ifjúsági konferenciát szervező Mathias Corvinus Collegium angol nyelvű honlapját. Ezután megjegyezte, ő maga is részt vesz majd az eseményen, méghozzá az Orbán Viktor egyik fő kritikusaként számontartott Krekó Péter oldalán.

Igen, így néz ki a Viktátor birodalma: megengedik, hogy Orbán egyik fő bírálója pódiumra lépjen egy ifjúsági fesztiválon, mindenféle megkötés nélkül, hogy miről beszélhet (tudom, mert Péterrel együtt dolgoztuk ki a beszélgetésünket)

– írta.

Minden olvasóját arra buzdította, hogy látogasson el Magyarországra, és győződjön meg a saját szemével, hogy milyen valójában az ország, beszélgessenek a magyar emberekkel.

Nem az édenkertet fogod megtalálni, de egy országot, amely nagyon más, mint amit a médiánk mutatott

– ígérte.

Borítókép: Tucker Carlson

Tovább olvasom