Kövess minket!

Médiapiac

Hát én immár kit válasszak? És legfőképpen: miért?

Kifejezetten a Médiapiac konferenciára készített kutatást a Maxus. A médiaügynökség csapata arra volt kíváncsi, hogyan viszonyulnak a magyar fogyasztók a tartalmakhoz, milyennek látják az egyes médiatípusokat és médiamárkákat. Nehéz Viktória tartott előadást az eredményekről.

A média is egyike azon témáknak a foci és a politika mellett, amelyekhez Magyarországon mindenki ért. Eközben a fogyasztók kegyetlennek tűnnek: nem hatja meg őket a hazai média nehéz helyzete, a globális óriásokkal folytatott verseny, a reklámok funkcióját sokan nem értik, a tartalmakért pedig az eddigi vizsgálódások alapján nem fizetnének. Zárjuk be a boltot? Ez nem jó válasz, de az biztos, hogy a fogyasztókért egyre jobban meg kell küzdeni. A Maxus arra volt kíváncsi, mitől értékes egy tartalom vagy egy adott médiatípus a fogyasztók számára, és pontosan mire elég ez. Példának okáért a zsebünkbe nyúlnánk-e azért, hogy kedvenc portálunk híreit olvasgassuk, vagy éppen továbbra is függhessünk a Facebookon. Az ügynökség néhány sztereotípia igazságtartalmát is megvizsgálta.

Pénz, pénz, pénz

Lehet egy tartalmat szeretni vagy nem szeretni, de végső soron két szempont számít: hogy a hirdetők hajlandóak-e megfinanszírozni, és hogy a fogyasztók hajlandóak-e ugyanerre. Mivel 2008 után a hirdetési kedv először mélyre zuhant, majd a visszakapaszkodásról kiderült, hogy az lassú lesz, és gyökeresen új viszonyokat fog teremteni, előtérbe kerültek a fogyasztói bevételek. De miért is fizetnek a fogyasztók? A megkérdezés alapján a 18–59 éves netezők elsősorban az internetért (89 százalék), ami legfőképpen elérést jelent, tartalom-előfizetésnek csak áttételesen tekinthető (a fogyasztók nem is így gondolnak rá). Ezt követi a mobiltelefon-előfizetés (83 százalék), majd a televízió-előfizetés (71 százalék), a magazinok, újságok lényegesen lemaradnak 28 százalékkal.

A tévé a barátod

Összességében még mindig a tévé a legközelebbi társunk a médiatérből. Miközben az online hozzáférhető tartalmak száma szinte végtelen, a televízió esetében is beszélhetünk long tailről. A Whitereport.hu mediabrowser Nehéz Viktória által idézett adatai alapján itthon mintegy 700 tévécsatorna érhető el, melyek közül közel 600 magyar nyelvű. Természetesen ezeknek csak egy töredéke szerepel valamilyen mérésben, de e töredéket is napi mintegy 4 órában nézi a vizsgált célcsoport, a hirdetők pedig 2014-ben még mindig a televízióra költötték a legtöbb pénzt. A tévés piac két kiemelkedő szereplője az RTL Klub és a TV2, és ha a közönség választását nézzük 2014-re vonatkozóan, akkor mind a 18–49, mind a 18–59 évesek körében az előbbi volt a befutó.

Azt tehát tudjuk, hogy a tévénézők mit választottak, a kérdés az, hogy milyen motivációk alapján? A Maxus felmérése szerint a fogyasztók úgy látják, a piacvezetőnél dolgoznak szimpatikusabb munkatársak (nyilván ez elsősorban a képernyősökre vonatkozik), megbízhatóbb információkat nyújt, látványosabbak a show-műsorai, újítóbb, trendibb, „nekem valóbb”, jobbak a filmjei, sorozatai, és fiatalosabb. A TV2 két vizsgált dimenzióban tudott az RTL Klub elé kerülni: a megkérdezettek szerint inkább szól az idősebbeknek, mint társa, illetve rövidebbnek érzékelik a TV2-n látható reklámblokkokat. Egyébként ez utóbbival kapcsolatban nem csaltak a megérzések: a Maxus által idézett adatok (Nielsen Audience Measurement + AdvantEdge, 2014) alapján a műsormegszakítók – TCR-rel, műsorelőzetessel együtt – valóban az RTL-en voltak a hosszabbak. (A nézők nem tekintik külön „műfajnak” a reklámokat és a beharangozókat, egészében érzékelik a blokkot valamilyen hosszúságúnak.)

A televíziók mind nagyobb hangsúlyt fektetnek az online jelenlétre, és az látható, hogy e téren is hasonlóan boldogulnak a fogyasztók megítélése alapján, mint a hagyományos közegükben. Így a válaszadók szerint az RTL Most ugyanúgy trendibbnek, szórakoztatóbbnak, egyedibbnek tűnik a TV2.hu-nál, mint ahogyan az RTL Klub a TV2-nél. A televíziós közegben megszerzett márkaértékek tehát az online kiterjesztésre is „átörökítődtek”.

De ne feledjük a lapokat

A printet divat temetni, a kép azonban ennél sokszínűbb. A hirdetési bevételek valóban csökkennek, most már itthon is több pénz áramlik a digitális reklámpiacra, mint a print szegmensbe. Ám ezzel kapcsolatban meg kell jegyeznünk egyrészt, hogy a digitális reklámpénzek majdnem felét elviszi a Google és a Facebook, és a maradékból a kiadók több mint 5 milliárd forinttal részesednek. Másrészt a kiadók a kábeltévék és a mozik mellett az egyedüliek, amelyek hagyományosan képesek a fogyasztóktól bevételeket szerezni. Ha a terjesztési bevételeket (azaz a tartalomért való fizetést) is beszámítjuk, a kiadói piac több mint 100 milliárd forintot tett ki tavaly. Ez természetesen nem jelenti azt, hogy a kiadók megspórolhatják a digitális erőfeszítéseket, ám érdemes egy lépéssel hátrébb lépni.

Noha a legtöbb tartalom ma már elérhető valamilyen formában online is, a válaszadók szerint több tényező miatt is érdemes még mindig print termékekre költeni. Meglepő módon a lista elején a naprakészség áll, melyet az elérhető ár, a megbízhatóság és a szép megjelenés követ. Ha csodálkozunk a naprakészség első helyén, ez az érzésünk nem csökken annak a – pozitív – sztereotípiának a vizsgálatakor sem, hogy még mindig jó érzés kézben tartani a nyomtatott lapokat. Ez ugyanis a megkérdezettek számára nem túl fontos szempont a többi tényezőhöz viszonyítva. Van azonban egy réteg, amely talán mégis alátámasztja ezt a pozitív előítéletet: a 18–59 éves netezőkön belül a magas iskolai végzettségű, városi fogyasztók – derült ki az előadásból.

A kutatásból nyilvánvalóvá vált, hogy a sajtót gyökeresen más szempontok alapján választják, mint az online tartalmakat. Előbbi mellett szól a megbízhatóság, a lojalitás, a jobb megjelenés, a választékosabb megfogalmazás, illetve az eredmények alapján a reklámokat is – ha kismértékben is, de – kevésbé zavarónak találják a print közegben a megkérdezettek.

Miért szeretjük az online tartalmat?

A fogyasztók figyelme azonban egyre inkább az online és mobilos tartalmak felé fordul, ami azt is maga után vonja, hogy a hirdetők ilyen irányú figyelme is egyre nő. Ez a magyar piacon azt jelentheti, hogy a digitális reklámköltés jövőre megelőzheti a televízióst.

Hogy mi a legvonzóbb az online tartalmakban? Az ingyenesség. Ez nem túl jó hír a szegmens számára, hiszen a reklámbevételek mind nagyobb része vándorol a globális szereplőkhöz, így a fogyasztói bevételek kulcsfontosságúak lennének a fejlődéshez. Ebben azonban egyelőre nem nagyon bízhatnak a hazai online média tulajdonosok. Az ingyenességen túl fontos tényező az azonnaliság és a frissülés, a könnyű áttekinthetőség (vö.: a print szeret a szűrt, rendezett tartalommal érvelni), a megbízhatóság (vö. azzal a sztereotípiával, hogy a neten mindenféle szemét érhető el) és a visszakereshetőség.

Érdekes ugyanakkor, hogy a multimédia mint tényező csak a középmezőnyben helyezkedik el, miközben a fogyasztók mind a közösségi médiában, mind más felületeken egyre több videotartalmat fogyasztanak. Talán a kínálati oldalnak kell ahhoz fejlődnie a videók terén, hogy a fogyasztók számára is fontossá váljanak e tartalmak a klasszikus portálokon, ám ne feledjük: a mozgóképes műfaj drága. Szintén meglepetés, hogy a megkérdezettek alig 19 százalékának lényeges az interaktivitás. E kettő együttesen azt sugallja, hogy a médiafogyasztók itthon kis túlzással még mindig digitalizált újságokként tekintenek a portálokra.

Erős márkák és ifjú titánok

Az online piacon is sok változás történt az elmúlt évben, például az Origónál a szerkesztőség egy jelentős része távozott. E szempontból is érdekes, hogyan áll a titánok harca a digitális térben, azaz mit gondolnak a fogyasztók az Origóról és az Indexről. A válaszok alapján az Index áttekinthetőbb és közkedveltebb, míg az Origo sokszínűbb és szórakoztatóbb.

Ha van „klasszikus” márka, akkor a HVG az, így a Maxus ennek a digitális felületét vetette össze az egyik legfrissebb hanggal, a 444.hu-val. A válaszadók szerint a 444 egyedibb és szórakoztatóbb, mint a HVG.hu, utóbbi viszont megbízhatóbb, jobban áttekinthető és inkább az idősebbeknek szól.

Négy rendkívül erős márkáról van tehát szó, de kérdés, hogy mit ér a márkaérték a digitális világban? Itt érdemes visszatekintenünk az ingyenességi szempont elsőbbségére. Arra a kérdésre, hogy mit tennének a fogyasztók, ha kedvenc portáljuk fizetőssé válna, a válaszadók tömege azt felelte, áttérne egy versenytárs olvasására, s aki fizetne, az is csak nagyon keveset. Ennél is rémisztőbb, hogy a megkérdezettek körülbelül fele semmit nem csinálna ilyen esetben, magyarán passzívan viszonyul a tartalomhoz, akár le is mond a tartalomfogyasztásról. A lojalitás tehát elég esetleges az online térben, legyen szó akár erős és látogatott médiamárkákról. További adalék, hogy az ingyenesség kiemelt szempontként legnagyobb arányban a 18–29 éveseknél jelenik meg.

Végül még egy adalék arról, hogy a globális óriások élete sem fenékig tejfel: a kutatásban részt vevők majdnem fele gyakorlatilag elképzelhetetlennek tartja az életét Facebook nélkül, a többség (55 százalék) mégsem adna pénzt a használatáért, ha fizetőssé válna. A fizetni hajlandók közül a legtöbben 200 forint alatti összeget tartanának elképzelhetőnek. Ebben az esetben is igaz, hogy a legtöbben inkább versenytárs oldalra váltanának – csakhogy itthon tizenkét év után bezárt az iWiW, és a magyarok borzasztóan nem szeretnek a magyartól eltérő nyelveken tartalmat fogyasztani…

Aki kíváncsi a kutatás további részleteire, a pontos számokra, az alábbi elérhetőségeken érdeklődhet: Maxusglobal.hu, viktoria.nehez@maxusglobal.com

A kutatásról

A WebTrack kutatást 1200 fő megkérdezésével végezték 2015. február–márciusban. A felmérés során a 18–59 éves internetezőket vizsgálták. A minta reprezentatív a célcsoportra nem, korcsoport, iskolai végzettség és településtípus szempontjából. A Maxus a jövőben további kutatásokkal jelentkezik a magyar piacon új, nemzetközi filozófiája („Lean into Change” – „Elhozzuk a változást”) jegyében, amely többek között új információk, tudások piacra vitelében nyilvánul meg.

Médiapiac

Meghalt Bencze Izabella, a Közszolgálati Közalapítvány kuratóriumi tagja

Fáradhatatlanul küzdött a közjóért.

Közzétéve:

Fotó: MTI / Bruzák Noémi

A 72 éves Bencze Izabella pénteken hunyt el, halálhírét szombaton a családja közölte az MTI-vel.

2007 és 2010 között a Magyar Rádió Közalapítvány Ellenőrző Testületének elnöke, 2010-től a magyar közszolgálati médiumok tulajdonosi testületének, a Közszolgálati Közalapítványnak a parlament által választott kurátora volt.

Alapító tagja volt a nemzeti értékeket képviselő Civil Összefogás Fórumnak (CÖF).

A CÖF az MTI-hez szombaton eljuttatott közleményében méltatta, hogy

Bencze Izabella “fáradhatatlanul” küzdött a közjóért.

A szovjet csapatkivonás gazdasági háttértárgyalásainak vezető jogásza volt. Feltárta a magyarországi rablóprivatizáció körülményeit. Székelyföld villámcsapástól megsemmisült atyhai templomának újjáépítését szervezve is szolgálta Isten országát – írták.

“Publicisztikáit emberek tízezrei várták és olvasták. Szavait, mondatait, amelyekkel mindenkor az Isten, a haza és a szeretet parancsának követésére hívta a magyarságot, megőrizzük” – közölte a CÖF.

Borítókép: Gulyás Gergely Miniszterelnökséget vezető miniszter (b) átadta a Magyar Érdemrend tisztikeresztje polgári tagozat kitüntetést Bencze Izabella jogásznak, a Közszolgálati Közalapítvány Kuratóriuma tagjának az augusztus 20-i nemzeti ünnep alkalmából tartott ünnepségen, a Várkert Bazár rendezvénytermében 2019. augusztus 16-án

Tovább olvasom

Médiapiac

A kettős médiamérce csak leleplezi a politikai indítékokat

Az Egyesült Államok sajtószabadsággal kapcsolatos aggodalmai addig terjednek, ameddig ezek számonkérésében érdekelt – figyelmeztet a XXI. Század Intézet elemzése.

Közzétéve:

MTI / EPA / Oleg Petraszjuk

Lengyelország és Magyarország ismét a nyugati kritikák célkeresztjébe került a média szabadságára leselkedő, állítólagos veszélyek miatt. Mindeközben Lettországban és Ukrajnában az „információs tér biztonságára hivatkozva” rendeleti úton tiltottak be egy sor televíziós csatornát, ami nemcsak felháborodást nem váltott ki a szólásszabadság iránt máskor elkötelezett körökben, de még a tetszésüket is elnyerte – idézi Kosztur András, a XXI. Század Intézet vezető kutatójának legújabb elemzését a Magyar Nemzet. A cikk a nyugati diplomácia és sajtó által alkalmazott kettős mércét mutatja be.

Az elmúlt években Lengyelország és Magyarország is számos bírálatot kapott az Európai Unió intézményeitől különféle ügyek kapcsán, Joe Biden megválasztásával pedig a kritikusok sorához Washington is csatlakozott, pontosabban visszatért közéjük. Ezek a bírálatok önértelmezésük szerint a jogállamisággal, a demokráciával és a szabadságjogok érvényesülésével kapcsolatos „aggodalmakhoz” kapcsolódtak, a gyakorlatban azonban a szuverenitás kérdése körül forogtak – hívja fel a figyelmet Kosztur András.

Alaptalan félelmek

Februárban a lengyel és a magyar vezetést is a szólásszabadság és a média korlátozására irányuló lépések miatt érték kritikák az Európai Bizottság és az amerikai külügy részéről. A magyar kormányt a Klubrádió – egyébként könnyen lehet, hogy csupán ideiglenes – frekvenciaengedélyének elvétele miatt bírálták, míg Lengyelország egy reklámadó-tervezet miatt került célkeresztbe.

A Klubrádióval kapcsolatos, bürokratikus huzavonát sikerült Washingtonban a „szólásszabadság visszaszorulásaként” értelmezni, de az Európai Bizottság tisztségviselőit is arra késztette az ügy, hogy egy sor Twitter-bejegyzésben elevenítsék fel a magyar sajtószabadság kapcsán táplált félelmeiket. Némileg nagyobb jelentőséggel bíró ügynek tűnhet Lengyelország esete, ahol a teljes médiaszektor reklámjövedelmeire vetne ki egy új adót a kormányzat, tekintettel azonban arra, hogy tulajdonképpen még hivatalos törvényjavaslatról szó sincs, csupán egy tervről, amelynek megvitatása még hátravan, a „nemzetközi aggodalom” ebben az esetben is túlzónak – és jócskán tendenciózusnak – tűnik.

A lengyel kormány tervei szerint a reklámokból származó jövedelmeket a cégek éves összbevételétől függően 2–15 százalék közötti adóval sújtanák, az így keletkező adóbevételek felét pedig a koronavírus elleni védekezésre, a többi részét pedig kulturális örökségvédelemre költenék.

A lengyel sajtó ellenzéki része szerint egy ilyen adó ellehetetlenítené működésüket, a kormány ezzel szemben azt állítja, a törvény célja elsősorban a gyakran külföldi médiaóriások bevételeikkel arányos adózásának a kivívása. Egy sor sajtóorgánum nyílt levélben tiltakozott a javaslat ellen, egyes tévécsatornák egy napra elnémultak, számos hírlap pedig fekete címlappal jelent meg.

Az oroszok ellen szabad

Kosztur András kijelenti, hogy az Egyesült Államok sajtószabadsággal – illetve általában a demokráciával és az emberi jogokkal – kapcsolatos aggodalmai addig terjednek, ameddig ezeknek a számonkérésében érdekelt. Egy héttel azelőtt, hogy Ned Price amerikai külügyi szóvivő a Klubrádióval kapcsolatban azt mondta, hogy „újabb csapás volna a média sokszínűségére nézve”, ha az elvesztené frekvenciáját,

az ukrán elnök rendeleti úton vonta vissza három ellenzéki tévécsatorna engedélyét, Lettországban pedig a helyi médiatanács döntése alapján tucatnyi orosz csatorna sugárzását szüntették meg.

Az USA kijevi nagykövetsége üdvözölte az ukrán vezetés döntését, és Lettországgal szemben sem merültek fel aggályok, az EU részéről pedig egy semmitmondó nyilatkozattal tudták le a három ukrajnai televízió bezárását.

Mindkét országban régóta nagy nyomás nehezedik az orosz vagy oroszbarátnak tekintett médiára, amelyek azonban a helyi médiapiac jelentős részét lefedik.

Lettországban például a nézettség több mint egyötöde esik azokra a csatornákra, amelyeket február folyamán különböző okokra hivatkozva ellehetetlenített a lett médiahatóság.

Riga persze elsősorban az orosz hírműsorok propagandisztikus jellegét, a műsorok „gyűlöletkeltő” tartalmát és egyéb hasonló, alapvetően politikai indokokat hozott fel a csatornák bezárására, formailag azonban több esetben a lett médiaszabályozás azon passzusára hivatkoztak, miszerint a külföldi csatornák közvetítése csak egy helyi, a lett törvények előtt felelős jogi személy bevonásával lehetséges – magyarázza Kosztur András. Az orosz NTV csoport ezen bukott el – az indiai sorozatokra vagy gyerekmesékre specializálódott csatornákat az orosz propagandára hivatkozva nehezen lehetett volna lekapcsolni –, az orosz állami tévéadó csatornái viszont a hírműsorok tartalma miatt lettek felfüggesztve.

A kettős mérce annyira nyilvánvalóvá vált, hogy lassan hatékonysága is elvész, hiszen a szelektív felháborodás leleplezi az „aggodalmak” politikai indíttatását, és ezáltal lerombolja az azokat körüllengő morális felsőbbrendűség pátoszát

– összegzi cikke tanulságait Kosztur András.

A XXI. Század Intézet elemzése teljes terjedelmében ide kattintva olvasható el.

Borítókép: Az oroszbarátnak tartott ukrán Nas hírtelevízió bezárását követelő ultranacionalista tüntetőt vesznek őrizetbe rohamrendőrök a tévé kijevi épülete előtt 2021. február 4-én

Tovább olvasom

Médiapiac

Drámai eseményekkel jön a Doktor Balaton évadzárója

Ma este első évadának utolsó epizódjához érkezik a TV2 teljes egészében hazai fejlesztésű napi sorozata.

Közzétéve:

TV2

A kíváló színészekkel és izgalmas történettel indult széria hétről-hétre számtalan nem várt fordulattal lepte meg a nézőket – idézi fel az Origo.

A történet ma esti része is tartogat meglepetéseket, így hát érdemes lesz most is Balatonmeggyesre látogatni, méghozzá olyan népszerű színészek tarsaságában, mint például Mészáros András, Gula Péter, Pálfi Kata, Horváth Alexandra, Kőszegi Ákos, Gazsó György, Király Attila vagy Bezerédi Zoltán.

A Doktor Balaton forgatása sokat adott mind emberileg, mind szakmailag. Nagyon örültem a lehetőségnek, érdekes munkának ígérkezett, és az is volt, tanultam türelmet, pontosságot, amik mind hasznomra válnak

– mondta el Mészáros András, a sorozat címszereplője.

Doktor Balaton azzal fogott meg igazán, ahogy cipeli a maga puttonyát. Érdekes megmutatni, hogyan birkózik meg azzal, ami neki jutott. Jó azt láttatni, hogy a doki őszinte, egyenes. Tudja, hogy nem hibátlan, de egy megoldásra törekvő ember. A történetnek hála pedig jócskán van mit megoldania majd a folytatásban is, legyen szó a magánéletéről, a családi titkokról vagy épp a hivatásáról – tette hozzá a színész.

A sorozat folytatása még idén látható lesz.

Borítókép: Mészáros András, a sorozat címszereplője

Tovább olvasom