Egy hete, az RTL Magyarország digitális fejlesztéseinek bemutatásakor azt mondtad, az úgynevezett total video stratégiával a tévétársaság a kínálatával elébe megy a keresletnek, a hazai hirdetők ugyanis jelenleg büdzséjük alig 3 százalékát költik el online videós tartalmakra. Ilyen körülmények közepette miért érdemes mégis belevágni?

Világszinten évek óta trend a videóhirdetések előretörése. Ha megnézzük az IAB Hungary számait, akkor láthatjuk, hogy Magyarországon ez még gyerekcipőben jár.

Ennek több oka is van. Egyrészt még mindig nagyon olcsó a tévés reklám, ha valaki mozgóképen akar hirdetni, még mindig jó áron teheti meg a lineáris szolgáltatóknál. Másrészt a televízió mint tömegmédium továbbra is megkerülhetetlen. Nem véletlen, hogy az Egyesült Államokban a nagy digitális vállalatok is elkezdtek tévében reklámozni. De ettől függetlenül az online videós reklám nemcsak egyszerűen látványos, hanem hatékony is. Idehaza a hirdetők még mindig a displayt részesítik előnyben – hogy miért, talán őket kellene megkérdezni–, pedig nemzetközi szinten azok a hirdetők, amelyek Magyarországon is jelen vannak, egyre növekvő arányban költenek videós hirdetésekre. Lehet, nálunk még azért nem lépték ezt meg, mert a hazai biztonságos és jogtiszta tartalmak felületei kiszolgálják a minimális fogyasztói igényt. Most is meg lehet nézni a tegnapi Híradót és a múlt hétvégi X-Faktort, de ehhez nem társulnak azok a kényelmi funkciók, amelyek egy korszerű videóplatformon ma már elengedhetetlenek. Olyanok, amilyeneket például a Netflix kínál: többek között a felhasználó ízlésére szabott képernyő vagy az a lehetőség, hogy a kedvencek révén a néző állíthatja össze a maga „lineáris” tévéjét. Ezt januártól az RTL Moston már megteheti a felhasználó.

Jelent-e egyáltalán a Netflix kihívást Magyarországon?

Természetesen. És tény, hogy hatalmas összegeket költ tartalomgyártásra, de én továbbra is inkább egy nagyon jól működő platformmal rendelkező technológiai vállalatnak tartom. Ázsiában és Európában már nekik is sok kihívójuk van. S bár még keveset tudunk arról, hogyan valósítják meg a terveiket, rövidesen kilép erre a piacra a Disney is. Eddig voltak a tartalomgyártók, illetve a technikai platformok, most jött el az ideje a kettő az egyben megoldásoknak. Az RTL Magyarország mint elsődlegesen tartalomgyártó cég most már képes egy olyan technológiát megjeleníteni, ami olyan funkciókat vezet be a hazai piacra, amelyek eddig csak külföldi platformokon voltak elérhetők.

Akkor miért éri meg?

Az a fejlesztés, ami ezen a platformon megjelenik, annak köszönhető, hogy egy nagy nemzetközi vállalat része vagyunk. Ezt a terméket először a francia piacra fejlesztették ki, és jövőre egyszerre három országban jelenik meg. Így már megéri a fejlesztés egy ekkora piacon is, mint Magyarország, számításaink szerint két éven belül megtérül a befektetésünk.

És van egy másik válasz is erre. Az RTL Magyarország mint piacvezető mindig is újítóként volt jelen az elmúlt húsz évben a piacon, és e téren nem változunk.

Nemcsak a fejlesztés kerülhetett sokba, hanem a digitális jogok is, nem beszélve az ahhoz szükséges munkaórák költségéről, hogy a long-form videókból shortform és ultra-short-form videókat vágjanak a platformkompatibilitás érdekében.

Ez újságírói túlzás. Minden mozgókép-előállító és tartalomszolgáltató vállalatnak jelenleg is sok digitális joga van ugyanis, a catch-up jogok például szinte már alaptartozékai minden jogszerződésnek. Csak nem tudtuk minden esetben a nézőkhöz monetizálható módon eljuttatni, ehhez kellett egy korszerű platform. Ráadásul ezen a platformon leginkább a saját gyártású tartalmainkkal szeretnék operálni. Lesznek rajta nemzetközi sorozatok is, de nem ez lesz a fő profilja, mert nem fogunk versenyezni a Netflixszel vagy a népszerű torrentoldalakkal. A következő lépés majd az lesz, hogy kifejezetten ide is fogunk gyártani tartalmakat, és a nagy képernyő másodlagos felhasználási hely lesz. Ez a platform ugyanakkor olyan digitális kivezetése lesz a tartalmainknak, amely újfajta együttműködést alapoz meg a disztribúciós partnereinkkel. Nem kizárt például, hogy egy-egy sorozatunk következő epizódját előbb elérhetővé tesszük egyik vagy másik szolgáltató előfizetői számára, ha erről a disztribúciós partnerünkkel megállapodunk.

Nem vezet-e kannibalizációhoz, ha az egyes műsorok előbb mennek le az RTL digitális platformjain, mint a lineáris csatornán?

Ez csak nézettségmérés és monetizálhatóság kérdése. De mire gondolsz, amikor kannibalizációról beszélsz?

Az Y generáció médiafogyasztási szokásait nézve meredeken esik a lineáris tévék népszerűsége. Jó-e, ha a televíziótársaság saját maga is rátesz erre egy lapáttal?

Először hadd kérdezzek vissza: az elmúlt tíz-tizenöt évben, amikor először a zeneipar, aztán rövid ideig a tévé úgy próbált védekezni ez ellen, hogy nem voltak elérhetők digitálisan a tartalmai, sikerrel járt-e? Megállította-e a kalózoldalak növekedését, és visszatértek-e ezek a fiatal nézők a lineáris televíziózáshoz, a CD-hez? Nyilván nem. De megugrott az online videó fogyasztás a körükben. Az általunk digitális szempontból preferált célcsoportban, a 18–39-ben az RTL Most az első olyan oldal a YouTube és a nem jogtiszta tartalmakat forgalmazó user-generated content site-ok után, amelyet szeretnek és néznek.

Csakhogy bármennyire olcsó hirdetési szempontból a tévé, az online kattintás Magyarországon még olcsóbb.

Lehet, hogy a kattintás az, a videós hirdetés nem. A displayben valóban megtalálja a hirdető a nagyon olcsó megoldásokat, de nem mindegy, hogy a reklám milyen site-on jelenik meg. Esetleg egy olyanon, amely trash híreket tol, vagy egy olyanon, ahol minőségi, jogtiszta, szórakoztató tartalmak, sorozatok vannak, mint ahogy az RTL Magyarország platformjain is. Az összes kutatás ugyanis azt bizonyítja, hogy a hirdetés befogadását és hatékonyságát nagymértékben befolyásolja, hogy milyen tartalmak környezetében jelenik meg.

Idehaza az online reklámozási megoldások közül a display a legnépszerűbb. Mégis kivezetitek a displayt az RTL Mostról?

Látom, csak a magyarországi adatoknak néztél utána, mert a nemzetközi tendencia nem ezt támasztja alá. Mi hiszünk a mozgóképes tartalmakban, a videós reklámokban és abban, hogy minden hirdetéstípusnak megvan a maga helye. Az RTL Most kifejezetten tévénézési élményt nyújtó site lesz, a klasszikus display pedig ebben a tekintetben zavaró lehet. Ugyanakkor a displayfelületek is megmaradnak a portfólióban, ott, ahol relevánsak, az rtl.hu szöveges tartalmai mellett, a nézők és a hirdetők által is megszokott tartalmi és formai környezetben.

Az RTL Most vetélytársa elsősorban a YouTube lesz, fel tudjátok venni egy ekkora globális szereplővel a versenyt?

Nem teljesen igaz, amit mondasz. A hirdetésekért versenyezni fogunk, de ők user-generated contentben nyomulnak, mi meg nem. Tudom, már próbálkoznak saját gyártású tartalommal, de alapvetően más pályán játszunk.

Ott kell lennünk a tatalmainkkal, amikor eldönti: újságot vesz-e a kezébe vagy a telefonját, videómegosztón szörföl-e, vagy scrollozni támad kedve az RTL 24 applikáción a vicces videók között, filmet akar-e nézni, vagy korábbi X-faktor-adásokat kíván megtekinteni. Ráadásul a felhasználók – különösen a legfiatalabbak – már nem egy képernyőt néznek, hanem egyszerre többet követnek, ami a mi szempontunkból nem probléma, sőt előny, hiszen így több helyen is kiszolgálhatjuk már őket.

Átevezve a lineáris vizekre: igencsak felpörgött a fragmentáció, pedig pár éve még arról beszéltek a szakemberek, hogy száznál több csatornát nem bír el a magyar piac.

Én soha nem állítottam ilyet. Azok a szakemberek, akik ezt mondták, most nyilván csodálkoznak. Azt gondolom, akár kétszázig is elmehet a csatornakínálat. Az más kérdés, hogy közülük hány lesz hosszú távon profitábilis.

Kell-e erre reagálnia az RTL-nek?

Van egy stratégiánk, ami a csatorna- és platformportfólióra támaszkodik. Azaz a saját és a vásárolt tartalmak számára meg kell találni a megfelelő outputot, azt, amelyik a legjobb a fogyasztóinknak, a hirdetőinknek és a disztribúciós partnereinknek. Az elsődleges feladat a stratégia megvalósítása, aztán persze felül lehet vizsgálni, hogy ez hogyan sikerült, mennyiben változott a piac. Az nem jó válasz a fragmentációra, ha az ember kapkod, és belép olyan piacokra, amelyekre nincs szüksége. Ám ha úgy látjuk, hogy üzletileg megéri nekünk, mi is indítunk új adókat, de nem jövőre, mert 2018-ban a digitális csatornáinkra és a meglévő csatornaportfólióra összpontosítunk. Hiszen idén is megújítottuk az egyik tévéadónkat, és ebből született a ma már egyszázalékos közönségarány felett teljesítő RTL Gold.

A mi felfogásunkban a hirdetőnek büdzséje van. Az ügynökségével együttműködve eldönti, hogy ebből melyik médiatípusban mennyit akar elkölteni. Amikor a hirdető a televíziós büdzséjéről dönt, még nem tudja, hogy abban az adott évben hány új csatorna fog indulni, vagy hány rating lesz. Az a tévék vagy a sales house-ok invetorydöntése, hogy hány rating „termelődik” a piacon, azaz hogy hány percet nyitnak ki, hány új adót indítanak. A büdzsé határozza meg a piacot, ami év közben a legritkább esetben változik, a tévétársaságok és a kereskedőházak feladata pedig az, hogy a kampányok teljesüljenek. Nekünk pedig ez nem okoz gondot.

Vidus Gabriella, az RTL Magyarország vezérigazgatója (Fotó: Szabó Barnabás)

A fragmentáció következménye, hogy az RTL Klub közönségaránya csökkent, pedig a főcsatornát külön értékesítitek. Meddig lesz így prémium termék az RTL Klub?

Abban, hogy a főcsatorna közönségaránya csökkent, semmi meglepő nincs, a fragmentáció már a második generációs csatornákat is érinti. A relatív különbség a lényeg: lehet, hogy eljön az az idő, amikor a főcsatorna közönségaránya lecsökken a főműsoridőben 15 százalék alá, de még mindig prémium termék lesz, ha a többi tévéadó ettől mondjuk 40-50 százalékkal elmaradva teljesít.

Mit jelent az RTL-re nézve, hogy a fő vetélytárs, a TV2 csoportszinten és főcsatornáját tekintve is tudott növekedni?

Ha néhány évre visszamenőleg megnézed, hogy mekkora volt a különbség a TV2 és az RTL Klub között, akkor látni fogod, hogy a TV2 a jelenleginél már közelebb is volt hozzánk. És valljuk be, a TV2 tavaly egészen mélyre zuhant, így piaci elvárás volt a növekedés. De még így is átlagosan 67 százalékkal előzi meg főműsoridőben az RTL Klub az idei évben, ami a harmadik legjobb eredmény az elmúlt húsz esztendőben. Egyébként egy kihívónak az a dolga, hogy megpróbálja ledolgozni a lemaradását, de én egyáltalán nem tartok attól, hogy megelőznek minket. Magabiztosan őrizzük piacvezető helyünket.

Miért stagnál évek óta a tévés reklámpiac?

A gazdasági válság következtében akkorát esett a piac, hogy azóta sem tért magához. Kevesebb brandet is vezetnek be az országban, már feltörekvő piacnak sem számítunk. A tévés piac legnagyobb hirdetői az OTC-, a mobil- és a retailcégek. Az OTC-szektorban stabil a növekedés, de a régióban van egy-két olyan ország, ahol éppen most zajlik a nálunk már pár éve lement vitaminboom, oda csoportosítják tehát az erőforrásaikat. A mobil esetében már évek óta várjuk a negyedik szolgáltató piacra lépését, ami megdobhatná a költést. Ami a harmadik szektort illeti: aki követi a híreket, tudja, az áruházláncoknak mostanság elég sok pluszkiadása van. Ezek a tényezők összeadódnak.

Optimista vagy a jövő évet illetően?

Sokat dolgoztunk azon, hogy a jövőben egyenrangúak legyenek a platformjaink, a feladat adott: ki kell használni a nem lineáris tartalomfogyasztásban rejlő üzleti lehetőséget. Igen, optimista vagyok.

Mennyire jelent akadályt a total video stratégia megvalósításában, hogy a nézettségmérés a lineáris televíziózáson kívül egyelőre csak az időeltolásos nézettséget méri?

Olyan mérés kell, hogy tényleg mindegy legyen, mekkora képernyőn nézik A Konyhafőnök VIP-t. A tévés tartalmak elérése ugyanis nő, csak nem feltétlenül a nagy képernyőn. Ahhoz, hogy ez nyilvánvaló legyen, jó lenne már a digitális elérést is beszámítani a nézettségbe. A Nielsen kicsit lassú, pedig az RTL Magyarország már két éve megfogalmazta az igényeit. És ez nem rólunk szól, az összes piaci szereplő érdekeit szolgálná. Bízunk benne, hogy a longform tartalmak tekintetében jövőre ez már működni fog.

Az RTL digitális stratégiájának fontos eleme volt a Central Médiacsoportban való részesedésszerzés. Elálltatok-e ettől?

Köztudott, hogy a Gazdasági Versenyhivatal a médiahatóság szakvéleménye alapján ezt az ügyletet nem támogatta. Ha bárki elolvassa ezt a szakvéleményt, és összeveti az azóta lezajlott felvásárlásokhoz kiadott szakvéleményekkel, akkor szembetűnő lesz, hogy nem egyenlő mércével mért a hivatal. Igazságérzetünktől vezérelve bírósághoz fordultunk, szakmai érvekkel megtámadtuk a GVH döntését, a per folyamatban van.

Mit gondolsz olyankor, amikor nyilvánosságra kerül, hogy a miniszterelnök komolyan gondolta az RTL felvásárlását, még százmilliárd forintot sem sajnált erre?

Nem tudom, hogy ez valóban elhangzott-e így, hogy egyáltalán volt-e ilyen beszélgetés, éppen ezért pletykákat nem kommentálok.

Azt viszont elismerted a 24.hu-nak adott interjúdban, hogy kormányközeli befektetők 2014-ben ajánlatot tettek az RTL-re. Az elmúlt három évben kaptatok-e hasonló ajánlatot?

Igen, volt ilyen ajánlat. Mivel jól menő vállalat vagyunk, sokan szemet vetettek ránk. [Nevet.]

Pedig cikkezett arról a sajtó, hogy az amerikai tulajdonban lévő Viacom érdeklődik az RTL Magyarország iránt.

Hát azon nagyon jót nevettem.