Kövess minket!

Marketing

YouTube vs. Facebook

Hol éri meg videóhirdetést indítani? – teszi fel a kérdést Gáti Marcell, az Extreme Net ügynökség online marketing szakértője. Bár egyértelmű győztest szerzőnk természetesen nem hirdet, a bemutatott esettanulmányt elolvasva számos fontos szemponttal gazdagabbak leszünk.

Napjainkban a nagyobb lélegzetvételű tévéreklámkampányok mellett egyre több vállalat veszi fel kommunikációs eszköztárába az online videóhirdetéseket. Döntésük teljes mértékben indokolt, hiszen a közösségi videómegosztó portálok elérése döbbenetes, továbbá a hirdetők számára is egyre több és hatékonyabb lehetőség áll rendelkezésre az online felhasználók megszólítására. A belépési korlátok is jelentős mértékben alacsonyabbakká váltak a gyártási és a médiavásárlási oldalon egyaránt, így olyan cégek számára is megnyílt a lehetőség mozgóképes hirdetések használatára, amelyek eddig nem rendelkeztek televíziós kampányok indításához szükséges költségkerettel. De pontosan milyen platformon vagy platformokon érdemes próbálkozni? Jelen írásban a Magyarországon legmeghatározóbb két videóhirdetési platform, a YouTube és a Facebook rendszerét hasonlítjuk össze egy saját esettanulmányon keresztül.

Amennyiben a bevezetőben feltett kérdésre tavaly ilyenkor kellett volna válaszolnunk, nem lett volna szükségünk hosszabb gondolkodási időre. A YouTube gyakorlatilag napról napra folyamatosan fejleszti videóhirdetési rendszerét, egyre több lehetőséget nyújtva a hirdetők számára. A legnépszerűbb – valamint ezen írásunkban összehasonlítási alapul szolgáló – reklámmegoldás az úgynevezett pre-roll hirdetés, amikor is a mozgóképes tartalmak elé helyeznek reklámfilmet. A felhasználónak ebből 5 másodpercnyi részt kötelezően végig kell néznie, majd maga döntheti el, hogy tovább nézi-e a hirdetést, vagy a „hirdetés átugrása” gombra kattintva továbblép.

Az elmúlt időszakban azonban a Facebook stratégiai céljául tűzte ki, hogy letaszítja a Youtube-ot a trónról, és az elsődleges videómegosztó platformmá válik. Az első lépések egyike az volt, hogy ellehetetlenítette a videós tartalmak Youtube-linkként való terjesztését a saját felületén azáltal, hogy látványosan növelte a Facebookra natív formában feltöltött videók elérését ellenfele kárára. Egyes nemzetközi tesztelők mérései alapján akár ötvenkétszeres különbségeket is lehet tapasztalni ugyanazon tartalom esetében ugyanannyi idő alatt. Ezt követte számos, a platform monetizálására irányuló lépés, mint amilyen egy videó megtekintése után megjelenő – érdeklődési kör alapján személyre szabott – „ajánlott videók” hírfolyam, a tartalomszolgáltatói bevételmegosztás bevezetése vagy a – felhasználókat megosztó – automatikusan induló mozgóképes tartalmak.

A bevezetőben feltett kérdésre így már nem annyira egyértelmű a válasz. A képet tovább árnyalja, hogy bár az alapfogalmak ugyanazok, számos mérési és árazási mechanizmus más módszerrel működik a két platform esetében. Az alábbiakban egy saját kampányunkon keresztül hasonlítjuk össze a két rendszer teljesítményét a következő szempontok alapján: kreatív lehetőségek, mérés, árazás, célzás. Fontos kiemelni, hogy a YouTube esetében a közkedvelt pre-roll hirdetéseket, míg a Facebookon az automatikusan induló, videóposztként megjelenő hirdetési megoldásokat, valamint az ajánlott videók folyamában két tartalom közé beékelődő videóhirdetéseket vettük alapul.

Kampányunk célja a német, magas minőségű íróeszközeiről ismert Schneider márka legújabb termékcsoportjának bemutatása volt a felsőoktatásban tanulók számára. Ügyfelünk elsődleges célkitűzése az volt, hogy a hallgatók ténylegesen ki is próbálják a termékeket, és saját maguk realizálják a termékelőnyöket. A kreatívkoncepció a diákok körében folyamatos tollhiányt, valamint az íróeszközök egymástól való véget nem érő kölcsönkéregetését helyezte a középpontba. A kampány részét képezte a teljes éves tartalommarketing-stratégia, egy online reklámfilm, egy többnapos egyetemi hoszteszpromóció, valamint egy follow-up Facebook-játék.

A kampány kritikus pontját egyértelműen az online videó jelentette, hiszen ez volt az a pont, ahol a felhasználók először találkozhattak a kreatívkoncepcióval, ez volt az az eszköz, amelyik beterelte őket a konverziós tölcsérbe, melynek online végpontja a Facebook-eseményekre való visszaigazolás, offline végpontja pedig az eseményeken való tényleges megjelenés volt. A Van egy tollad? – Schneider Slider Touch reklámfilm néven megtalálható anyag az állandó kölcsönkérés miatt kialakuló tollvándorlási folyamatot mutatja be, ezt azonban az íróeszköz szemszögéből teszi, azaz szemlélteti, mit él át egy toll egy átlagos nap alatt. Mindezt egyedi kamerakezelési technikával és történetmesélési eszközökkel. A videót azonos hirdetési kerettel terjesztettük a YouTube-on és a Facebookon, az alábbiakban olvashatóak a tapasztalataink.

Bár mindkét esetben videóhirdetésről beszélünk, a tényleges hirdetési kreatívokban jelentős különbségek fedezhetőek fel. A YouTube esetében kizárólag a reklámfilm által nyújtott lehetőségekben érdemes gondolkozni, kiegészítő szöveg elhelyezését nem igazán teszi lehetővé a rendszer, azaz nincs mód edukálni a nézőt azzal a kapcsolatosan, hogy pontosan mit lát, a videóból egyértelműen ki kell derülnie a fő üzenetnek. Bár a hirdetéseken elhelyezhető egy úgynevezett cselekvésre ösztönző fedvény (angol nevén CTA), amely tartalmaz egy 25 karakteres leírást, de ezt tipikusan az adott felhasználói interakció elősegítésére érdemes igénybe venni. Ilyen lehet egy „vásárolj most”, vagy „iratkozz fel” gomb elhelyezése. Mi a kampány jellegéből kifolyólag a „Te is kaphatsz egy tollat ingyen” üzenetet alkalmaztuk, amelyre kattintva a felhasználó az esemény Facebook-oldalára került.

A Facebook-hirdetések esetében ezzel szemben egyértelmű pozitívum, hogy lehetőség van egy 90 karakteres leírás használatára, amely poszthirdetés esetén akár még bővíthető is. További jelentős eltérés, hogy a YouTube esetében – az 5 másodperces továbblépési korláthoz igazodva – érdemes a videó bevezetőjét úgy megtervezni, hogy tartalmazzon legalább egy, a reklámfilm tovább nézésére ösztönző elemet. Ilyen megoldás például egy-egy egyedi vizuális vagy audioelem vagy akár a fő értékesítési üzenet előrehozatala. A saját videókampányunk esetében a kamerakezelésből eredő látványvilágot, illetve a zenei aláfestést – tapasztalataink alapján a zene a leghatékonyabb eszköz a nézők megtartására – definiáltuk ilyen motivációs faktorként.

A Facebook-hirdetések esetében azt is érdemes szem előtt tartani, hogy az automatikusan induló videók lejátszása hang nélkül és kis méretű ablakban történik addig, amíg a felhasználó úgy nem dönt, hogy kinagyítja és felhangosítja. Ehhez igazodva két dologra is figyelni kell:

  1. Nem érdemes olyan nagyságú kulcsfontosságú feliratozást alkalmazni, amely a csökkentett méretű videóablakban nem olvasható.
  2. A reklámfilm alapüzenetének hang nélkül is értelmezhetőnek kell lennie – például feliratozással –, vagy legalább biztosítson a videó indokot – például egyedi vizuális elem – arra, hogy a felhasználó felhangosítsa.

Saját kampányunkban az egyedi látványvilágot határoztuk meg olyan komponensként, amely elegendő késztetést nyújt a néző számára a felnagyításhoz és a felhangosításhoz. Jól látszik azonban, hogy nem kielégítő megoldás, ha ugyanazt a kreatívot használjuk tévéreklám, YouTube- vagy éppen Facebook-hirdetés esetében. Az ideális természetesen az lenne, ha minden platformra egyedi mozgóképes tartalom készülne, de mivel ez a legtöbb alkalommal túl magas költséggel és a kelleténél több emberierőforrás-ráfordítással jár, érdemes legalább az adott kreatívot a választott platformra szabni egyedi feliratozással vagy éppen újravágással.

 

A két hirdetési eszköz közötti legnagyobb különbség talán a mérési és az árazási metodikában tapasztalható, ami elég szürreális, hiszen a legtöbb hirdető számára valószínűsíthetően ez a legjelentősebb kérdés. A nap végén minden esetben a legfontosabb szám, hogy mennyibe került egy konkrét felhasználó elérése, a Facebook és a YouTube azonban jelentősen eltérően gondolkozik az egy videómegtekintés költségét (CPV) illetően.

 

Amennyiben egy kevésbé rutinos és alapos hirdető egy jelentésen belül egymás mellé teszi a két platform teljesítménymutatóit, majd összehasonlítja őket, könnyen hibás következtetésre juthat. A YouTube a 30 másodpercet meghaladó időtöltést számolja megtekintésnek, míg a Facebook alapjáraton egy 3 másodpercet meghaladó megtekintést is annak vesz. Az utóbbi érték különösen alacsonynak tűnik, ha arra gondolunk, hogy az automatikusan induló videós tartalmak miatt a 3 másodperc a gyakorlatban már akkor letelik, ha a felhasználó lassabb ütemben pörget lefelé az üzenőfalán, vagy elpillant a képernyőről. Másképpen megfogalmazva, a Facebook esetében sokkal gyakrabban fizet a hirdető olyan videómegtekintésért, amely ténylegesen nem valósult meg. A YouTube-nál is érdemes számolni véletlenségi faktorral, lásd például a zenehallgatás közben véletlenül levetített hirdetéseket, de ez jóval kevésbé látványos, mint kék ellenfele esetében.

Mi a Schneider-kampányunk esetében kéthetes hirdetési időszak alatt a YouTube-on 5,15 forintos, míg Facebookon 3 forintos megtekintési költséget tapasztaltunk. Első pillantásra egyértelmű győztesnek a Facebook tűnik, de a valós értékeléshez már jobban el kell mélyedni a statisztikai rendszerben. Erőteljesen eldugva található egy „Cost Per 10-seconds View” fül is, amellyel már jobban összehasonlítható a két rendszer teljesítménye, itt mi 5 forintos megtekintési költséget kaptunk. Érdekes azonban, hogy a YouTube esetében sztenderdnek számító 30 másodperces megtekintésre jelenleg nem lehet adatot találni a Facebook statisztikai rendszerében, így ugyancsak olyan érzés kerülgetheti a hirdetőt, mintha egy almát és egy narancsot kellene összevetnie.

Az utolsó összehasonlítási szempont, a célzás tekintetében azonban egyértelműen kiütéssel győzedelmeskedik a Facebook. A két rendszer nagyjából hasonló célzási módszereket biztosít (érdeklődési kör, demográfia, retargeting, hasonmásközönségek stb.), de a hagyományos hirdetési kampányok esetében jellemző tendencia itt is érvényesül: a Facebook jóval többet tud a felhasználóról, mint a Google/YouTube. Konkrét példát említve, a kampányunk esetében célunk az egyetemisták elérése volt, közülük is azon konkrét intézmények hallgatóié, amelyeket a hoszteszpromóció során később felkerestünk. Míg a YouTube-kampány esetében az életkor és a retargeting szerinti célzás volt képes eredményre vezetni, addig a Facebookon pontosan ki tudtuk választani, hogy mely felsőoktatási intézmény hallgatóit szándékozunk célozni az alapján, hogy mit adtak meg a profiloldalukon a felhasználók.

Összefoglalásként nem tudunk és nem is tervezünk egyértelmű győztest hirdetni, mindkét platformnak megvannak a maga előnyei és hátrányai. E helyett inkább azzal zárnánk a cikket, hogy egy gondosan felépített videókampány esetében a két platform között nem „vagy”, hanem inkább „és” kapcsolatnak kellene lennie. A költségkeretet persze lehet és érdemes is súlyozni az egyik javára a marketingcél, a kreatív, valamint a célcsoport függvényében.

A cikk nyomtatott formában a Médiapiac 2015. 11/12. számában jelent meg.

Marketing

Kampány indult a rendszerváltoztatás cigány hőseiről

Portréfilmek és plakátok hívják fel a figyelmet a magyar romák helytállására.

Közzétéve:

Borítókép: a kampány egyik molinója a Terror Háza múzeum homlokzatán, fotó: Facebook / @30eveszabadon

A Közép- és Kelet-európai Történelem és Társadalom Kutatásáért Közalapítvány a kormány megbízásából kampányt indított a “30 éve szabadon” emlékév részeként, hogy idén is bemutassa a magyar cigány közösség azon kiemelkedő tagjait, akik szakmai és közéleti tevékenységükkel már a diktatúra évei alatt is hozzájárultak egy “öntudatos és büszke” magyar cigány közösség felépítéséhez.

A közalapítvány azt közölte csütörtökön, a nemzetközi roma nap alkalmából az MTI-vel, hogy a cigányságnak a magyarsággal már hosszú évszázadok óta közös a sorsa. A közlemény szerint ez alatt az időszak alatt a magyar cigányságnak sokszor, a többségi társadalomnál nehezebb körülmények között is helyt kellett állnia.

“A magyar cigányság sokszor bizonyította már hazánk szabadsága és függetlensége iránti elkötelezettségét. Így volt ez 1956-ban és így a rendszerváltoztatás éveiben is. Harminc évvel a rendszerváltoztatás után végre kifejezzük tiszteletünket történelmi teljesítményük előtt”

– emelték ki.

A kampánnyal arra szeretnék felhívni a figyelmet, hogy a magyar cigányok a tevékenységükkel, az önszerveződéssel, a cigány ügyek felkarolásával, közösségeik felemelésével, tanulásuk és munkahelyhez jutásuk megszervezésével vagy akár azzal, hogy művészetükkel az életerejüket, az akaratukat, a különlegességüket felmutatták, mind-mind közösségüket és Magyarországot szolgálták.

A kampányban az emlékév honlapján, Facebook-oldalán és YouTube-csatornáján elérhető portréfilmek, valamint az online felületeken látható plakátok hívják fel a figyelmet a magyar romák helytállására.

A Debre Istvánné óvodapedagógusról készült portrét itt tudja megtekinteni:

További portrékat a “30 éve szabadon” emlékév YouTube-csatornáján talál

Az idei nemzetközi roma nap alkalmából hat magyar cigány élettörténete válhat széles körben ismertté: Lakatos Menyhért író, költőről, Kovács József Hontalan költő, újságíróról, Debre Istvánné pedagógus, óvodaalapítóról, Fátyol Tivadar zeneszerző kultúraszervezőről, Rostás László közösségi vezető, szociális munkásról és Szegedi Tibor közösségszervező, politikusról láthatók rövidfilmek – áll a közleményben.

A filmeket Bernáth Gábor és Joka Daróczi János készítették.

Tovább olvasom

Marketing

Magyarországról forgatott a National Geographic (videó)

Harminc országban vetítik le a Magyarország a magasból című alkotást.

Közzétéve:

Borítókép: a Mátyás-templom madártávlatból, fotó: National Geographic / Molnár-Bernáth László

A National Geographic Európa a magasból című sorozata kontinensük országait mutatja meg a levegőből. A hatrészes sorozatban Franciaország, Törökország, Finnország, Svédország, Görögország és Magyarország – világhírű, vagy épp alig ismert – természeti, kulturális és építészeti értékeit csodálhatjuk meg egyedi szemszögből közölt a National Geographic.

Az epizódok látványos légi utazások formájában tárják elénk a modern 21. századi Európa izgalmas portréját – de közben a múltba is visszatekintünk a korábbi évszázadok kulturális és építészeti értékeinek megcsodálásával, és számtalan olyan lenyűgöző természeti tájra is ellátogatunk, melyet máig érintetlenül, a maga eredeti szépségében hagyott meg az ember – ígérik az alkotók.

A legszebb helyek a NatGeo szerint Magyarországon

A Magyarországról szóló epizódba a National Geographic nemzetközi csapata olyan épületeket, tájakat választott be, amelyek hazánk büszkeségének számítanak, és felülről, a magasból fotózva különösen lenyűgöző látványt nyújtanak.

Az epizód bemutatja a Zsolnay-féle építészeti kerámiával fedett hatalmas épületeket. Ilyen kerámia borítja például a Mátyás-templom tetejét, a Szilágyi Dezső téri templomot, a Szent László-templomot vagy a Magyar Állami Földtani Intézetet is.

Szentkirályszabadját, az egykori szovjet laktanyát is filmre vette felülről a NatGeo, továbbá megismerhetjük a laktanya történetét is. A katonai épületegyüttes 1996 óta üresen áll, és mára teljesen visszahódította a növényzet az egykori panelházakat. Ez az ország “szellemvárosa”, nem csoda, hogy helyet kapott a magyarországi részben.

A film előzetese

De megjelenik a filmben a Hortobágy, a Bokodi-tó és a Balaton is. Légifelvételeken örökítették meg a hatalmas kiterjedésű hortobágyi pusztát és a szürkemarhacsorda legelészését. Hazánk egyik legszebb helye a Bokodi-tó, amelyet “lebegő falunak” is neveznek: a NatGeo riporterei a légifelvételek készítése mellett még a horgászókat is meginterjúvolták arról, milyen az élet a tavon.

Mindezeken kívül gyönyörű képeket láthatunk az ország termálfürdőiről, hatalmas kastélyairól, a Városligetről és a soproni tévétoronyról is. Egy különleges látványtervezési technológiának köszönhetően az epizódban 3D-ben lesz látható, milyen lehetett régen a szigligeti vár.

A magyarországi rész április 11-én este 9 órakor lesz látható a National Geographic csatornán. A sorozat többi epizódja minden vasárnap este kilenckor.

Tovább olvasom

Marketing

Ismert magyar emberek kampányolnak az oltás mellett

Többek között Kemény Dénes, Miklósa Erika, Nagy Tímea, Csányi Sándor, Cseh László, Borbás Mária, Gyurta Dániel és Nagy Feró is megjelenik a filmeken.

Közzétéve:

Fotó: MTI / Varga György

Dömötör Csaba, a Miniszterelnöki Kabinetiroda parlamenti államtitkára a Kormányzati Tájékoztatási Központ (KTK) által az MTI-hez eljuttatott közleményben azt írta: a kormány ezen a héten új kampányt indít a koronavírus elleni oltások népszerűsítésére. A tájékoztató filmekben ismert magyar emberek és neves egészségügyi szakemberek állnak ki az oltások mellett. A tájékoztató akcióban a személyes tapasztalatok és az egészségszakmai álláspontok is helyet kapnak – tette hozzá az államtitkár.

A kezdeményezéshez csatlakozott többek között Kemény Dénes, Miklósa Erika, Nagy Tímea, Csányi Sándor, Cseh László, Borbás Mária, Gyurta Dániel és Nagy Feró. Az egészségügyi szakemberek közül Müller Cecília, Merkely Béla és Szlávik János is buzdít az oltásra.

Dömötör Csaba kitért arra is, hogy mindeközben egyre nő az oltásra regisztrálók száma: már több mint 3 millió 840 ezren jelezték igényüket. Az oltási terv szerint a következő napokban folyamatosan érkeznek az újabb szállítmányok, így az eddig regisztrálók májusig megkaphatják a vakcinát – olvasható a közleményben.

Tovább olvasom