Marketing
Véleménynyilvánítás 2.0: megbanksyzés
2018. október 5-én Banksy, a híres utcai alkotó arctalan zseniből arcátlan művésszé vált. A több mint egymillió fontért értékesített Lány léggömbbel című festményét annak eladását követően ledarálta az általa a képkeretbe épített iratmegsemmisítővel. Milyen művészeti, kommunikációs és jogi következményei lehetne a véleménynyilvánítás ilyen formájának?
Banksy a modern képzőművészet egyik legismertebb, mégis teljességgel ismeretlen, mondhatni arctalan alakja. Művészeti önkifejezésének legismertebb darabjai a világvárosok különböző – eldugott vagy épp forgalmas – pontjain észrevétlenül feltűnő, de annál nagyobb figyelmet érdemlő falfirkái. Legismertebb graffitijei mind igényes művészeti alkotások, amelyek minden esetben komoly társadalomkritikát fogalmaznak meg. Ilyen kép például a Molotov-koktél helyett virágcsokrot dobó utcai harcos; a napalmos bombázást túlélt vietnami kislány (jól ismert) képének újraértelmezése, ahol a lány az Egyesült Államok két szimbolikus ikonjával, Mickey egérrel és Ronald McDonalds bohóccal karöltve sétál; a halált megtestesítő „Kaszás” csuklyája alól előmosolygó emoji; vagy épp a jelen írás szempontjából is jelentőséggel bíró Lány léggömbbel. Alkotótevékenysége a fogyasztói társadalom kritikájaként (anti-consumerism) értékelhető, végső célja a folytonos vásárlásra és a tulajdonlás társadalmi, politikai, mentális vagy épp környezetvédelmi veszélyeire felhívni a figyelmet.
Banksy ugyanakkor nemcsak arctalan alkotó, de 2018 októbere óta hivatalosan arcátlannak is nevezhető. Történt ugyanis, hogy a Sotheby’s aukciósház 2018. október 5-én az alkotó Lány léggömbbel című ismert festményét árverésre bocsátotta, s azt egymillió font körüli összegért értékesítette is. A licit lezárását követően azonban a festmény vastag keretében elrejtett iratmegsemmisítő – melynek beépítéséről utóbb Banksy videófelvételt is közzétett – a festményt félig ledarálta. Az esemény folyományaként az alkotó a közösségi médiában nyilvánosságra hozott egy képet a „darálásról”, melyhez az alábbi véleményt csatolta: „going, going, gone” („megy, megy, elment”).
Az irányadó jogszabályok szerint – számos kivételtől eltekintve – a vagyontárgy tulajdonosának jogában áll megsemmisíteni az adott dolgot. Igaz ez a fogyasztási termékekre, kerti szerszámokra, könyvekre – és a művészeti alkotásokra is. Nehezen képzelhető el, de ha valaki megunná a lakása falára kifüggesztett, tulajdonában lévő Picasso-festményt, bátran széttéphetné, elégethetné, vízben feloldhatná. Hogy ez utóbbi mennyire nem reális, azt a művészeti alkotások gyakran hatalmas vagyonosodást eredményező értékesíthetősége garantálja. Ezzel azonban be is zárul a kör: bár a művészt sok esetben az alkotás vágya vezérli, a műpéldány vagyoni értékkel bír, s így a fogyasztói társadalom részeként termékké válik.
Banksy fenti akciója erre hívta fel a figyelmet, de oly módon tette ezt, hogy újraértelmezte magát a műalkotást és annak formátumát. Amit Banksy csinált, az nem a műve „megsemmisítése”, hanem teljes újraértelmezése. A tény, hogy az eredeti kép félig felaprítva hagyta el az aukcióstermet, azt eredményezte, hogy a vevő az eredetinél még egyedibb formában megjelenő és üzenetet hordozó alkotást vásárolt. Ennek is köszönhető, hogy az ügy úgy ült el, helyesen, ahogyan annak el kellett ülnie. Mint a Time magazin írta, a kép értéke vélhetően közel félmillió fonttal emelkedett az esemény hatására. És ez pont így jó a modern művészetben. A műalkotások ugyanis mindig annyit érnek, amennyit azokért egy új vevő hajlandó fizetni.
Mondhatnánk, hogy új jelenség született: a „megbanksyzés”, ahogy azt a Sotheby’s kortárs európai művészetek részlegét vezető Alex Branczik fogalmazta meg. Ez pedig rövid idő alatt nemcsak mémek hadát szülte, de már kereskedelmi cégek is alkalmazták a ledarálás koncepcióját reklámjaik, szóróanyagaik elkészítésekor. Végső soron Banksy a kereskedelmi, művészi (és politikai) kommunikáció új formáját alapozta meg. Az persze, hogy ez milyen hosszú életű jelenség lesz, más kérdés, ám – mint megtudtuk – a művészet illékony, így a művészeti trendek is gyorsan lecsenghetnek.
Természetesen a fenti olvasat csak egy a lehetséges nézőpontokhoz közül. Ha jogászi gondolkodásra váltunk, számos más érv is felmerülhet az esettel kapcsolatban. Ha a ledarált kép vevője nem úgy gondolkodna – és a művészeti alkotások piaca nem úgy működne –, ahogy, akkor értékelhetnénk a felaprítást károkozási cselekményként is. Attól függően, hogy az aukciósháznak milyen üzleti szabályzata van, és a kép értékesítése szempontjából a művet aukcióra kínáló személy (vélhetően maga Banksy) milyen megállapodást kötött a Sotheby’s-zel, szerződéses vagy szerződésen kívüli károkozás esetéről is beszélhetünk. Ilyen esetben az új tulajdonos kártérítési igénnyel is felléphetne a károkozóval szemben. Sőt elképzelhető, hogy a Sotheby’s is így járhatna el, hiszen ez a fajta „csíny” könnyen a cég jó hírnevének a csorbításával járhat (ami különösen az angolszász világban az egyik legsúlyosabb magánjogi jogsértés). Ugyancsak releváns kérdés, hogy az esetről tudomása volt-e bárkinek (bármilyen szinten) az aukciósháznál, mert ez esetben elvileg a Sotheby’s is felelősséggel tartozhatna a vevő irányába.
A helyzet pikantériája, hogy amíg azt sem tudjuk, kicsoda Banksy, és hogy ő megegyezik-e az interneten is elérhető videóban látható, a képkeretbe darálót beépítő csuklyás személlyel, illetve egyáltalán fellelhető-e, addig elég nehéz konkrét alperest találni a kereseti követeléshez.
Mindezeken felül lehet az ügynek egy szerzői jogi olvasata is: van-e joga az alkotónak a saját művét megsemmisíteni? A válasz erre a kérdésre alapesetben egyértelműen igen, hiszen ez a szerző személyhez fűződő jogaiból következhet. A helyzetet ugyanakkor bonyolítja, ha a műpéldány tulajdonjoga más személyre száll, ahogy az a jelen esetben is történt. Ekkor ugyanis a szerző személyhez fűződő joga és a tulajdonos tulajdonosi jogai ütköznek. Ilyen esetben ugyan az érdekek összemérése felhívható volna, ám a tulajdonjog szentsége alapot adhat arra, hogy a vevő érdekei megelőzzék a szerző jogait. Az ebből eredő konfliktus a fentebb bemutatott kártérítés intézményével szintén feloldható a gyakorlatban.
A szerző a Szegedi Tudományegyetem Állam- és Jogtudományi Karának habilitált docense.
Marketing
A magyarok a legkevésbé fogékonyak az egészségügyi reklámokra
A 40 százalékos régiós átlaggal szemben nálunk csak 32 százalék érdeklődik az ilyen hirdetések iránt – hívja fel a figyelmet a VG.
Jelentősen, 10 százalékkal nőtt azok száma, akik a gyógyszerfogyasztásban látják egészségük javulásának zálogát 2019 óta – derült ki a Dentsu médiaügynökség elemzéséből. Mint írják, a költségérzékeny, minél olcsóbb gyógyszereket keresők száma 8 százalékkal emelkedett.
Az elemzés a vizsgált országok tekintetében egyenként is vizsgálja az egyes gyógyszercsoportok iránti attitűdöket, bemutatja az egészséggel kapcsolatos kiadások következő években várható változását, az egészségügyi reklámok iránti affinitást, és részletesen kitér az e-egészségügy robbanásszerűen növekvő területének a vizsgálatára is – írja a Világgazdaság.
A magyarok a legkevésbé fogékonyak az egészségügyi reklámokra a régióban, a 40 százalékos régiós átlaggal szemben nálunk csak 32 százalék érdeklődik az ilyen hirdetések iránt
– derül ki a cikkből.
Megjegyzik: a tanulmány egyik fontos konklúziója, hogy a márkáknak ebben a helyzetben fokozottan célszerű egészségközpontú megközelítést alkalmaznia.
A teljes cikk IDE kattintva olvasható.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Tizenhét év televíziós reklámozási gyakorlatát vizsgálta az NMHH
A reklámozási hajlandóság a nézettségcsökkenés ellenére is meredeken emelkedett.
A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) az elmúlt 17 év televíziós klasszikus reklámozási gyakorlatát tekintette át annak érdekében, hogy a hirdetési piac ezen nem elhanyagolható súlyú szegmensének legfőbb trendjeit meghatározza.
Az NMHH kommunikációs igazgatósága azt közölte az MTI-vel, hogy
elsősorban a reklámterhelés nagyságára, a reklámbefogadás szokásaira és a hirdetési szektorok erősorrendjének alakulására fókuszált a kutatás.
Kifejtették, hogy 15 televízió (ATV, Cool, Discovery Channel, Duna, Film+, M1, M2, Minimax, National Geographic, RTL, Spektrum, Sport1, Sport2, TV2, Viasat3) 2006-2022 közötti reklámozási gyakorlatát térképezte fel a hatóság.
Az NMHH a mintát úgy állította össze, hogy az a közszolgálati és az általános műsorrendű kereskedelmi televíziók mellett tematikus csatornákat is tartalmazzon – közölték.
Emlékeztettek, hogy a médiatörvény előírása alapján a kereskedelmi médiumokon 6-24 óra között az adásidő maximum húsz százalékát lehet reklámozásra fordítani, azonban az éjfél és reggel 6 óra közötti periódusra már nem vonatkozik semmilyen időbeli korlátozás, mi több, a televíziós vásárlás típusú hirdetések közzétételére sem alkottak időkorlátot.
A reklámfilmek elsődleges célcsoportját hagyományosan a 18-59 évesek alkotják, azaz az aktív keresők, így a kutatás is erre a korcsoportra koncentrált.
A televíziós reklámterhelés korántsem elhanyagolható mértékű: 2022-ben a vizsgált médiumokon a klasszikus reklámok az adásidő 13 százalékáért feleltek.
A legtöbb hirdetést a tematikus csatornák (18 százalék) sugározták, de nem sokkal maradtak el mögöttük az országos kereskedelmi televíziók (16 százalék) sem, igaz, az állami fenntartású adók “reklámadagja” – az eltérő szabályozás miatt a közszolgálatra más törvények vonatkoznak – ehhez képest elenyészőnek tűnik (5 százalék) – írták.
A legszembetűnőbb trend, hogy a reklámozási hajlandóság a televízióknál megfigyelhető nézettségcsökkenés ellenére is – a GRP-alapú értékesítés “logikájának” megfelelően – meredeken emelkedett.
A kutatás szerint a magyar tévénézők többsége reklámkerülő, az elmúlt öt év átlagai alapján, az első hirdetés képernyőre kerülése azonnal egy komolyabb elkapcsolási hullámot eredményez.
A hirdetési szektorok tekintetében évről évre ugyanazok a szereplők állnak a toplista élén: a gyógyhatású készítmény, a kereskedelem és az élelmiszerszektor termékei és szolgáltatásai – állapították meg.
Úgy folyatták, hogy a 2000-es évek közepét még kiegyensúlyozott reklámkibocsátás jellemezte, hiszen 2013-ig évente nem egészen 1,3 millió hirdetést tettek közzé a televíziók.
Kivételként a nemzetközi pénzügyi válság Magyarországra érkezésének évét, 2009-et lehet kiemelni, amikor a szpotok száma 13 százalékkal visszaesett.
Ezzel szemben 2014 és 2019 között valóságos “reklámözönvíz” árasztotta el a televíziókat. Akkoriban évente átlagosan több mint tíz százalékkal bővült a vizsgált csatornák hirdetéseinek száma – tették hozzá.
Az elmúlt öt év adatai alapján úgy tűnik, hogy a vásárlóerő és a reklámkerülés között nincs statisztikailag igazolható összefüggés, azaz a legmódosabb nézők nagyjából ugyanolyan arányban morzsolódnak le, mint a legalacsonyabb vásárlóerejűek.
A kutatás szerint 2016 óta a gyógyhatású készítmények, a kereskedelem, az élelmiszer, továbbá a szépségápolási termékek, a telekommunikáció és a pénzintézetek hirdetései voltak a leggyakoribbak.
Mellettük a szabadidőszektort, a háztartási cikkeket és a közlekedést kell még megemlíteni, azonban ez utóbbiak reklámmegjelenései statikusak voltak, alig változtak az évek során.
Az elmúlt közel két évtized adatai alapján megállapítható, hogy a hirdetési szokások változatlansága mellett a nézőszám és a reklámok gyakoriságának az ollója egyre inkább szétnyílt: egyre több hirdetés került képernyőre, amelyek előtt egyre kevesebben ültek – áll az NMHH kutatásában.
Marketing
Büszkeségeink, a hungarikumok – ezzel a címmel nyílt kiállítás a Vajdahunyad várában
Október közepéig lehet megtekinteni a Magyar Mezőgazdasági Múzeumban.
Nagy István agrárminiszter a Magyar Mezőgazdasági Múzeumban berendezett kiállítás csütörtöki megnyitóján az MTI beszámolója szerint kiemelte: a tárlat megrendezésével a múzeum fontos küldetést vállalt magára. A tárlatot megtekintve a magyarok rácsodálkozhatnak arra, hogy mennyi értékünk van, és a külföldről érkezők is láthatják eredményeinket.
“Nekünk, magyaroknak van hitünk, van hagyományunk és van kultúránk”
– mondta, hangsúlyozva: erre a hármas egységre lehet építeni egy olyan jövőt, amely a 21. században is tartós marad. Hozzátette: ezen a hármas egységen az ékkövek a hungarikumok, amelyek nemzetünk legjavát tudják bemutatni.
Fotó: MTI/Lakatos Péter
Kiemelte: a hungarikum mozgalom legnagyobb eredménye, hogy az emberek figyelmét ráirányítja arra, hogy mi az érték, hogy vegyék észre a körülöttük lévő értékeket.
“Legyünk hát büszkék Szent István ünnepéhez közeledve arra, hogy ily csodákra vagyunk képesek, ily értéket tudunk teremteni”
– mondta.
Estók János, a múzeum főigazgatója kiemelte: augusztus 20-án az államalapításra, Szent Istvánra emlékezünk, a kiállítás pedig azt mutatja be, hogy hogyan formálódtunk magyarrá. Ezalatt a bő ezer év alatt hogyan formálódott lelkiségünk, gondolatiságunk, életvitelünk és az a szellemi és anyagi kultúra körülöttünk, amlynek mentén magyaroknak nevezzük magunkat. A hungarikumok azok, amelyek ezt az érzületet megtestesítik – emelte ki.
Fotó: MTI/Lakatos Péter
Elmondta: a csaknem 90 hungarikum közül az agrárszférához – a mezőgazdasági termelés mellett az életmódhoz, életvitelhez és az élelmiszeriparhoz – kapcsolódó több mint 50 hungarikumot emelték ki. A tárlat igazi összegzés, az a gondolatiság ismerhető meg, amely ezekben a tárgyakban, hagyományokban, viseletekben, a lelkiség különböző megnyilvánulásaiban, beleértve a népmeséket is, jelen van.
Kiemelte: a tárlaton megjelenő témákat ki is bontják, hiszen az elmúlt időszakban a Herendi Porcelánmanufaktúrával két időszakos kiállítást valósítottak meg közösen, tavasszal zárták a halasi csipkét bemutató tárlatot, őszi tárlatuk középpontjában pedig a Hortobágy áll, a hungarikumokat is megjelentetve.
A Büszkeségeink, a hungarikumok című tárlat összegyűjtve mutatja meg a magyarság kincseit: nyelvünk, irodalmunk, tudományunk eredményeit, az egykori és mai lángelmék teljesítményeit. A kiállításon együtt vannak jelen a történelmi múlt a tudomány, és a kultúra teljesítményei, a gasztronómia kiválóságai és a kreatív magyar elme találékonyságai – áll az ismertetőben.
Az október közepéig látható tárlat kurátora Orosz Diána gyűjteményi főosztályvezető, a látvány Sárik Zsanett grafikus munkája.