Kövess minket!

Marketing

Tud-e márkát építeni a digitális kommunikáció?

Gondolkozz digitálisan! címmel indított tavasszal kerekasztal-sorozatot a Médiapiac és a Thinkdigital. Harmadik alkalommal az autóipar szereplői osztották meg a piaccal tapasztalataikat. A beszélgetés harmadik része következik a digitális márkaépítés lehetőségeiről.

A kerekasztal-beszélgetés teljes egészében elsőként a Médiapiac szaklap július-augusztusi számában jelent meg. Ezt a cikket közöljük online több részletben. Harmadik rész. (A második, a költések digitális átrendeződésével és a kapcsolódó kérdőjelekkel foglalkozó rész elolvasható itt.)

Gondolkozz digitálisan! Autós kerekasztal

Tud-e márkát építeni a digitális kommunikáció?

Több hozzászólás alapján az látható, hogy a digitális kommunikációban nagyon is hisznek a marketingesek, a helyét azonban egyelőre keresik. Míg például a televízió márkaépítő szerepét nem kérdőjelezik meg, addig a digitális eszközök inkább a vásárlási folyamat későbbi szakaszaiban jönnek számításba.

„A márkaépítés elengedhetetlen, annál is inkább, mert nem impulzustermékről van szó. Kutatások kimutatták, hogy mire egy fogyasztó a vásárlási fázisba ér, átlagosan három márka van jelen a fejében. Fontos lépés, hogy bekerüljünk ebbe a kosárba, ebben játszik szerepet a márkaépítés. Ekkor lép be a következő fázis, ahol sokkal inkább a racionális szempontok kerülnek előtérbe” – hangsúlyozta Vízkeleti Ildikó. A Nissan marketingvezetője hozzátette: bár többnyire a racionális szakaszban jut szerephez a digitális eszköztár, egyre több olyan elem van e területen is, amely támogathatja a márkaépítést. Egyszerű példát említve: immár rendelkezésre áll a YouTube, illetve általánosságban a videohirdetések. A Facebook szintén alkalmas a szakember szerint a márka és a fogyasztók kapcsolatának erősítésére, ám ha nem csupán lájkolókat akar egy brand gyűjteni, hanem valódi közösséget építene, akkor előfeltétel a megfelelő márkaismertség.

„Szerintem a márkaépítés mindenhol történik, tehát nem lehet kiválasztani, hogy tévében, printben, eseményen vagy digitálisan a leghatékonyabb. Amikor egy brand képviselőjével, legyen szó importőrről vagy kereskedőről, találkozik az ember, már kapcsolatba kerül a márkával. Ezért mi például nagy hangsúlyt fektetünk arra, hogy márkanagyköveteink legyenek. Lehet márkanagykövet egy vezetőnk, egy véleményvezér vagy éppen egy cég dolgozója, aki Mazdával jár, és aki miatt előbb-utóbb ilyen lesz az egész vállalkozás autóflottája. Mindez hozzájárul ahhoz, hogy bekerüljünk abba a bizonyos kosárba. E téren is új utakat kell keresni” – közelített más oldalról Burovinc Eszter.

Nagy nyomatékot kell helyezni a több médium együttes használatára, az integrált gondolkodásra, tette hozzá Fülöp Tamás. A Fiat digitális specialistája szerint eközben átértékelődik a klasszikus médiatípusok szerepe is. A televízió például a korábbiaktól eltérően működhet a jövőben a több képernyős tartalomfogyasztás terjedése miatt. Amerikai adatokat idézett: a világ legnagyobb médiapiacán immár több időt szánnak az emberek táblagépes tartalomfogyasztásra, mint sajtótermékek böngészésére. E képernyők ráadásul lehetőséget adnak arra, hogy a márkaépítés – például videotartalmakon, játékokon, zenén keresztül – élményszerű legyen a fogyasztói közösségek számára. A Fiattól nem idegenek az ilyen típusú aktivitások a fejlett piacokon – tette hozzá a szakember, elismerve: ezek az eszközök inkább a jövőnek, a fiataloknak szólnak, az idősebbeket egyelőre nehéz átcsábítani ezekre a felületekre.

 

Parádés előremenekülés

„Nagyon szépnek tűnik, hogy mindenki megtalálta a megoldást, de azért ezek menekülési útvonalak voltak egy kényszerhelyzetben. Nem kerestük meg azt a pénzt, amit 2008 előtt marketingre lehetett fordítani, ezért szűkebb büdzsével kell gazdálkodni. Erre egyébként a média lassabban reagált, pedig ma már luxus pusztán márkaépítésre költeni a televízióban. Nem is az importőrök vannak igazán nehéz helyzetben, hanem a márkakereskedések, amelyek többnyire családi vállalkozások. Eltűnt a vásárlók 70-80 százaléka: az ő megkeresésük egyik eszköze az online. A 20 százaléknyi magánvásárló nagyon kevés a 30-40 importőrhöz, a 800 márkakereskedéshez viszonyítva. Felmerül a kérdés: vásárolni nem akaró, nem tudó fogyasztónak minek hirdessünk drágán?” – árnyalta a képet Vérten Sándor. A Porsche Hungaria kommunikációs vezetője szerint az elmúlt időszak mindenki számára tanulási folyamat volt, amelyben a digitális eszközök egyrészt újdonságerejük, másrészt költséghatékonyságuk miatt kerültek előtérbe.

„Az online még egy szempontból fontos: nem kizárólag termékmarketingről, hanem szervizmarketingről is szó van. A márkakereskedések bevételeinek 70 százalékát régebben is a szerviz adta. Mivel az autóértékesítés volumene a negyedére esett, nagyon meg kell nézni, hogyan tarthatóak fenn a szervizbevételek. Ebben az online kiemelt szerepet játszik: akárhány éves is az autónk, többnyire az interneten keresünk rá, hol érhető el megfelelő alkatrész” – tette hozzá. A szakember kiemelte: irtózatos erőfeszítésbe kerül a márkakereskedésekkel szembeni vásárlói bizalom fenntartása. Ennek pedig nem lehetnek kizárólag klasszikus – online vagy offline – hirdetések az eszközei, az autó ugyanis olyan termék, amelyet „meg kell mutatni”, ami az események és egyéb BTL-aktivitások fontosságát húzza alá a digitális korban is.

Somodi Viktória elmondta: minden bizonnyal a beszélgetésben érintett bármely márka el tudná költeni a teljes éves büdzséjét tisztán márkaépítésre, ám ez lehetetlen, és „az értékesítéssel együttműködve kell lavíroznunk, hogy a különböző célszámok teljesüljenek. Egyszerre kell a jövőnek szóló márkaépítésbe befektetnünk, valamint arra vigyáznunk, hogy a meglévő vevőket se idegenítsük el, és kiszolgáljuk a szervizigényeket, a használtautó-tulajdonosokat is.” A marketingigazgató szerint jól hangzana, ha mindezt be lehetne vinni a digitális térbe, de a piaci helyzet, az autó mint termék státusza ezt nem teszi lehetővé. „Annyiban szerencsénk van, hogy ha ez a válság nem 2008-ban, hanem tíz évvel korábban, a betárcsázós internet korában érkezett volna, nem lett volna menekülési útvonalunk. Így viszont előre tudtuk hozni olyan stratégiák megvalósítását, amelyekre korábban nem volt lehetőség. Ily módon sokkal könnyebb volt a digitális médiát, a közösségi médiát elfogadtatni multinacionális környezetben, vezetői körökben is. A digitális kommunikáció tehát valóban menekülési útvonal, de milyen parádés menekülési útvonal! Csak meg kell találni a megfelelő egyensúlyt a márkaépítés és az egyéb célok között” – vont következtetést a Ford szakembere.

 

A következő, záró részben a tanulási kényszerről és az elkövetkező időszak prioritásairól esik szó. Magáról, a Thinkdigital szakmai támogatásával készült kerekasztal-sorozatról itt olvashat bővebben. Az összes eddigi beszélgetés elérhető itt.

Marketing

Így alakult a reklámpiac 2020-ban

A koronavírus-járvány teljesen felborította a reklámpiacot.

Közzétéve:

Pixabay

Miután 2020 elején világszerte kitört a koronavírus-járvány, a kormányok igyekeztek mindent megtenni polgáraik védelméért.

Ahogy sok más országban, az Egyesült Királyságban is kulcsfontosságú stratégiai céllá vált, hogy az ország lakosságát a lehető legszélesebb körben tájékoztassák a helyzetről: a vírus veszélyességéről, az ellene való védekezési lehetőségekről, az egyes rendszabályok meghozataláról, annak szükségességéről. E cél elérése érdekében a brit kormányzat hatalmas kampányokba kezdett, és élt a kereskedelemben jól bevált hirdetési formák alkalmazásával. Üzeneteit a nyilvánosság számára fizetett reklámokkal is igyekezett minél hatásosabban eljuttatni. A szakemberek számára így nem okozott meglepetést, hogy a brit kormány tavaly országa első számú hirdetőjévé vált, nem kevesebb, mint 164 millió font (kb. 69 milliárd forint) költéssel. A TradingPlatforms.com szakportál adatai szerint

ezzel olyan magántulajdonban lévő cég- és egyben hirdetőóriásokat is megelőzött, mint a több mint négyszáz fajta élelmiszer, illetve egyéb fogyasztási terméket gyártó Unilever multinacionális vállalatot, vagy a Sky médiaóriást.

A kormány mellett a Public Health England (PHE) közegészségügyi szervezet is felkerült a brit vezető hirdetőinek Top 10-es rangsorába: 2020-ban a hetedik helyen végzett. Megjelenése további bizonyíték a Downing Street 10.-ben tett erőfeszítésekre, amelyet a 66 millió polgár tájékoztatására, a nyilvánosság legnagyobb fokú elérésére tettek.

A PHE tavalyi 80,5 millió fontos (kb. 34 milliárd forintos) hirdetési kiadása csaknem 800 százaléka volt az előző éviének, s ez a brit szervezetek között minden idők legnagyobb reklámköltség-növekedésének számít egyik esztendőről a másikra.

A koronavírus-járvány kitörését követően egyébként a briteknél, tavaly márciusról áprilisra több mint 90 százalékkal csökkent a reklámozás a metró- és vasútállomásokon, 76 százalékkal az utak mentén és 56 százalékkal az élelmiszeráruházak előterében. A nagy állami szerepvállalás ellenére Nagy-Britanniában a hirdetési piacon a járványhelyzet – és az ezzel együtt járó gazdasági visszaesés – következményeként a Top 10-ben lévő hirdetőcégek reklámköltései együttesen ötödével estek 2019-hez képest. Becslések szerint a briteknél összességében 2020-ban 4,4 százalékkal csökkentek a nettó hirdetési kiadások, melyek 21 milliárd fontot (kb. 8800 milliárd forintot) tettek ki.

Magyarországon tavaly 240 milliárd forintra, 2,8 százalékkal csökkent a médiumok reklámbevétele, azaz a “médiatorta” egy év alatt ennyivel lett kisebb – derül ki a Magyar Reklámszövetség 2021. áprilisi jelentéséből.

A torta csaknem minden szelete vékonyodott, egyedül a digitális reklámpiacé növekedett, 5,5 százalékkal (44,7 százalékra). Ez elsősorban a globális platformok töretlen népszerűségének köszönhető, mivel a hazai szereplők hirdetési bevételei 0,2 százalékkal mérséklődtek az előző évihez képest. A második legvastagabb tortaszeletet a televízió hasította ki (26,7 százalékot), igaz, a tévétársaságok bevételei 64 milliárd forintra estek vissza (3,8 százalékkal). Azonban míg itt a versenypiac reklámra fordított kiadásai tavaly csaknem 6 százalékkal mérséklődtek, addig az állami hirdetések részaránya növekedett: az állami költések 11,4 százalékkal haladták meg az egy évvel korábbit. Az állami megrendelések részaránya a társadalmi célú reklámok növekedésével tavaly 14 százalékra, csaknem 9 milliárd forintra emelkedett a magyar televíziós reklámpiacon.

A szakemberek úgy értékelik, hogy a médiahirdetési piac csak kisebb mértékű zsugorodása főként a jelentősen megemelkedett állami reklámköltésnek volt köszönhető.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom

Marketing

Iszlámellenességgel vádolják a francia ásványvízgyártót

A haladók identitásvitát generáltak egy szimpla marketingfogásból.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, forrás: Pixabay

Balul sült el az egyik legismertebb francia ásványvízgyártó Twitter-bejegyzése, az Evian ugyanis egy ártatlannak tűnő bejegyzést posztolt közösségi oldalán, arra kérve követőit, hogy ossza meg az, aki aznap már megivott egy liter vizet – számolt be az esetről a V4NA hírügynökség.

A bejegyzéssel önmagában nem is lett volna gond, ha az nem a muszlim böjt első napjára esik, így viszont a muszlimok rettentően felháborodtak, és iszlamofóbiával, sőt rasszizmussal vádolták meg a céget, amely tucatjával kapta a gyűlölködő kommenteket. Volt, aki azt kifogásolta és illetlenségnek nevezte, hogy miért pont a ramadán első napját választotta a cég a tweet közlésére, de olyan kommentelő is akadt, aki szerint a vállalat még csak nem is rejti véka alá az iszlamofóbiáját.

Sokan azonban kiálltak az Evian mellet, mondván, azért mégiscsak Franciaországban vannak, ráadásul a rendszeres vízfogyasztás ajánlott az egészség megőrzése érdekében.

Mások szerint nem kell identitáskérdést csinálni és felesleges vitákat gerjeszteni egy olyan mindennapi tevékenységből, mint a vízivás. A cég végül bocsánatot kért a Twitteren, leírták, hogy nagyon sajnálják a balul elsült bejegyzést, majd leszögezték, hogy semmiféle provokáció nem állt szándékukban.

Tovább olvasom

Marketing

Kampány indult a rendszerváltoztatás cigány hőseiről

Portréfilmek és plakátok hívják fel a figyelmet a magyar romák helytállására.

Közzétéve:

Borítókép: a kampány egyik molinója a Terror Háza múzeum homlokzatán, fotó: Facebook / @30eveszabadon

A Közép- és Kelet-európai Történelem és Társadalom Kutatásáért Közalapítvány a kormány megbízásából kampányt indított a “30 éve szabadon” emlékév részeként, hogy idén is bemutassa a magyar cigány közösség azon kiemelkedő tagjait, akik szakmai és közéleti tevékenységükkel már a diktatúra évei alatt is hozzájárultak egy “öntudatos és büszke” magyar cigány közösség felépítéséhez.

A közalapítvány azt közölte csütörtökön, a nemzetközi roma nap alkalmából az MTI-vel, hogy a cigányságnak a magyarsággal már hosszú évszázadok óta közös a sorsa. A közlemény szerint ez alatt az időszak alatt a magyar cigányságnak sokszor, a többségi társadalomnál nehezebb körülmények között is helyt kellett állnia.

“A magyar cigányság sokszor bizonyította már hazánk szabadsága és függetlensége iránti elkötelezettségét. Így volt ez 1956-ban és így a rendszerváltoztatás éveiben is. Harminc évvel a rendszerváltoztatás után végre kifejezzük tiszteletünket történelmi teljesítményük előtt”

– emelték ki.

A kampánnyal arra szeretnék felhívni a figyelmet, hogy a magyar cigányok a tevékenységükkel, az önszerveződéssel, a cigány ügyek felkarolásával, közösségeik felemelésével, tanulásuk és munkahelyhez jutásuk megszervezésével vagy akár azzal, hogy művészetükkel az életerejüket, az akaratukat, a különlegességüket felmutatták, mind-mind közösségüket és Magyarországot szolgálták.

A kampányban az emlékév honlapján, Facebook-oldalán és YouTube-csatornáján elérhető portréfilmek, valamint az online felületeken látható plakátok hívják fel a figyelmet a magyar romák helytállására.

A Debre Istvánné óvodapedagógusról készült portrét itt tudja megtekinteni:

További portrékat a “30 éve szabadon” emlékév YouTube-csatornáján talál

Az idei nemzetközi roma nap alkalmából hat magyar cigány élettörténete válhat széles körben ismertté: Lakatos Menyhért író, költőről, Kovács József Hontalan költő, újságíróról, Debre Istvánné pedagógus, óvodaalapítóról, Fátyol Tivadar zeneszerző kultúraszervezőről, Rostás László közösségi vezető, szociális munkásról és Szegedi Tibor közösségszervező, politikusról láthatók rövidfilmek – áll a közleményben.

A filmeket Bernáth Gábor és Joka Daróczi János készítették.

Tovább olvasom