Marketing
Tud-e márkát építeni a digitális kommunikáció?
Gondolkozz digitálisan! címmel indított tavasszal kerekasztal-sorozatot a Médiapiac és a Thinkdigital. Harmadik alkalommal az autóipar szereplői osztották meg a piaccal tapasztalataikat. A beszélgetés harmadik része következik a digitális márkaépítés lehetőségeiről.
A kerekasztal-beszélgetés teljes egészében elsőként a Médiapiac szaklap július-augusztusi számában jelent meg. Ezt a cikket közöljük online több részletben. Harmadik rész. (A második, a költések digitális átrendeződésével és a kapcsolódó kérdőjelekkel foglalkozó rész elolvasható itt.)
 |
| Gondolkozz digitálisan! Autós kerekasztal |
Tud-e márkát építeni a digitális kommunikáció?
Több hozzászólás alapján az látható, hogy a digitális kommunikációban nagyon is hisznek a marketingesek, a helyét azonban egyelőre keresik. Míg például a televízió márkaépítő szerepét nem kérdőjelezik meg, addig a digitális eszközök inkább a vásárlási folyamat későbbi szakaszaiban jönnek számításba.
„A márkaépítés elengedhetetlen, annál is inkább, mert nem impulzustermékről van szó. Kutatások kimutatták, hogy mire egy fogyasztó a vásárlási fázisba ér, átlagosan három márka van jelen a fejében. Fontos lépés, hogy bekerüljünk ebbe a kosárba, ebben játszik szerepet a márkaépítés. Ekkor lép be a következő fázis, ahol sokkal inkább a racionális szempontok kerülnek előtérbe” – hangsúlyozta Vízkeleti Ildikó. A Nissan marketingvezetője hozzátette: bár többnyire a racionális szakaszban jut szerephez a digitális eszköztár, egyre több olyan elem van e területen is, amely támogathatja a márkaépítést. Egyszerű példát említve: immár rendelkezésre áll a YouTube, illetve általánosságban a videohirdetések. A Facebook szintén alkalmas a szakember szerint a márka és a fogyasztók kapcsolatának erősítésére, ám ha nem csupán lájkolókat akar egy brand gyűjteni, hanem valódi közösséget építene, akkor előfeltétel a megfelelő márkaismertség.
„Szerintem a márkaépítés mindenhol történik, tehát nem lehet kiválasztani, hogy tévében, printben, eseményen vagy digitálisan a leghatékonyabb. Amikor egy brand képviselőjével, legyen szó importőrről vagy kereskedőről, találkozik az ember, már kapcsolatba kerül a márkával. Ezért mi például nagy hangsúlyt fektetünk arra, hogy márkanagyköveteink legyenek. Lehet márkanagykövet egy vezetőnk, egy véleményvezér vagy éppen egy cég dolgozója, aki Mazdával jár, és aki miatt előbb-utóbb ilyen lesz az egész vállalkozás autóflottája. Mindez hozzájárul ahhoz, hogy bekerüljünk abba a bizonyos kosárba. E téren is új utakat kell keresni” – közelített más oldalról Burovinc Eszter.
Nagy nyomatékot kell helyezni a több médium együttes használatára, az integrált gondolkodásra, tette hozzá Fülöp Tamás. A Fiat digitális specialistája szerint eközben átértékelődik a klasszikus médiatípusok szerepe is. A televízió például a korábbiaktól eltérően működhet a jövőben a több képernyős tartalomfogyasztás terjedése miatt. Amerikai adatokat idézett: a világ legnagyobb médiapiacán immár több időt szánnak az emberek táblagépes tartalomfogyasztásra, mint sajtótermékek böngészésére. E képernyők ráadásul lehetőséget adnak arra, hogy a márkaépítés – például videotartalmakon, játékokon, zenén keresztül – élményszerű legyen a fogyasztói közösségek számára. A Fiattól nem idegenek az ilyen típusú aktivitások a fejlett piacokon – tette hozzá a szakember, elismerve: ezek az eszközök inkább a jövőnek, a fiataloknak szólnak, az idősebbeket egyelőre nehéz átcsábítani ezekre a felületekre.
Parádés előremenekülés
„Nagyon szépnek tűnik, hogy mindenki megtalálta a megoldást, de azért ezek menekülési útvonalak voltak egy kényszerhelyzetben. Nem kerestük meg azt a pénzt, amit 2008 előtt marketingre lehetett fordítani, ezért szűkebb büdzsével kell gazdálkodni. Erre egyébként a média lassabban reagált, pedig ma már luxus pusztán márkaépítésre költeni a televízióban. Nem is az importőrök vannak igazán nehéz helyzetben, hanem a márkakereskedések, amelyek többnyire családi vállalkozások. Eltűnt a vásárlók 70-80 százaléka: az ő megkeresésük egyik eszköze az online. A 20 százaléknyi magánvásárló nagyon kevés a 30-40 importőrhöz, a 800 márkakereskedéshez viszonyítva. Felmerül a kérdés: vásárolni nem akaró, nem tudó fogyasztónak minek hirdessünk drágán?” – árnyalta a képet Vérten Sándor. A Porsche Hungaria kommunikációs vezetője szerint az elmúlt időszak mindenki számára tanulási folyamat volt, amelyben a digitális eszközök egyrészt újdonságerejük, másrészt költséghatékonyságuk miatt kerültek előtérbe.
„Az online még egy szempontból fontos: nem kizárólag termékmarketingről, hanem szervizmarketingről is szó van. A márkakereskedések bevételeinek 70 százalékát régebben is a szerviz adta. Mivel az autóértékesítés volumene a negyedére esett, nagyon meg kell nézni, hogyan tarthatóak fenn a szervizbevételek. Ebben az online kiemelt szerepet játszik: akárhány éves is az autónk, többnyire az interneten keresünk rá, hol érhető el megfelelő alkatrész” – tette hozzá. A szakember kiemelte: irtózatos erőfeszítésbe kerül a márkakereskedésekkel szembeni vásárlói bizalom fenntartása. Ennek pedig nem lehetnek kizárólag klasszikus – online vagy offline – hirdetések az eszközei, az autó ugyanis olyan termék, amelyet „meg kell mutatni”, ami az események és egyéb BTL-aktivitások fontosságát húzza alá a digitális korban is.
Somodi Viktória elmondta: minden bizonnyal a beszélgetésben érintett bármely márka el tudná költeni a teljes éves büdzséjét tisztán márkaépítésre, ám ez lehetetlen, és „az értékesítéssel együttműködve kell lavíroznunk, hogy a különböző célszámok teljesüljenek. Egyszerre kell a jövőnek szóló márkaépítésbe befektetnünk, valamint arra vigyáznunk, hogy a meglévő vevőket se idegenítsük el, és kiszolgáljuk a szervizigényeket, a használtautó-tulajdonosokat is.” A marketingigazgató szerint jól hangzana, ha mindezt be lehetne vinni a digitális térbe, de a piaci helyzet, az autó mint termék státusza ezt nem teszi lehetővé. „Annyiban szerencsénk van, hogy ha ez a válság nem 2008-ban, hanem tíz évvel korábban, a betárcsázós internet korában érkezett volna, nem lett volna menekülési útvonalunk. Így viszont előre tudtuk hozni olyan stratégiák megvalósítását, amelyekre korábban nem volt lehetőség. Ily módon sokkal könnyebb volt a digitális médiát, a közösségi médiát elfogadtatni multinacionális környezetben, vezetői körökben is. A digitális kommunikáció tehát valóban menekülési útvonal, de milyen parádés menekülési útvonal! Csak meg kell találni a megfelelő egyensúlyt a márkaépítés és az egyéb célok között” – vont következtetést a Ford szakembere.
A következő, záró részben a tanulási kényszerről és az elkövetkező időszak prioritásairól esik szó. Magáról, a Thinkdigital szakmai támogatásával készült kerekasztal-sorozatról itt olvashat bővebben. Az összes eddigi beszélgetés elérhető itt.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.