Kövess minket!

Marketing

Terepre!

Az Isobar Budapesten belül tavaly létrejött egy új csapat, mely product és service designnal foglalkozik. Pontosan mit is jelent ez, mi az üzleti tétje a szolgáltatástervezésnek, és mi dolga az ilyen típusú üzleti tanácsadással egy marketingkommunikációs ügynökségnek? Ezekről a kérdésekről Tresó Károllyal, az Isobar vezető service design tanácsadójával és Kötcsei Csabával, az ügynökség ügyvezetőjével beszélgettünk.

A product és service design relatíve új fogalom az ügynökségi világban. Mit takar ez?

Tresó Károly (TK): Az ügyfél nézőpontjából alakítunk ki új termékeket, szolgáltatásokat. Az ideális ügyfélélményből indulunk ki, de üzletileg is működő megoldásokat szállítunk. Van, ahol új értékesítési forrást nyitunk meg, másutt költséget takarítunk meg, vagy az ügyfelek kötődését növeljük. Hatása mindenképpen jelentős. Mindezt olyan technikákkal, ahol a megbízó, a végfelhasználó és az ügynökségi szakemberek egy csapatot alkotnak.

Hogyan kerül egy ilyen szolgáltatás egy alapvetően marketingkommunikációval foglalkozó ügynökségcsoport portfóliójába?

Kötcsei Csaba (KCS): Korábban a cégek a tömegmédia-elérést felhasználva viszonylag könnyen tudtak termékeket, szolgáltatásokat eladni az ügyfeleik számára. Mióta az interneten minden információ hozzáférhető, létezik a közösségi média, és a fogyasztók könnyebben lépnek egymással kapcsolatba, megváltozott a helyzet. Felértékelődött a fogyasztó valódi élménye és véleménye, és utóbbi nehezebben is befolyásolható. Magának a kommunikációnak a szerepe folyamatosan változik: a termékek, szolgáltatások valódi összetevői fontosabbá váltak. Az Isobar Budapest ezért belépett a termék- és szolgáltatásfejlesztés területére is. Mi azon is dolgozunk, hogy az ügyfelek termékei önmagukat adják el, mert amire az emberek vágynak, amihez őszintén ragaszkodnak, az a legjobb az üzletnek is.

Fotó: Kötcsei Csaba

Mondjunk egy példát a service design tétjére!

KCS: Magának a szolgáltatásnak a folyamata is lehet megkülönböztető jelleg egy márka számára. Vegyük például azt a különbséget, ami egy átlagos kávézó és a Starbucks között fennáll. A Starbucks működése nagyon jól ki van találva: hol hányféle variációt árulnak, ráírják a nevem a pohárra…

És direkt elírják, ami mosolyra késztet, és egészen biztosan megosztom a közösségi médiában.

KCS: Pontosan, és odatesznek a nevem mögé egy szmájlit. Az egész folyamat jól megtervezett.

Említettétek, hogy az ügyfelek részéről van igény a service designra. A magyar piac ugyanakkor közmondásosan árérzékeny, míg a szolgáltatástervezés prémium szolgáltatásnak tűnik egy klasszikus ügynökségi portfólión belül.

KCS: A legdrágább az, ha egy cég nem figyel arra, mit tapasztalnak az ügyfelei egy megrendeléskor, panaszkezeléskor vagy a termék használata során. A service design szerintem ezért inkább befektetés, mint költség. Gyakori, hogy technológiai vagy folyamatoldalról közelítik meg a vállalkozások a szolgáltatásokat. Szemügyre veszik tehát, hogy nekik milyen erőforrások állnak rendelkezésükre, de az elsikkad, hogy mit szeretne a fogyasztó. Sokan rossz irányból nézik az alagutat.

TK: Azok az ügyfelek, akiknél már megjelenik az az igény, hogy fogyasztói szempontból is meg kellene vizsgálni a szolgáltatásaikat, gyorsan eljutnak addig a felismerésig, hogy külső szem segítségével kellene ezt megtenniük.

A cégek ma már rengeteg csatornán tartanak kapcsolatot a fogyasztókkal, a call centerektől a fizikai ügyfélszolgálatokon át az internetig, a közösségi médiáig. Emiatt a customer journey-k egyre bonyolultabbak, muszáj viszont őket egyben látni, maga az ügyfél ugyanis egyben látja a teljes utat, az összes lépést, amit a szolgáltatóval való kapcsolattartás során megtesz. Adja magát a következő logikus lépés: az ügyfélélményt egyben kellene tervezni, a különböző csatornáknak tervezetten kellene egymásra hatniuk. Ha ez megvalósul, akkor jutunk el a Starbucks típusú konzisztens ügyfélélményhez.

Fotó: Tresó Károly

Ahhoz, hogy egy ügynökségtől a márkák ne csak bannert és tévéreklámot akarjanak venni, nyilván új kompetenciákat kell bevonnia. Mire van szükség egy service design csapat felépítéséhez?

TK: A service design alapvetően az üzleti tanácsadás egy új formája, amelyben jelen kell lennie az adatalapú, az üzleti folyamatokat átlátni képes gondolkodásnak. Ez az alap, amely azonban önmagában nem elég. Emellett elengedhetetlen az empátia, a megismerési képesség, hogy a valódi ügyfél-szituációkat feltárhassuk és megérthessük, akár egy meglévő szolgáltatásról, akár egy új szolgáltatás prototípusának teszteléséről van szó. Ahhoz, hogy a teljes képet lássuk, szükségünk van azokra a szakértőkre is, akik egy-egy szolgáltatás egyes elemeiben mélyedtek el. Gondolok itt a digitális megoldások, a nem digitális megoldások és a kommunikáció kialakítására. Ehhez adódik hozzá az a lokális tudás, amit a megbízó saját munkatársai a napi munkájuk, tapasztalatuk révén hoznak. Ők tudják ugyanis, hogy mire képesek, és mi mozgatja a szervezetet belülről a számokon túlmenően.

Mire van szükség az ügyfél és az ügynökség részéről ahhoz, hogy jól működjön egy service design projekt?

TK: Nagyon fontos a bizalom annak érdekében, hogy a megrendelőnek valóban szállítani tudjuk a várt eredményeket. Ugyancsak lényeges a bizalom abból a szempontból, hogy a megbízó elhiggye: az eredmények valósak. Éppen ezért dolgozunk egy olyan csapattal, amelyet kiviszünk a terepre. A megrendelő szakemberei ugyanis többnyire csak papíron, elméletben, folyamatábrákon találkoznak a szolgáltatásokkal. A kidolgozott szolgáltatás-prototípusokat szintén valódi ügyfélhelyzetekben teszteljük, így a közös projektcsapat tagjai megtapasztalhatják, mi működik, és mi nem. Ezeket a teszteket aztán dokumentáljuk, és a megbízó elé tárjuk a közös, személyes tapasztalatokon alapuló javaslatainkat.

Jellemzően hogyan reagálnak a megbízók arra, ha szembesülnek azzal, hogy a papíron eltervezett szolgáltatások a való életben némileg másképp muzsikálnak?

KCS: Minél inkább bevonódnak, annál könnyebb a helyzetünk. Különösen a vezetők esetében nagy hatású a személyes tapasztalás, hiszen egy felső vezető és az ügyfelek közé sok olyan szint ékelődik be, ahol torzulhatnak az információk. Éppen ezért építjük fel úgy a projekteket, hogy gyakoriak legyenek a visszajelzési körök, és menet közben lehessen alakítani a folyamatokat. Most már egyre több cég látja be: annyi változás van a világban, hogy nagyon nehéz hónapokra, évekre előre tervezni egy projekt eredményeit. Ennek a módszertannak az agilitás is lényeges eleme.

Visszatérve arra, hogy mire van szükség egy ilyen projekthez: fontos a jó célmeghatározás. Gyakran arról van szó ugyanis, hogy szeretnénk megkülönböztetni egy olyan szolgáltatást a versenytársainkétól, amely objektíve nem tér el jelentősen a többitől, így a jól tervezett ügyfélélmény lehet a megkülönböztető jegy. Ehhez viszont el kell azt fogadni, hogy nem mindent lehet megtervezni az íróasztal mögül.

Tresó Károly

 

Nézze meg Tresó Károly teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

Ösztönzi-e a közösségi média és az ott elérhető kendőzetlen fogyasztói vélemények a service design módszertan választását?

TK: A releváns üzleti cél sokkal inkább motiválja a cégeket, mint a közösségi média. Abban a felismerésben azonban utóbbi is szerepet játszik, hogy a fogyasztó szempontjából kell közelíteni, az ügyfél véleménye nem hagyható figyelmen kívül.

KCS: Éppen a közösségi média kelti időnként azt a benyomást már az eredmények szintjén, hogy bizonyos cégek meglódultak, és valamely szolgáltatásuk hirtelen zajos sikert aratott. Aztán persze kiderül, hogy e mögött több hónapos, többéves folyamat áll. Egy nagyobb cégnél például alsó hangon 6-12 hónapba telik, míg meglátszanak az első eredményei annak, hogy elkezdett az ügyfeleire hallgatni.

Mi a service design üzleti tétje, avagy miért érdemes meghallgatni az előadásotokat a Digitálián?

KCS: Számos olyan szolgáltatás létezik, amely a tartalmát tekintve nem tér el jelentősen a versenytársakétól, mégis szükség van a megkülönböztetésre. A service design módszertan segíthet az ügyfélélmény szintjén megtalálni azokat a megkülönböztető pontokat, amelyek valódi értéket jelentenek a fogyasztók számára, azaz messze többről van szó, mintha egy reklámkampányt indítanának egy ismert arccal. E folyamat ráadásul olyan szemléletformáló erővel bír, amely beépülve egy cég működésébe, aha!-élményhez juttatja a munkatársakat is. Jellemző visszajelzés az ilyen projektek során, hogy az alkalmazottak szeretnek benne dolgozni, mivel kíváncsiak a véleményükre, és ők maguk is láthatják a munkájuk hatását.

 

Tresó Károly a Digitália 2015 konferencia Digitális érettség és piaci fejlődés szekciójában egy, a Magyar Telekommal közös projekten mutatja majd be a service design gyakorlati működését.

Részletek és regisztráció>>>

Marketing

Újra magyar kézbe kerül a Boci

Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.

Közzétéve:

A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.

Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:

a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.

Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.

A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.

A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.

Tovább olvasom

Marketing

Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere

Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.

Közzétéve:

A Magyar Marketing Szövetség logója, forrás: MMSZ

Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.

„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt.  E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:

  • SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
  • SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
  • SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.

A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics)Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik. 

A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.

Tovább olvasom

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom