Marketing
Technológiai ki mit tud marketingeseknek és fogyasztóknak
Ki jár előrébb az új technológiák befogadásában: a fogyasztók vagy a szakma? És mennyire látják reálisan a marketingesek a fogyasztók technológiaismeretét? Többek között ezekre a kérdésekre kereste a választ a Maxus azon kutatása, amelyet a Digitálián mutatott be Nagy Marcell és Nehéz Viktória.
„A Föld mozgásának kérdése nem hitkérdés, hanem ténykérdés” – ezt a Galileo Galileitől származó idézetet választotta előadása mottójául a Maxus médiaügynökség két szakembere, utalva arra, hogy a fogyasztók és ezáltal a marketing és a kommunikáció környezete is folyamatosan változnak. E változások a szakmánktól függetlenül is bekövetkeznek, így a marketingeseknek egy fontos döntési pontjuk van: problémát látnak-e e változásban, vagy lehetőséget, amelyet megragadnak a siker érdekében. Mint elhangzott: marketingszempontból azok életképesek, akik a változást nem elszenvedik, hanem követik, vezetik és kihasználják. Ez jelentős részben a technológiai újdonságok ismeretét, a velük szembeni nyitottságot, a tanulási készséget jelenti, legyen szó akár fogyasztókról, akár marketingesekről. A kérdés már csak az: ki jár előrébb, a fogyasztó vagy a döntéshozó?
Hogy választ kapjanak e kérdésekre, a kutatók két célcsoport körében végeztek vizsgálatot: a fogyasztói célcsoportot a 18–59 éves, legalább heti gyakorisággal internetezők alkották, míg a B2B-megkérdezés vezető marketingszakemberek körében zajlott. A Maxus egyfelől arra volt kíváncsi, hogy a fogyasztóknak milyen ismereteik vannak az életüket ilyen-olyan mértékben meghatározó technológiai újdonságokról, másfelől pedig arra, hogy a fogyasztók technológiai felvértezettségéről a marketingesek mennyire rendelkeznek reális képpel. Hogy miért fontos mindez? A technológia átalakítja a fogyasztók mindennapjait, s a marketingeseknek ezekben az átformálódó hétköznapokban kell úgy alakítaniuk a márkájuk szolgáltatásait és üzeneteit, hogy azok rezonáljanak a fogyasztók igényeire. Kulcsfontosságú tehát, hogy jól mérjék fel a változások tartalmát, ütemét és súlyát.
 |
| Fotó: Nagy Marcell és Nehéz Viktória |
Mivel manapság minden a mobilról szól, az első kérdéskör arra vonatkozott, hogyan használják a mobilalkalmazásokat a fogyasztók, s mit gondolnak erről a marketingesek. A válaszadók 59 százaléka mondta azt, hogy rendszeresen vesz igénybe mobilalkalmazásokat, vagy legalább kipróbálta őket. (Ezen belül a legfiatalabbak körében 75 százalék az arány, míg a legidősebbek között 36 százalék.) A marketingesek ugyanakkor úgy tippeltek, hogy ez az arány 89 százalék, ami a legfiatalabbaknál mért értékhez képest is alapos felülbecslés, és arra utalhat, hogy a mobillal kapcsolatos saját felfokozott várakozásaikat rávetítik a fogyasztókra. Holott a felhasználók derékhada a legtöbb kutatás alapján egyelőre nem tudja vagy nem akarja kihozni a mobil eszközökből a teljes potenciált. A mobilok tehát sokat tudnak, és máris ott lapulnak minden zsebben, de hiányzik még mind a fogyasztók, mind a szakma részéről a készségszintű használat, miként az utóbbi oldalon a piacismeret is.
Ha a hírek nem a mobilról, akkor nagy eséllyel az e-kereskedelemről szólnak, így az online vásárlással is foglalkozott a kutatás. A megkérdezett fogyasztók 42 százaléka próbálta ki e vásárlási módot, és további 40 százaléka rendszeresen él a lehetőségével. A marketingesek ezt teljesen jól tippelték meg, ami annyiban sem meglepő, hogy e terület – éppen a potenciálja miatt – kutatásokkal jól lefedett. Valószínűsíthető, hogy a kereskedelem digitalizálódása a maihoz hasonló lendülettel fog folytatódni, erre utal az is, hogy a fogyasztók 80 százaléka gondolja úgy, hogy három év múlva rendszeres online vásárló lesz, ami duplázódást jelentene a mostani értékhez képest.
 | Nagy Marcell TamásNézze meg Nagy Marcell Tamás teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon. |
Minden vásárlási folyamat fontos eleme a fizetés, ezért a kapcsolódó technológiai tudást is vizsgálták a kutatók. A magyar piacon még a bankkártyás fizetés sem terjed viharos sebességgel (online vásárláskor például még mindig az utánvét dominál), így nem feltételezhető, hogy a fogyasztók tömegei ismernének egy annyira friss technológiát, mint az NFC. Ez a hipotézis igazolódott is: 64 százaléknyian nem is hallottak róla, és mindössze 5 százaléknyian vallják magukat rendszeres használónak. Ezzel egyébként a marketingesek is tisztában vannak, azaz jól tippelték meg a fogyasztók felkészültségét e téren – persze a képhez hozzátartozik, hogy körükben is mindössze 13 százalék a rendszeres használók aránya. Ami a közeljövőt illeti, a fogyasztók 42 százaléka nyilatkozott úgy, hogy tervezi e fizetési mód használatát három év múlva.
A marketingkommunikációs piac hírei nagymértékben (és egyre inkább) a kütyükről szólnak. Ezek közt egy viszonylag „konzervatívabb” darab az okostévé, amelyet a megkérdezettek 90 százaléka jól ismer vagy akár használ is, míg 14 százalék a kifejezetten rendszeres felhasználók aránya. A televízió digitalizálódásának hívői biztosan örömmel veszik a hírt, hogy három év múlva 46 százalék lehet a rendszeres használók mértéke a magyar piacon, már ha a fogyasztók tartják a „tervet”.
 | Nehéz ViktóriaNézze meg Nehéz Viktória teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon. |
A Maxus kevésbé elterjedt kütyüket is vizsgált: a nem csak marketingszempontból nagyon izgalmas hordható eszközöket. Ezeket 6 százaléknyian veszik igénybe rendszeresen, míg 60 százaléknyian nem vagy alig ismerik őket. Három éven belül 28 százaléknyian válnának rendszeres használóvá, s ahogyan az okostévének, úgy a hordható eszközöknek is a magasabb státuszú és végzettségű fogyasztók jelentik a jelenbeli közönségét, de a közeli jövőben sem várható e téren jelentős eltolódás. Ennél is ismeretlenebbek a virtuális kütyük, amelyeket csak 1 százaléknyian használnak rendszeresen, a válaszadók több mint háromnegyede azt sem tudja, hogy ezeket eszik-e vagy isszák, s ezzel a marketingesek tisztában is vannak.
Miközben kütyüfronton a marketingesek jól mérik fel, hogy mennyire fontosak ezen eszközök a fogyasztók számára, s ebből következően milyen a marketingrelevanciájuk, más a helyzet a QR-kódokkal és az AR-rel (augmented reality, kiterjesztett valóság). A marketingesek úgy vélik, a fogyasztók több mint fele (54 százalék) ismeri és használja a QR-kódokat valamilyen szinten, ám a valóság az, hogy 6 százalék csupán a rendszeres használók aránya, és a megkérdezettek további 25 százaléka állította, hogy ismeri e technológiát. A fogyasztók fele nincs is tisztában azzal, mi a QR-kód, és a jövőben sem várható nagy berobbanás e téren a válaszok alapján, főleg ahhoz képest, hogy a marketingesek relatíve régóta csempésznek QR-kódokat a kommunikációjukba. De mi lehet ennek a különbségnek az oka? QR-kódot előállítani és például sajtóhirdetésre helyezni nem bonyolult dolog, így kis energiabefektetéssel kipipálható a digitális elem, talán ez nagyon is vonzó a marketingesek számára. Elvileg fogyasztói oldalról sem kerülne nagy erőfeszítésbe a kódok leolvasása és használata, csakhogy itt jön képbe az a tény, hogy a fogyasztók sok esetben az okostelefonjaikat is inkább szép telefonként használják…
Az AR-technológiát még kevesebben ismerik, mindössze 10 százaléknyian, de legalább ebben az esetben a marketingesek is tisztában vannak a technológia jelenlegi súlyával, no és persze az is hozzátartozik a képhez, hogy egy jól sikerült AR-aktivitás több erőforrást igényel, mint egy QR-kód elhelyezése. Végül nézzük a legforróbb trendeket: a drónokról 58 százaléknyian nem hallottak még, a 3D-nyomtatókról pedig 67 százaléknyian, igaz, utóbbiakat a marketingeseknek is mindössze 36 százaléka ismeri. E két utóbbi eszköz esetében azért érdekes, hogy ilyen alacsony arányokat látunk, mert tele a mainstream média velük, és messze nem csak a marketing szempontjából izgalmasak, ennél sokkal fontosabb kérdések és kihívások megválaszolásában is segíthetnek a fogyasztóknak és a cégeknek.
A kutatás rákérdezett kifejezetten marketingkommunikációs szempontból izgalmas technológiai kérdésekre is, így előkerült a jelen egyik legfogósabb kihívása, a reklámblokkolás is. A vizsgálatban részt vevő fogyasztók 19 százaléka aktív reklámblokkoló-használó, és további 11 százaléka kipróbálta, milyen hirdetések nélkül az internet. Mennyire szembesülnek azonban ezzel a hazai marketingesek? Hiába a sok ijesztgető, de legalábbis figyelmeztető cikk: semennyire. Úgy vélik, a fogyasztóknak mindössze 4 százaléka blokkolja a hirdetéseket, miközben ők maguk is élnek e lehetőséggel, méghozzá 13 százaléknyian. Ideje tehát e téren ébresztőt fújni.
A Maxus szakemberei végül két kifejezett marketingtechnikát is megvizsgáltak, ezeket csak a B2B-célcsoport körében. Ebből kiderült: programozott/automatizált rendszereket mindössze 20 százaléknyian használtak, míg további 27 százaléknyian próbáltak már ki. Ez nem nagyon alacsony arány, de a téma túlbeszéltségéhez képest mégis annak tűnik. Ennél sokkal meglepőbb volt egy másik fogalom, a gamification ismertsége: 54 százaléknyian nem is hallottak még róla, holott sok éve bekerült a köztudatba, néhány esztendeje pedig kimondottan divat is volt a szakmában arról beszélni, hogy mit tanulhat a marketing a játékok logikájából. A dolog érdekessége, hogy a játékosság igénye, a jutalom iránti vágy nem divat, hanem többé-kevésbé állandó emberi motiváció, sőt a kommunikációs túlterheltség korában határozott igény is a fogyasztók részéről, hogy a márkák ne untassák őket, s kínáljanak jól befogadható előnyöket. Így ha egy márka erre nincs figyelemmel, sokkal többet kockáztat, mint hogy kimarad egy hype-ból.
A kutatásról
A Maxus CAWI-módszerrel végzett kutatást két célcsoporton. A B2C-vizsgálat a 18–59 éves, hetente legalább egyszer internetezők körében készült, míg a B2B-kutatás keretében vezető marketingszakemberek válaszoltak a kérdésekre. A B2C-megkérdezéshez használt minta reprezentatív a teljes vizsgálati populációra nem, korcsoport, iskolai végzettség, településtípus szempontjából. Az adatfelvétel során tapasztalt esetleges mintatorzulásokat minden esetben súlyozással korrigálták. A B2B-megkérdezés a hagyományos értelemben nem tekinthető reprezentatívnak, a válaszadók ugyanakkor nagyvállalati marketingesek, zömük a hazai reklámköltés kétharmadát adó top 200 márkatulajdonos marketingstratégiájáért felel, így joggal mondhatjuk, hogy véleményük és ismereteik megfelelő leíró erővel bírnak a piacra vonatkozóan.
A Maxus filozófiája – „Lean into Change” – alapján ahogy idén, úgy 2016-ban is folytatja az információk és az új ismeretek feltérképezését, valamint piac elé tárását.
Aki kíváncsi a kutatás további részleteire, a pontos számokra, az alábbi elérhetőségeken érdeklődhet: www.maxusglobal.hu, viktoria.nehez@maxusglobal.com
Marketing
Több mint 10 százalékkal szűkült reálértéken a média-reklámpiac tavaly
A magyarországi média-reklámpiac tavaly nominálisan 3,7 százalékkal 316 milliárd forintra nőtt, vagyis a médiatorta az orosz-ukrán háború és az energiaválság miatt reálértéken 10,8 százalékkal szűkült. Tavalyhoz képest a televízió reklámbevétele még nominálisan is csökkent némileg, míg a moziké 25 százalékkal, a rádióké 10,4, a közterületi reklámhordozóké 7,3, a digitális szegmenssé 4,2, a sajtóé 4,1 százalékkal nőtt – ismertették a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) konferenciáján hétfőn Budapesten.
Gulyás János, az MRSZ elnöke emlékeztetett, a pandémia után pozitív várakozásokkal indult az iparág a 2022-es évnek, de az orosz-ukrán háború és az energiaválság lehűtötte a várakozásokat. Hozzátette: az extraprofit adó és a kata megszűnése szintén hátrányosan érintette a reklámszakmát, miként az is, hogy az állami reklámköltés a választások után visszaesett, az állami top hirdetők megvágták a büdzsét.
Szólt arról is, hogy a médiatorta reálértékben a 2019-es évinél is kisebb 0,6 százalékkal.
Egyedül a digitális szegmens tudott növekedést felmutatni 2019-hez képest, azonban ezen a területen a bevételek 64 százaléka a globális szereplőkhöz áramlik, a maradék jut a magyar vállalkozásoknak.
A szegmens részesedése tavaly a médiatortából 51,4 százalék volt, 162,5 milliárd forintot, ebből a lokális rész 55,1 milliárd, a globális 107,4 milliárd forintot tett ki.
Gulyás János közölte: a 2022-es MRSZ Kommunikációs torta szolid nominális növekedése is megtévesztő, mert reálértéken 5,4 százalékkal csökkentek a kommunikációs iparág marketingkommunikációs bevételei az előző évhez képest.
A médiát is magában foglaló teljes kommunikációs piac bevétele 2022-ben 6,2 százalékkal 570,5 milliárd forintra nőtt.
“Abban azért bizakodhatunk, hogy az infláció jelentősen mérséklődik az év további részében és újabb váratlan fordulatok sem teremtenek rapszodikus körülményeket a szakma számára, így a kommunikációs iparág is nagyobb erőre kaphat. Az fellélegzést adhat a piacnak, hogy a reklámadó felfüggesztésének év végéig való meghosszabbítása miatt legalább ezzel az adónemmel nem terhelődnek a kommunikációs büdzsék. A legjobb lenne, ha ez az adónem hosszútávon és véglegesen is kivezetésre kerülne”
– fogalmazott az elnök
Hivatal Péter, a Magyar Reklámszövetség elnökségi tagja kiemelte: az iparág szereplőinek prognózisa szerint erre az évre 1,4 százalékos növekedés várható a médiatortában, ami reálértéken 15-20 százalékos csökkenést hozhat a piacnak.
Új jelenségnek nevezte a médiapiacon, hogy a hirdetők – elsősorban a kkv-szektor – egyre inkább a rádiókat használja marketingcéljaira.
Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke hangsúlyozta: a sajtó megtartotta helyét a médiatortában.
A magyar lappiac üzleti modellje az erős és stabil lapárbevételen alapul. Emellett a kiadóvállalatok a print költésen kívül 20,884 milliárd forint online hirdetési árbevételt is realizáltak, igaz e bevételek növekedése lassult. Hozzátette: a nemzetközi tapasztalatok is bizonyítják, hogy
a print továbbra is elengedhetetlen eleme a hirdetési csatornáknak.
Ismertetése szerint a sajtó összesített árbevétele a lapterjesztésből származó 53,706 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2022-ben 112,185 milliárd forint volt. A kiadók a megnövekedett költségek ellensúlyozása érdekében áremelésekkel stabilizálták bevételeiket.
Az MRSZ kiadványa szerint a 2022. évi sajtó médiaköltés 37,6 milliárd forintra rúg, ami 4,1 százalékkal haladja meg a 2021-est, miközben 8,8 százalékkal marad el 2019-estől szinttől.
Marketing
A kkv-szektorban is erősödik a marketingstratégia szerepe
Rekordot döntött a Marketing Diamond Awards, átadták a 2022. évi elismeréseket.
Január 26-án a budapesti SYMBOL-ban adták át a Marketing Diamond Awards 2022-es elismeréseit. Ismét a Billingo Technologies Zrt. lett „Az Év Megbízója”, a Kreatív Vonalak Kft. pedig az előző évhez hasonlóan „Az Év Ügynöksége” díjat nyerte el. „Az Év Marketingnagykövete” címet pedig a Pentacom ügynökség érdemelte ki a huszonkilenc tagú, meghatározó hazai hirdetőkből és ügynökségi szakemberekből álló zsűri szavazatai alapján.
A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) immár nyolcadik alkalommal hirdette meg a kisebb költségvetésből megvalósuló marketingaktivitások számára a Marketing Diamond Awards díjat.
– A kezdeményezés alapvető célkitűzése változatlanul az, hogy a hatékony marketingmegoldások elismerésével és azok széleskörű népszerűsítésével a szövetség hozzájáruljon az igényes, szakmailag helyes gyakorlatok elterjedéséhez, valamint segítse a kisebb piaci szereplőket is a minél tudatosabb marketingtevékenység végzésében. A kisebb piaci szereplők, valamint a szerényebb marketing-költségvetésből gazdálkodók esetén még fontosabb feladatunk rávilágítani arra, hogy a marketing üzleti eredményességet támogató ereje leginkább akkor mutatkozik meg, ha a marketing a szervezeteken belül kiemelt stratégiai, menedzsmenti, illetve üzletfejlesztési szerepet kap, túlmutatva a végrehajtó, puszta értékesítést támogató funkcióján
– emeli ki az MMSZ elnöke, Hinora Ferenc, aki egyben a szakmai zsűri elnöke is, és aki szerint ez a fajta edukációs célkitűzés egyben a díj kiemelt küldetése is.
Sárospataki Albert, az idén újra elismert Billingo Technologies Zrt. alapítója szerint egyértelműen látszik, hogy azok a szereplők aknázzák ki az üzleti lehetőségeket megfelelően, illetve kezelik a társadalmi és környezeti kihívásokat eredményesen, akik
a marketingre nem pusztán költségtényezőként, hanem sokkal inkább stratégiai területként gondolnak.
Nagy Barna, az idén is díjazott Kreatív Vonalak Kft. ügyvezetője az ügynökségek kiemelt szerepét abban látja, hogy a szerényebb költségvetéssel bíró projektek esetén is a lehető legkreatívabb, leginnovatívabb eszközökkel, megoldásokkal támogassák a vállalkozásokat stratégiai és üzleti céljaik elérésében.
A Marketing Diamond Awards nemcsak abban különbözik a többi szakmai díjtól, hogy a kisebb forrásból kivitelezett megoldásokat, kampányokat, illetve programokat díjazza, hanem a zsűrizési módszer tekintetében is. A pályázat zsűrije idén is két részből állt: az ügynökségi oldalt 14, míg a hirdetőket összesen 15 szakember képviselte a szakmai grémiumban, amelyre nagy munka hárult, hiszen
idén is rekordszámú jelentkező pályázott a Marketing Diamond Awards kiírására: 76 cég összesen 223 nevezése érkezett 14 kategóriába.
A pályázók több mint fele az ügynökségi oldalt képviselte, míg idén már 36 megbízó is pályázatot nyújtott be, amely örömteli növekedést mutat az elmúlt évekhez képest. A legtöbb pályázat a márkaépítés, a design és kreatív megoldások, az online felületen futó kampányok, a tartalommarketing, valamint az eseményalapú aktivációk kategóriájába érkeztek. A soha nem látott mennyiségű pályázatból a zsűri döntése alapján idén összesen 167 gyémántot osztottak ki.
A rekordszintű nevezési szám igazolja, hogy a szakmai elismerések nem csak a nagy ügynökségek és a nagy márkák kiváltsága, hanem a kis költségvetésű kampányok sajátja is lehet. Az idei kiemelt érdeklődés egyben ugyanakkor azt is példázza, hogy
a hazai kkv-ék egyre inkább marketingorientált szervezeteket építenek, amely segítségével a vállalkozások képesek lehetnek megfelelő válaszokat adni a jelenlegi időszak kihívásaira is.
A díjátadót január 26-án tartották a budapesti SYMBOL-ban, az elismerések átadását követően pedig egy kötetlen „networking night”-ra is sor került, amelyen számos hirdető vállalkozás és szolgáltató ügynökség képviselője vett részt.
A Marketing Diamond Awards 2022-es díjazottait IDE KATTINTVA tudja megtekinteni.
Marketing
Az eMAG 50 millió forintos bírságot kapott a GVH-tól
A webáruház üzemeltetői (Dante International S.A., Extreme Digital- eMAG Kft.) megszegték a korábbi jóvátételi vállalásaikat – közölte a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) hétfőn az MTI-vel. Az eMAG tudomásul vette a hatóság döntését, bár azzal nem ért maradéktalanul egyet – közölte a cég.
A közleményben felidézték, hogy a GVH 2021-ben 200 millió forint pénzbírságra és mintegy 4 milliárd forint jóvátételre kötelezte a webáruház üzemeltetőit, mert akciótartási gyakorlatuk tartósan tisztességtelen volt a fogyasztókkal szemben.
A jogellenes árfeltüntetési gyakorlat korrigálására kiszabott határidő letelte után a GVH megállapította, hogy a fogyasztók jóvátételére szolgáló kuponok beváltása 2021 decemberéig meghaladta a GVH által minimálisan előírt értékhatárt, ugyanakkor hiányosságokat is feltártak:
az eMAG egyes termékeket kizárt a kuponok felhasználásából, valamint a jogsértő árfeltüntetési gyakorlatát sem igazította a vállalásaihoz.
Hozzátették: ugyan a webáruház felhagyott a valótlan árak alkalmazásával és új ár-összehasonlítási alapot vezettek be a beszállító által ajánlott árak (RRP) feltüntetésével, azonban ez továbbra is megtévesztően kelthette azt a benyomást a fogyasztókban, hogy a webáruház jelentős kedvezményt kínál számukra.
A 2001-ben Romániában alapított vállalat a régió vezető internetes kereskedője, négy országban folytatja tevékenységét: Romániában, Magyarországon, Bulgáriában és Lengyelországban. A magyarországi piacra 2013-ban léptett be.
A nyilvánosan elérhető cégadatok szerint az eMag a 2020-as üzleti évben 310 dolgozót foglalkoztatott, 2021-ben 343-at. A cég éves nettó árbevétele 2020-ban 52,904 milliárd forint volt, 2021-ben 34,805 milliárd forint. Adózott eredménye 2020-ban 670 millió forint, 2021-ben pedig 893 millió forint volt.
Az eMAG a bírsággal kapcsolatos állásfoglalásában azt közölte az MTI-vel, hogy tudomásul veszik a GVH döntését, bár annak megállapításaival nem értenek maradéktalanul egyet.
Felidézik: 2021-ben a versenyhatósággal megállapodtak egy olyan jóvátételi programról, amelynek keretében több mint 1 milliárd forint kedvezményt biztosítottak a magyarországi ügyfeleknek, a további mintegy 3 milliárd forint értékű, hazai vállalkozásokat támogató program mellett. Mindent megtettek annak érdekében, hogy vállalásaik teljesítését a lehető legátláthatóbb módon igazolják. A legnagyobb hazai e-kereskedőként már hónapokkal a 2022. májusi 28-i határidő előtt az európai Omnibusz Irányelvnek megfelelően tüntették fel akciós áraikat annak ellenére, hogy ez a lépés jelentős versenyhátrányt jelentett a külföldi székhelyről Magyarországra árusító, így a hatóság fókuszába nem kerülő konkurenseikkel szemben – közölte az eMAG.