Kövess minket!

Marketing

Szurkolók nélkül nincs foci

Itt a futball-vb, amely több milliárd embert mozgat meg világszerte. Azt ma már nem kell különösképpen bizonygatni, hogy a foci milyen hatalmas biznisz, azt viszont fontos minden hirdetőnek szem előtt tartania, hogy ehhez az üzlethez szükség van a szurkolók rajongására. De hogyan viszonyuljanak a márkák a szurkolókhoz?

Éppen ezért lényeges, hogy minél jobban megismerjük, mi hajtja a szurkolókat, mi iránt érdeklődnek, hogyan lehet megfelelő módon megszólítani őket, mi nyitja meg a szívüket. Ebben segítünk a Havas Sports & Entertainment nemzetközi kutatásának bemutatásával.

Mérsékeltek és radikálisok

Rengetegféle fociszurkoló létezik. Vannak, akik csendben, magukban élvezik a játékot, vannak, akik ünnepként élik meg kedvenc csapatuk meccseit, és vannak, akik egészen szélsőségesen rajonganak szeretett sportjukért, klubjukért vagy éppen játékosukért. 2014-ben a foci-vb adta lehetőséget kihasználva a Havas Sports & Entertainment a University of Southern California (USC) Annenberg Innovation Labbel közösen végzett egy globális kutatást, hogy pontosabb képet kapjunk a szurkolók bevonódásának logikájáról, a viselkedésükről, médiafogyasztásukról. A tanulmány a Fans.Passions.Brands nevet kapta.

A kutatásba bevont 16 országban – Argentína, Brazília, Chile, Dél-afrikai Köztársaság, az Egyesült Királyság, Franciaország, Kína, Kolumbia, Lengyelország, Mexikó, Németország, Olaszország, Oroszország, Portugália, Spanyolország és az Egyesült Államok – a lakosság 69 százaléka vallotta, hogy legalább egy kicsit érdeklődik a foci iránt. Ez a reprezentatív mintában 14 ezernél is több kitöltött kérdőívet jelentett világszerte. Ezt kiegészítette majdnem ötmillió közösségi médiás üzenet elemzése és több mint ötven, a nemzeti specifikumokat feltáró kisebb kutatás.

Sajátos logikájuk van

A Fans.Passions.Brands. tanulmány a hatalmas adatbázis birtokában alapvetően másképp közelítette meg a szurkolói rajongást, mint a hagyományos vizsgálatok, melyek a fanship szintje alapján kategorizálják a drukkereket. Ez a kutatás első lépésként a focirajongók magatartását, attitűdjét és gondolkodását alapul véve azonosította azt a nyolc szurkolói logikát, amely leginkább jellemzi a különböző rajongók viszonyát a futballhoz.

  1. Social connection – Az ilyen szurkoló szereti a leginkább megismerni a többi drukkert, együtt járni velük a meccsekre és közösen nézni velük a mérkőzéseket. Ő az, aki a közvetítés közben is rendszerint beszélget, és a közösségi médiában is aktív a véleménye megosztásában. A kutatás szerint ez az orosz focirajongókra a legjellemzőbb (42 százalék).
  2. Identification – Az a szurkoló, akinek személyisége részévé vált az adott csapat vagy játékos szeretete. Ez az attitűd leginkább az olasz szurkolók sajátossága a vizsgált országok közül (37 százalék).
  3. Entertainment – Amikor valaki csak élvezi a játékot. A meccset azért nézi, mert szórakoztatja, nemcsak a játék, de a mérkőzés hangulata, légköre is. Ez a szurkolás a francia drukkerekre a legjellemzőbb (34 százalék).
  4. Mastery – Ő az, akit a foci más szinteken is érdekel. Izgatja, a stratégiája, a történelme, szeretné megérteni és megtanulni a játékot. Ezt a szurkolói gondolkodást jellemzi a szabályok pontos ismerete, a régi focis történetek, legendák felelevenítése, ami a kutatásban a kínai szurkolók között volt a legáltalánosabb (55 százalék).
  5. Pride – Az a drukker, aki büszke a csapatára, és ennek hangot is ad, viseli a mezét, kedvenc játékosai nevét adja gyermekeinek, és teljesen azonosul a sikereikkel és a kudarcaikkal. Ez az attitűd a kolumbiai szurkolók 51 százalékára jellemző.
  6. Immersion – Ez olyan fokú elmélyülést jelent a meccsben, hogy a szurkoló számára szinte megszűnik a külvilág. A mérkőzés napján fokozatosan elveszti érdeklődését minden más iránt. Ez a brazil futballrajongók 40 százalékára igaz.
  7. Play – Azon szurkolók sajátja, akik fociztak/fociznak, esetleg videójátékon játsszák. Ennek aránya Mexikóban volt a legnagyobb (28 százalék).
  8. Advocacy – Ez a magatartás leginkább az ultrákra jellemző. Talán a legmélyebb elköteleződést jelenti a csapat vagy egy játékos iránt. Nemcsak viselik a klubmezét, vagy élvezik a meccset, de akár más csapatok szurkolói előtt is büszkén kiállnak a csapatuk mellett. A Dél-afrikai Köztársaságban nagyon gyakori ez a szurkolói mentalitás.

A Fans.Passions.Brands tanulmányban azonban nemcsak a bevonódás, az elköteleződés logikáit azonosították be, hanem második lépésként létrehoztak olyan szurkolói profilokat, melyek lehetőséget adtak a magatartásminták további és mélyebb megismerésére, valamint azoknak a márkák számára kulcsfontosságú találkozási pontoknak a beazonosítására, ahol és amin keresztül a szurkolók sikeresen megszólíthatók és elérhetők.

Összesen hat profilról beszélünk, amelyek magukban foglalják a sokrétű érdeklődéssel bíró úgynevezett explorerektől kezdve a közösségvezérelt patriotokon át az élő futball-lexikonként a sportról mindent tudó guardianekig az összes jelentősebb szurkolói típust. Ezeken a profilokon belül érdemes elkülöníteni azt a négy típust, akik rendkívül aktívak, meccsre járnak, híreket olvasnak és osztanak meg. Együtt élnek a foci világának rezdüléseivel, ezáltal egész évben hatékonyan elérhetők és megszólíthatók a márkák által.

  1. Explorers – Erősen érdeklődnek a futball minden formája iránt, és persze űzik is a sportot vagy a pályán, vagy konzolon. Jellemzően 30 év alattiak és többségében férfiak. Nem csak a labdarúgás érdekli ugyanakkor őket, hasonló szenvedéllyel vannak a zene, a mozi és a technológia iránt is. 47 százalékuk gondolja úgy, hogy egy márka megítélésén javít a foci, 39 százalékuk vásárlási döntéseire hatással van, ha egy hirdető szponzorálja a futballt. Hogyan alakíthat ki velük egy márka jelentőségteljes kapcsolatot? Olyan újszerű kampányokkal, amelyek egyszerre több, számukra vonzó találkozási pontot is kialakítanak. Gondoljunk csak a Pepsi 2014-es Now Is What You Make It vb-kampányára, amelyben együtt szerepeltek sztárfocisták, zenészek és street art művészek.

 

  1. Connoisseurs – A műértők. Szívesen osztanak meg focis tartalmakat főleg a taktikával és a statisztikákkal kapcsolatban, a fenti kategóriába tartozókhoz képest ugyanakkor jobban értik és ismerik a játékot. Tisztában vannak a játék és a csapat történelmével, imádják a személyes sztorikat. Felül tudnak emelkedni azon, hogy mit tesz a csapatuk a pályán, hogy áll a rangadókon, mert rabul ejti őket a játék szépsége. Jellemzően 40 év alatti férfiak, akiknek közel 60 százaléka játszik konzolon a FIFA-val, közülük 60 százaléknyian football manager és franchise játékmódban. Hogyan alakíthat ki velük egy márka jelentőségteljes kapcsolatot? Kitűnő meg oldás lehet, ha olyan tudományos adatokkal, információkkal látja el őket, amelyeket igazán értékelni tudnak. Erre jó példa volt a Castrol teljesítményindexének kampánya, amelynek során több millió futballadatot gyűjtöttek össze, hogy segítsék a szurkolók bevonódását, fogadásait.
  2. Guardians – Elsősorban a labdarúgás szépségén, a játék örömén keresztül kötődnek a sporthoz. 66 százalékuk 35 évnél idősebb, többségükben férfiak. Hőseik: Maradona, Pelé, Cruyff vagy éppen Platini. Úgy tekintenek magukra, mint akiknek feladatuk a foci hagyományainak őrzése. Kedvenc csapatukért még a nemzeti válogatottnál is jobban rajonganak, és az előző két csoporttal szemben jellemzően nem a közösségi média, hanem a saját mikroközösségük influencerei. Hogyan alakíthat ki velük egy már ka jelentőségteljes kapcsolatot? E csoport tagjai kimondottan fogékonyak a sztorikra, rendszerint maguk is nagy történetmesélők, így ezeken keresztül lehet a legkönnyebben elérni őket. Erre jó példa a Valencia bérletet hirdető reklámszpotjának sikere a 2013–2014-es szezonban.
  3. Patriots – Ők az igaz rajongók, akik teljesen odavannak a saját csapatukért. 52 százalékuk azt gondolja, „madarat tolláról, szurkolót csapatáról”. Ebben a csoportban a legkiegyenlítettebb a nemek aránya. Hogyan alakíthat ki velük egy márka jelentőségteljes kapcsolatot? Számukra fontos, hogy egy márka szponzorációja vagy támogatása ne csak az adott klubnak, hanem a közönségnek is jelentsen valamilyen pozitív hozadékot. A CSR jellegű együttműködések révén könnyen és hatásosan megszólíthatók. Talán a legjobb példa egy kis brazil focicsapat, az SC do Recife kissé morbid kampánya: Halhatatlan szurkolók címmel létrehoztak egy szervadományozó kártyát a rajongóknak, akik ezáltal – legalábbis a klub megfogalmazása szerint – haláluk után is drukkolhatnak kedvenc csapatuknak a felajánlott és beültetett szerveik által.

Az aktív szurkolók mellett vannak természetesen olyanok – a kutatásban vizsgált teljes lakosság 36 százaléka –, akiket csak egy-egy nagyobb esemény vagy kupasorozat döntője mozgat meg. Köztük két típust különítettek el a tanulmány szerzői.

  • A followers csoportba soroltakat leginkább a sikerek, az esemény élménye hozza lázba. Jellemzően középkorú és fiatal nőkből és férfiakból álló csoport, a nemek aránya kiegyenlített. Főleg tévében követik a történéseket, és csak egy-egy esemény idejére válnak szurkolóvá. Leginkább a fan zone-okban lehet megszólítani őket, ahol könnyed szórakozás és közösségi élmény egészíti ki a játék élvezetét. Erre jó példa a 2014-es világbajnokság idején Párizsban felállított Kia szurkolói zóna, a KIA Cabana.

 

  • A végére maradt az observers nevű csoport: a legpasszívabb és legidősebb profil. 80 százalékuk gondolja úgy, hogy egyedül nézni egy meccset legalább olyan élvezetes, mint társaságban. Számukra megfelelő elérést adnak a tévéreklámok, főleg, ha olyan jó ötlet köré épülnek, mint a Procter&Gamble nemzetközi olimpia-kampánya, a Thank You, Mom.

 

 

Azt hiszem, nem kell sokat keresgélnünk az emlékeink között ahhoz, hogy a két évvel ezelőtti Euróba-bajnoksági magyar sikerek után a Nagykörúton felvonulótömegben „megtaláljuk” a followereket, vagy eszünkbe jusson egy-egy történet az aranycsapatról, amit egy guardian mesélt nekünk egy kocsmában. És biztosan sokan vannak, akik találkoztak már bosszankodó connoisseur barátaik bejegyzéseivel egy-egy Liverpool-, Barça- vagy Real-derbi után.

 

 

A bevezetőben már utaltam rá, hogy nincs foci szurkoló nélkül. Azt gondolom, marketingesként, kommunikációs szakemberként egy-egy futballhoz kapcsolódó kampánystratégia tervezésekor nem lehet figyelmen kívül hagyni a fenti adatokat. Nélkülük nehéz sikeres, rajongást erősítő kampányokat felépíteni.

 

A cikk a Médiapiac 2018/5-6. számában jelent a sportmarketingről szóló mellékletünk részeként, amelynek további cikkeit itt találja. A lapszámot megvásárolhatja ezeken a standokon, illetve itt előfizethető.

 

Marketing

Dr. Fazekas Ildikó kapta a Magyar Marketing Szövetség Életműdíját

Ebben az évben, a sorban hatodikként az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) igazgatója vehette át a szakmai díjat.

Közzétéve:

Magyar Marketing Szövetség (MMSZ)

A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) orientációs értékteremtése keretében minden évben elismeri és bemutatja a legsikeresebb marketingvezetőket, az év legkiválóbb marketing és digitális megoldásait, illetve kampányait, valamint a legjobb városmarketing projekteket. Az MMSZ Tonk Emil Életműdíj ugyanakkor a szakmai szervezet egyik legfontosabb díja, hiszen azzal egy kiteljesedett, a marketingszakma egésze érdekében végzett, eredményes szakmai életutat ismerünk el – mondja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke. Az idei díjazott számára a szervezet elnöke és Dr. Papp-Váry Árpád alelnök nyújtotta át az elismerést múlt hét csütörtökön, a Várkert Bazár színpadján.

Alig akad olyan szakember hazánkban, aki ne ismerné Dr. Fazekas Ildikó nevét, hiszen elévülhetetlen érdemeket szerzett a marketing és reklámszakma hazai felsőoktatásában (Budapesti Gazdasági Egyetem Külkereskedelmi Kar, Budapesti Corvinus Egyetemen, Budapesti Metropolitan Egyetem), a szakma elismertségének és presztízsének növelésében, illetve az etikus reklámozási gyakorlat meghonosításában. A díjazott a marketingszakmából érkezett, ugyanis eredetileg piacszervező szakközgazdászként (akkor még így hívták a marketinget) végzett, majd mielőtt egyetemi oktató lett, olyan cégek marketingeseként dolgozott, mint a Fővárosi Bútor Hangszer Sportszer Kiskereskedelmi Vállalat, vagy a Caola-Schwarzkopf. Ezt követően Ildikó – a felsőoktatás világából némileg kilépve – a reklám önszabályozása felé fordult és több mint negyedszázada, egészen pontosan 26 éve az Önszabályozó Reklám Testület vezetője.

Nevéhez fűződik többek között a Reklámetikai Kódex folyamatos frissítése is.

Munkáját nemcsak Magyarországon, de külföldön is elismerik. Az Európai Önszabályozó Szervezet (EASA) korábbi elnökeként, jelenleg a szervezet elnökségi tagjaként is aktívan dolgozik. Sőt, kezdeményezésére az öreg kontinensen túlmutató, globális nyomtatékot is kapott a reklámok önszabályozásának megkerülhetetlen kérdése.

Dr. Fazekas Ildikó azt vallja, hogy a marketing művelőinek szeretniük kell a szakmát, és bármilyen pozícióban, szerepkörben is dolgoznak, túl kell lépniük a napi rutinokon, folyamatosan elemezve, vizsgálva az adott piac szempontjából releváns környezeti, társadalmi és fogyasztói közeget, dinamikát.

A szakember szerint a fő szabály mindig az lehet, hogy ne csapjuk be a fogyasztót, mert az már rövidtávon is árt a márkának és ráadásul a reklámba, illetve a szakmánkba vetett hitet is rombolja.

A szakma csodája pedig éppen az, hogy egy fizikai termékből értékkel felruházott, időtálló és életképes márkákat építhetünk. A marketing azért szép és különleges szakma, mert változatos, kreatív és stabil szakmai alapokon nyugvó, mégis rugalmas megoldások folyamatos alkalmazását igényli – vallja a szakember.

A marketingesek számára mára már káprázatosan széleskörű eszközrendszer áll rendelkezésre annak érdekében, hogy hatást érjenek el, mindez ugyanakkor hatalmas felelősséggel is társul

– figyelmeztet Dr. Fazekas Ildikó.

Borítókép: Dr. Fazekas Ildikó

Tovább olvasom

Marketing

Otthonról is élvezhető – Lounge Live a Marketing Summiton!

Greenmarketingről, márkaépítésről, fenntarthatóságról és hasonló forró témákról fognak beszélgetni a hazai top marketingesek az idei Marketing Summit Hungary online felületén, az eszmecserét pedig a Lounge Group látványstúdiójából streamelik élőben szeptember 15-én.

Közzétéve:

Fotó: Lounge Group

Nem kérdés, hogy a marketingszakma óráról órára, sőt, percről percre folyamatosan változik. Az új trendek felismeréséhez fontos részt venni a szakmai fórumokon, így az ember ezeket akár saját maga is tudja alakítani. Mindemellett elengedhetetlen az is, hogy a szakma párbeszédet folytasson, megvitassa azokat a kérdéseket, amelyek a piac és az iparág jövőjét befolyásolják.

Ennek a párbeszédnek teremt ebben az évben is kiváló platformot a Marketing Summit Hungary konferencia, ahol a hazai marketingszakma legbefolyásosabb és legmeghatározóbb emberei értekeznek a legizgalmasabb témákról.

Azonban, ha valaki személyesen nem tud jelen lenni a konferencián, a Lounge Group és az eseményt szervező Magyar Marketing Szövetség lehetőséget kínálnak arra, hogy online is be lehessen kapcsolódni a beszélgetésekbe, így egy érdeklődő sem marad le a legfrissebb marketingtrendekről.

„Az utóbbi években történt események következtében érezhetően átalakult az emberek élete, a digitális léthez való viszonya. Sokan vannak, akik már a munka területén is a mindennapjaikat online platformokon töltik, ezáltal csökkent a személyes jelenlét. Mindemellett erősödött az emberek multitasking képessége is, egyszerre szeretnek több dologgal foglalkozni.

Ebből kifolyólag és a Magyar Marketing Szövetséggel folytatott sikeres együttműködéseinknek köszönhetően szeretnénk tartalmat és tudást szolgáltatni azoknak, akik nem tudnak személyesen jelen lenni a szeptemberi konferencián.

Mindemellett azokat is szeretném megnyugtatni, akik ott lesznek a helyszínen, hiszen a Lounge Group látványstúdiójánál élőben is követhetőek lesznek a beszélgetések, valamint a későbbiekben online felületeinken is elérhetővé tesszük azokat” – mondta el Hidvégi Krisztina, a Lounge Group médiaigazgatója.

Szeptember 15-én 10 órától Juhász Bálint műsorvezető fog online beszélgetni többek között Bánhegyi Zsófiával, a Szerencsejáték Zrt. marketing- és kommunikációs igazgatójával, Szabó Bélával, a Telekom márka- és kommunikációs igazgatójával, de jelen lesz még Csikesz Erika is a TV2 Csoport részéről.

A részletes programot és a beszélgetéseket az alábbi linken lehet követni: www.marketingsummit.hu/live

Tovább olvasom

Marketing

Megjelent a “Mentés másként” kampány első filmje (videó)

Már látható a televíziós csatornákon az év egyik legnagyobb társadalmi célú kampánya, a “Mentés másként” első filmje, amely az elsősegélynyújtás és az önkéntes véradás fontosságára hívja fel a figyelmet – közölte a Médiaunió Alapítvány az MTI-vel.

Közzétéve:

Borítókép: Az Országos Mentőszolgálat és a Budapesti Közlekedési Központ (BKK) közös újraélesztési bemutatója egy Combino villamoson a budapesti Széll Kálmán téren. MTI Fotó: Marjai János

Azt írták: az elkerülhető halálozások számát nemcsak az egészségügy csökkentheti, hanem “mi is”.

Vannak ugyanis olyan megelőzhető halálesetek, amelyek gyakran a hétköznapi embereken múlhatnak – nagyon sokan azonban félnek segítséget nyújtani.

“Pedig sokkal nagyobb bajt okozhatunk, ha nem csinálunk semmit” – tették hozzá, kiemelve: bizonyos helyzetekben – például szívinfarktus vagy stroke esetén – az időfaktor nagyon kritikus, ilyenkor a laikus segítség is életet menthet.

A kampány első kisfilmjében Szerdahelyi Roland történetét ismerhetik meg, aki lélekjelenlétével és határozott fellépésével megmentette egy ember életét. Évente csaknem 8000 hirtelen szívhalál történik az utcákon, ezen emberek kétharmada megmenthető lenne, ha időben megkezdenék az újraélesztést, úgy, ahogy Roland tette – írta közleményében az alapítvány.

“Nagyon pici dolgokkal is tudunk egymáson segíteni!”

– hangzik el a filmben, példaként említve a 112-es segélyszám felhívását.

A filmet itt is megnézheti:

A Médiaunió kampányának célja változtatni az emberek hozzáállásán, hogy felismerjék az életveszélyes helyzeteket, tudjanak és merjenek segíteni, elhiggyék, ők is képesek rá, valamint az, hogy az emberek ismét fontosnak tekintsék a véradást, és minél többen váljanak rendszeres véradókká – írták.

A Médiaunió Alapítvány 2008-ban azért jött létre, hogy minden évben nyilvánosságot biztosítson valamelyik fontos társadalmi ügynek. Az elmúlt években – többi között – a műanyag palackok szelektív gyűjtésének fontosságára, az élelmiszer-pazarlás csökkentésére hívták fel a figyelmet, tavaly pedig a koronavírus-járvány társadalmi tanulságaira koncentráltak.

Tovább olvasom