Marketing
Stratégiák a vírus idején
Bánhegyi Zsófia, a Szerencsejáték Zrt. marketing- és kommunikációs igazgatója és a PR Szövetség alelnöke egy unortodox helyzetben, a COVID-19 világjárvány közepette adott interjút a Médiapiacnak. A szakember szerint megfordult a világ, a világgal együtt pedig a játékkedv és -szokások is. Bánhegyi Zsófia a digitális csatornák erősödése, az üzleti képesség megőrzése és a vállalaton belüli operatív törzs munkafolyamatai mellett beszélt arról is, hogyan készülnek a járvány csillapodása utáni időszakra.
Ön nemcsak a Szerencsejáték Zrt. kommunikációs és marketingigazgatója, hanem a Magyar PR Szövetség frissen megválasztott alelnöke is. Mikor a címlapinterjút egyeztettük, február vége volt, és most, amikor létrejött, március végén járunk. Megfordult közben a világ, a koronavírus-járvány terjedése teljesen átírta a mindennapjainkat, kifordítva az alapvető folyamatokat. Hogyan hatott ez a nemzeti lottótársaság forgalmára?
Március első napjaiban még Németországban adtam elő az Európai Lottótársaságok Szövetsége konferenciáján, akkor még kint sem volt igazán érezhető, hogy milyen hirtelen és drámaian fog megváltozni a helyzet napokkal később Európában, így Magyarországon is. A 2020-as évet magabiztos üzleti kilátásokkal nyitotta a Szerencsejáték Zrt., magasan túlszárnyalva az ambiciózus terveket az első két hónapban. Éppen elindítottunk egy innovatív digitális eszközökkel operáló online sportfogadási kampányt, amelynek az volt a célja, hogy a magyar fogadók egy részét visszacsábítsa az illegálisan működő globális versenytársainktól, amikor beütött a krízis. A járvány terjedésével három hét alatt lecsökkent a szerencsejátékok forgalma: rendkívül beszűkült a sportfogadási kínálatunk, és a lottózóinkban is visszaesett a személyes vásárlások száma, illetve a forgalom átterelődött a digitális csatornákra, pár hét alatt a lottójátékok esetében közel 40 százalékkal, míg a sportfogadás területén 25 százalékkal növekedett a csatorna bevétele. A lehetséges üzleti hatások elemzése még folyamatban van.
Mit tehet hazánk egyik legnagyobb cége ilyen helyzetben?
Hihetetlen volt látni, hogy milyen gyorsan kellett átfordítani a hajó kormányát és átszervezni saját működésünket, gondosan átgondolva és kommunikálva minden lépést. Legfontosabb és azonnali feladat volt, hogy megteremtsük 1740 kollégánk és játékosaink számára a biztonságos munkafeltételeket és játékszervezést. Nem szabad azt sem elfelejteni, hogy széles körű, főleg KKV-partnerekből álló hálózatunk tízezer munkavállalót foglalkoztat, így egy üzleti képességet megőrző több hónapos programot indítottunk számukra. A helyzet kezelésére létrejött a cégen belül az úgynevezett társasági operatív törzs, amely naponta ülésezik, és felülvizsgálja, frissíti a pandémiás akciótervet. A legfontosabb feladatunk, hogy biztosítsuk a folyamatos és biztonságos üzletmenetet. Egyben már előkészítjük a Szerencsejáték Zrt. gyors felkészülését a járvány csillapodását követő időszakra innovációs termék- és csatornafejlesztési folyamataink felgyorsításával.
Melyek lettek a marketingkommunikációs terület legnagyobb kihívásai ezekben a hetekben?
Az idei első féléves marketingterveinket alapvetően írta át a járvány, és minden bizonnyal átszabja az év hátralévő részét is. Az elmúlt hetekben a hétvégéken is folyamatosan dolgoztunk munkatársaimmal, hiszen ebben a helyzetben különösen nagy a felelőssége a területünknek. A nemzeti lottótársaság tevékenysége, a szerencsejátékok szolgáltatása során erős bizalmi kötődést alakít ki és ápol a játékosokkal. Ez a fajta szoros kötődés és ennek felelősségteli kezelése a cég egyik legfontosabb képessége. Működésünk alapját a bizalom és hitelesség adja, ez határozza meg az úgynevezett rendkívüli időszakra meghatározott akciótervünket is: transzparens és folyamatos belső kommunikáció új csatornák bevonásával kollégáink részére, akiknek egy része nap mint nap a lottózókban áll helyt, másik része pedig többségében munkahelyétől távol, otthonról végzi munkáját.
A marketingnek ugyanakkor fontos szerep jut a biztonságos, személyes kontaktust nem igénylő digitális, SMS-küldő fogadási módok promotálásában is. Ennek elősegítésére április elsején „Lottózni otthon is lehet!” szlogennel országos kommunikációt indítunk, amelynek egyik kiemelt célcsoportja az idősebb korosztály. A kampányt a szokásos fejlesztési idő harmada alatt készítettük el ügynökségi partnerünkkel.
Eddigi pályafutása során dolgozott már minisztériumi és nagyvállalati környezetben is. Hogyan látja, sokszínű szakmai tapasztalatának mely szegmenseit tudja jelenlegi munkájában leginkább kiaknázni?
Az eddigi pályafutásom alatt végig a marketing és kommunikáció területén dolgoztam multinacionális cégeknél, állami vállalatnál, illetve a központi közigazgatásban. Annak ellenére, hogy a Szerencsejáték Zrt. a legtöbb szerencsejáték-szegmensben monopolhelyzetet foglal el, például az online sportfogadás területén egyre nagyobb versenybe kerülünk az illegálisan működő globális versenytársakkal. A hazai szerencsejáték-iparágban kifejezetten hasznosnak tartom ezért azt a tapasztalatot, amelyet egy éles piaci versenyben működő telekommunikációs óriásvállalatnál szereztem. A termék- és ügyfélközpontú marketingaktivitás, a digitális csatornafejlesztés és eszközhasználat vagy akár a közvetlen értékesítéstámogatás nagyon hasonló logika szerint működik a két szektorban. Ahogy mindkét vállalat a hazai legnagyobb cégek és hirdetők egyike. Ugyanakkor a szélesebb közigazgatási ismereteket is elengedhetetlennek tartom a mostani munkámban.
Szerepet vállalt a Magyar PR Szövetség múlt év végén megújult elnökségében. Milyen feladatokat lát fontosnak a szakmai szervezetnél?
Sokat gondolkodtam és beszélgettem érintettekkel, mielőtt jelöltettem magam a választáson, mert változást szerettem volna látni a szervezetben, de nem éreztem, hogy maga az MPRSZ vajon ezt akarja-e. Szerencsére úgy látom, a megújult elnökség tagjai mind egy irányba kötelezték el magukat. Az elmúlt időszakban globálisan felértékelődött a public relations terület reputációépítő szerepe, és ezt az erősödő trendet a hazai szakmai szövetségnek is végre követnie kell, sőt az élére állnia. Itt az idő, hogy elősegítsük a hazai PR- és kommunikációs szakemberek szerepének megerősödését, a PR-ügynökségi eszközrendszer pozicionálását a megrendelői aktivitásokban. A mostani, válságos helyzetben felértékelődik a hiteles kommunikáció szerepe, a mindennapi munkám során jóval nagyobb mértékben foglalkozom ezzel jelenleg, mint eddig bármikor.
Egy korábbi interjújában azt nyilatkozta, hogy a hosszú távú márkaépítést tartja a legfontosabbnak. A Szerencsejáték Zrt.-nél hogy ítéli meg a márka helyzetét, és milyen eszközrendszert lát a brand tovább építésére?
A vállalati stratégiánk szempontjából legfontosabb márkaértékek – versenyképes, stabil, megbízható, felelősségteljes – esetében az első helyen végeztünk a teljes lakosság körében, számos nagy költségvetéssel rendelkező, top márkaépítő magyar tulajdonú, illetve multinacionális nagyvállalatot magunk mögé utasítva. Ezt a „versenyelőnyt” munkánk során tudatosan fejlesztjük tovább.
Feltehetnénk a kérdést, hogy miért beszélünk ennyit a tudatos márkaépítésről, ha kvázi monopolhelyzetben vagyunk. De nyilvánvaló: a munkavállalók megtartása és újak vonzása, a fiatalabb célcsoportok hatékonyabb elérése vagy akár a globális sportfogadási szereplőkkel szembeni immunitásunk erősítése mind olyan indok, amely alátámasztja a következetes márkaépítés fontosságát.
 |
| Bánhegyi Zsófia (Fotó: Dombovári Tamás) |
A termékek online kreatívjain két kivétellel fiatal felnőttek láthatók. Ők a célcsoport, vagy a változó fogyasztói bázist kommunikálja a vállalat?
2019 júniusában új szervezettel kezdte meg működését a Szerencsejáték Zrt. egy új felső vezetői csapat szakmai irányításával, amelynek célja, hogy sikeresen felkészítse a nemzeti lottótársaságot az előttünk álló évek üzleti kihívásaira. Piacunk és célcsoportjaink fogyasztói szokásai gyors ütemben változnak, amire megfelelően és időben kell felkészülnünk a marketing területén is, hogy például egyes szegmensekben a generációváltást előkészítsük. Már rövid távú marketingstratégiánk egyik fókuszában is a fiatalabb felnőttek célcsoportjainak felelős elérése áll, elsősorban a lottójátékok és a digitális értékesítés területén, kampányaink is erre épülnek idén. Európában már több nemzeti lottótársaság néz szembe a stagnálás vagy csökkenés trendjével a lassabb játékmenetű szerencsejátékok szegmensében. Magyarországon még tavaly is 10 százalékos növekedést értünk el a lottójátékok esetében, mégis világosan látjuk, hogy tolódnak el az árbevételi arányok a nagyobb nyereményű gyors játékok, a sportfogadás vagy kaparós sorsjegy felé.
Ön szerint milyen pozitív társadalmi hatásai vannak a szerencsejátékoknak? Léteznek-e jótékony hatásaik, érdemes-e bármilyen formában szerencsejátékra „nevelni” a fiatalabbakat?
A szerencsejátékok az ókor óta az emberiség mindennapjainak a részei, a legtöbb kultúrában már egészen a kezdetek óta jelen vannak, így megtalálhatóak voltak a különféle fogadások Kínában, Egyiptomban és a Római Birodalomban is. Ahogy napjainkban is a magyar háztartások kétharmada játszik kisebb-nagyobb rendszerességgel játékainkkal, és ez a játékos attitűd a fiatalabb generációk körében világszerte egyre erősödik, elsősorban a sportfogadás területén.
2019-ben a Magyar Marketing Szövetség Sportmarketing Díján az eseményszponzoráció és az integrált sportmarketing-együttműködés kategóriában is díjat kapott a Szerencsejáték Zrt. Ahogyan üzenetüket megfogalmazták: „Ott vagyunk a magyar sport nagy pillanatainál.” Hogyan illeszkedik a vállalat felelősségvállalási, illetve kommunikációs stratégiájába a sportmarketing? Mennyiben tekintik különbözőnek a sportmarketing és a szponzoráció feladatait és lehetőségeit?
Büszkék vagyunk ezekre a díjakra, mert kifejezik a Szerencsejáték Zrt. tavaly megkezdett megújult megközelítését a sportmarketing területén. A magyar sportsikereket, a hazai nemzetközi sportrendezvényeket évek óta támogatva és stratégiai együttműködésben öt látványsportszövetséggel a Szerencsejáték Zrt. és a Tippmix fogadási márkák ma már szinte mindenhol megjelennek a hazai sportszerető közönség előtt. A 2019-ben létrehozott belső vállalati sportmarketing területünk tevékenységével a személyes magyar szurkolói tapasztalatokat, élményeket szeretnénk márkaélménnyé formálni. Őszintén bízom abban, hogy minél hamarabb helyreáll a sportélet világszerte – így itthon is –, és tovább építhetjük közösen, amit elkezdtünk.
 |
| Bánhegyi Zsófia (Fotó: Dombovári Tamás) |
Vannak-e a Szerencsejáték Zrt.-nek kutatási eredményei arról, hogyan viszonyul a sportszerető közvélemény a társaság sportban elfoglalt szerepéhez?
Múlt év végén a sportesemények látogatói körében online és személyes, helyszíni lekérdezéssel kutatást végeztünk, melynek célja az volt, hogy a Szerencsejáték Zrt. sporttámogatói tevékenységének a céges márkánkra és a sportfogadási szegmensre gyakorolt hatását vizsgálja. A megkérdezettek a legnagyobb arányban (37 százalék) a nemzeti lottótársaságot jelölték meg a magyar sportot a legszimpatikusabb módon támogató vállalatnak.
A vállalat milyen kapcsolatot ápol az európai lottótársaságokkal, létezik-e ez irányú törekvés, és ha igen, milyen céllal?
Fontos partnerünk az Európai Lottótársaságok Szövetsége, amely 70 tagvállalatot és 50 ezer munkavállalóját képviseli; a folyamatos tudásmegosztásban és a fejlesztés területén működünk együtt. A Szerencsejáték Zrt. az egyik legdinamikusabban és kiegyensúlyozottabban fejlődő nemzeti lottótársaság Európában, sokszor éppen tőlünk kérnek javaslatokat, tudástranszfert. Márciusban beválasztottak a szervezet Felelős Játékszervezés munkacsoportjába, így ennek tagjaként képviselhetem a magyar lottótársaságot az európai standardok fejlesztésében.
Milyen egyéb fontos társadalmi kérdések mellett áll ki a vállalat? Miket tekint a legfontosabb társadalmi céljainak? Az ön szívéhez mely projektek állnak a legközelebb?
A cég társadalmi felelősségvállalását alapjaiban meghatározza az a tény, hogy kollégáim 11 százaléka, 180 fő megváltozott munkaképességű. Jelentős nemzeti vállalatként kiemelt szerepünk van a közösségi szerepvállalás területén, jóval fontosabbnak és nagyobb mértékűnek gondolom ezt, mint a piaci cégek esetében. Egyik legfontosabb feladatunknak tartom programjaink továbbfejlesztését, amelyek elsősorban a fogyatékossággal élő gyermekek integrációját segítik elő. Szerencsés vagyok, hogy
személyesen vehetek részt ebben a munkában, amely az egész marketingcsapatunk számára jóval több, mint elvégzendő munkahelyi projektek halmaza. Például tavaly kibővítve és jelentősen felgyorsítva programjainkat már többek között öt befogadó játszóteret adtunk át országszerte, idén pedig már hatot építünk a Nagykarácsony sorsjegyünk bevételéből.
Milyen karrierlehetőséget kínál a Szerencsejáték Zrt. egy munkavállalónak? Hogyan fogalmazná meg a cég küldetését egy fiatal vagy középkorú munkavállaló számára? Miért „szerencsés” a Szerencsejáték Zrt.-nél dolgozni?
Több mint egy éve érkeztem a céghez, és kifejezetten megkönnyítette a beilleszkedésemet a vállalati közösségünk meglepően nyitott, befogadó volta, pozitív ereje. Ez évek óta meg is mutatkozik a kapcsolódó díjakban is, az Év Legjobb Munkáltatója vagy Legvonzóbb Vállalata minősítésekben. A jelenlegi, mindannyiunkat próbára tevő helyzetben is bizonyított az „szrt-s” közösség. Idén megkérdeztük kollégáinkat, és 94 százalékuk javasolná a Szerencsejáték Zrt.-t munkahelyként ismerősei, barátai számára. Azt hiszem, ez minden szlogennél többet mond el.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.