Kövess minket!

Marketing

Sok jó nem várható a médiapiacon

Borús és időnként meglehetősen szúrós hangulatban találta a december a piaci szereplőket. Bizonytalanság, útkeresési kényszer. Többek között erről volt szó a Kreatív médiás konferenciáján.

Így alakul a médiapiac

A konferenciához Géczi Tamás, az Ipsos vezére adta meg az alaphangot, aki a brit, a cseh és az orosz piac példáján keresztül mutatta be, milyen kihívások és lehetőségek jelentkeznek a médiapiacon. A britek űrtávolságra vannak Magyarországtól, ugyanakkor a cseh, de akár az orosz piac is szolgál tanulságokkal az itteni szereplők számára. Mint kiemelte: számos bajról azt gondoljuk, hogy hazai sajátosság, amivel plusz depressziót teszünk magunkra, ugyanakkor a legtöbb kihívás nagyjából univerzális. Ez persze nem vigasztal minket, de talán elgondolkodtató. Azt persze látni kell, hogy a brit gazdaság “nem tud olyan rossz állapotban lenni”, hogy a reklámpiac ne induljon meg egy picit, a magyar viszont sajnos tud. Több aktuális trendet említve elmondta: az ügynökségi útkeresést ösztönözni kellene, mivel ebből születhet új minőség, a fizetős online tartalmak pedig minden bizonnyal nem a mainstream médiában jelentkeznek először itthon.

Rabcsánszki Laura, a Mediameter ügyfélkapcsolati igazgatója az egyes médiatípusok kihívásait tekintette át. A rádiók esetében az látszik, hogy a NeoFM eltűnéséből a ClassFM és az MR2-Petőfi profitált elsődlegesen. Kevéssé ismert adat, hogy helyi rádiókat napi szinten 1,2 millióan hallgatnak, online rádiózni pedig a TNS-sel közös kutatás szerint 15% szokott. Ez utóbbiról egyébként nehéz eldönteni, hogy kicsi vagy nagy szám, mivel a módszertanból nem derül ki, hogy a válaszadók pontosan mit értenek online rádiózás alatt. A webrádiósok szerint 10 ezer hallgató már jónak számít, ami összevetésben a helyi rádiók 20-30 ezres táborával nem is rossz. Valószínűsíthető, hogy a neten rádiózók zömmel hagyományos adók online kiadását követik, ezzel ugyanakkor az érintettek nem sokat kezdtek eddig üzletileg. Érdekes még a TV helyzete, amely az analóglekapcsolás után, a VoD-forradalom (?) előtt törheti a fejét a plusz bevételeken. 2014 részben a “smartok harcáról”, azaz az okoskütyük térnyeréséről és versengéséről fog szólni, zárta az előadását a szakember, aki a közösségi média terén pedig a specializált felületek térnyerésére számít.

Incze Kinga (Mrs. White) elmondta: a Whitereport adatai alapján a top 100 médiacég összbevétele 2008 és 2012 között 293-ról 257 milliárdra esett. Az utolsó békeévben 7 darab 10 milliárd feletti árbevételű cég volt, ez hatra csökkent, és az összetétel is változott. A legnagyobb növekedést az aktívan vásárolgató Chello Central Europe, az IT Magyar Cinema és a HírTV produkálta, míg a legnagyobbat csökkenők között az MTM-SBS-t, az M-RTL-t és a Sanoma Mediát találjuk. Utóbbi alapján az látható, hogy a nagyok estek a legnagyobbat, illetve közülük is azok, akik döntően a reklámbevételekre építenek (egyelőre). A szakember szerint 2014 az újrafelosztás és a profitvadászat éve lesz, és a top100 médiavállalati volumen kb. 30 százaléka mozgásban, azaz “placcon” van. Ez azt jelenti, hogy sok a kérdés, a bizonytalanság, ami semmiképpen sem tesz jót a piacnak. Pedig elkelne már néhány jó hír, mivel utoljára 2010-ben volt a piac egésze nyereséges, és 2008-ban még a top100 között 26, tavaly viszont már 42 veszteséges cég volt. Pozitívumként a javuló fogyasztói várakozásokat említette.

 

Akik örülnek a csökkenő költésnek

Létezik olyan szektor, amely tulajdonképpen megkönnyebbült, hogy végre nem a többiek túlüvöltése köti le minden energiáját. Legalábbis ez derült ki a gyógyszeripari marketingesek beszélgetéséből. A közönséggel Badics Eszter, az MSD multi channel marketing menegere, Rajkainé Szabó Gizella, a Richter Gedeon osztályvezetője és Kardos Judit, a Sandoz OTC üzletágvezetője osztotta meg a gondolatait. Miközben az OTC a reklámpiac egyik legnagyobb költője, iparág szerte büdzsévágások tapasztalhatóak, emellett bizonyos cégek átcsoportosítással is kísérleteznek az újszerűbb megoldások felé. Azzal mindenki egyetértett, hogy a gyógyszeripar nem használja ki a digitális médiában rejlő lehetőségeket, amit az általános óvatosság mellett olyan objektív tényezők is nehezítenek, mint a meglehetősen konzervatív célcsoportok (elsősorban a B2B célcsoportok, azaz az orvosok és a patikusok).

A hazai média állapotáról tartalmi vonalon meglehetősen kemény véleményeket fogalmaztak meg a résztvevők, bár az kiderült, hogy elsősorban a nagy kereskedelmi tévék kínálatával voltak elégedetlenek. Szakmai szempontból izgalmasabb, hogy a médiatulajdonosok innovációs készségével sem elégedettek. Úgy vélik, az ügynökségek sem mindig tesznek meg mindent, amit lehet ezen a fronton. Elhangzottak önkritikus vélemények is: “eleget költünk, kényelmesen elvagyunk”. Kiderült: jövőre nagyjából ugyanolyan médiamix várható e szereplőktől, mint idén, azaz – valamekkora csökkenés mellett – továbbra is a tévé marad az alap. Emellett megpróbálnak “ésszel” innoválni.

 

Karcos telco cégek

Jópofáskodást és csipkelődést egyaránt hozott a telekommunikációs cégek kerekasztal-beszélgetése, melyen Kiss Virág, a UPC marketingkommunikációs vezetője, Rózsa Iván, a Magyar Telekom vállalati kommunikációs igazgatója és Tóth András, az Antenna Hungária kommunikációs vezetője vett részt. A beszélgetésben szó esett a bűvös betűszavakról, mint az OTT, a VOD és a HD. A jövő év minden szereplőnek izgalmas lesz: az AH számára lezárult egy korszak az analóglekapcsolással, és a jövőben a tévén túli interaktív szolgáltatásokra fókuszálnak, kiegészítendő a klasszikus bevételeket; a Magyar Telekom a költések szintjén is komolyabban nekifeszül a Telekom-átmárkázásnak, ami “karcosabb kommunikációt” von maga után kísérletező megoldásokkal; a UPC pedig – még konkrétumok említése nélkül – elismerte, hogy a jövőben akár mobilszolgáltatással is foglalkozhatnak majd.

 

Készülgetnek a kereskedelmi cégek

Óriási újdonságokra nem, de a korábban megkezdett út folytatására számíthat a piac a szegmenstől, legalábbis Iglódi-Csató Judit (Tesco), Sándor Gabriella (Shopline) és Makkay János (Burger King) szavai alapján. Ez persze nem jelenti azt, hogy ne történne semmi különös, hiszen a Shopline éppen egy fúzió közepén van, miközben készül az Amazon hazai startjára, a Tesco pedig e-kereskedelmi platformot indított, miközben a dohánytermékeket illető szabályozás szigorításával, a plázastoppal és az ellátási lánc növekvő költségeivel küzd.  Ehhez képest a Burger King közvetlen környezete (amelyhez a KFC-t és a McDonald’s-ot sorolhatjuk még) egészen békés volt, persze a csökkenő fogyasztás és az adókat illető kormányzati kreativitás számukra sem teszi könnyebbé az életet. A személyes szintet tekintve mindhárom marketingvezető “melós évről” számolt be, amely ugyanakkor kinél így, kinél úgy, produktív is volt.

Hangsúlyos, a média számára nem túl örömteli téma volt az innováció hiányának felemlegetése (immár nem először). Emellett a Shopline marketingvezetője arról számolt be, hogy csalódtak az online-on belüli “újszerű” megoldásokban, pedig “nagyon sokat” költöttek a Youtube-bal és másokkal való kísérletezésre. Hozzátette: ez ahhoz vezet, hogy csökken a nyitottságuk, pedig mindenkinek lehetőséget adnak, ráadásul direktben kereshetőek, mivel egyelőre nem dolgoznak médiaügynökséggel, és ezen a téren csak kisebb mértékű elmozdulás várható az elkövetkező években. Makkay János kifejezetten a közterületi digitális innovációkat hiányolta, és a médiamix leegyszerűsítéséről, illetve a kifejezetten üzleti KPI-okra való átállásról számolt be. Hozzátette: a cégnél “alacsony az online-ba vetett hit”. A Tesco marketingvezetője szerint ez az alacsony hit nem is feltétlen szűkíthető le az online területre a cégeknél. Utóbbi szakember a tömegmédia-mix átcsoportosítását prognosztizálja, illetve nagyobb hangsúlyt fektetnek az owned mediára.

Kitértek a médiaügynökségek szerepére is. A beszerzési osztály/szemlélet nagy úr, derült ki a Tesco és a Burger King marketingeseinek szavaiból, ám a médiaügynökségektől azt várják, hogy többek legyenek pusztán árleszorító alkuszoknál. Cél, hogy legyenek tisztában a piaccal, a versenytársakkal, és az ügyféloldali struktúra meghosszabbításaként működjenek.

 

A legerősebb kutya…

Vitákat is hozott a médiacéges vezetők beszélgetése, melyen Dudás Gergely (R-Time), Lengyel András (Axel Springer), Lukács Csaba (Atmedia), Szelei Szilárd (Epamedia) és Turi Árpád (ClassFM) vett részt. Többen viszonylagos optimizmusuknak adtak hangot, például a fogyasztás várható növekedése miatt, ám például Lengyel András 10 százalékos csökkenést prognosztizált a szerinte reálisan 130 milliárdosra tehető reklámpiacon. Szerinte csak a legnagyobb, legerősebb cégek nem zuhannak tovább, és kifejezetten kizárta, hogy a fogyasztás nőni tudna.

Mindenkit fogalkoztatnak a rebesgetett, de hivatalosan eddig meg nem erősített adás-vételi hírek (TV2, Sanoma, illetve a lebegő AS-Ringier fúzió). Az biztos, hogy egyelőre mindez bizonytalanságot és óvatosságot szül, de ha végre történik valami, annak valószínűleg nem jövőre lesz hatása a médiapiacon, legalábbis közvetlenül. Lukács Csaba szerint például a Chello-bejelentés már rég megvolt, de még hónapok kellenek az új tulajdonosoknak ahhoz, hogy új pályára állítsák a céget. Ezen logika mentén a TV2- és a Sanoma-ügylet legkorábban 2015-ben jelentkezik közvetlen hatással, ami más okból is izgalmas év lesz, mivel az RTL és a TV2 akkortól akar pénzt kérni a kábelcégektől is a műsoráért.

Lengyel András szerint ugyanakkor nem vehetőek a különböző ügyletek egy kalap alá. A TV2 esetében szerinte nem kiforrott az eladás melletti érv, mivel a cég a veszteségekkel együtt méret szempontjából épp a határon billeg. A Sanoma más eset: innovatív portfolióval, nagy árbevétellel rendelkezik, ehhez képest azonban alacsony a profitja, valószínűleg az egyben értékesítés lenne a legjobb megoldás. Lukács Csaba annyit tett hozzá, hogy lehetnek az okok különbözőek, és lehet indokolt az esetek külön kezelése, de ettől még együtt ezek a fejlemények instaboilitást szülnek a piacon.

 

Régen minden jobb volt

Procurement terror, “leolcsózott” tévés megjelenések, a tartalom színvonalának megőrzéséhez elégtelen bevételmennyiség, a nemet mondásra való képtelenség – nagyjából így jellemezték a médiapiacot az ügynökségi vezetők. A beszélgetésben Bognár Tamás (Panmedia), Somlói Zsolt (MindShare), Soós Gergely (Neo Interactive) és Szuromi Péter (IMS) vettek részt. Az egyik legérdekesebb vita a Google körül bontakozott ki, amelyet Somlói Zsolt a 90-es évek HVG-jéhez hasonlít, érzékeltetve a márka és a megoldás erősségét. A vita nem erről folyt, hanem arról, hogy mindaz, amit a Google képvisel, veszélyes-e a médiaügynökségeknek. A többség szerint a Google zömmel kkv-s pénzeket visz el, tehát nem az ügyfeleik büdzséjéből csippent le, ezzel azonban Soós Gergely nem értett együtt, utalva a Youtube-ra és arra a tényre, hogy az amerikai óriáscég gyakorlatilag mindenre tud egy killer appot. Emiatt szerinte nemcsak a médiának, hanem az ügynökségeknek is van mitől félniük, és a magyar piac az objektív okok mellett amiatt is védtelen, hogy a hazai média bealudt a 2000-es évek elején.

Jövőre az ügynökségek szerint a választások miatt csúcsévet futhat a közterület. Mellette a kábeltévés szegmens hasíthat, míg az online-on belül folytatódik az átrendeződés. A rádiós mérés rendbetétele is megmutathatja pozitív hatását, bár még néhány kérdést az ügynökségek tisztázni akarnak a RAME-val. Soós Gergely szerint a megbízók nem érzékelik valószínűleg annyira rossznak a helyzetet, mint ami a médiánál lecsapódik, aminek az az oka, hogy a médiaköltés egyre kevésbé mutatja már a marketing helyzetét. Ennek az az oka, hogy egyre több pénz áramlik – a klasszikus reklámokból – saját felületek építésére, adatbázisfejlesztésekre és egyéb olyan területekre, amelyek a márkatulajdonosoknak fontosak, de kívül esnek a média hatáskörén.

 

A Kreatív saját összefoglalója elolvasható ezen a linken.

Marketing

Abbahagyják a vevők az online vásárlást, ha bonyolultnak tűnik

Az online vásárlók döntő többsége internetes keresők segítségével tájékozódik, a válaszadók fele a közösségi médiában és hírlevelekből is szerez információt, harmaduk a barátoktól, ismerősöktől kér segítséget, míg az influenszerek ajánlásai csak a megkérdezettek 2 százalékát befolyásolják – közölte a Bónusz Brigád a GKID-vel végzett közös felmérésére hivatkozva.

Közzétéve:

Az adatok alapján a fogyasztók 85 százaléka internetes keresőkben tájékozódik a kedvezményes ajánlatokról. A második legnépszerűbb tájékozódási hely a közösségi média, a válaszadók közel fele ebből szerzi ismereteit: a 18-29 évesek 66 százaléka tájékozódik innen, ha vásárolni akar valamit.

Az MTI-hez eljuttatott közlemény szerint a hírlevelek is fontos forrásai az ismereteknek, ezekből szintén a válaszadók közel fele szerez információt, de itt is kirajzolódik egy generációs különbség: míg a 18-29 éveseknek csupán harmadára, addig a 40 év feletti válaszadók felére jellemző ez. Barátoktól, ismerősöktől a kutatásban részt vevők harmada kér segítséget, támpontokat vásárlás előtt, ám a 18-24 évesekre ez még jellemzőbb: közülük minden második a kortársaihoz fordul információkért. Kuponos oldalakról minden harmadik ember tájékozódik, ez az arány a 30-39 évesek között a legmagasabb (41 százalék). Egy-egy szolgáltató nyomtatott újságjából mindössze 13 százalékuk kap hírt az akciókról, de a 25-39 évesek közül csak 6-7 százalék forgatja az akciós újságokat.

A felmérés kimutatta, hogy a legtöbben, a fogyasztók 84 százaléka a kuponokat, akciókat kínáló weboldalakon tervez online szolgáltatásokat, utazásokat, élményeket vásárolni. Közvetlenül a szolgáltatók weboldalán a válaszadók 47 százaléka, a szállásadásra specializálódott oldalakon 56 százalék vesz igénybe szolgáltatást, utazást.

A vevők számára a legfontosabb szempont továbbra is az adott termék vagy szolgáltatás ára (67 százalék), illetve ár-érték aránya, melyet a válaszadók közel háromnegyede jelölt meg a legfontosabb szempontként. A szolgálatóval kapcsolatos korábbi pozitív tapasztalat 45 százalék számára fontos, azonban minél idősebbeket kérdezett a kutatás, ez annál fontosabb szempont volt. A földrajzi közelség, elérhetőség minden negyedik válaszadó számára döntő tényező vásárláskor, ugyanakkor ennél jóval fontosabb a vásárlás, foglalás egyszerűsége, ez a válaszadók 37 százaléka számára lényeges.

A webáruház megbízhatósága minden második ember számára döntési faktor, ez a nők számára fontosabb, nekik mind az értékelések, mind a közvetítő oldal megbízhatósága többet nyom a latba, mint a férfiak számára.

A termék vagy szolgáltatás részletekbe menő, alapos leírása közel minden második válaszadó számára lényeges, és a vásárlók előnyben részesítik azokat a helyeket, ahol minden részletre vonatkozóan választ kapnak a kérdéseikre, nem kell e-mailben, chaten vagy telefonon keresniük a webáruházat.

A Bónusz Brigád és a GKID kutatása szerint az influenszerek ajánlásai csupán 2 százalékukat befolyásolják egy szolgáltatás melletti elköteleződésben, miközben a válaszadók 22 százaléka számára előtérbe került a visszaválthatóság, a határidő módosításának lehetősége, illetve minden ötödik válaszadó rövidebb időre tervez előre, és inkább az utolsó pillanatban foglal utazásokat, szolgáltatásokat.

Tovább olvasom

Marketing

A GVH eltávolíttatja egy gyógygombás cég online reklámjait

A hatóság a maximális, 117,8 millió forintos bírságot rótta ki a Max-Immun Kft.-re.

Közzétéve:

A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) eltávolíttatja a Facebookról, a YouTube-ról és a Vimeoról a gyógygomba-készítményeiről ismert Max-Immun Kft. hirdetéseit, miután a cég továbbra sem szüntette be a C-peptid termékek jogsértő reklámozását – közölte a GVH az MTI-vel csütörtökön.

A nemzeti versenyhatóság tavaly májusban megállapította:

a Max-Immun Kft. valótlanul tulajdonított gyógyhatást – többek között koronavírus elleni hatásosságot – a Vargapeptide családba tartozó úgynevezett proinzulin C-peptid kozmetikumoknak.

A GVH megtiltotta az érintett termékek további jogellenes reklámozását és a maximális, 117,8 millió forintos bírságot rótta ki a cégre. A vállalkozás bíróságon támadta meg a versenyhivatal döntését, de a Fővárosi Törvényszék tavaly év végén elutasította ezt, jogerősen is helyben hagyva a versenyhatósági határozatot.

A GVH a döntésében foglaltak ellenőrzésekor arra jutott, hogy a vállalkozás továbbra sem hagyott fel teljesen a jogsértő reklámgyakorlattal – annak ellenére, hogy a hatóság végrehajtási eljárást indított, ennek keretében pedig a cég ügyvezetőjének, Varga Gábornak tavaly december óta napi 50 ezer forintos bírságot kell fizetnie egészen a kötelezettségek teljesítésig.

A versenyhivatal ezért úgy döntött, hogy a hirdetéseket továbbra is közzétevő Facebook, YouTube és Vimeo platformok anyacégeit – a Metát, a Google-t és az IAC-t – kötelezi az érintett jogellenes reklámok elérhetetlenné tételére.

A cégeknek 30 napon belül kell igazolniuk a GVH felé a tartalmak eltávolítását.

A hatóság minden esetben biztosítja a fogyasztókat megtévesztő gyakorlat felszámolását olyan esetekben is, amikor a döntésének kötelezettje nem működik együtt a hatóságokkal. A magyar fogyasztók így a cég együttműködésének hiányától függetlenül is védettek a jogsértőnek minősülő kereskedelmi gyakorlatok folytatásától – írták.

Tovább olvasom

Marketing

Az ügyfelek értékelik a humoros hirdetéseket

Bár az emberek 91 százaléka szereti, ha a márkák viccesek, és 72 százalékuk választana egy humoros márkát a konkurenciával szemben, az üzleti vezetők 95 százaléka tart a humor használatától az ügyfélkapcsolatokban egy felmérés szerint.

Közzétéve:

A borítókép illusztráció, a forrása: Pixabay

Az Oracle Fusion Cloud Customer Experience (CX) és Gretchen Rubin, az ötszörös New York Times bestseller író és podcaster új kutatása szerint az emberek azt szeretnék, ha a márkák megmosolyogtatnák és megnevettetnék őket, az üzleti vezetők mégis félnek a humor alkalmazásától.

A Happiness Report 14 ország több mint 12 000 fogyasztójának és üzleti vezetőjének meglátásait tartalmazza, és megállapította, hogy az emberek olyan új élményeket keresnek, amelyek mosolyra és nevetésre késztetik őket. A humort alkalmazó márkákat a fogyasztók hűséggel, jó értékelésekkel és ismételt vásárlásokkal jutalmazzák, és elfordulnak azoktól, amelyek nem ilyenek.

A közlemény idézi Gretchen Rubint, aki elmondta, a célközönségük boldogságához hozzájárulni kívánó márkák számára a folyamat az adatokkal és az ügyfelek megismerésével kezdődik.

Csak ezután lehet a humor, a személyiség és a márkaélmény megfelelő keverékét hozni, amely a hűséget és a márka pártolását segíti elő.

Rob Tarkoff, az Oracle Advertising and Customer Experience (CX) ügyvezető alelnöke és vezérigazgatója hozzátette: az eredményekből kiderül, hogy a legtöbb vállalatvezető szeretné, ha a fogyasztók többet nevetnének, és megértik, hogy ez a valódi kapcsolat kialakításának kritikus része. A siker érdekében a márkáknak az adatokat kell az ügyfélélmény-stratégiájuk középpontjába helyezniük.

A felmérés kimutatta, hogy az emberek 88 százaléka olyan új élményeket keres, amelyek mosolyra és nevetésre késztetik őket. Az emberek szerint a boldogsághoz leginkább egészség (80 százalék), jó személyes kapcsolatok (79 százalék) és élmények (53 százalék) kellenek.

A megkérdezettek több mint fele (53 százalék) szeretné, ha pénzért lehetne boldogságot vásárolni, 78 százalékuk pedig hajlandó felárat fizetni az igazi boldogságért. Mindez megmutatkozik abban is, hogy az elmúlt években 89 százalékuk az online vásárlásban próbálta megtalálni a boldogságot: 47 százalékuk azt is mondta, hogy a csomagok kézhezvétele boldoggá teszi, ugyanakkor 12 százalékuk nehezen emlékezett vissza az online vásárolt termékekre.

Közölték, a válaszadók azt szeretnék, ha a márkák mosolyra és nevetésre késztetnék őket, de az üzleti vezetők elismerik, hogy ritkán használják a humort az ügyfelek bevonására. Az emberek 78 százaléka szerint a márkák többet tehetnének azért, hogy boldoggá tegyék ügyfeleiket, 91 százalékuk pedig azt mondta, hogy a márkák inkább viccesek legyenek.

Az adatok szerint a fogyasztók 90 százaléka nagyobb valószínűséggel emlékszik vissza a vicces hirdetésekre, ennek ellenére azonban az üzleti vezetők szerint márkáik offline hirdetéseinek csak 20 százaléka (tv, óriásplakát), az online hirdetéseknek pedig csak 18 százaléka használja aktívan a humort.

Közölték azt is, hogy ha egy márka humort használ, az emberek nagyobb valószínűséggel vásárolnak tőle újra (80 százalék), ajánlják a márkát családtagjaiknak és barátaiknak (80 százalék), választják a márkát a konkurenciával szemben (72 százalék), és többet költenek az adott márkára (63 százalék).

Az üzleti vezetők 95 százaléka tart a humor alkalmazásától az ügyfélkapcsolatokban, miközben 89 százaléka lát lehetőséget a humor felhasználására az ügyfélélmény javítása érdekében. Igaz, 85 százalékuk azt is állítja, hogy nem rendelkezik a humor sikeres megvalósításához szükséges adatfelismerésekkel vagy eszközökkel: az üzleti vezetők bátrabban használnának humort az ügyfelekkel való kapcsolattartás során, ha jobb rálátásuk lenne az ügyfelekre (55 százalék) és ha hozzáférnének az olyan fejlett technológiákhoz, mint a mesterséges intelligencia (32 százalék).

Tovább olvasom