Marketing
Reklámra hangolva
Berta László és Kovács Levente szerint vadromantikus elképzelés, hogy minden reklámnak kreatívnak kell lennie, de ettől még az „old-school” megközelítésben hisznek: fontos a megvalósítás, de első az ötlet. Az egyre népszerűbb Reklámtörténet projekt alapítói komoly gondolatokat fogalmaznak meg a reklámszakmával kapcsolatban.
Kezdjük az alapoknál! Hogyan határoznátok meg a reklám fogalmát?
Kovács Levente: Howard Gossage (a 60-as évek Amerikájának egyik meghatározó, forradalmi gondolkodású reklámszakembere – a szerk.) szellemiségével és reklámfelfogásával maximálisan egyetértünk. Alapvetése egyszerűen összefoglalható: nem lehet, hogy a cél szentesítse az eszközt, vagyis nem szabad, hogy ostoba, igénytelen, bugyuta módon beszéljünk a közönségünkhöz, csupán az eladást tartva szem előtt. Több tiszteletet a fogyasztónak! Gossage nem végzett semmilyen marketinges iskolát, mégis többet tudott a reklámról, mint a fél marketinges világ. Hogy mi volt a titka? Emberismeret, empátia, kíváncsiság, kulturáltság, igényesség, őszinteség, józan gondolkodás. Ha a konferenciákon és workshopokon hébe-hóba erről is beszélne valaki a sok ködösítés helyett, már nyugodtabban énekelhetnénk a We Are the World-öt.
Milyen szerintetek a hatékony reklám 2017-ben?
Berta László: A hatékony reklám szűken nézve az, amelyik eléri a célját. Ez eléggé objektív válasz: meghatározzuk a KPI-okat (az angol Key Performance Indicator rövidítése, teljesítménymutató – a szerk.), és az lesz a hatékony reklám, ami ezeket eléri vagy meghaladja.
K. L.: Laci sorozatgyilkos-hasonlatával sikerült megvilágítani a reklámszakma gyilkos szubjektivitását. Merthogy a jelzőkből fakad létezésünk minden nyomora és frusztrációja. Pontosabban: az eltérő jelzőkből, amelyekkel ki-ki leírja az általa preferált reklámot. Nyilvánvaló, a „hatékony” inherens attribútum, nincs rajta mit vitatkozni. Persze a reklám adja el a terméket, legyen hát „hatékony”. A problémák akkor jönnek, mikor ezen túl szeretnénk ráaggatni valamiféle címkét, mert azt nem lehet, a lényeg ugyanis a rugalmasságban van. A szituatív jellegben. Továbbmegyek: nem is biztos, hogy „jó”-nak kell lennie a reklámnak, abban az értelemben, amit a mi saját „jó” kategóriánk jelent (láttunk már politikai kampányt, ugye?).
 |
| Berta László és Kovács Levente |
Hogyan jellemeznétek a jelenlegi magyar reklámpiacot?
B: L.: A hazai reklámpiac követi a nemzetközit, értelemszerűen a gazdasági helyzetből és a piac kisebb méretéből fakadó sajátosságokkal.
K. L.: Úgy tudnám leírni, mint a hazai labdarúgás állapotát: a „kis pénz, kis foci; nagy pénz, nagy foci” nagyszerű klisémondat, de az ország gazdasági, pénzügyi determináltságát és az ebből fakadó reklámszakmai lehetőségeket jól körvonalazza.
Mennyiben változtatja meg a folyamatokat a digitalizáció?
B. L.: Jelentősen. Elég megnézni a reklámköltések vagy az okoseszközök használatának alakulását. A trend régóta az állandó online lét, a minél gyorsabb reakcióidők és az interaktív lehetőségek irányába mutat, a technológia fejlődésével pedig fel is gyorsul ez a folyamat.
K. L.: A technológiai fejlődés már csak ilyen. Ez így van rendjén, nincs ebben semmi drámai. Az viszont izgalmasabb, miként hat ránk ez a változás. Hogyan befolyásolja gondolkodásunkat, percepciónkat, emberi kapcsolatainkat, ön- és világképünket és minden mást, amit még nem is sejtünk. A reklámpiac változása ennek a lényegi változásnak egyik lényegtelen vetülete. Engem e változás emberre gyakorolt hatása ennél jobban érdekel; ha meg akarjuk szólítani a közönségünket, értenünk kell, milyen befolyással van rájuk a technológia világa.
Egyenlőség vagy relációs jel van a kreativitás és a reklám között?
B. L.: Bob Hoffman – akinek most fordítjuk magyarra az egyik könyvét – azt mondja, hogy a tévéreklámok 99%-a vacak, és ugyanez elmondható a mozifilmek, sorozatok, könyvek, zeneszámok és festmények hasonló százalékáról. Szerinte, ha azt gondoljuk, hogy ez a sok szar, azért van körülöttünk, mert az emberek nem próbálkoznak elég keményen, tévedünk. Jó dolgokat csinálni nagyon nehéz. Hozzáteszi, senki sem áll neki úgy, hogy majd most készít egy rémes TV szpotot, ír egy rémes könyvet vagy dalt. A kreatív tehetség egy nagyon ritka és értékes adottság. Tulajdonképpen alig van meg valakiben.
K. L.: A reklámszakmában szükség van a kreativitásra, de vadromantikus elképzelés, hogy minden reklámnak kreatívnak kellene lennie. A focimeccset sem az nyeri meg, aki szépen játszik a pályán, hanem, aki több gólt rúg.
 |
| Kovács Levente és Berta László |
Számtalan oktatási intézmény, konferencia, workshop, szakkönyv ad lehetőséget a reklám világának – elsősorban elvi – megismerésére. A Reklámtörténet zászlajára mégis azt tűztétek, hogy bővítitek a hazai reklám- és marketingszakma tudását, ismereteit, mindezt a reklámtörténelem érdekes, tanulságos és szórakoztató történeteinek segítségével. Ekkora a baj?
K. L.: Churchillt idézném: „Minél messzebb nézel hátra, annál távolabbra látsz előre.” Nekem ez tetszik. Elég szimplán, de megfogalmazza a megfelelő tájékozottság és a helyes tájékozódás iránti igényt. Hogy mi a bajom a legtöbb konferenciával, workshoppal, szakkönyvvel?
Persze mi sem tudunk mindent, folyamatosan tanulunk. A Reklámtörténet a mi tanulásunk folyamata. És ha mások fejlődését, tanulását is elősegíti, az annál jobb.
B. L.: Steve Harrison mondta: ha öt reklámos könyvet elolvasunk, akkor a reklámszakmában dolgozók 90 százalékánál több tudás birtokosai lehetünk. Ha tíz könyvet olvasunk el, akkor igazi reklámguruk leszünk. Elméletben persze. Mi azt szeretnénk, hogy a tudás könnyen fogyasztható módon, apróbb részletekben is elérhető legyen.
Azt szokták mondani, ahhoz, hogy egy reklámszakember valódi sikereket érjen el, fel kell tennie egy másik szemüveget, felül kell emelkednie az unalomig ismert paradigmákon.
B. L.: Nehéz dolga van a reklámosoknak, ha valami újat akarnak mutatni. Előny azonban a technika fejlődése, ám a technológiai vívmányok bevetése nem helyettesíthet egy kiemelkedő ötletet, bár gyakran a megvalósítást díjazzák egy kampány esetében. A kiváló ötlet a megvalósításon felülemelkedik. A kiváló megvalósítás pedig nem feledtetheti egy ötlet hibáit – legalábbis számunkra nem.
K. L.: Laci még az ötletbe vetett romantikus hitet képviseli. Lehet, hogy most kicsit mítoszt rombolok. Jó kreatívötlettel előrukkolni baromi nehéz, és még ennél is nehezebb meggyőzni arról az ügyfelet, hogy az ötlet kiemelkedő és megvalósításra méltó.
Az ötlettelenség az oka, hogy szinte eltűntek a valóban jóízű poénok, fricskák, a fogyasztóval való összekacsintások a reklámokból?
B. L.: A reklámok mindig az aktuális társadalmi helyzetre és helyzettel rezonálnak. Ha a hétköznapokban nem kacsintunk össze egymással, nem nevetünk annyit, nem vagyunk könnyedek, akkor a reklámok sem fogják ezt sugározni. Egyszerűen azért, mert a készítők tudják, az emberek most épp nem erre fogékonyak.
A Reklámtörténetet böngészve kiderül, hogy az izgalmas, merész, esetenként provokatív, nagy hatású reklámok kedvelői vagytok. Miért nincs lehetőség merészet álmodni a magyar reklámpiacon?
B. L.: Ritkán kerül hazánkba egy regionális, globális kampány tervezése és/vagy kivitelezése. A stratégia megalkotását és a kivitelezést is a nagyobb reklámos központokban végzik általában. Nem gondolom, hogy a hazai ügynökségek ne lennének képes világszinten is ismert és elismert kampányokat készíteni, megbízható rendszerességgel. Ezt a nemzetközi kreatívversenyeken elért eredmények is mutatják.
K. L.: Egy olyan piacon, ahol a hirdetők kétszer is meggondolják, mire költik szűkös büdzséjüket, senki nem akarja feladni a járt utat a járatlanért. Persze, az elején rengeteg marketinges úgy kezdi briefelni az ügynökségét, hogy „most valami bátrat szeretnék”. És talán valahol a lelke mélyén el is hiszi saját bátorságát, de az egzaktság, a kutatási eredmények, az előző évek számai végül mindig erősebbek lesznek. A marketinges döntés így támadhatatlanná válik, a felelősség a szikár adatoké, nem pedig az emberé, aki a döntést hozta. Az izgalmas, bátor megoldásokhoz szükséges valamiféle könnyed légkör, valamiféle felszabadultság. Megint focis analógiával jövök, a kutyafáját: ha egy csapat már megnyugtató előnnyel vezet, a játékosok is felengednek, bátrabban kezdenek labdázni. Jönnek az elegáns cselek, a hanyag sarkazások, a pimasz átemelések. Mi ebben a varázslatos? Hogy hirtelen ezek a megoldások be is jönnek, és a csapat még több gólt tud rúgni, és a közönségnek is tetszik, amit lát!
 |
| Kovács Levente és Berta László |
Ha egy reklámot kellene kiemelnetek a reklámtörténelemből, amely mérföldkőként abszolút paradigmaváltást hozott, mely lenne az, és miért?
B. L.: Nekem túl sok kedvencem van – nem sorolgatnám őket. Általánosságban Gossage reklámfelfogása nagyon imponáló számomra, a reklámjai rettenetes könnyedségről és teljesen új felfogásról árulkodnak. Azonban a kreatív forradalom nélküle is eljött volna, ő „mindössze” megelőzte a korát, nem is kevéssel.
K. L.: Én szeretek kedvencekben gondolkodni, mert a személyes toplista remekül visszaadja a reklámkészítés szubjektív aspektusát. Gossage örök toplistás. Persze most, hogy beszélgetünk róla, a mérföldköveket nem annyira konkrét reklámokhoz, mint inkább reklámos arcokhoz kötném. Egy-egy markáns reklámszakember, az általa vallott és gyakorolt reklámfelfogás, meggyőzési technika és módszer, amit képviselt – szerintem ezek jelentik és jelzik a reklámtörténelem nagy pillanatait. Claude Hopkins, Albert Lasker, Leo Burnett, David Ogilvy, Rosser Reeves, William Bernbach, Mary Wells Lawrence, Hal Riney, Lee Clow és még sokan mások. Na, tessék, a szubjektumok. Már megint ott vagyunk a reklámkészítés lényegénél.
Kovács Levente
22 éve a reklám szakembere, a White Rabbit Budapest alapítója és kreatívigazgatója, nemzetközi reklámos díjak (D&AD, Cannes Lions, Clio, AdStars, Effie, New York Festivals) birtokosa, Howard Gossage rajongója, két gyermek büszke édesapja, a birtokos szerkezet elkötelezett híve.
Berta László
12 éve a reklám szakembere, a Publicis One hazai ügynökségeinek digitális igazgatója, hazai reklámos díjak (mindenféle, ami elérhető) birtokosa, Howard Gossage mellett a Juventus rajongója és a Bianconeri Blog egyik szerzője. Nem tud gyerekekről. A birtokos szerkezetet csak Levente miatt használta itt.
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.