Marketing
Reklámra hangolva
Berta László és Kovács Levente szerint vadromantikus elképzelés, hogy minden reklámnak kreatívnak kell lennie, de ettől még az „old-school” megközelítésben hisznek: fontos a megvalósítás, de első az ötlet. Az egyre népszerűbb Reklámtörténet projekt alapítói komoly gondolatokat fogalmaznak meg a reklámszakmával kapcsolatban.
Kezdjük az alapoknál! Hogyan határoznátok meg a reklám fogalmát?
Kovács Levente: Howard Gossage (a 60-as évek Amerikájának egyik meghatározó, forradalmi gondolkodású reklámszakembere – a szerk.) szellemiségével és reklámfelfogásával maximálisan egyetértünk. Alapvetése egyszerűen összefoglalható: nem lehet, hogy a cél szentesítse az eszközt, vagyis nem szabad, hogy ostoba, igénytelen, bugyuta módon beszéljünk a közönségünkhöz, csupán az eladást tartva szem előtt. Több tiszteletet a fogyasztónak! Gossage nem végzett semmilyen marketinges iskolát, mégis többet tudott a reklámról, mint a fél marketinges világ. Hogy mi volt a titka? Emberismeret, empátia, kíváncsiság, kulturáltság, igényesség, őszinteség, józan gondolkodás. Ha a konferenciákon és workshopokon hébe-hóba erről is beszélne valaki a sok ködösítés helyett, már nyugodtabban énekelhetnénk a We Are the World-öt.
Milyen szerintetek a hatékony reklám 2017-ben?
Berta László: A hatékony reklám szűken nézve az, amelyik eléri a célját. Ez eléggé objektív válasz: meghatározzuk a KPI-okat (az angol Key Performance Indicator rövidítése, teljesítménymutató – a szerk.), és az lesz a hatékony reklám, ami ezeket eléri vagy meghaladja.
K. L.: Laci sorozatgyilkos-hasonlatával sikerült megvilágítani a reklámszakma gyilkos szubjektivitását. Merthogy a jelzőkből fakad létezésünk minden nyomora és frusztrációja. Pontosabban: az eltérő jelzőkből, amelyekkel ki-ki leírja az általa preferált reklámot. Nyilvánvaló, a „hatékony” inherens attribútum, nincs rajta mit vitatkozni. Persze a reklám adja el a terméket, legyen hát „hatékony”. A problémák akkor jönnek, mikor ezen túl szeretnénk ráaggatni valamiféle címkét, mert azt nem lehet, a lényeg ugyanis a rugalmasságban van. A szituatív jellegben. Továbbmegyek: nem is biztos, hogy „jó”-nak kell lennie a reklámnak, abban az értelemben, amit a mi saját „jó” kategóriánk jelent (láttunk már politikai kampányt, ugye?).
 |
| Berta László és Kovács Levente |
Hogyan jellemeznétek a jelenlegi magyar reklámpiacot?
B: L.: A hazai reklámpiac követi a nemzetközit, értelemszerűen a gazdasági helyzetből és a piac kisebb méretéből fakadó sajátosságokkal.
K. L.: Úgy tudnám leírni, mint a hazai labdarúgás állapotát: a „kis pénz, kis foci; nagy pénz, nagy foci” nagyszerű klisémondat, de az ország gazdasági, pénzügyi determináltságát és az ebből fakadó reklámszakmai lehetőségeket jól körvonalazza.
Mennyiben változtatja meg a folyamatokat a digitalizáció?
B. L.: Jelentősen. Elég megnézni a reklámköltések vagy az okoseszközök használatának alakulását. A trend régóta az állandó online lét, a minél gyorsabb reakcióidők és az interaktív lehetőségek irányába mutat, a technológia fejlődésével pedig fel is gyorsul ez a folyamat.
K. L.: A technológiai fejlődés már csak ilyen. Ez így van rendjén, nincs ebben semmi drámai. Az viszont izgalmasabb, miként hat ránk ez a változás. Hogyan befolyásolja gondolkodásunkat, percepciónkat, emberi kapcsolatainkat, ön- és világképünket és minden mást, amit még nem is sejtünk. A reklámpiac változása ennek a lényegi változásnak egyik lényegtelen vetülete. Engem e változás emberre gyakorolt hatása ennél jobban érdekel; ha meg akarjuk szólítani a közönségünket, értenünk kell, milyen befolyással van rájuk a technológia világa.
Egyenlőség vagy relációs jel van a kreativitás és a reklám között?
B. L.: Bob Hoffman – akinek most fordítjuk magyarra az egyik könyvét – azt mondja, hogy a tévéreklámok 99%-a vacak, és ugyanez elmondható a mozifilmek, sorozatok, könyvek, zeneszámok és festmények hasonló százalékáról. Szerinte, ha azt gondoljuk, hogy ez a sok szar, azért van körülöttünk, mert az emberek nem próbálkoznak elég keményen, tévedünk. Jó dolgokat csinálni nagyon nehéz. Hozzáteszi, senki sem áll neki úgy, hogy majd most készít egy rémes TV szpotot, ír egy rémes könyvet vagy dalt. A kreatív tehetség egy nagyon ritka és értékes adottság. Tulajdonképpen alig van meg valakiben.
K. L.: A reklámszakmában szükség van a kreativitásra, de vadromantikus elképzelés, hogy minden reklámnak kreatívnak kellene lennie. A focimeccset sem az nyeri meg, aki szépen játszik a pályán, hanem, aki több gólt rúg.
 |
| Kovács Levente és Berta László |
Számtalan oktatási intézmény, konferencia, workshop, szakkönyv ad lehetőséget a reklám világának – elsősorban elvi – megismerésére. A Reklámtörténet zászlajára mégis azt tűztétek, hogy bővítitek a hazai reklám- és marketingszakma tudását, ismereteit, mindezt a reklámtörténelem érdekes, tanulságos és szórakoztató történeteinek segítségével. Ekkora a baj?
K. L.: Churchillt idézném: „Minél messzebb nézel hátra, annál távolabbra látsz előre.” Nekem ez tetszik. Elég szimplán, de megfogalmazza a megfelelő tájékozottság és a helyes tájékozódás iránti igényt. Hogy mi a bajom a legtöbb konferenciával, workshoppal, szakkönyvvel?
Persze mi sem tudunk mindent, folyamatosan tanulunk. A Reklámtörténet a mi tanulásunk folyamata. És ha mások fejlődését, tanulását is elősegíti, az annál jobb.
B. L.: Steve Harrison mondta: ha öt reklámos könyvet elolvasunk, akkor a reklámszakmában dolgozók 90 százalékánál több tudás birtokosai lehetünk. Ha tíz könyvet olvasunk el, akkor igazi reklámguruk leszünk. Elméletben persze. Mi azt szeretnénk, hogy a tudás könnyen fogyasztható módon, apróbb részletekben is elérhető legyen.
Azt szokták mondani, ahhoz, hogy egy reklámszakember valódi sikereket érjen el, fel kell tennie egy másik szemüveget, felül kell emelkednie az unalomig ismert paradigmákon.
B. L.: Nehéz dolga van a reklámosoknak, ha valami újat akarnak mutatni. Előny azonban a technika fejlődése, ám a technológiai vívmányok bevetése nem helyettesíthet egy kiemelkedő ötletet, bár gyakran a megvalósítást díjazzák egy kampány esetében. A kiváló ötlet a megvalósításon felülemelkedik. A kiváló megvalósítás pedig nem feledtetheti egy ötlet hibáit – legalábbis számunkra nem.
K. L.: Laci még az ötletbe vetett romantikus hitet képviseli. Lehet, hogy most kicsit mítoszt rombolok. Jó kreatívötlettel előrukkolni baromi nehéz, és még ennél is nehezebb meggyőzni arról az ügyfelet, hogy az ötlet kiemelkedő és megvalósításra méltó.
Az ötlettelenség az oka, hogy szinte eltűntek a valóban jóízű poénok, fricskák, a fogyasztóval való összekacsintások a reklámokból?
B. L.: A reklámok mindig az aktuális társadalmi helyzetre és helyzettel rezonálnak. Ha a hétköznapokban nem kacsintunk össze egymással, nem nevetünk annyit, nem vagyunk könnyedek, akkor a reklámok sem fogják ezt sugározni. Egyszerűen azért, mert a készítők tudják, az emberek most épp nem erre fogékonyak.
A Reklámtörténetet böngészve kiderül, hogy az izgalmas, merész, esetenként provokatív, nagy hatású reklámok kedvelői vagytok. Miért nincs lehetőség merészet álmodni a magyar reklámpiacon?
B. L.: Ritkán kerül hazánkba egy regionális, globális kampány tervezése és/vagy kivitelezése. A stratégia megalkotását és a kivitelezést is a nagyobb reklámos központokban végzik általában. Nem gondolom, hogy a hazai ügynökségek ne lennének képes világszinten is ismert és elismert kampányokat készíteni, megbízható rendszerességgel. Ezt a nemzetközi kreatívversenyeken elért eredmények is mutatják.
K. L.: Egy olyan piacon, ahol a hirdetők kétszer is meggondolják, mire költik szűkös büdzséjüket, senki nem akarja feladni a járt utat a járatlanért. Persze, az elején rengeteg marketinges úgy kezdi briefelni az ügynökségét, hogy „most valami bátrat szeretnék”. És talán valahol a lelke mélyén el is hiszi saját bátorságát, de az egzaktság, a kutatási eredmények, az előző évek számai végül mindig erősebbek lesznek. A marketinges döntés így támadhatatlanná válik, a felelősség a szikár adatoké, nem pedig az emberé, aki a döntést hozta. Az izgalmas, bátor megoldásokhoz szükséges valamiféle könnyed légkör, valamiféle felszabadultság. Megint focis analógiával jövök, a kutyafáját: ha egy csapat már megnyugtató előnnyel vezet, a játékosok is felengednek, bátrabban kezdenek labdázni. Jönnek az elegáns cselek, a hanyag sarkazások, a pimasz átemelések. Mi ebben a varázslatos? Hogy hirtelen ezek a megoldások be is jönnek, és a csapat még több gólt tud rúgni, és a közönségnek is tetszik, amit lát!
 |
| Kovács Levente és Berta László |
Ha egy reklámot kellene kiemelnetek a reklámtörténelemből, amely mérföldkőként abszolút paradigmaváltást hozott, mely lenne az, és miért?
B. L.: Nekem túl sok kedvencem van – nem sorolgatnám őket. Általánosságban Gossage reklámfelfogása nagyon imponáló számomra, a reklámjai rettenetes könnyedségről és teljesen új felfogásról árulkodnak. Azonban a kreatív forradalom nélküle is eljött volna, ő „mindössze” megelőzte a korát, nem is kevéssel.
K. L.: Én szeretek kedvencekben gondolkodni, mert a személyes toplista remekül visszaadja a reklámkészítés szubjektív aspektusát. Gossage örök toplistás. Persze most, hogy beszélgetünk róla, a mérföldköveket nem annyira konkrét reklámokhoz, mint inkább reklámos arcokhoz kötném. Egy-egy markáns reklámszakember, az általa vallott és gyakorolt reklámfelfogás, meggyőzési technika és módszer, amit képviselt – szerintem ezek jelentik és jelzik a reklámtörténelem nagy pillanatait. Claude Hopkins, Albert Lasker, Leo Burnett, David Ogilvy, Rosser Reeves, William Bernbach, Mary Wells Lawrence, Hal Riney, Lee Clow és még sokan mások. Na, tessék, a szubjektumok. Már megint ott vagyunk a reklámkészítés lényegénél.
Kovács Levente
22 éve a reklám szakembere, a White Rabbit Budapest alapítója és kreatívigazgatója, nemzetközi reklámos díjak (D&AD, Cannes Lions, Clio, AdStars, Effie, New York Festivals) birtokosa, Howard Gossage rajongója, két gyermek büszke édesapja, a birtokos szerkezet elkötelezett híve.
Berta László
12 éve a reklám szakembere, a Publicis One hazai ügynökségeinek digitális igazgatója, hazai reklámos díjak (mindenféle, ami elérhető) birtokosa, Howard Gossage mellett a Juventus rajongója és a Bianconeri Blog egyik szerzője. Nem tud gyerekekről. A birtokos szerkezetet csak Levente miatt használta itt.
Marketing
A magyarok a legkevésbé fogékonyak az egészségügyi reklámokra
A 40 százalékos régiós átlaggal szemben nálunk csak 32 százalék érdeklődik az ilyen hirdetések iránt – hívja fel a figyelmet a VG.
Jelentősen, 10 százalékkal nőtt azok száma, akik a gyógyszerfogyasztásban látják egészségük javulásának zálogát 2019 óta – derült ki a Dentsu médiaügynökség elemzéséből. Mint írják, a költségérzékeny, minél olcsóbb gyógyszereket keresők száma 8 százalékkal emelkedett.
Az elemzés a vizsgált országok tekintetében egyenként is vizsgálja az egyes gyógyszercsoportok iránti attitűdöket, bemutatja az egészséggel kapcsolatos kiadások következő években várható változását, az egészségügyi reklámok iránti affinitást, és részletesen kitér az e-egészségügy robbanásszerűen növekvő területének a vizsgálatára is – írja a Világgazdaság.
A magyarok a legkevésbé fogékonyak az egészségügyi reklámokra a régióban, a 40 százalékos régiós átlaggal szemben nálunk csak 32 százalék érdeklődik az ilyen hirdetések iránt
– derül ki a cikkből.
Megjegyzik: a tanulmány egyik fontos konklúziója, hogy a márkáknak ebben a helyzetben fokozottan célszerű egészségközpontú megközelítést alkalmaznia.
A teljes cikk IDE kattintva olvasható.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Tizenhét év televíziós reklámozási gyakorlatát vizsgálta az NMHH
A reklámozási hajlandóság a nézettségcsökkenés ellenére is meredeken emelkedett.
A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) az elmúlt 17 év televíziós klasszikus reklámozási gyakorlatát tekintette át annak érdekében, hogy a hirdetési piac ezen nem elhanyagolható súlyú szegmensének legfőbb trendjeit meghatározza.
Az NMHH kommunikációs igazgatósága azt közölte az MTI-vel, hogy
elsősorban a reklámterhelés nagyságára, a reklámbefogadás szokásaira és a hirdetési szektorok erősorrendjének alakulására fókuszált a kutatás.
Kifejtették, hogy 15 televízió (ATV, Cool, Discovery Channel, Duna, Film+, M1, M2, Minimax, National Geographic, RTL, Spektrum, Sport1, Sport2, TV2, Viasat3) 2006-2022 közötti reklámozási gyakorlatát térképezte fel a hatóság.
Az NMHH a mintát úgy állította össze, hogy az a közszolgálati és az általános műsorrendű kereskedelmi televíziók mellett tematikus csatornákat is tartalmazzon – közölték.
Emlékeztettek, hogy a médiatörvény előírása alapján a kereskedelmi médiumokon 6-24 óra között az adásidő maximum húsz százalékát lehet reklámozásra fordítani, azonban az éjfél és reggel 6 óra közötti periódusra már nem vonatkozik semmilyen időbeli korlátozás, mi több, a televíziós vásárlás típusú hirdetések közzétételére sem alkottak időkorlátot.
A reklámfilmek elsődleges célcsoportját hagyományosan a 18-59 évesek alkotják, azaz az aktív keresők, így a kutatás is erre a korcsoportra koncentrált.
A televíziós reklámterhelés korántsem elhanyagolható mértékű: 2022-ben a vizsgált médiumokon a klasszikus reklámok az adásidő 13 százalékáért feleltek.
A legtöbb hirdetést a tematikus csatornák (18 százalék) sugározták, de nem sokkal maradtak el mögöttük az országos kereskedelmi televíziók (16 százalék) sem, igaz, az állami fenntartású adók “reklámadagja” – az eltérő szabályozás miatt a közszolgálatra más törvények vonatkoznak – ehhez képest elenyészőnek tűnik (5 százalék) – írták.
A legszembetűnőbb trend, hogy a reklámozási hajlandóság a televízióknál megfigyelhető nézettségcsökkenés ellenére is – a GRP-alapú értékesítés “logikájának” megfelelően – meredeken emelkedett.
A kutatás szerint a magyar tévénézők többsége reklámkerülő, az elmúlt öt év átlagai alapján, az első hirdetés képernyőre kerülése azonnal egy komolyabb elkapcsolási hullámot eredményez.
A hirdetési szektorok tekintetében évről évre ugyanazok a szereplők állnak a toplista élén: a gyógyhatású készítmény, a kereskedelem és az élelmiszerszektor termékei és szolgáltatásai – állapították meg.
Úgy folyatták, hogy a 2000-es évek közepét még kiegyensúlyozott reklámkibocsátás jellemezte, hiszen 2013-ig évente nem egészen 1,3 millió hirdetést tettek közzé a televíziók.
Kivételként a nemzetközi pénzügyi válság Magyarországra érkezésének évét, 2009-et lehet kiemelni, amikor a szpotok száma 13 százalékkal visszaesett.
Ezzel szemben 2014 és 2019 között valóságos “reklámözönvíz” árasztotta el a televíziókat. Akkoriban évente átlagosan több mint tíz százalékkal bővült a vizsgált csatornák hirdetéseinek száma – tették hozzá.
Az elmúlt öt év adatai alapján úgy tűnik, hogy a vásárlóerő és a reklámkerülés között nincs statisztikailag igazolható összefüggés, azaz a legmódosabb nézők nagyjából ugyanolyan arányban morzsolódnak le, mint a legalacsonyabb vásárlóerejűek.
A kutatás szerint 2016 óta a gyógyhatású készítmények, a kereskedelem, az élelmiszer, továbbá a szépségápolási termékek, a telekommunikáció és a pénzintézetek hirdetései voltak a leggyakoribbak.
Mellettük a szabadidőszektort, a háztartási cikkeket és a közlekedést kell még megemlíteni, azonban ez utóbbiak reklámmegjelenései statikusak voltak, alig változtak az évek során.
Az elmúlt közel két évtized adatai alapján megállapítható, hogy a hirdetési szokások változatlansága mellett a nézőszám és a reklámok gyakoriságának az ollója egyre inkább szétnyílt: egyre több hirdetés került képernyőre, amelyek előtt egyre kevesebben ültek – áll az NMHH kutatásában.
Marketing
Büszkeségeink, a hungarikumok – ezzel a címmel nyílt kiállítás a Vajdahunyad várában
Október közepéig lehet megtekinteni a Magyar Mezőgazdasági Múzeumban.
Nagy István agrárminiszter a Magyar Mezőgazdasági Múzeumban berendezett kiállítás csütörtöki megnyitóján az MTI beszámolója szerint kiemelte: a tárlat megrendezésével a múzeum fontos küldetést vállalt magára. A tárlatot megtekintve a magyarok rácsodálkozhatnak arra, hogy mennyi értékünk van, és a külföldről érkezők is láthatják eredményeinket.
“Nekünk, magyaroknak van hitünk, van hagyományunk és van kultúránk”
– mondta, hangsúlyozva: erre a hármas egységre lehet építeni egy olyan jövőt, amely a 21. században is tartós marad. Hozzátette: ezen a hármas egységen az ékkövek a hungarikumok, amelyek nemzetünk legjavát tudják bemutatni.
Fotó: MTI/Lakatos Péter
Kiemelte: a hungarikum mozgalom legnagyobb eredménye, hogy az emberek figyelmét ráirányítja arra, hogy mi az érték, hogy vegyék észre a körülöttük lévő értékeket.
“Legyünk hát büszkék Szent István ünnepéhez közeledve arra, hogy ily csodákra vagyunk képesek, ily értéket tudunk teremteni”
– mondta.
Estók János, a múzeum főigazgatója kiemelte: augusztus 20-án az államalapításra, Szent Istvánra emlékezünk, a kiállítás pedig azt mutatja be, hogy hogyan formálódtunk magyarrá. Ezalatt a bő ezer év alatt hogyan formálódott lelkiségünk, gondolatiságunk, életvitelünk és az a szellemi és anyagi kultúra körülöttünk, amlynek mentén magyaroknak nevezzük magunkat. A hungarikumok azok, amelyek ezt az érzületet megtestesítik – emelte ki.
Fotó: MTI/Lakatos Péter
Elmondta: a csaknem 90 hungarikum közül az agrárszférához – a mezőgazdasági termelés mellett az életmódhoz, életvitelhez és az élelmiszeriparhoz – kapcsolódó több mint 50 hungarikumot emelték ki. A tárlat igazi összegzés, az a gondolatiság ismerhető meg, amely ezekben a tárgyakban, hagyományokban, viseletekben, a lelkiség különböző megnyilvánulásaiban, beleértve a népmeséket is, jelen van.
Kiemelte: a tárlaton megjelenő témákat ki is bontják, hiszen az elmúlt időszakban a Herendi Porcelánmanufaktúrával két időszakos kiállítást valósítottak meg közösen, tavasszal zárták a halasi csipkét bemutató tárlatot, őszi tárlatuk középpontjában pedig a Hortobágy áll, a hungarikumokat is megjelentetve.
A Büszkeségeink, a hungarikumok című tárlat összegyűjtve mutatja meg a magyarság kincseit: nyelvünk, irodalmunk, tudományunk eredményeit, az egykori és mai lángelmék teljesítményeit. A kiállításon együtt vannak jelen a történelmi múlt a tudomány, és a kultúra teljesítményei, a gasztronómia kiválóságai és a kreatív magyar elme találékonyságai – áll az ismertetőben.
Az október közepéig látható tárlat kurátora Orosz Diána gyűjteményi főosztályvezető, a látvány Sárik Zsanett grafikus munkája.