Kövess minket!

Marketing

Rasszisták-e a marketing alapkövét képező adatok?

A BlackLivesMatter mozgalom miatt szinte minden területen felerősödtek a rasszizmust ellenző hangok. Az adatgyűjtéssel és marketinganyagokkal kapcsolatos kétségek azonban nem újkeletűek: több szervezet már régóta hangsúlyozza az olyan tényeket, mint például hogy a stock fotókon csak csoportokban vagy a háttérben tűnnek fel feketék, illetve hogy a Facebook algoritmusai rassz alapján is kategorizálják az embereket.

A Black Lives Matter mozgalom újbóli fellendülésével a közösségi médiában sok marketingszakember újraértékelte azokat a kérdéseket, amelyekről a BIPOC (egy rövidítés, amely a fekete, az őslakosokat és más, a fehértől eltérő bőrszínű embereket jelöli) és szövetségesei évek óta beszélnek. Ezek közül a legnevezetesebb az, hogy az adatokat – amelyeket hagyományosan elfogulatlannak és „puszta számoknak” tekintünk – valójában a mérnökök, marketingszakemberek, fejlesztők és adatkutatók elfogultságától függenek, akik gyűjtik, feldolgozzák és használják őket.

Bár a világ most figyelt fel a jelenségre, az egyáltalán nem újdonság. Annak megértéséhez, hogy ezek a modellek hogyan kódolják az elfogultságot, fontos megérteni az implicit elfogultság működését.

Az Ohio Állami Egyetem kutatása szerint:

[Az] implicit elfogultság olyan attitűdökre vagy sztereotípiákra utal, amelyek tudattalan módon befolyásolják megértésünket, cselekedeteinket és döntéseinket. Ezek az elfogultságok, amelyek mind a kedvező, mind a kedvezőtlen értékeléseket magukba foglalják, önkéntelenül, az egyén tudatossága vagy szándékos ellenőrzése nélkül aktiválódnak.

Átfogalmazva, az implicit elfogultság lényegében azokról a gondolatokról szól, amik nem tudatosulnak bennünk. Ezek az elfogultságok abból fakadhatnak, hogy miként nevelkedtek fel bennünk, a családunk értékei, az egyéni tapasztalatok és egyebek. Bár nem mindig negatív sztereotípiákról van szó, de mégis tudjuk, hogy az egyének egyének, a sztereotípiák pedig átfogó általánosítások – amelyeknek nem kéne hatással lenniük a gépi tanulásra és az állítólag elfogulatlan statisztikákra.

Nézzük meg a Harvard Implicit Association Tests (IAT) egyikét, mely például szolgál arra, miben rejlenek saját implicit elfogultságaink. (Nem szabad elfelejteni, hogy az implicit elfogultság nem tesz rossz emberré. Az emberek többsége magában hordozza őket.)

Hogyan befolyásolja az implicit elfogultság az algoritmusokat és a marketing adatokat?

Az algoritmusok és a gépi tanulás csak annyira jó, mint az az információ, amelyet e modellekbe táplálunk. Ahogy a mérnökök gyakran mondják: „szemét be, szemét ki”.

Néhány évvel ezelőtt a MozCon-on Britney Muller bemutatta, hogyan hozott létre egy egyszerű gépi tanulási algoritmust, amellyel megkülönböztetheti kígyójáról, Tökről készült képeket a Moz alapítójának és úgyvezetőjének, Rand Fishkinnek a képeitől. Az ML program fejlesztésének (és minden más hasonló fejlesztésnek) a kulcsa az volt, hogy elmentette a kígyójáról készült képeket, és manuálisan megjelölte őket „Tök”-ként, majd ugyanezt tette Fishkin esetében is. Ennek következtében a program megtanulta megkülönböztetni a hüllőt a vezérigazgatótól.

Ebből látható, hogy a gépi tanulás manuális aspektusa még most is kulcsszerepet játszik a tréningben – és hogy az emberi elfogultság (implicit vagy explicit) befolyásolhatja a kapott adatokat.

Lényegében az inputot adó ember választja meg, hogyan tanul az algoritmus. Ha a kígyófotókat Fishkin-fotókkal váltanánk fel, az „elfogulatlan” algoritmus Fishkint kígyónak, a kígyót pedig vezérigazgatónak nevezné.

Stock fotó webhelyek

A Being Black in Corporate America nevű tanulmány megállapította, hogy a fehérgalléros szakmákban foglalkoztatottaknak csupán 8 százaléka fekete, és ez az arány a vállalati létra magasabb fokainál meredeken csökken, különösen akkor, ha a középvezetői szintet hasonlítják össze a vezetői szinttel. Ez annak ellenére is így van, hogy a fekete szakemberek fehér kollégáiknál nagyobb eséllyel ambiciózusabbak a pályafutásukban és kiemelt munkára vágynak.

Marketingszakemberként fontos feltennünk magunknak a kérdést, hogy a weboldalunkon címkézett és elhelyezett adatok hogyan befolyásolják a való életben zajló eseményeket? Lehet, hogy a tyúk és a tojás problémájáról van szó – a képviseletnek követnie kell-e a tényleges munkahelyi statisztikákat, vagy befolyásolhatja-e a munkahelyi statisztikákat a képviselet még olyan „ártalmatlan” formában is, mint a stock fotó weboldalak?

Sajnos ez az elképzelés több kutatás alapján is igaznak bizonyul. A HR-esek megerősítik, hogy az állásinterjú-jelöltek nagyobb valószínűséggel remélhetik, hogy megkapják az áhított állást, ha olyan embereket látnak az interjún, akik hasonlítanak rájuk a vállalatnál, vezetői pozíciókban és magában az interjút végző csoportban.

A reprezentáció mindig is problémát jelentett a stockfotós weboldalakon, olyannyira, hogy a egyes fotóoldalak nemrégiben kizárólag a BIPOC, a fogyatékkal élők és a plus size modellek képeire alapozott üzlettel tettek szert sikerre a piacon.

2020 június végén egy népszerű stock fotó webhelyen a „dolgozó nő” keresés több mint 100 képet eredményez az első oldalon. A több mint 100 fotó közül:

• 10 BIPOC-ban megjelenő egyén szerepel a háttérben vagy egy csoportban.

• 11 kizárólag a BIPOC-ra koncentrál, mint fő személyre.

• 4 képen az idősebb felnőttek láthatók egy profi munkahelyen.

• 0 képen nagyobb testű emberek láthatók.

• 0 képen fogyatékossággal élő személyek láthatók.

Ezek az adatok csak gyors keresésen és durva számláláson alapulnak, de azt mutatják, hogy a reprezentáció hiányzik. Marketingszakemberként kulcsfontosságú, hogy sokszínű és befogadó képeket használjunk, hiszen fontos a társadalmi sokszínűség reprezentálása a hirdetésekben is.

Facebook hirdetési algoritmusok

2019 tavaszán az Egyesült Államok Lakás- és Városfejlesztési Minisztériuma beperelte a Facebookot, mivel lehetővé tette a hirdetők számára, hogy faj, nem és vallás alapján célozzák a hirdetéseket (ezek mind az Egyesült Államok törvényei szerint védett osztályok).

A Facebook azt állította, hogy megszabadult ettől a kézi opciótól, hogy a hirdetők diszkrimináljanak, de az adatok bebizonyították, hogy algoritmusaik ott léptek fel, ahol a kézi megkülönböztetés abbamaradt. Egy tanulmány azonban megállapította, hogy a gondnokok és taxisofőrök álláshirdetéseit a kisebbségek nagyobb hányada, az ápolónők és asszisztensek álláshirdetéseit pedig a nők nagyobb hányada látja.

Karen Hao, az MIT Technology Review munkatársa szerint:

Elfogultság akkor fordul elő az adatgyűjtés során, amikor a tréninghez használt adatok is a már meglévő előítéleteket tükrözik. A Facebook hirdetési eszköze az optimalizálási döntéseit az emberek által bevitt korábbi preferenciákra alapozza. Ha korábban több kisebbség foglalkozott bérleti hirdetésekkel, a gépi tanulási modell azonosítja ezt a mintát, és örökkévalóan ezt alkalmazza.

Az összefüggés azonban nem mindig ennyire egyszerű: például az értékesítési adatok nem feltétlen tükrözik azt a megállapítást, hogy a kisebbségekből származó emberek többször használnak taxit. Éppen ezért az ilyen eredményeket nem árt időről időre felülvizsgálni.

Arcfelismerő modellek

Tanulmányok azt mutatják, hogy bár a technológia viszonylag jól működik a fehér férfiaknál, az eredmények kevésbé pontosak más demográfiai csoportok esetében, részben az alapul szolgáló adatbázisok fejlesztéséhez használt képek sokféleségének hiánya miatt. Ez alaposan megnehezíti például a biztonsági rendszerek működését is, nem megbízható eredményeket adva.

Ezt egy „nickstenning” nevű Twitter felhasználó nagyon szemléletesen bizonyította azzal, hogy egy pixeles, de jól felismerhető képet töltött fel egy MI alapú képhelyreállító eszközbe. A szoftver a kép rekonstruálása közben Barack Obama helyett (akiről a pixeles kép valójában készült), állandóan egy fehér férfit jelenített meg.

Marketing

Meghosszabbítja utánpótlás- és gyakornoki programját a Szerencsejáték Zrt.

További egy hónapig adhatják be jelentkezésüket azok, akik egy egyedülálló hároméves utánpótlás programban, vagy egyéves gyakornoki státuszban szeretnék megalapozni szakmai pályafutásukat.

Közzétéve:

MTI/Mónus Márton

A nemzeti lottótársaság Level UP! utánpótlás programja egyrészt olyan frissdiplomások jelentkezését várja, akik már befejezték, vagy a szeptemberi indulásig befejezik felsőfokú tanulmányaikat, másrészt azokat, akik legfeljebb kétéves munkatapasztalattal rendelkeznek, és szeretnének Magyarország egyik legdinamikusabban fejlődő nagyvállalatánál dolgozni.

A pályázók számos területből válogathatnak: jelentkezhetnek informatika, műszaki és mérnöki, HR és pénzügyi, marketing és kommunikációs, kereskedelmi és játékfejlesztési, valamint jogi és belső ellenőrzési pozíciókra.

A Level UP! utánpótlás program egyediségét az adja, hogy a sikeres jelentkezőket 3 éves komplex fejlesztési program várja, és fontos az is, hogy mentorok támogatják fejlődési tervük megvalósításában őket. Az utánpótlás program tagjai pedig részt vehetnek átfogó projektekben is, ami által betekintést nyernek más területek munkájába, sőt, saját projekteket valósíthatnak meg. Emellett a Szerencsejáték Zrt. lehetőséget nyújt számukra külföldi tapasztalatszerzésre is.

Akik felvételt nyernek, munkaidejük 20 százalékában képzéseken és fejlesztéseken vesznek részt, hogy erősítsék üzleti gondolkodásukat és projektvezetési szemléletüket.

A felvételhez egy többlépcsős kiválasztási folyamaton mennek végig a jelentkezők. Ha minden akadályt sikerrel vesznek, akkor a nemzeti lottótársaság az első évre határozott, a második évtől pedig határozatlan idejű szerződést köt velük. A felvételt követően intenzív tanulás következik, amely során az újonnan érkezők közös fejlesztési programban vesznek részt és emellett megismerik a vállalat termékeit, működését és felsővezetését.

Az utánpótlás programon kívül a Level UP! gyakornoki lehetőséget is kínál a még felsőoktatásban tanulók számára. Ők egy éven át heti 20-30 órában nagyvállalati környezetben szerezhetnek a képzésükhöz illeszkedő munkatapasztalatot. Tanulmányaik végeztével jelentkezhetnek az utánpótlás csapatba, vagy akár teljes munkaidős pozícióba is. Gyakornokok jelentkezésére elsősorban a beszerzési, informatikai, CSR és felelős játékszervezési, képzés-szervezési és munkaügyi, adatvédelmi, kereskedelem-fejlesztési, számviteli és jogi területeken számítanak.

A Level UP! programmal kapcsolatos további részletes információkat a https://karrier.szerencsejatek.hu oldalon érthetőek el.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom

Marketing

Jelentős bírságot kapott a C-peptid termékek forgalmazója

A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) jogellenes reklámozásért a maximálisan kiszabható 117,8 millió forintos büntetést rótta ki a cégre.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, fotó: Pixabay

A hatóság MTI-hez eljuttatott közleménye szerint

a Vargapeptide családba tartozó Proinzulin C-peptid kozmetikumok hirdetései valótlanul tulajdonítottak gyógyhatást, többek között koronavírus elleni hatásosságot a termékeknek.

A nemzeti versenyhatóság tavaly indított eljárást a Max-Immun Kft.-vel szemben az általa forgalomba hozott, proinzulin C-peptidet tartalmazó kozmetikumok kereskedelmi kommunikációi miatt, amelyek azt sugallták, hogy a termékek alkalmasak számos betegség, rendellenesség – köztük a különböző rákbetegségek, az autizmus, a cukorbetegség, valamint a COVID-19 – gyógyítására – írják a közleményben.

Kiemelték, hogy a vizsgálat során a GVH halaszthatatlan beavatkozást tartott szükségesnek, ezért a fogyasztói károk megelőzése érdekében múlt nyáron ideiglenesen eltiltotta a céget a termékek reklámozásától.

A most lezárult eljárás feltárta, hogy

a hirdetések megalapozatlanul, a fogyasztókat megtévesztve alkalmaztak az egészségre vonatkozó állításokat, megsértették a kozmetikai termékekre vonatkozó európai közösségi szabályozást is

– tájékoztatott a GVH.

A hatóság a döntésnél figyelembe vette egyebek mellett, hogy az érintett fogyasztói kör sérülékeny, így különösen fogékony az egészségi állapot javulásának ígéretére. A bírság összegét növelte az a körülmény is, hogy

a cég a jogsértést az OGYÉI nyilvános figyelmeztetése, a termékcsalád honlapjainak gyógyszerészeti hatósági letiltása, illetve a GVH ideiglenes intézkedése ellenére is folytatta.

A GVH eljáró versenytanácsa további súlyosító körülményként értékelte, hogy az elmúlt 10 évben a Max-Immun Kft.-vel szemben immár a harmadik, azonos típusú jogsértését állapította meg.

A GVH döntött a már megjelent, jogellenes kereskedelmi kommunikáció törléséről is. Amennyiben a Max-Immun Kft. nem tenne eleget ennek a versenyhatósági tiltásnak, úgy a GVH eljáró versenytanácsa rendelkezett arról is, hogy a jogellenes hirdetéseket az azokat megjelenítő vállalkozások – Facebook, Vimeo, Mediaworks, YouTube – töröljék felületeikről – olvasható a GVH közleményében.

Tovább olvasom

Marketing

Eventex aranydíjat nyert a Lounge Group az MVM Zenergiával

Az online platformon bemutatott produkció közel ugyanazt az audiovizuális élményt tudta nyújtani a nézők számára az otthonukban, mintha a helyszínen lettek volna.

Közzétéve:

Borítókép: az Eventex aranydíja, forrás: Lounge Group

A nemzetközi rendezvényes versenyek egyik legnagyobbika az Eventex Awards, amelyre idén összesen 37 országból érkeztek nevezések. A kiélezett versenyben a Lounge Group magyar ügynökség által nevezett MVM Zenergia 2020 rendezvényt végül a legmagasabb, arany díjjal ismerték el.

Immáron 11. alkalommal rendezték meg a neves Eventex Awards, amelyen idén a zsűrinek 561 esemény közül kellett kiválasztania a legjobbat.

Az elismerés teljes egészében az értékeknek szól. Annak, hogy ez a cég fantasztikus kreativitással, rugalmassággal és innovációs törekvéssel bír. Szóval nagy gratuláció jár a Lounge Groupnak!

– nyilatkozta Ovanes Ovanessian, az Eventex Awards társalapítója.

Az MVM Zrt. megbízásából immáron ötödik éve megtartott MVM Zenergia nagyszabású komolyzenei koncertet 2020-ban a járványhelyzet alatt kellett megvalósítani. A kihívást azonban nagy sikerrel teljesítette az MVM Zrt., valamint a Moonlight Event, a Lounge Group rendezvényszervező divíziója. Három forgatókönyvük is volt a program megtartására, végül az ügyféllel a járványhelyzet szempontjából legbiztonságosabb, online megoldás mellett döntöttek.

Ovanes Ovanessian, az Eventex Awards társalapítója

Hatalmas kihívást jelentett, hogy egy ennyire komoly művészeti produkciót olyan professzionálisan ültessünk át online platformra, amely közel ugyanazt az audiovizuális élményt tudja nyújtani a nézők számára az otthonukban, mintha a helyszínen élvezhetnék az előadást

– mondta Simonics Pál, a Moonlight Event ügyfélkapcsolati igazgatója.

Simonics Pál, a Moonlight Event ügyfélkapcsolati igazgatója

A rendezvény megvalósításán a Lounge Group full service cégcsoport számos tagja dolgozott, így az esemény kapcsán a Moonlight Event rendezvényszervezői mellett a Lounge Design kreatív és account munkatársai, a New Land Media médiás szakemberei, valamint a Lounge Communication PR-osai is közreműködtek. Mellettük a Visual Europe Group biztosította a látványos fénytechnikát.

Az MVM Zrt. és a Lounge Group több mint fél éves közös munkájának pedig meglett az eredménye: az MVM Zenergia 2020-at Virtual Fundraising Event kategóriában a legmagasabb, arany minősítéssel díjazta az Eventex Awards nemzetközi zsűrije.

„Az, hogy ez az esemény arany díjat nyert, a rendezvényen dolgozó teljes stáb munkájának elismerése. Ez egy olyan visszajelzés, amely nagyon fontos számunkra. Nagy nemzetközi brandek és komoly ügynökségek voltak a mezőnyben, így a siker azt is mutatja, hogy a magyarországi szakemberek tudása és felkészültsége bárkivel felveszi a versenyt”

– teszi hozzá a rendezvényszervező cég ügyfélkapcsolati igazgatója.

A rangos nemzetközi verseny egyébként a Lounge Group rendezvénytechnikai divíziójának, a Visual Europe Group-nak is sikert hozott: #PowerOfLiveEvents nevezésükkel két arany és három ezüst díjat vihettek haza.

Mindez jól mutatja, hogy a magyar rendezvényes cégek nemzetközi szinten is kimagasló munkát végeztek az elmúlt időszakban, a kihívásokból pedig lehetőségeket kovácsoltak.

Tovább olvasom