Marketing
Rasszisták-e a marketing alapkövét képező adatok?
A BlackLivesMatter mozgalom miatt szinte minden területen felerősödtek a rasszizmust ellenző hangok. Az adatgyűjtéssel és marketinganyagokkal kapcsolatos kétségek azonban nem újkeletűek: több szervezet már régóta hangsúlyozza az olyan tényeket, mint például hogy a stock fotókon csak csoportokban vagy a háttérben tűnnek fel feketék, illetve hogy a Facebook algoritmusai rassz alapján is kategorizálják az embereket.
A Black Lives Matter mozgalom újbóli fellendülésével a közösségi médiában sok marketingszakember újraértékelte azokat a kérdéseket, amelyekről a BIPOC (egy rövidítés, amely a fekete, az őslakosokat és más, a fehértől eltérő bőrszínű embereket jelöli) és szövetségesei évek óta beszélnek. Ezek közül a legnevezetesebb az, hogy az adatokat – amelyeket hagyományosan elfogulatlannak és „puszta számoknak” tekintünk – valójában a mérnökök, marketingszakemberek, fejlesztők és adatkutatók elfogultságától függenek, akik gyűjtik, feldolgozzák és használják őket.
Bár a világ most figyelt fel a jelenségre, az egyáltalán nem újdonság. Annak megértéséhez, hogy ezek a modellek hogyan kódolják az elfogultságot, fontos megérteni az implicit elfogultság működését.
Az Ohio Állami Egyetem kutatása szerint:
Átfogalmazva, az implicit elfogultság lényegében azokról a gondolatokról szól, amik nem tudatosulnak bennünk. Ezek az elfogultságok abból fakadhatnak, hogy miként nevelkedtek fel bennünk, a családunk értékei, az egyéni tapasztalatok és egyebek. Bár nem mindig negatív sztereotípiákról van szó, de mégis tudjuk, hogy az egyének egyének, a sztereotípiák pedig átfogó általánosítások – amelyeknek nem kéne hatással lenniük a gépi tanulásra és az állítólag elfogulatlan statisztikákra.
Nézzük meg a Harvard Implicit Association Tests (IAT) egyikét, mely például szolgál arra, miben rejlenek saját implicit elfogultságaink. (Nem szabad elfelejteni, hogy az implicit elfogultság nem tesz rossz emberré. Az emberek többsége magában hordozza őket.)
Hogyan befolyásolja az implicit elfogultság az algoritmusokat és a marketing adatokat?
Az algoritmusok és a gépi tanulás csak annyira jó, mint az az információ, amelyet e modellekbe táplálunk. Ahogy a mérnökök gyakran mondják: „szemét be, szemét ki”.
Néhány évvel ezelőtt a MozCon-on Britney Muller bemutatta, hogyan hozott létre egy egyszerű gépi tanulási algoritmust, amellyel megkülönböztetheti kígyójáról, Tökről készült képeket a Moz alapítójának és úgyvezetőjének, Rand Fishkinnek a képeitől. Az ML program fejlesztésének (és minden más hasonló fejlesztésnek) a kulcsa az volt, hogy elmentette a kígyójáról készült képeket, és manuálisan megjelölte őket „Tök”-ként, majd ugyanezt tette Fishkin esetében is. Ennek következtében a program megtanulta megkülönböztetni a hüllőt a vezérigazgatótól.
Ebből látható, hogy a gépi tanulás manuális aspektusa még most is kulcsszerepet játszik a tréningben – és hogy az emberi elfogultság (implicit vagy explicit) befolyásolhatja a kapott adatokat.
Lényegében az inputot adó ember választja meg, hogyan tanul az algoritmus. Ha a kígyófotókat Fishkin-fotókkal váltanánk fel, az „elfogulatlan” algoritmus Fishkint kígyónak, a kígyót pedig vezérigazgatónak nevezné.
Stock fotó webhelyek
A Being Black in Corporate America nevű tanulmány megállapította, hogy a fehérgalléros szakmákban foglalkoztatottaknak csupán 8 százaléka fekete, és ez az arány a vállalati létra magasabb fokainál meredeken csökken, különösen akkor, ha a középvezetői szintet hasonlítják össze a vezetői szinttel. Ez annak ellenére is így van, hogy a fekete szakemberek fehér kollégáiknál nagyobb eséllyel ambiciózusabbak a pályafutásukban és kiemelt munkára vágynak.
Marketingszakemberként fontos feltennünk magunknak a kérdést, hogy a weboldalunkon címkézett és elhelyezett adatok hogyan befolyásolják a való életben zajló eseményeket? Lehet, hogy a tyúk és a tojás problémájáról van szó – a képviseletnek követnie kell-e a tényleges munkahelyi statisztikákat, vagy befolyásolhatja-e a munkahelyi statisztikákat a képviselet még olyan „ártalmatlan” formában is, mint a stock fotó weboldalak?
Sajnos ez az elképzelés több kutatás alapján is igaznak bizonyul. A HR-esek megerősítik, hogy az állásinterjú-jelöltek nagyobb valószínűséggel remélhetik, hogy megkapják az áhított állást, ha olyan embereket látnak az interjún, akik hasonlítanak rájuk a vállalatnál, vezetői pozíciókban és magában az interjút végző csoportban.
A reprezentáció mindig is problémát jelentett a stockfotós weboldalakon, olyannyira, hogy a egyes fotóoldalak nemrégiben kizárólag a BIPOC, a fogyatékkal élők és a plus size modellek képeire alapozott üzlettel tettek szert sikerre a piacon.
2020 június végén egy népszerű stock fotó webhelyen a „dolgozó nő” keresés több mint 100 képet eredményez az első oldalon. A több mint 100 fotó közül:
• 10 BIPOC-ban megjelenő egyén szerepel a háttérben vagy egy csoportban.
• 11 kizárólag a BIPOC-ra koncentrál, mint fő személyre.
• 4 képen az idősebb felnőttek láthatók egy profi munkahelyen.
• 0 képen nagyobb testű emberek láthatók.
• 0 képen fogyatékossággal élő személyek láthatók.
Ezek az adatok csak gyors keresésen és durva számláláson alapulnak, de azt mutatják, hogy a reprezentáció hiányzik. Marketingszakemberként kulcsfontosságú, hogy sokszínű és befogadó képeket használjunk, hiszen fontos a társadalmi sokszínűség reprezentálása a hirdetésekben is.
Facebook hirdetési algoritmusok
2019 tavaszán az Egyesült Államok Lakás- és Városfejlesztési Minisztériuma beperelte a Facebookot, mivel lehetővé tette a hirdetők számára, hogy faj, nem és vallás alapján célozzák a hirdetéseket (ezek mind az Egyesült Államok törvényei szerint védett osztályok).
A Facebook azt állította, hogy megszabadult ettől a kézi opciótól, hogy a hirdetők diszkrimináljanak, de az adatok bebizonyították, hogy algoritmusaik ott léptek fel, ahol a kézi megkülönböztetés abbamaradt. Egy tanulmány azonban megállapította, hogy a gondnokok és taxisofőrök álláshirdetéseit a kisebbségek nagyobb hányada, az ápolónők és asszisztensek álláshirdetéseit pedig a nők nagyobb hányada látja.
Karen Hao, az MIT Technology Review munkatársa szerint:
Az összefüggés azonban nem mindig ennyire egyszerű: például az értékesítési adatok nem feltétlen tükrözik azt a megállapítást, hogy a kisebbségekből származó emberek többször használnak taxit. Éppen ezért az ilyen eredményeket nem árt időről időre felülvizsgálni.
Arcfelismerő modellek
Tanulmányok azt mutatják, hogy bár a technológia viszonylag jól működik a fehér férfiaknál, az eredmények kevésbé pontosak más demográfiai csoportok esetében, részben az alapul szolgáló adatbázisok fejlesztéséhez használt képek sokféleségének hiánya miatt. Ez alaposan megnehezíti például a biztonsági rendszerek működését is, nem megbízható eredményeket adva.
Ezt egy „nickstenning” nevű Twitter felhasználó nagyon szemléletesen bizonyította azzal, hogy egy pixeles, de jól felismerhető képet töltött fel egy MI alapú képhelyreállító eszközbe. A szoftver a kép rekonstruálása közben Barack Obama helyett (akiről a pixeles kép valójában készült), állandóan egy fehér férfit jelenített meg.
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.