Kövess minket!

Marketing

Posztolj okosan!

Jelentős változásokat hoz az újév a kommunikációs szakma számára is. Tavaly novemberben a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a két legjelentősebb hazai influencer, Kasza Tibor és Rubint Réka ügyei alapján kidolgozta ajánlását, amely irányt mutat minden hazai cég és véleményvezér számára abban, hogyan kell megjelölni a fizetett tartalmakat a közösségi médiában. Dr. Füredi Orsolya, az EY versenyjogi szakértője osztotta meg véleményét arról, hogyan kerülhetőek el a legkönnyebben a bírságok egy-egy influencer kampány során.

Napjainkban egyre több nagy cég helyezi a véleményvezéreket kommunikációs kampányaik középpontjába, joggyakorlat hiányában azonban ezeknek az együttműködéseknek a szabályozása eddig sok esetben esetleges volt. A GVH már tavalyi évben eljárásokat indított annak érdekében, hogy a közösségi médiában a tíz-, vagy akár százezreket befolyásoló véleményvezérek ne téveszthessék meg követőiket jogosulatlan versenyelőnyhöz juttatva egyes márkákat. Az álcázott reklámot ugyanis a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény feketelistája is kifejezetten megtiltja.

A Versenyhivatal a megfelelő szabályozási környezet meghatározásához számos nemzetközi példát vizsgált, amelyek közül a legfontosabb a Nemzetközi Fogyasztóvédelmi Hálózat (ICPEN) 2016 júniusában közzétett ajánlása (Online Reviewers & Endorsements Guidelines For Digital Influencers) és az amerikai Federal Trade Commission (FTC) 2017. szeptemberi ajánlása, mely alapvetően a GVH elvárásait is tükrözi.

A közösségi médiában fizetett tartalmat közzé tevőknek arra kell figyelniük, hogy a tartalomhoz kapcsolódóan egyértelműen, szembetűnően és egyszerűen szükséges feltüntetni, hogy a közzétett tartalom fizetett, támogatott tartalom és/vagy annak közzétételéért ellenszolgáltatásban részesült, vagy más, például rokoni kapcsolatban áll a népszerűsített termék vagy márka forgalmazójával.

Lényeges, hogy jól érzékelhetőek legyenek a szöveges részek, azaz hosszabb tartalomnál az üzleti kapcsolat megjelölése a fogyasztók számára keresés vagy egyéb fogyasztói aktivitás nélkül – az esetleges továbbkattintási lehetőséget megelőzően – egyértelműen láthatóvá váljon.

Mindemellett az üzleti kapcsolatra történő utalás a bemutatkozó, névjegy, impresszum részekben tovább segítheti a fogyasztók megfelelő tájékozottságát.

Az ICPEN Guideline a natív reklámot alapvetően jogszerű üzleti gyakorlatként azonosítja. Ugyanakkor azt is hangsúlyozza, hogy amennyiben egy reklám jelentős mértékben hasonlít az adott platformon rendre megjelenő tartalomhoz, akkor a fogyasztó nem biztos, hogy reklámként érzékeli azt.

A véleményvezérek a digitális térben alkalmazhatnak kreatív és innovatív megoldásokat arra, hogy hogyan prezentálják a tartalmat, de a fogyasztók megtévesztésének elkerülése érdekében világosan meg kell jelölniük, hogy a tartalom fizetett, vagy adott esetben azt, hogy a kereskedelmi kapcsolat befolyásolja őket. Az ICPEN Guidelines az ún. digital influencer-ek alanyi körét a blogok, vlogok, közösségi médiabeli mikroblogok (ideértve a Twitter-bejegyzéseket is) online újságok/magazinok és egyéb online publikációk alkotójaként, hozzászólójaként vagy közreműködőjeként határozta meg.

A nemzetközi példához hasonlóan a GVH sem határoz meg minimális követőszámot, vagy egyéb egzakt mérőegységet, ami alapján egyértelműen ki lehetne jelenteni, hogy ki számít véleményvezérnek és ki nem.

Az ajánlás vonatkozó része szerint bárki lehet influencer, aki a digitális környezetben befolyás gyakorlására, fogyasztói vélemény formálására képes. Ideértendő lehet nemcsak a közszereplő, mint például Kasza Tibor vagy Rubint Réka, de minden – akár kiskorú – youtuber, blogger, vlogger vagy egyéb online tartalmat (így például Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Snapchat bejegyzések) megosztó személy is.

Felmerül a kérdés, hogy ha valaki saját családi vállalkozásának vagy ismerősének szolgáltatását ajánlja ismerősei, barátai számára – ami egyértelműen érdekében áll –, akkor számíthat-e a GVH bírságára. Ilyen esetekben a nem „véleményvezér” posztolóknak nem kell aggódniuk: a Gazdasági Versenyhivatal is a józan ész szabályai szerint jár el, azaz figyelembe veszi, hogy az adott posztnak mekkora az elérése, és valós-e a veszélye annak, hogy a fogyasztók megtévesztése vagy befolyásolása által a piaci versenyt befolyásolhatja. Utóbbi esetre jó példa Kasza Tibor és a Telekom esete, hiszen a közösségi média egyik legbefolyásosabb véleményvezére, a közel egymillió követővel (2017. december 19.: 965 935) rendelkező Kasza és a Magyar Telekom évek óta működik együtt különböző promóciók során. Mint ismert, Kasza Tibor Facebook bejegyzéseiben korábban nem jelölte, hogy azok reklámok, nem pedig baráti ajánlások, és azokért ellenszolgáltatást kap a kommunikációs cégtől.

A GVH mindkét ügyben a pénzbírságnál fontosabbnak tartotta, hogy kötelezettségvállalás keretében mind a hirdető, mind pedig a véleményvezér példát mutasson, ezáltal valódi változás kezdődjön meg az influencer kampányok tervezése és végrehajtása során. A véleményvezérek tartalmainak szponzorálása még nem kellőképpen ismert, ugyanakkor egyre gyakoribb jelenség. Érthető tehát, hogy a GVH változást sürget.

Véleményem szerint a GVH gyakorlata nem csak a régióban, de a kontinensen is példamutató, hiszen felismerte az egyre égetőbb problémát, és valóban érthető és követhető ajánlást fogalmazott meg a piac számára.

A kötelezettségvállalásokban foglalt iránymutatással pedig még nagyobb figyelmet helyezhet a helyes kommunikációs gyakorlat betartásának fontosságára.

A jövőben viszont már azon sem lepődnék meg, ha egy bizonyos türelmi időszak lejárta után a GVH komolyabb bírságot is kiszabna mind az influencerek, mind a kampányokat szervező cégek és marketingkommunikációs ügynökségek számára.

Az ajánlás és a döntések ugyanis kifejezetten felhívják rá a figyelmet, hogy a közzétevő véleményvezér mellett felelősek lehetnek a termékgyártók, forgalmazók, azaz hirdetők és az együttműködésükben érdekelt közreműködő ügynökségek, irodák is.

Sok esetben az ügynökségek ajánlására valósul meg az együttműködés, és az ügynökség szakemberei tartják a közvetlen kapcsolatot az influencerekkel. A felelősség tehát őket is terheli abban, hogy a promóció kommunikációja kellően transzparens-e. A hirdetőknek és ügynökségeknek érdemes kialakítaniuk olyan szerződési feltételeket, amelyekkel biztosítani tudják, hogy a megbízásukból eljáró, illetve a velük kapcsolatban álló véleményvezérek megismerjék és betartsák a közzétételre vonatkozó jogi elvárásokat. Ezáltal biztosíthatják, hogy nem történik majd jogszabálysértés és elkerülhetik a büntetést.

Mivel egy folyamatosan formálódó területről van szó, amelynek sajátja, hogy rendszeresen megújul, ezért érdemes versenyjogi szakértő tanácsát kérni már a kampányok tervezése során.

Marketing

Kiderült, milyen személyiségjegyek segítik a vezetőket válsághelyzetben

A járványhelyzethez hasonló, a korábbitól szélsőségesen eltérő szituációkban elsősorban az újító és felfedező személyiségjegyek segítenek a helyes vállalatvezetői döntések meghozatalában – derül ki a Lounge Group egyedi szimulációs kutatásából.

Közzétéve:

Internet Hungary

Különleges, a világjárvány következtében kialakult vállalatvezetői bizonytalanságok pszichológiai hatásait bemutató és elemző szimulációt készített a Lounge Group. A kommunikációs ügynökségcsoport Munkadinamika című kutatási projektjéhez kapcsolódó eszköz a vírushelyzet miatt, a cégek életében, irányításában felmerülő bizonytalan helyzetek döntésre gyakorolt hatását, illetve az egyes vezetői személyiségtípusok hatékony problémakezelését vizsgálja, élményszerű, játékos formában.

A hosszútávú kutatás első, kvalitatív szakaszának tapasztalatai alapján az elmúlt időszakhoz hasonló krízishelyzetekben elsősorban a kontroll jellegének, intenzitásának megváltozásából erednek a vállalatok működési problémái.

„A világjárvány paradigmaváltást hozott a kontroll kérdésében: a klasszikus fordista munka- és kontrollmodellek meginogtak a pandémia által okozott helyzet hatására. Az olyan változások, mint a munkavállalók kiégése, a komfortzónák fokozottabb keresése és az egyéb, HR területeken gyakran tapasztalt reakciók valójában tünetek, és nem a probléma gyökereit tárják fel”

– mondta Hidvégi Krisztina, a Lounge Group médiaigazgatója. A járvány miatt a munkaadók bizonyos fokig elvesztették a kontrollt munkavállalóik felett, ezzel párhuzamosan azonban a munkavállaló erősebb kontrollt tapasztalhatott az otthonában, az online munka adta új körülmények következtében.

A korábbiakhoz képest felfordult világot bemutató szimuláció az Internet Hungary konferencián debütált, összesen több mint 60 fő részvételével. A Munkadinamika élményközpontjában vizsgálták: az teljesítményt zavaró tényezők közepette, illetve a játékosok viselkedését a normálistól eltérő helyzetekben, legyen szó akár megváltozott színérzékelésről, vagy éppen egyszerűnek tűnő feladatmegoldásról a világot drasztikusan megváltoztató érzékszervi befolyásolás közben.

A főként felsővezetőkből, illetve diplomás szellemi foglalkozásúakból álló résztvevői kör teljesítményének pszichológiai elemzéséből kiderült, hogy a Munkadinamika kutatásban is vizsgált munkahelyi személyiségtípusok jelentősen meghatározzák a krízishelyzetek vezetői kezelését. Míg az időbecslés a Csapatjátékos típusba sorolt szakembereknek sikerült a legjobban, addig a stresszes helyzetben való gyors feloldódás inkább a Felfedezőkre volt jellemző. A legkevésbé az Újítók jöttek zavarba a feladatok során – e kör, amely egyébként többségében egyébként is vezető pozíciókban dolgozókat takart, többségében az átlagosnál felszabadultabban viselkedett a hétköznapitól merőben eltérő helyzetekben.


A Felfedező típusba, akik leginkább a belső hangjukra hallgatnak és feszegetik saját határaikat, a résztvevők 33%-a tartozott. A Csapatjátékosok, akik igazán közösségben hatékonyak és újdonságoktól sem riadnak vissza 17%-ban, az összeszedett, megfontolt, jövőbe látó és félelmeikkel szembenéző Újítók 15%-ban voltak jelen. Az Újító személyiségtípusú játékosok kétharmada volt felsővezető.

Tovább olvasom

Marketing

Húsz busz árát égette el eddig a főváros a reklámtenderen

Tovább tart a fejetlenség a BKV reklámtendere kapcsán: a két év halogatás után szeptember elején végre kiírt eljárás mindössze alig egy hónapot ért meg és október közepén már vissza is vonták.

Közzétéve:

MTI/Kovács Tamás

A pályázati dokumentációban az olvasható, hogy a közbeszerzést eredménytelennek minősítették, de “valószínűsíthetően” megismétlik majd – számol be róla a Világgazdaság. Hozzáteszik: az okokról a tömegközlekedési vállalat azt írta a Népszava megkeresésére, hogy az érdeklődő cégek részéről számos kérdés és észrevétel érkezett a társaság felé, ebből kifolyólag szükségessé vált a kiírás újbóli áttekintése. Erre viszont az ajánlattételi határidő közelsége miatt már nem volt lehetőség, ezért inkább visszavonulót fújtak.

A döntés változatlanul fenntartja a 2019 novemberében létrejött, Budapest és a BKV költségvetése szempontjából kifejezetten hátrányos állapotot. Az akkor frissen főpolgármesterré választott Karácsony Gergely első intézkedéseinek egyikeként megtorpedózta a már csak aláírásra váró reklámtendert. A még a Tarlós érában – hosszas huzavona után – lebonyolított közbeszerzésre a francia hátterű multi, a JCDecaux Hungary Zrt. (JCD) érvényes ajánlatot nyújtott be és

havi 142 millió, évi több mint 1,7 milliárd forintot fizetett volna a járműágazathoz, illetve a tömegközlekedési infrastruktúrához tartozó reklámfelületek négy plusz opcionálisan további négy évre szóló hasznosítási jogáért.

Csakhogy erre a pénzre máig nem ismert indokból a közgyűlés a főpolgármester indítványára nemet mondott, a megállapodás megszületését pedig egy határozattal ellehetetlenítette.

Ezzel érvényben maradt az az évtizedes modell, hogy a budapesti tömegközlekedés reklámfelületeit a Peron Reklám Kft. és a Promix Zrt. hasznosítja, amelyért havonta összesen 63,7, évente tehát körülbelül 765 millió forintot szed be a főváros a két cégtől. Ez körülbelül két és félszer kevesebb annál, mint amit a JCD ajánlott.

Karácsony Gergely ugyan azonnal megígérte, hogy új közbeszerzést folytatnak le a tárgyban, amely eredményeképp jóval magasabb összeghez jut majd hozzá Budapest, mindez azonban máig nem valósult meg. Sőt, az immáron szinte napra pontosan két éve tartó helyzet súlyos veszteségeket termel: a BKV naponta nagyjából 2,6 millió, havonta mintegy 80 millió, évente csaknem egy milliárd forintot bukik.

Tehát ebben az ügyben 2019 novemberétől 2021 októberéig majdnem kétmilliárd forintot égetett el a városvezetés, miközben a Covid-járvány nyomán bezuhant utasforgalom enyhítésére a tömegközlekedésnek minden forintra szüksége lenne. Nem beszélve arról, hogy a folyamatosan járműproblémákkal küszködő BKV-nak ebből az összegből hozzávetőlegesen húsz, teljesen új buszt is lehetett volna vásárolni.

Borítókép: Karácsony Gergely főpolgármester a BKV Zrt. új Mercedes-Benz Conecto Next Generation típusú autóbuszainak forgalomba állítása alkalmából tartott rendezvényen a társaság dél-pesti telephelyén 2020. január 20-án

Tovább olvasom

Marketing

Hónapról hónapra ötszázféle új tévéreklámot sugároztak az első félévben

Hetvenhat televízió műsorkínálatát vizsgálták, ahol a feltárt 3051-féle új hirdetést közel 4,2 milliószor ismételték.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, fotó: Pixabay

Havonta ötszáz, még nem látott tévéhirdetés kerül a nézők szeme elé, a teljes reklámmennyiségnek pedig több mint a felét továbbra is az újak teszik ki – derül ki a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) Médiatanácsa e heti ülésén elfogadott, az idei első félévet vizsgáló tanulmányából, amelynek részleteiről pénteken tájékoztatták az MTI-t.

Az NMHH kommunikációs igazgatósága közölte:

a hatóság hetvenhat televízió műsorkínálatát vizsgálta, ahol a feltárt 3051-féle új hirdetést közel 4,2 milliószor ismételték.

Az újonnan közzétett reklámok a teljes reklámmennyiség több mint felét (55,6 százalék) tették ki, ami kevéssel meghaladta a tavalyi időszak eredményét (51,9 százalék).

A legtöbb (43 százalék) új reklámot az általános szórakoztató csatornákon (ilyen többek között a Viasat3, a Cool TV, a Comedy Central vagy az AXN) láthatták a nézők – írták.

A korábbi év azonos időszakával összevetve az új reklámokat továbbra is a kereskedelmi szektor dominálja (39,3 százalék kontra 41,6 százalék). A gyógyhatású készítmények (12,7 százalék), az élelmiszer (7,7 százalék), a szolgáltatás (4,4 százalék) és a szépségápolás (5,1 százalék) részesedése egyaránt felülmúlta a szabadidőszektorét (4,2 százalék), amely évek óta visszaszorulóban van – sorolták a közleményben.

A hangsúlyozottan hazai terméket, szolgáltatást népszerűsítő reklámszpotok aránya a tavalyi azonos időszakhoz képest számottevően (4,9 százalékról 6,4 százalékra) emelkedett – tették hozzá.

Tovább olvasom