Kövess minket!

Marketing

Piackutatás, ÁVH, klikonómia

A Piackutatás Napja alkalmából Budapesten járt Dieter Korczak, az ESOMAR elnöke. A piackutató szakma előtt álló kihívásokról beszélgettünk a szakemberrel. Szó esett többek között arról, hogy elveszíti-e az önállóságát a piackutató, ha beül az ügyfélhez, s van-e értelme az ISO minősítésnek. A globális szervezet vezetője emellett elég karakteres véleményt formált a közösségi médiában végzett kutatásokról, ezek némelyikét a KGB-hez és társaihoz hasonlítva.

Dieter Korczak, az ESOMAR elnöke

Gyakran esik szó a piackutató szakma kríziséről. Ön szerint is vészhelyzet van? Netán véget ért egy éra?

Azt mondják, hogy egy válság vége mindig egy új válság kezdete, szóval én így gondolnék erre a folyamatra. A változás állandó: egyszer fenn, egyszer lenn. Bizonyos vezető piacok már felülkerekedtek a válságon, ilyen például Németország. Az amerikaiak is felfelé tartanak már, de a japán piac helyzetéről nehéz bármit mondani, mivel nem tudni, hogy a katasztrófák hogyan befolyásolják majd az ország, tágabban a világ lehetőségeit. A feltörekvő piacokon, így a BRIC országokban viszont jók a jelek. Az idei és a jövő évre pozitívan tekinthetünk, de hogy a helyzet stabil lenne? A régi rendszer maga nem stabil.

 

Melyek a piackutató szakma előtt álló főbb kihívások? Nyilván a gondok egy része a válságból ered, ám vannak strukturális problémák is.

Sok szó esik a piackutatás haláláról, de legalábbis a jelentősége csökkenéséről. Én úgy látom, hogy a szakma kezd felállni a reménytelenségből, s még mindig szükség van rá. Már csak azért is, mert nagyszerű eszköze a kockázatcsökkentésnek, ami pedig elengedhetetlen a cégek, a kormányok számára.

Az információhiány felszámolásához kutatásra van szükség, viszont ezt a szolgáltatást meg kell fizetni. Ezzel viszont már gond van, hiszen például elég nehéz megtérülést (ROI) számolni. Gyakran adódik olyan helyzet, mikor a piackutató megoldja a feladatot, javaslatokat tesz az ügyfélnek, majd annak a cégén belül vita kezdődik. Ebben sok tényező szerepet játszik a szűken vett szakmaiságon túl, és nem kizárt, hogy végül teljesen más utat választanak, mint azt a kutatók javasolták volna. Tehát végül előfordulhat, hogy a kutatónak semmi ráhatása nem lesz a folyamatokra egy olyan projektben, ahol éppen azzal bízták meg, hogy a szaktudását adja.

Emellett számos nagy cégnél csökkentették az utóbbi években a kutatói részlegek méretét, súlyát. Miközben arról beszélnek a megbízók, hogy több és jobb kutatásra, vagy most divatos szóval, insightra van szükségük, gyakran nem biztosítják az ehhez szükséges erőforrásokat.

 

Az ügyfelek elvárása egyre gyakrabban az, hogy a piackutatók ne puszta beszállítók, hanem tanácsadó partnerek legyenek. Milyen lépésekre van szükség az ügyfelek részéről ahhoz, hogy valóban komplex, minőségi információkat kaphassanak?

Ha egy ügyfél minden olyan információt a piackutató rendelkezésére bocsát, amire szükség van a probléma megoldásához, akkor tökéletes megoldást fog kapni. Sajnos azonban az ügyfelek egy jelentős része nem így tesz, pedig a szerződések kötik a kutatókat az adatok bizalmas kezelése ügyében. Van ebben a „titkolózásban” valamiféle pszichológiai gát is a céges döntéshozók részéről: tanácsot elfogadnak, viszont a döntéshozatalhoz senkit nem engednek közel, így aztán az ezt valóban előkészíteni képes adatokat sem adják ki.

 

Ebben a helyzetben mit tehetnek a piackutatók azért, hogy a cégek közelebb engedjék őket? Hogyan győzhetik meg az ügyfeleket arról, hogy szükségük van az információkra a releváns szolgáltatáshoz?

Az, amit sokan mondanak, hogy a piackutató üljön be az ügyfél irodájába, nem lehet univerzális megoldás. Működhet ez a modell az FMCG szektorban, ahol napi szinten óriási az információigény, és gyors döntésekre van szükség, de van egy csomó másik iparág, ahol nincs szükség ilyen típusú együttműködésre.

Másfelől a gondolkodásunk úgy működik, hogy sok különböző területről szedjük össze az ismereteket, s ahhoz, hogy egy területen megoldást hozzunk, lehet, hogy teljesen máshonnét vonunk be információkat, tapasztalatokat. Ennek sem kedvez, ha egy piackutató ennyire közel kerül egyetlen ügyfélhez.

 

Szóval egyetért azzal a véleménnyel, hogy ha a piackutató beül az ügyfél irodájába, akkor vége a függetlenségnek és a friss gondolkodásnak?

Általánosságban egyet tudok érteni a vélemény tükrözte kételyekkel, de abban is biztos vagyok, hogy vannak olyan szakemberek, akik ebben a modellben is képesek a széles látókörű, önálló gondolkodás megőrzésére. Sok múlik az ügyfél személyiségén, szakmaiságán is. Olyan ez, mint a házasság: működhet úgy egy szoros kötelék, hogy mindkét fél megőrzi a függetlenségét, és hosszú idő után sem unják egymást.

 

Az is látható azért, hogy nem kell beülnie manapság egy beszállítónak a partneréhez ahhoz, hogy elveszítse a függetlenségét, és kicsit túl nagy kompromisszumokat vállaljon.

Sajnos ez a jelenség mindenhol tapasztalható, nemcsak a piackutatói szegmensben. Mégis, ahhoz, hogy egy irodában, dedikált csapatban dolgozhasson ügyfél és piackutató, leginkább nemzetközi szintű elszánásra, szervezett, nagy büdzsékre van szükség, ahogy a Unilever példája is mutatja.

 

Az árspirál felveti a kérdést, hogy mi lesz a minőséggel? Pedig ez utóbbiról sok szó esik, és az ISO rendszer körül is állandó a vita. Ön mit gondol: tényleg attól lesz minőségi egy kutató munkája, hogy ISO képesítéssel van alátámasztva? Vagy más oldalról: valóban túlzott terheket ró az ISO mizéria a kisebb cégekre?

A minőség biztosítása, az önszabályozás fontos, mert különben az iparág elveszti az elfogadottságát, a legitimációját. Gondoljunk csak bele, olyan ez, mint az orvosoknak a hippokratészi eskü. Ha nem szabályozzuk magunkat, a kormány szabályoz minket, és az előnytelenebb.

Nem gondolom, hogy a kisebb piackutató cégeknek nehézséget okozna a szabályok, köztük az ISO előírásainak a teljesítése. Inkább az az érzésem néha, hogy az ügyfeleknek vannak gondjaik a szabályok betartásával.

Ezek egyik fontos eleme ugyanis a válaszadók adatainak szigorú védelme, ami kellemetlen a megbízók számára, mivel ők minél több profitot akarnak termelni, amihez minél jobban ismerni kell a felhasználókat. Így aztán néha meg akarják kerülni a szabályokat, ám a kutatócégeknek határozattan ellen kell állniuk e törekvéseknek. A kutatók azonban kikerülhetőek az olyan csináld magad eszközökkel, mint az online kérdőív szerkesztők.

 

Ha már a csináld magad módszereknél tartunk: tényleg akkora baj az, hogy ezek által megszűnik a piackutató cégek információbeszállítói monopóliuma? Különösen nagy lökést ad e törekvéseknek a közösségi média előretörése.

Az ESOMAR megkülönböztet nyilvános, félnyilvános és magánjellegű helyeket. A közösségi média magánszféra, ezt én nagyon szigorúan veszem a saját médiahasználatomban is. Amikor a felhasználók belépnek egy ilyen közösségbe, fogalmuk sincs róla, hányféle adatbányászati módszerrel lehet róluk információt gyűjteni. De gondoljunk csak bele: ha könyvet vesz egy webshopban, akkor jegyzik a szokásait, és aztán hasonló műveket ajánlanak.

 

Nekem utóbbival semmi bajom nincsen, szerintem jó üzlet az, hogy néhány önként átadott adatért cserébe releváns ajánlatokat kapok. Az már érdekesebb, hogy mit gondol a Facebookon terjedő közönségelemző szolgáltatásokról, amelyek név szerint azonosítják és kiemelik például a véleményvezéreket?

Hát ezt a KGB, MI5, Stasi, Securitate vonalon tudnám elhelyezni. Mi ennek a magyar megfelelője?

 

ÁVH.

Na, ezek jutnak eszembe, meg George Orwell és a Nagy Testvér. És valamennyire a valóságshow-k is, amelyben kevéssé művelt és jellemzően alacsony iskolázottságú embereket mutogatnak, akikben semmi szégyenérzet és önbecsülés sincsen. Nem élhetnénk vissza ezzel a helyzettel, ahogyan a közösségi média információbőségével sem. Egyébként éppen emiatt készül az ESOMAR berkeiben a közösségi médiás kutatásokra vonatkozó iránymutatás.

 

Ebben a munkában segítségükre vannak a közösségi felületek? Például konstruktív partner a Facebook? Nem úgy tűnt eddig, hogy Mark Zuckerberg különösen érzékeny lenne az adatvédelmi kérdésekre.

Érdekes kérdés. A munkacsoportunk küldött megkeresést a Facebooknak, de azt nem tudom, hogy válaszoltak-e. Én úgy gondolom, hogy valójában ez egy politikai, jogi kérdés: ha a választott politikusok úgy döntenek, hogy tilos a közösségi médiában személyes adatok után kutatni, akkor tilos. Ha a világ Zuckerbergjei nem követik az etikai szabályokat, azzal egyben törvényeket is sértenek, no meg alapvető emberi jogokat. Ezt nem tehetik meg hosszabb távon.

 

Oké, de Mark Zuckerberg – ha élünk az általa kedvelt „ha a Facebook ország lenne” hasonlattal – mostanra egy 650 milliós ország elnöke.

Ez viccnek is rossz. Csak egy példa: amikor meghalt Osama bin Laden, valami 250 ezren azonnal lájkolták a hírt. Ez csak egy kattintás, a klikk pedig nem jár semmilyen következménnyel. Nem annyira közösségről van itt szó, inkább „klikonómiáról”, „klikokráciáról”. Szóval Zuckerbergnek nincsen legitimációja, pusztán a számok által. Magam is használom egyébként a Facebookot, de szigorúan magán célokra.

 

Figyel arra, hogy mit ír le a Facebookon?

Persze.

 

Térjünk vissza a közösségi médiából az ESOMAR háza tájára. Melyek az idei prioritások a piackutatói szervezet számára?

Az egyik legfontosabb törekvés az ESOMAR bővítése: szeretnénk olyan platformmá alakítani, melyben nemcsak piackutató szakemberek lehetnek tagok, hanem ügynökségek, szervezetek, tudósok, ügyfelek. Ilyen módon az ESOMAR a kutatás „globális otthonává” válhatna, amelyben különböző szobák vannak, de mégis együtt él benne mindenki, akit érint a kérdés. Az építő viták eddig is jelen voltak, de ha minden érintetti csoport tag lesz, akkor az iparági döntéshozatal is egyre inkább áttevődhet ide. Ehhez elengedhetetlen, hogy minél több ügyféloldali szakember számára tudjunk vonzóak lenni.

Emellett idén várható a közösségi médiára vonatkozó iránymutatásunk publikálása. Fontos, hogy a válaszadók, a fogyasztók úgy érezzék: védik az adataikat, a személyiségi jogaikat. Szintén fontos törekvés, hogy a korábbiaknál több helyi eseményt rendezzünk, részben a diákok és a fiatal kutatók számára.

Marketing

Koronavírus – Applikáció jelezheti a kockázatot

A Franciaország által tervezett, koronavírus-fertőzéssel kapcsolatos egészségügyi igazolványban a tulajdonos negatív PCR-tesztjei is fel lesznek tüntetve – jelezte vasárnap Clément Beaune Európa-ügyi államtitkár.

Közzétéve:

A borítókép illusztráció, a forrása: Pixabay

“Az oltás nem lehet a tevékenységek újrakezdésének egyetlen varázsszava, különben egy nagyon igazságtalan, kétsebességes társadalmat hozunk létre” – fogalmazott a francia kormánytag a francia köztévé és -rádió közös műsorában. “Különböző megoldások kellenek, szélesíteni kell az eszközeinket” – tette hozzá, emlékeztetve arra, hogy a koronavírus-elleni oltás egyelőre csak a veszélyeztetetteknek áll rendelkezésére, és a fiatalabb korosztály nyár előtt nem férhet hozzá.

Negatív PCR-teszttel jelenleg repülőre lehet szállni és bárhova el lehet utazni Európában, mert akinek negatív a PCR-tesztje, nem jelent kockázatot” – hangsúlyozta az államtitkár.

A francia kormány egy egészségügyi igazolvány bevezetésén gondolkodik a járványügyi korlátozások feloldásához, s azon belül is a járvány miatt bezárt éttermek és kulturális intézmények megnyitásához. Az igazolás ugyanakkor nem oltási igazolvány lenne.

“Lehet, hogy lesz majd egy applikáció, vagy be lehet mutatni az oltási igazolványt arról, hogy védett valaki, vagy egy PCR-tesztet vagy egy megbízható gyorstesztet, ami szintén azt jelenti, hogy valaki nem jelent kockázatot” – mondta.

Clément Beaune arra is felhívta a figyelmet, hogy attól, mert valakit beoltottak és védett, még nem biztos, hogy a vírust nem adja tovább.

Az uniós állam- és kormányfők az oltási igazolványokról még további egyeztetéseket tartanak szükségesnek.

Tovább olvasom

Marketing

Elhunyt Tonk Emil, a hazai marketingszakma legendás alakja

A szakembert a Magyar Marketing Szövetség saját halottjának tekinti.

Közzétéve:

A borítókép illusztráció, a forrása: Pixabay

Szomorú hírről számolt be a Magyar Marketing Szövetség.

“Mély megrendüléssel tudatjuk, hogy Tonk Emil, a Magyar Marketing Szövetség alapító, örökös tagja, amelynek minőségi működéséhez 29 éven keresztül ügyvezető alelnökként is hozzájárult, február 23-án elhunyt.

Magyarország egyik első marketingvezetőjeként üzletemberek sokaságát vezette sikerhez – tréningjeivel, workshopjaival, előadásaival új utakat nyitott meg az üzleti kommunikáció gyakorlati elsajátításában, a tárgyalási, kommunikációs, értékesítési és marketingmódszereinek, prezentációs technikáinak tanításában. Szakértő munkáját Mentor Oscar-díjjal is jutalmazták, valamint 2010-ben a világ legjobb előadói közé is beválasztották. Többéves személyes tapasztalatára, üzleti szemléletmódjára építve az üzletemberek, vezetők és munkatársaik képzésével foglalkozó Üzleti Akadémia vezetője volt, és rendszeresen tartott előadásokat, tréningeket, szemináriumokat konferenciákon, szakmai rendezvényeken, és felsőfokú intézményekben is.

Tonk Emil búcsúztatására szűk családi körben kerül sor, a szakma számára nyílt megemlékezésről a későbbiekben adunk tájékoztatást.

Tonk Emilt a Magyar Marketing Szövetség saját halottjának tekinti” – tudatta közleményében a Magyar Marketing Szövetség.

Tovább olvasom

Marketing

Mamusits Péter: A legizgalmasabb feladatot a közösségek összetartása jelenti

A Lounge Communications ügyvezetőjét a marketingszakma és azon belül cége helyzetéről kérdeztük.

Közzétéve:

A Lounge Group idén első ízben szerepelt, és rögtön a 3. helyen debütált az év legeredményesebb ügynökségeinek fenntartott Kreatív PR Toplistán – olvasható a Lounge Group sajtóközleményében. Az eredmény kapcsán a Médiapiac Mamusits Pétert, a Lounge Communications ügyvezetőjét kérdezte arról, hogy az elmúlt év milyen nehézségeket tartogatott a szakma és a Lounge számára, valamint arról is érdeklődtünk, miként látja az ügyvezető a Lounge helyzetét. Interjú.

Milyen kihívások elé állította a Lounge Communicationt a koronavírus-járvány?

Láthatóan nincs olyan üzleti, gazdasági terület, amelynek ne kellett volna komoly nehézségek árán követnie a „világrend” változásait. Cégvezetőként én is megtapasztaltam ezt a nyomást, és rengeteg olyan döntéssel néztünk szembe az elmúlt időszakban, amelyre nem volt referenciatudásunk. Emellett azonban partnereink szakterületükből eredő egyedi változásait egyesével kellett lekövetnünk. Számunkra ez volt az igazi kihívás. Mintha egy étteremben mindenki egyszerre szeretné a nagymamája szerinti egyedi köretet megrendelni. De ez a szolgáltatóipar és én nagyon büszke vagyok a kollégáimra és arra ahogyan megoldották a felmerülő helyzeteket.

A járvány nyomában járó gazdasági problémák miatt azt lehetett hallani a szakmában, hogy a cégek leginkább a PR- és marketingkiadásokon spóroltak. Hogyan látja ezt a tendenciát? Veszítettek-e ügyfeleket?

Nos, valóban az a tapasztalat, mint például a 2008-as gazdasági válság idején, hogy első megoldásként, főként a nagyobb vállalatok ezeket a költségcsökkentő, szinte automatikus döntéseket hozzák meg. De a mostani pandémia újszerű helyzet volt a modern világ számára és azt tapasztaltuk, hogy az általános és sokszor elkapkodott döntések helyett mindenki igyekezett megfontolt intézkedéseket hozni. Ha sok időt nem is, de lehetőséget kaptunk arra, hogy tanácsokkal, javaslatokkal, egyes esetekben pedig konkrét új stratégiával lássuk el ügyfeleinket. Sok partnerünknél fordult át az addig megszokott munkafolyamat egy egészen más feladatkörré és a kialakult partneri viszonynak köszönhetően szinte mindenhol találtunk megoldást, hogy folytatódhasson a közös munka.

Milyen innovatív megoldásokkal, szakmai újításokkal álltak elő ebben a rendkívüli és nehéz helyzetben? Melyikre a legbüszkébb?

A kommunikációs szakmai eszközrendszereknek folyamatosan kell fejlődniük. Ezt nem tarthatja fel egy világméretű katasztrófára, de a változtatások és a fejlesztések felgyorsítása elengedhetetlen volt. Jó pár évvel ezelőtt még több ügyfelünk számára tartottunk klasszikus médiatréningeket, sajtótájékoztatói felkészüléseket vagy akár céges eseményhez beszédfelkészítő kurzusokat. A legutóbbi években azonban a globális média átalakulási folyamataihoz és az online interaktív jelenléthez való alkalmazkodáshoz kellett leginkább támpontokat nyújtanunk. Ez a folyamat nálunk évek óta tart, de most a világ azonnal átkapcsolt.

A legizgalmasabb feladatot a közösségek összetartása jelenti ebben az időben. Gondoljunk csak bele, hogy az online felületeken, amelyek technológiailag már mindenre képesek, miként tud egy – a pandémia miatt már hosszú hónapok óta home officeban dolgozó – csapat jókedvűen és persze eredményesen egy szakmai ötletelést megtartani. Többek között ehhez is már évekkel ezelőtt kidolgoztuk a megfelelő módszertant, amire most még nagyobb szükség lett.

Összességében azonban arra vagyok a legbüszkébb, hogy miután ügyfeleink megosztották velünk céljaikat minden esetben modern és végrehajtható megoldásokat tudtunk letenni az asztalukra. Így volt ez a pandémia alatt, előtt, és bizton állíthatom, hogy ezt követően is.

„2020 nálunk a szervezeti átalakításról és a szakmai kompetenciák fejlesztéséről szólt” – írta abban a közleményében, amely annak kapcsán jelent meg, hogy a Lounge a 3. helyen debütált az év legeredményesebb ügynökségeinek fenntartott Kreatív PR Toplistán. Milyen szervezeti átalakításokra volt szükség?

Mindig büszke voltam arra, hogy az ügyfeleinkkel való kapcsolatot kölcsönös tisztelet, türelem és egyfajta szakmai partnerség jellemezte. Ehhez társult az a számomra talán még fontosabb cél, hogy a csapaton belül is hasonló baráti, őszinte kapcsolat legyen. Ki akar rossz környezetben dolgozni? És a környezetet mi magunk határozzuk meg, nem pedig a bútorok.

Egy ügynökség növekedését sokszor a hangsúlyok, esetlegesen a korábban meghozott elképzelések szép lassú elhagyása követi. Erre nem kerülhet sor nálunk. Ezért a létszámnövekedést párhuzamosan követte egy mentorprogram és egy senior tanácsadói belső klub létrehozása is. Úgy gondolom, hogy az egyedi, ugyanakkor az eredeti elképzelések megtartását lehetővé tevő belső szervezeti kialakítás nagyon jól működik.

Mit jelent a cég és személyesen az ön számára a Kreatív PR Toplistán elért 3. hely?

Magánemberként és az ügynökség egyik vezetőjeként is igyekszem mindig pozitívan gondolkozni, ami 2020-ban persze nem volt könnyű. De pont ezekben az időkben kell felállni a futópadra és nagyobb fordulatszámmal kihívás elé állítanunk magunkat. Tavaly úgy döntöttünk, hogy több szakmai versenyen indulunk és mérettetjük meg magunkat. Büszkék vagyunk, hogy ilyen illusztris társaságban kerülhettünk a legjobbak közé. De természetesen ehhez kellettek és kellenek azok a fantasztikus ügyfelek, akiknek ezúton is köszönjük a bizalmat és szakmai együttműködést. Remélem, hogy az elkövetkezendő években folytatni tudjuk ezt a munkát.

10 éves a Lounge Communication, hogyan látja a cég helyzetét, és merre tovább?

A Lounge Group második legidősebb tagjaként rengeteg tapasztalatra tettünk szert ez alatt a 10 év alatt. A cégcsoport teljes szakmai kompetenciáját kihasználva rengeteg lehetőség kínálkozik számunkra az integrált kommunikációs kampányok terén. Szeretnénk minél több ilyen jellegű projekttel kiszolgálni ügyfeleinket, hiszen úgy vélem, hogy kiemelkedően sok ismerettel bírunk ezen a területen.

Az elmúlt évtized legfontosabb tapasztalata az volt számomra, hogy becsüljünk meg minden lehetőséget és tartsunk ki céljainkért. A következő 10 évben tehát ugyanígy becsülni fogjuk ügyfeleinket, becsülni fogjuk egymást és megtartjuk céljainkat. Másként nem is lehet.

Bácskai Balázs

Borítóképünkön Mamusits Péter, a Lounge Communications ügyvezetője

Tovább olvasom