Kövess minket!

Marketing

Nyílt levelet írt Fabricius Gábor

″Felelősséggel tartozom azért, hogy olyan szakmát adjunk tovább a jövő nemzedékeinek, amely képes fair play módon elismerni egymás teljesítményét és ezáltal tovább emelni a szakma színvonalát.″

A nyílt levelet teljes terjedelmében közöljük:

Tisztelt Kollégáim, kedves Barátaim!

Szakmai körökben járva azt tapasztaltam, hogy egymástól függetlenül sokan vetettétek fel annak fontosságát, hogy transzparensen kell látnunk a kommunikációs, reklám-, kreatív- és pr-ügynökségek teljesítményét. Kulcsfontosságú, hogy a márkatulajdonosok és ügyfeleik hiteles versenyeken és más, nem csak kreatív mutatókon alapuló ranglistán láthassák az értük versengő szolgáltatókat, hiszen a márkák a toplistákra építik a tenderfolyamataikat, ahogy ezt több kutatás is megállapította. A listák tehát a piacot befolyásoló, referenciaalkotó tényezők. Egyetértettünk abban, hogy hozzunk létre egy ügynökségi toplistát, amely a lehető leghitelesebben mutatja be, melyik piaci szereplő mit végzett el egy év leforgása alatt, milyen a kreatív teljesítménye, piaci stabilitása, stratégiai tudása, milyen minőségben szolgálja ki az ügyfeleit, milyen egyéb ̶ az iparág számára fontos ̶ értéket teremt és hoz létre. Sokan szeretnénk egy ilyen komplex és transzparens versenyeken alapuló listát Magyarországon!

Több mint húsz évet eltöltve a szakmában, az egyik legnagyobb hazai ügynökség társvezetőjeként úgy érzem, felelősséggel tartozom azért, hogy olyan szakmát adjunk tovább a jövő nemzedékeinek, amely képes fair play módon elismerni egymás teljesítményét és ezáltal tovább emelni a szakma színvonalát. Ehhez messzemenőkig transzparenciára van szükség.

Sokan értettünk egyet abban, hogy egy olyan újonnan bevezetett reklámügynökségi rangsort kell létrehoznunk, amelyben kizárólag olyan adatok szerepelnek, amelyek hitelesek és transzparensen kiszámíthatóak ̶ olyan előre lefektetett szabályok szerint, amelynek legfőbb irányelve az etikusság és függetlenség. Így a több mint száz ügynökség és az ott dolgozó több ezer kolléga úgy érezheti, átlátja azt, mi történik egy adott évben. Egyetértettünk abban is, hogy a szabad versenyt nem a „mindent lehet” mohó elvének kell vezérelnie, hanem a tiszta, ellenőrizhető, kooperáción alapuló versenyetikának, a fair play-nek. Mondhatnám, hogy a szabad versenyes kapitalista szellem Max Weber-i etikája szükséges ahhoz, hogy átláthatóan szervezze meg a tiszteleten és tisztességen alapuló versenyt ebben a nem a versenyetikájáról híres kelet-közép-európai kis országban is. Weber a kapitalizmus lényegét nem a „nyereségvágyban” fogalmazza meg, hiszen az erőszakos „szerzést” a verseny egyik kerékkötőjének találja, a spekulánsok megjelenésének előszobájának, amelyben a piaci versenyt torzító, etikai és végső soron gazdasági kárt okozó spekuláció magát a szabad versenyt, sőt sajnálatosan az üzleti morált is rombolja. Max Weber szerint tehát a kapitalizmus lényege az etikus verseny.

Milyen reklámügynökségi rangsorra van szükségünk? A nemzetközi szervezetek által összeállított éves listák különböző módszertan alapján rangsorolnak. A nagy presztízsű RECMA vagy az Advertising Age rangsora, a Holmes Report vagy a The Gunn Report más-más hangsúlyokkal dolgozik a különböző értékek szempontjából. John Hegarthy, a Londoni BBH vezetője már hat évvel ezelőtt, egy 2011-es Adage-interjúban keményen vádolta a Gunn Reportot, hogy végső soron csalásra biztatja az ügynökségeket azzal, hogy „kamu kampányokat” készíttet velük csupán pontszerzési szándékkal, ezzel megtévesztve az ügyfeleket, akik így nem láthatják tisztán, melyik ügynökség lenne a legjobb számukra.

Szeretném bejelenteni Nektek, hogy sokak örömére idén a Brand Festival új munkacsoportja bevezeti az Agency Toplistet, a kommunikációs ügynökségek újonnan induló rangsorát. A fenti elvek szellemében külön munkacsoportot hoztunk létre a Brand Festiválon belül a tarnszparens, etikus versenyeken alapuló lista felállítására, amely az ügynökségek 2017-es teljesítményét fogja vizsgálni. Az agencytoplist.hu oldal már üzemel, kérlek, regisztráljatok! Az újonnan bevezetett kommunikációs ügynökségi toplista az etikus verseny, a fair play alapelvét veszi figyelembe, ezáltal lehetőséget ad a több száz piaci szereplőnek az egyértelmű tájékozódásra: melyik ügynökségnek milyen a valódi teljesítménye, mit tesz le az asztalra szakmailag a kreativitás, a client-service, valamint a stratégia terén, továbbá mennyiben segíti a szakma előrehaladását és fejlődését a teljes magyar szektor szempontjából. Az elnyert kreatív díjakon túl tehát más ügynökségi outputok is felkerülnek az ügynökségi toplistára. (A pontos felépítésről, a lista szakmai támpontjairól, a mutatókról folyamatosan tájékoztatunk benneteket mától fogva minden fórumon, a lista megjelenéséig.)

Elveinknek megfelelően kizárólag azokat a kreatív versenyeket fogjuk az ügynökségi toplistába felvenni, amelyek az alábbi fair play elvek legalább egyikének megfelelnek.

1. Összeférhetetlenség. A versenyt kiíró és ellenőrző (nem a zsűriző) szűk csoportnál nem merülhet fel az összeférhetetlenség sem belföldön, sem külföldön. A kiíró csoport egyik tagja sem lehet hazai ügynökségi vezető, munkatárs, egyéb tisztséget nem viselhet, tulajdonrésze nem lehet ilyen vagy kapcsolt szervezetben. A két tisztség kizárja egymást, hiszen egyik versenyző ügynökségi vezető sem tudhat többet a versenyben szereplő többi ügynökségi vezetőnél a fair play szellemében, így nincs összeférhetetlen hozzáférés a versenyadatokhoz. Ez a világ minden fair versenyében alapszabály.

vagy

2. Fair play auditálás. A versenyt egy külső szerv auditálja az egyenlő elbánás irányelvének megfelelően. Az auditálást hiteles piaci szereplő végzi. Az egyenlő elbánás elve mindenre kiterjed, így a zsűritagok meghívásának szabályára (a New York-i Clio Awards-ot például csak korábbi nyertes zsűrizheti), a zsűrizés pontos menetére, a ponthatárokra, a pontozás szabályainak részletes, mindenre kiterjedő meghatározására, a pontszámok transzparenciájára és a szabályzat publikálási kötelezettségének betartására. Az egyenlő elbánás elve szerint egyik piaci szereplő sem juthat hozzá több információhoz, mint a másik, és a verseny menete során a pontozáson kívül nem kerülhet döntési pozícióba a versenytársaival szemben.

vagy

3. Pályázati anyagok védelme. A versenyanyagok és a versenyfolyamat egy harmadik félnél „ügyvédi letétben” vannak, azokat sem a zsűri tagjai, sem a velük egy ügynökségben, akár ügynökségi csoportban dolgozók nem láthatják a zsűrizést megelőzően. A versenyanyagokat később mint „esettanulmányt” sem tarthatják meg, nem tekinthetnek bele, nem férhetnek hozzá. Az „ügyvédi letét” szavatol az anyagok integritásáért, az anyagok időben beérkezéséért, valamint a szabályzat egyenlőség elve szerinti betartatásáért.

és

4. Transzparencia. Transzparensen publikált pontszámok, ponthatárok. Transzparens, online követhető versenyfolyamat. Lehetőség a folyamat későbbi teljes körű ellenőrzésére, visszakereshetőségére, a transzparenciára minden fázisban, az anonim szavazás elvét természetesen megtartva. A felügyeleti folyamattal az esetleges hibák, anomáliák feltárhatóságának szavatolása, óvás beadhatósága, a szabályosság betartásának ellenőrizhetősége minden versenyben résztvevő ügynökség által a zsűrizés folyamán vagy utólag.

Azok a versenyek, amelyek nem tudják vagy nem akarják a fenti feltételeket teljesíteni, sajnálatosan nem szerepelhetnek majd az Agency Toplisten, az újonnan bevezetett magyar kommunikációs és reklámügynökségek rangsorában. Úgy gondoljuk, hogy a digitalizáció korában az előzőekben felsorolt elvek könnyen megvalósíthatók, a transzparencia pedig csupán akarat kérdése. Természetesen bármely verseny szervezője megteheti azt, hogy nem osztja meg a közzel az előzőekben leírt adatokat, és nem tartja be a fenti „fair play elveink” egyikét sem. Ebben az esetben viszont nem szerepelhet az újonnan bevezetett ügynökségi rangsorban, melyben a transzparencia, a függetlenség és az etikusság minden más nézőpontot felülír.

Az Agency Toplist fair play listáját természetesen erős kommunikációs kampánnyal fogjuk bevezetni itthon és a nemzetközi szakmai szervezeteknél is, hogy a szakmában dolgozókat hitelesen tájékoztassa. Húsz éves szakmai tapasztalatom és eltökéltségem a biztosíték arra, hogy mindenki értesülni fog arról, létezik egy kizárólag transzparens és etikus versenyeredményeken alapuló toplista), amellyel a szakma presztízsét, jövőjét kívánjuk biztosítani, és remélhetőleg hitet tudunk adni sok száz kollégának, hogy érdemes tisztán játszani, hogy igenis létezik még a csoda: alkotó kreativitás és csapatmunka.

Amennyiben a munkacsoportban részt kívánsz venni, szeretettel várunk, ha te is hiszel abban, hogy fair play mindenek felett. Megtisztelő figyelmeteket köszönöm, baráti üdvözlettel,

Fabricius Gábor

Az Agencytoplist.hu munkacsoportjának tagja,

a munkacsoport nevében.

A Médiapiac Fabricius Gáborral készült interjúja elérhető: „Ez egy cseppfolyós kor”

Marketing

Újra magyar kézbe kerül a Boci

Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.

Közzétéve:

A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.

Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:

a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.

Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.

A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.

A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.

Tovább olvasom

Marketing

Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere

Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.

Közzétéve:

A Magyar Marketing Szövetség logója, forrás: MMSZ

Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.

„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt.  E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:

  • SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
  • SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
  • SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.

A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics)Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik. 

A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.

Tovább olvasom

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom