Marketing
Nem Swarovski, Cadenzza
Április 1-jén nyílt meg a Fashion Streeten a Swarovski-csoporthoz tartozó Cadenzza márka első hazai üzlete. A divatékszerek piacában rejlő lehetőségekről, a márka stratégiájáról és a régiós tervekről beszélgettünk Marcus Kossendey-vel, a Cadenzza vezérigazgatójával.
Milyen regionális vagy globális trendek érvényesülnek a divatékszerek piacán?
A divatékszer lesz a következő nagy dobás a táskák, sálak, cipők után a divatmárkák piacán. A diszkontdivatékszer-piac régóta létezik az olyan árközpontú koncepciók révén, mint a Bijou Brigitte vagy az Accessorize, de a prémium és luxusmárkák csupán néhány éve kezdtek belépni erre a piacra, sokuknak pedig még mindig nincs ékszervonala. Erre a trendre csatlakoztunk rá három éve a Cadenzza megalapításával.
Mit jelent a Cadenzza számára, hogy egy széles körben ismert márka, a Swarovski leányvállalata?
Többé-kevésbé függetlenek vagyunk, a betérő vásárlók nem is tudják, hogy mi a Swarovskihoz tartozunk, és ezt nem is kommunikáljuk feléjük. Szabad kezet kaptunk a saját brandünk felépítésében. Természetesen vannak közösen igénybe vett szolgáltatásaink, mint a logisztika vagy az IT.
Az anyamárkával szemben nálunk az sincs kikötve, hogy csak kristállyal foglalkozhatunk, bármely más típusú ékszert, ékkövet használhatunk, de olyan trendeket is felkarolhatunk, mint a fa vagy a szaru.
A Cadenzza saját neve alatt is árul ékszereket a mintegy 70 forgalmazott márka mellett. Mi áll ennek hátterében?
A saját márka mögött egyrészt az árrésmegfontolás áll: a forgalmazott brandek profitabilitása a divatpiac átlagát hozza, míg a saját márkáké ennél valamivel magasabb, így jövedelmezővé tehető a sokmárkás üzletkoncepció. Másrészt számtalan trendet érzékelünk az egyes szezonokban, ezek közül emelünk ki és próbálunk kereskedelmileg is életképessé tenni néhányat a saját kollekciókkal.
A saját márka ennyivel nagyobb rugalmasságot biztosít a trendkövetésben?
Teljes mértékben. Az egész értéklánc a mi tulajdonunkban van, köztük a világ élvonalába tartozó ékszerüzemek thaiföldi központunkban, Vietnamban és Kínában, és a szakértelmünk is megvan az ékszerkészítéshez. Ezt hiba lenne nem kihasználni.
Hogyan választják ki a forgalmazott márkákat?
A termékmenedzsment két, nagyjából egyforma méretű részből áll: a saját és a vásárolt márkákból. Az utóbbi terület is tovább bontható: egyik kollégánk a luxusdivatmárkákkal foglalkozik, egy másik pedig az egyéb márkákkal, amelyek között ismertebbek és kevésbé ismertek is találhatók, de mindegyik esetében meggyőződésünk, hogy már rövid távon van bennük üzleti potenciál. A beszerzést a trendek felől közelítjük: cégen belül és a nagy londoni, párizsi, New York-i, Las Vegas-i dizájnvásárokon összegyűjtjük a trendeket, majd eldöntjük, melyek értelmezhetőek kereskedelmi szempontból is, és ezekhez választjuk ki a tervezőket, márkákat, termékeket. Az alapkollekción felül természetesen vannak eltérések a portfólióban az egyes országokban: a következő két szezon során a helyi ízléshez igazodó darabokkal tervezzük kitölteni a választék 10-20 százalékát.
Hogyan tudnak egyetlen üzleten belül együttműködni a saját márkák, a jól ismert márkanevek és a kevésbé ismert brandek?
Nyolc és fél évig dolgoztam a Peek & Cloppenburgnak, többek között a budapesti üzletük megnyitásában is részt vettem. Ők is hasonló multibrand-koncepcióval működnek, amelynek gerincét a saját márkák adják, mellettük pedig közepes árkategóriájú brandek és egy exkluzív részleg is megjelenik. Ez sikeresnek bizonyult, véleményem szerint azért, mert a mai „hibrid vásárlók” számára, akik például H&M farmerhez Louis Vuitton övet vesznek, izgalmas ez a típusú választék. Az emberek termékeket keresnek, és ha széles választékot tudsz kínálni árban és márkaportfólióban, akkor már közel jársz a sikerhez. Nem annyira a közvetlen versenytársainkra figyelünk, inkább az olyan üzletekre, mint a multibrand-parfümériák vagy optikai üzletek, ahol minden árkategória és számos márka megtalálható. Az ékszerek vásárlásánál ugyanígy megjelennek különböző igények, a mindennapi daraboktól a kiemelt eseményeken viselt feltűnő ékszereken át a luxust közvetítő, könnyen felismerhető tételekig. Végső soron mi vagyunk a belépő a luxus világába: egy összeállítás jelentősen feldobható egy-egy márkás ékszerrel, amely 300 euróba kerül, szemben az adott márka 3-5000 eurós ruhaáraival.
A feltörekvő tervezők számára is segíthet a márkájuk építésében a Cadenzza?
Erre jó példa Anton Heunis, aki az elmúlt három évben vált népszerűvé, miután sokat fordítottunk a PR-jére és marketingjére, megjelent az üzleteinkben, és saját kollekciót készített számunkra.
Helyi tervezők bevonásán is gondolkodnak?
Németországban kísérleti jelleggel készítünk saját márkás kollekciót egy népszerű helyi tervezővel, és a következő szezonokra is tervben vannak együttműködések ismert, erős stílussal rendelkező személyekkel. A márkanagykövetek kiválasztásánál nagyon fontos, hogy legyen saját történetük. Hiszem, hogy az életstílustermékek eladásához manapság a versenyképes árpont és a kiváló minőség mellett a jó történet is elengedhetetlen. Valami különlegeset kell tudnunk mondani, amire felépíthető a PR és a marketing, és ami a vásárlót is boldoggá teszi.
Milyen kommunikációs csatornákat használnak a márka felépítéséhez?
Induló cégként az elmúlt két és fél évben nem költöttünk túl sokat marketingre. A legfontosabb eszközünk a PR, sok testimonialt használunk, de a legutóbbi szezonban tévéreklámmal is próbálkoztunk Ausztriában. Az első igazán nagy kampányunk az idei őszi-téli szezonra várható. Egy stratégiaváltás is folyamatban van: a Cadenzza eredetileg csupán 5 százaléknyi online bevétellel számolt, de ezt idén októbertől alapjaiban változtatnánk meg. Az új sokcsatornás megközelítés keretében öt éven belül 70 százalékra növelnénk a digitális csatorna arányát, és ehhez az összes feltörekvő trendet felhasználnánk, mint például az ékszer virtuális felpróbálását lehetővé tevő applikációkat, az egyes felületek zökkenőmentes integrációját vagy a click and collect vásárlást. Ezzel kapcsolatban bloggerekkel is együttműködnénk. Jelenleg elsősorban a Facebookra és az Instagramra fókuszálunk a közösségimédia-csatornák közül, de már dolgozunk a Twitter- és a Pinterest-jelenléten is, és folyamatosan gyűjtjük a gyakorlati tapasztalatokat.
Az offline világban a saját üzletes modellt folytatják?
Igen. Jelenleg az üzleteink 70–100 négyzetméter közöttiek, de tervezzük egy 1000 négyzetméteres zászlóshajóüzlet megnyitását Milánóban vagy Londonban, ahová a legjobb luxusmárkákat is elvihetnénk shop-in-shop rendszerben.
Mivel lenne elégedett a budapesti üzlet kapcsán?
Karrierem fele és legsikeresebb éveim Kelet-Európához kötődnek, és most szeretném megismételni ezeket a sikereket. Meggyőződésem, hogy erre jó lehetőséget kínál a régió. A budapesti üzlet megnyitása az első lépés a terjeszkedésben. Hamarosan üzletet nyitunk Prágában, tárgyalunk Varsóban, Pozsonyban, Budapesten pedig előkészítés alatt áll egy második bolt az Aréna Plazában. A Cadenzza egy rétegkoncepció, így egyelőre a régió fővárosainak belvárosára koncentrálunk, a többi területet pedig lefedi majd az online jelenlét. Ha pedig már megszilárdul a működés, akkor nyithatunk olyan új piacok felé is, mint például a férfiaknak vagy gyerekeknek szánt ékszerek.
 |
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.