Kövess minket!

Marketing

Mitől dobban meg a magyarok szíve reklámnézéskor?

Hogyan érdemes a történelemre, a közös emlékekre, nemzeti, helyi jelképeinkre, sportolóinkra utalni a hirdetésekben? Több mint 2000 hazai kampányt vizsgált meg a budapesti neuromarketing startup, hogy összeszedjék a legfontosabb tanulságokat és insight-okat az imázsreklámokról. Ízelítő a kutatásból.

Jó ideje közhelynek számít a piacon, hogy az emberek többre tartják azokat a vállalatokat, amelyek az üzleti céljaik elérése mellett valamilyen nemesebb célt, a fogyasztók számára fontos értéket is a zászlójukra tűznek. A cégek rengeteg eszközt bevetnek azért, hogy ezeket a márkaértékeket elültessék az emberek fejében, ezért gyakran állnak elő imázskampányokkal.

A reklámadaptálás elterjedésével a szakemberek talán egyik legnehezebb feladata a kulturális kompatibilitás fenntartása lett. Így a hirdetők a városképtől, a kulturálisan belénk égett, ezáltal mindenki számára ismerős életérzéseken át sokféle eszközt bevetnek. Lássunk most három olyan hirdetőt, akiknek az utóbbi években nem titkolt célja volt, hogy a kulturális közelségre vagy közösségélményre építsenek imázsfilmjükben.

Városképek, olimpikonok

A Szentkirályi 2016-os olimpiai szponzorációs kampánya rengeteg lehetőséget kínált, hogy az üzenet magyar emberek szívébe férkőzzön. Budapest látványa és sikeres olimpikonjaink olyan közös kulturális alapot jelentenek, amelyek hatására minden magyar szíve egyszerre dobban.

 

 

Vagy mégsem? A Synetiq neuromarketing alapú kutatásai azt mutatják, hogy nem feltétlenül. Ez pedig egyértelműen a megvalósításra vezethető vissza. Bár a sportolókat bemutató közeli felvételek és a távoli városképek elérték a kívánt érzelmi hatást, a kutatásban részt vett alanyoknál a városban futó sportolók jelenetei nem támogatták a kötődés kialakulását.

A jelenetek túlzottan távoliak és zsúfoltak voltak, a különböző perspektívákból felvett képek nem vezették kellőképpen a nézők figyelmét – hol feltűntek a sportolók, hol nem. Ugyanakkor a városnak is csak olyan nehezen dekódolható részleteit tudták megmutatni, mint a Lánchíd pillérei, vagy a hídon haladó autók mögött a Budai Vár elmosódott, alig kivehető látványa, továbbá az épületek között távolban alig látszó Mátyás templom csúcsa. Nem csoda hát, hogy bár a témának köszönhetően a reklám fenntartotta a figyelmet, a bemutatott jelenetek mégsem voltak képesek pozitív érzelmeket kiváltani a nézőkből.

 

Információ-morzsák

A közösség és ismerősség élménye mellett megannyi szempont befolyásolhatja egy imázsreklám hatékonyságát. Például, hogy hogyan fogalmazzák meg a hirdetők az üzenetet, hogyan támasztják alá azt képekkel, milyen szereplőket választanak, és egyáltalán milyen képivilág az, ami leginkább kedvelhető. Fontos kérdés az is, hogy a rengeteg információ-morzsa mellett hogyan hívják fel a figyelmet a fő üzenetre, sőt az is, hogy hogyan kötik a jellemzően általánosságban megfogalmazott értékeket magához a márkához.

 

A régi jó dolgok

A kulturális közelséget a régmúlt felidézése is megteremtheti. Az Aldi és a Törley hirdetései mind múltidézésre építettek. Meglepő, hogy a német Aldi sikeresebben alkalmazta ezt, mint az itthon nagy hagyományokkal rendelkező Törley.

 

 

Mindkét márka régmúltra visszatekintő piaci jelenlétét szerette volna hangsúlyozni: míg az Aldi a szatócsboltok világát, a Törley a pezsgőborgyár mindennapjait jelenítette meg. Azt gondolhatnánk, hogy a híres magyar borok hazájában a szőlőbirtokokkal körbevett gyár szorgos munkásai közelebb állnak hozzánk, mint a békebeli német vásárlók, az érzelmi mérések kimutatták, hogy ez nem így van.

Ugyanis nem csak felmenőink történetei, de még akár a régi időkben játszódó sorozatok, filmek is képesek formálni azokat a kulturális referenciákat, amelyeket elő tudunk hívni. És az Aldi pont egy ilyen vidéki századfordulós hangulatot festett meg kiválóan, amivel sokakban teremtett közelség és közösségélményt. Ezzel szemben kevesen mondhatják el magukról, hogy behatóan tanulmányozták volna a régi korok pezsgő- és borkészítési eljárásait, a Törley filmjéhez így nehezebb volt kapcsolódni.

 

 

Szerencsére a magyar pezsgőóriás reklám-arzenáljában azért nem csak ez az egy érzelmi fegyver állt, így a közös pezsgőzés élménye és maga a Törley márka is kompenzálni tudta az emberek pezsgőkészítési ismereteinek hiányosságait.

 

Nyomkeresés és -hagyás

A Synetiq Image Report-jában az elmúlt két év legemlékezetesebb és legkevésbé nyomot hagyó 20 imázs kampány tanulságain keresztül vette sorra azokat a szempontokat, amik egy márkaépítési céllal készült kampány sikerét döntően befolyásolhatják. Bővebben a hiánypótló kutatás tartalmáról és módszertanáról itt olvashat.

A Synetiq 2016 januárja óta több mint 2000 reklámot mért meg innovatív módszerekkel, amely ötvözik az videófejlesztés során egyre elterjedtebb neuromarketing és a klasszikus reklámkutatás kérdőíves módszertanát. A Synetiq-et nemrég a Google és a Financial Times beválasztotta a New Europe 100-as listájára, pár napja pedig támogatást nyert a Google Launchpad akcelerátorprogramtól. A nemrég duplájára bővült, 20 fős cég jelenleg 7 ország 40 ügyfelét segíti neuromarketingre alapozott insightjaival.

Marketing

Így alakult a reklámpiac 2020-ban

A koronavírus-járvány teljesen felborította a reklámpiacot.

Közzétéve:

Pixabay

Miután 2020 elején világszerte kitört a koronavírus-járvány, a kormányok igyekeztek mindent megtenni polgáraik védelméért.

Ahogy sok más országban, az Egyesült Királyságban is kulcsfontosságú stratégiai céllá vált, hogy az ország lakosságát a lehető legszélesebb körben tájékoztassák a helyzetről: a vírus veszélyességéről, az ellene való védekezési lehetőségekről, az egyes rendszabályok meghozataláról, annak szükségességéről. E cél elérése érdekében a brit kormányzat hatalmas kampányokba kezdett, és élt a kereskedelemben jól bevált hirdetési formák alkalmazásával. Üzeneteit a nyilvánosság számára fizetett reklámokkal is igyekezett minél hatásosabban eljuttatni. A szakemberek számára így nem okozott meglepetést, hogy a brit kormány tavaly országa első számú hirdetőjévé vált, nem kevesebb, mint 164 millió font (kb. 69 milliárd forint) költéssel. A TradingPlatforms.com szakportál adatai szerint

ezzel olyan magántulajdonban lévő cég- és egyben hirdetőóriásokat is megelőzött, mint a több mint négyszáz fajta élelmiszer, illetve egyéb fogyasztási terméket gyártó Unilever multinacionális vállalatot, vagy a Sky médiaóriást.

A kormány mellett a Public Health England (PHE) közegészségügyi szervezet is felkerült a brit vezető hirdetőinek Top 10-es rangsorába: 2020-ban a hetedik helyen végzett. Megjelenése további bizonyíték a Downing Street 10.-ben tett erőfeszítésekre, amelyet a 66 millió polgár tájékoztatására, a nyilvánosság legnagyobb fokú elérésére tettek.

A PHE tavalyi 80,5 millió fontos (kb. 34 milliárd forintos) hirdetési kiadása csaknem 800 százaléka volt az előző éviének, s ez a brit szervezetek között minden idők legnagyobb reklámköltség-növekedésének számít egyik esztendőről a másikra.

A koronavírus-járvány kitörését követően egyébként a briteknél, tavaly márciusról áprilisra több mint 90 százalékkal csökkent a reklámozás a metró- és vasútállomásokon, 76 százalékkal az utak mentén és 56 százalékkal az élelmiszeráruházak előterében. A nagy állami szerepvállalás ellenére Nagy-Britanniában a hirdetési piacon a járványhelyzet – és az ezzel együtt járó gazdasági visszaesés – következményeként a Top 10-ben lévő hirdetőcégek reklámköltései együttesen ötödével estek 2019-hez képest. Becslések szerint a briteknél összességében 2020-ban 4,4 százalékkal csökkentek a nettó hirdetési kiadások, melyek 21 milliárd fontot (kb. 8800 milliárd forintot) tettek ki.

Magyarországon tavaly 240 milliárd forintra, 2,8 százalékkal csökkent a médiumok reklámbevétele, azaz a “médiatorta” egy év alatt ennyivel lett kisebb – derül ki a Magyar Reklámszövetség 2021. áprilisi jelentéséből.

A torta csaknem minden szelete vékonyodott, egyedül a digitális reklámpiacé növekedett, 5,5 százalékkal (44,7 százalékra). Ez elsősorban a globális platformok töretlen népszerűségének köszönhető, mivel a hazai szereplők hirdetési bevételei 0,2 százalékkal mérséklődtek az előző évihez képest. A második legvastagabb tortaszeletet a televízió hasította ki (26,7 százalékot), igaz, a tévétársaságok bevételei 64 milliárd forintra estek vissza (3,8 százalékkal). Azonban míg itt a versenypiac reklámra fordított kiadásai tavaly csaknem 6 százalékkal mérséklődtek, addig az állami hirdetések részaránya növekedett: az állami költések 11,4 százalékkal haladták meg az egy évvel korábbit. Az állami megrendelések részaránya a társadalmi célú reklámok növekedésével tavaly 14 százalékra, csaknem 9 milliárd forintra emelkedett a magyar televíziós reklámpiacon.

A szakemberek úgy értékelik, hogy a médiahirdetési piac csak kisebb mértékű zsugorodása főként a jelentősen megemelkedett állami reklámköltésnek volt köszönhető.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom

Marketing

Iszlámellenességgel vádolják a francia ásványvízgyártót

A haladók identitásvitát generáltak egy szimpla marketingfogásból.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, forrás: Pixabay

Balul sült el az egyik legismertebb francia ásványvízgyártó Twitter-bejegyzése, az Evian ugyanis egy ártatlannak tűnő bejegyzést posztolt közösségi oldalán, arra kérve követőit, hogy ossza meg az, aki aznap már megivott egy liter vizet – számolt be az esetről a V4NA hírügynökség.

A bejegyzéssel önmagában nem is lett volna gond, ha az nem a muszlim böjt első napjára esik, így viszont a muszlimok rettentően felháborodtak, és iszlamofóbiával, sőt rasszizmussal vádolták meg a céget, amely tucatjával kapta a gyűlölködő kommenteket. Volt, aki azt kifogásolta és illetlenségnek nevezte, hogy miért pont a ramadán első napját választotta a cég a tweet közlésére, de olyan kommentelő is akadt, aki szerint a vállalat még csak nem is rejti véka alá az iszlamofóbiáját.

Sokan azonban kiálltak az Evian mellet, mondván, azért mégiscsak Franciaországban vannak, ráadásul a rendszeres vízfogyasztás ajánlott az egészség megőrzése érdekében.

Mások szerint nem kell identitáskérdést csinálni és felesleges vitákat gerjeszteni egy olyan mindennapi tevékenységből, mint a vízivás. A cég végül bocsánatot kért a Twitteren, leírták, hogy nagyon sajnálják a balul elsült bejegyzést, majd leszögezték, hogy semmiféle provokáció nem állt szándékukban.

Tovább olvasom

Marketing

Kampány indult a rendszerváltoztatás cigány hőseiről

Portréfilmek és plakátok hívják fel a figyelmet a magyar romák helytállására.

Közzétéve:

Borítókép: a kampány egyik molinója a Terror Háza múzeum homlokzatán, fotó: Facebook / @30eveszabadon

A Közép- és Kelet-európai Történelem és Társadalom Kutatásáért Közalapítvány a kormány megbízásából kampányt indított a “30 éve szabadon” emlékév részeként, hogy idén is bemutassa a magyar cigány közösség azon kiemelkedő tagjait, akik szakmai és közéleti tevékenységükkel már a diktatúra évei alatt is hozzájárultak egy “öntudatos és büszke” magyar cigány közösség felépítéséhez.

A közalapítvány azt közölte csütörtökön, a nemzetközi roma nap alkalmából az MTI-vel, hogy a cigányságnak a magyarsággal már hosszú évszázadok óta közös a sorsa. A közlemény szerint ez alatt az időszak alatt a magyar cigányságnak sokszor, a többségi társadalomnál nehezebb körülmények között is helyt kellett állnia.

“A magyar cigányság sokszor bizonyította már hazánk szabadsága és függetlensége iránti elkötelezettségét. Így volt ez 1956-ban és így a rendszerváltoztatás éveiben is. Harminc évvel a rendszerváltoztatás után végre kifejezzük tiszteletünket történelmi teljesítményük előtt”

– emelték ki.

A kampánnyal arra szeretnék felhívni a figyelmet, hogy a magyar cigányok a tevékenységükkel, az önszerveződéssel, a cigány ügyek felkarolásával, közösségeik felemelésével, tanulásuk és munkahelyhez jutásuk megszervezésével vagy akár azzal, hogy művészetükkel az életerejüket, az akaratukat, a különlegességüket felmutatták, mind-mind közösségüket és Magyarországot szolgálták.

A kampányban az emlékév honlapján, Facebook-oldalán és YouTube-csatornáján elérhető portréfilmek, valamint az online felületeken látható plakátok hívják fel a figyelmet a magyar romák helytállására.

A Debre Istvánné óvodapedagógusról készült portrét itt tudja megtekinteni:

További portrékat a “30 éve szabadon” emlékév YouTube-csatornáján talál

Az idei nemzetközi roma nap alkalmából hat magyar cigány élettörténete válhat széles körben ismertté: Lakatos Menyhért író, költőről, Kovács József Hontalan költő, újságíróról, Debre Istvánné pedagógus, óvodaalapítóról, Fátyol Tivadar zeneszerző kultúraszervezőről, Rostás László közösségi vezető, szociális munkásról és Szegedi Tibor közösségszervező, politikusról láthatók rövidfilmek – áll a közleményben.

A filmeket Bernáth Gábor és Joka Daróczi János készítették.

Tovább olvasom