Kövess minket!

Marketing

Mit kíván a magyar hirdető?

Bár a piac helyzete nem rózsás, előtérbe kerülni látszik a partnerség igénye. Mostanra a márkatulajdonosok is belátták, hogy van tennivalójuk a piacfejlesztés terén. Az IAB Hirdetői Klub kiáltványt adott ki, melyben annak adott hangot, mit vár el és mit tenne a fejlődés érdekében. Az alapítókkal, Juhász Péter Tiborral és Tóth Gergellyel beszélgettünk.

Az interjú írott formában elsőként a Médiapiac szaklap május-júniusi számában, a “Mi újság Digitáliában?” melléklet részeként jelent meg. A szakemberekkel készült rádióbeszélgetés meghallgatható ezen a linken.

Tóth Gergely (forrás: Réti Dóra/Médiapiac)

Tavaly decemberben jelentettétek be, hogy megalakult vezetésetekkel az IAB Hirdetői Klubja. Milyen megfontolás állt a létrehozása mögött?

Tóth Gergely (TG): Amiatt alapítottuk meg az IAB Hirdetői Klubot Juhász Péterrel közösen és Novák Péter IAB-elnök támogatása mellett, mert a magyarországi szervezetben főleg a médiatulajdonosok és a médiaügynökségek voltak aktívak. Az IAB úgy érezte, hogy jó volna, ha a hirdetők is azok lennének, mert a piacfejlesztés úgy működik igazán jól, ha mindhárom szereplő véleménye és igényei megjelennek.

 

Szó szerint egy klubra kell gondolnunk?

TG: Ez egy zártkörű klub, amelynek csak valamekkora online költéssel rendelkező hirdetők lehetnek a tagjai. A zártkörűség kirekesztőnek tűnhet, de nem ez a cél, hanem az, hogy magunk között, őszintén tudjunk beszélgetni. Ez nem azt jelenti, hogy médiaügynökségek vagy médiatulajdonosok soha nem vehetnek részt ezeken az üléseken, de ők csak meghívásos alapon jöhetnek.

 

Honnan jött számotokra az inspiráció?

Juhász Péter Tibor (JPT): Általában egy nagyobb cégnél is csupán egy-két ember foglalkozik dedikáltan az online területtel. Még az előző munkahelyemen felébredt bennem az igény, hogy megbeszélhessem másokkal az engem foglalkoztató dolgokat. Ezért felhívtam azokat a digitális ügynökségeket, amelyekkel akkor együtt dolgoztam, hogy hozzunk össze pár embert, de ez így nehézkes volt. Ekkor akadtam össze Gergővel és Novák Péterrel, és kiderült, hogy ez lesz a megfelelő keret.

 

Juhász Péter Tibor (forrás: Kreatív)

Első blikkre meglepő, hogy a nagy cégeknél még mindig kevés a kifejezett online pozíció.

JPT: Az online büdzsé sok esetben még mindig kicsi a többi médiatípuséhoz képest, és a cégek nem feltétlenül tudnak egy teljes embert erre a pozícióra alkalmazni. Általában valaki az egyéb munkái mellett viszi az online feladatokat, ami meghatározza, hogy mennyi időt és erőforrást tud rá áldozni.

 

Eközben a költés körülbelül ötöde összpiaci szinten a digitális piacra áramlik. Ennyire ne érte volna ezt utol a hirdetői oldal?

TG: Miközben média- és ügynökségi oldalon sokkal több online szakember van, és sokkal mélyebb a tudásuk, hirdetői oldalon egyelőre mások a tapasztalataink. Míg például a tévé esetében egyszerűbb a képlet, mindenki ismeri a mérőszámokat, kifejezéseket, addig a digitális terület jóval bonyolultabb. Ezért nagyon fontos egy dedikált szakember, erre azonban hirdetői oldalon eddig sok cégnek nem volt erőforrása. Emiatt indultunk el afelé, hogy összefogjuk azokat, akik már ilyen pozícióban vannak, másrészt segítséget adunk azoknak, akik szeretnének digitális tudással felvérteződni.


Az internet még mindig „új média”? Tíz éve így hívtuk, de még manapság is előfordul.

JPT: Igaz, hogy tapasztalható lemaradás, de megvan az igény a fejlődésre a hirdetői oldalon. Ezért szeretnénk katalizátorszerepet betölteni.

TG: A lemaradás nem minden iparágat érint. Az e-kereskedők például már élen járnak, a telekommunikáció kezd efelé mozdulni, de például az FMCG-nél még mindig van mit behozni. Az idegenkedés abból látható, hogy az online költés részesedése a teljes reklámtortából idehaza jellemzően kisebb, mint a körülöttünk lévő fejlettebb európai országokban.

 

Kiadtatok egy kiáltványt. Mi volt vele a célotok?

TG: A magyar médiapiac nehéz helyzetben van, szinte minden szereplője szenved. Rövid távon ez jó is lehetne nekünk, mert olcsóbban hirdethetünk. Hosszú távon viszont ez oda is vezethet, hogy a médiafelületek minősége és a szakemberek tudása nem lesz fenntartható. Nekünk, ügyfeleknek is érdekünk, hogy a piac olyan irányba mozduljon el, amely hosszú távon fenntartható mindhárom fél számára. Azon gondolkodtunk, mit tudunk mi tenni. Arra jutottunk, hogy egyedül nem sokat, de elindíthatunk egy dialógust azokban a témákban, amelyek szerintünk a piac fejlődését segíthetik.


A kiáltvány egyik pontja szerint elő kell mozdítani a felek közötti kölcsönös megértést az átláthatóság és a bizalom érdekében. Nincs meg a bizalom?

TG: A bizalom abszolúte megvan, de a magyar piac olyan nehéz helyzetbe jutott, hogy radikális lépésre van szükség. Ezért jutottunk el oda, hogy az eddig maximum négyszemközti sörözés közben megtárgyalt problémákat nyíltabban kimondjuk. Ebből mindannyian profitálhatunk, és mindannyian tehetünk a fejlődés előremozdításáért. Túl vagyunk már egy együtt gondolkodós összejövetelen, ahol fantasztikusan jó beszélgetés kerekedett ki a médiaügynökségekkel.

JPT: Akkor alakulhat ki teljes bizalom, ha értjük egymást. Ez az, amiben előre tudunk lépni, ha olyan „szeánszokat” tartunk, mint első alkalommal. Az online fölött még mindig van egy kis „susmusfelhő”, de ha konkrét dolgokról beszélünk, akkor ez eloszlik, és a felesleges munkát is kiveszi a rendszerből.

 

A kiáltványban olvasható alapelvek egyike, hogy a digitális médiát a legátláthatóbb, legmegbízhatóbb médiává kívánja a Hirdetői Klub tenni. Miért van dolga azzal a hirdetőknek, hogy egy médiatípust fejlesszenek?

TG: Fontos leszögezni, hogy médiasemlegesek vagyunk. Nem kizárólag az online-ra szeretnénk figyelmet fordítani, és nem akarjuk előnyben részesíteni a többi médiatípussal szemben. Amiatt kezdtünk ezzel foglalkozni, mert az online részesedése a magyar piacon kevésbé dinamikusan nő, mint a környező országokban, aminek az egyik oka az lehet, hogy kevésbé érthető a hirdetőoldali, menedzsmentszintű döntéshozóknak.

 

Mi az IAB Hirdetői Klub előtt álló legfontosabb aktuális feladat?

JPT: Ha egyetlen dolgot kell mondanunk, akkor az a klasszikusan nagy tévéhirdetők meggyőzése arról, hogy online is érdemes egyre többet kommunikálniuk. Ezzel kapcsolatban két területet határoltunk be, amelyből az egyik a mérés. A tévé ebből a szempontból egyszerű – ott a Nielsen Közönségmérés, a GRP, elérés- és gyakoriságalapon lehet tervezni. Ezek nagyon releváns mérőszámok egy branding kampány esetében. Online ez sokkal bonyolultabb, pedig technikailag adottak a lehetőségek. Az egyeztetések nyomán azt látjuk, hogy mindenki nyitott az elérés- és gyakoriságalapú tervezés lehetővé tételére.

 

Az online sokat tud, miért kell tévésíteni?

JPT: A televízió betölti a szerepét, és nem hiszem, hogy drámaian csökkenteni kellene a tévébüdzséket. Az online-t viszont okosabban kellene használni. Többek között egy mondatban leírhatóvá kellene tenni, hogy mit fogok elérni a kampányommal. Emellett – és ez a másik fontos terület – a televízióban eléggé adott a formátum. Online viszont sok hirdetési formátum áll rendelkezésre, az oldalak gyakran zsúfoltak, a bannerek egy része kicsi, nem is biztos, hogy a felhasználó találkozik a hirdetéssel. Ezért van egy olyan óhajunk, hogy mondjuk ki, melyek a prémium felületek, azaz melyek alkalmasak márkaépítésre, melyek lehetnek jó kiegészítői egy tévés kampánynak.

 

Tudtok valamit tenni a hirdetők képzése terén?

TG: Nem arról van szó, hogy az online kampányokról döntő marketinges szakemberek képzetlenek lennének. Egyszerűen ahhoz, hogy az online aktivitás igazán hatékony legyen, sokkal nagyobb időbefektetésre van szükség. Ennek az időnek a csökkentésében szeretnénk a szakembereket segíteni, és ezért nyitunk a képzések felé. Olyan best practice-eket, nemzetközi példákat igyekszünk bemutatni, amelyekből a kollégák megtanulhatják, hogy mire érdemes figyelni, vagy mely mérőszámok működnek igazán jól.

 

A klubdélutánokon túl lesz-e olyan szervezett tanfolyam, amelyre be lehet iratkozni?

TG: Pontosan még nem tudjuk, milyen formában fogjuk ezt továbbvinni, de az biztos, hogy növekvő energiát fordítunk arra, hogy mind a hirdetői oldalon dolgozók, mind az ebbe a szakmába igyekvő diákok hozzájuthassanak ehhez a tudáshoz.

 

Ha minden jól megy, milyen időtávon lehet látható változást elérni a piacon?

JPT: Ha a magyar piac nem lépi meg a változásokat, akkor egyszerűen meg fog halni. Ott vannak az olyan nemzetközi játékosok, mint a Google, a Facebook vagy hamarosan akár a Microsoft, amelyek alapból tudják mindazt, amit megfogalmaztunk. Egy nemzetközi hirdető számára eleve adja magát, hogy nagy, nemzetközi partnerrel dolgozzon.

 

Miért éri meg hirdetőként a magyar médiát ébresztgetni, ha már úgyis kézre áll a Google vagy a Facebook? Jobb lenne magyar felületeken költeni a pénzt?

JPT: A nagy nemzetközi hirdetőket gyakran éri az a vád, hogy nem támogatják kellően a hazai tartalmakat, pedig pont nem erről van szó. Az a célunk, hogy egészséges egyensúly alakuljon ki, és a hazai, magyar nyelven előállított tartalmat és az azon megjelenő hirdetéseket ugyanolyan modern, innovatív, átlátható eszközökön, platformokon lehessen tervezni és vásárolni, mint a nemzetközi versenytársaknál.

 

——————————————–

IAB Hirdetői Klub Manifesztó 2013

1. Váljon lehetővé a digitális kampányok reach/frequency alapú tervezése (ideális esetben szociodemográfiai alapon definiált célcsoportokon).

2. Törekedjünk az IAB sztenderd displayformátumok (beleértve az online videót is) kizárólagos használatára minden olyan esetben, amikor a kreatív- vagy a médiastratégia nem követeli meg egyedi felület alkalmazását.

3. Jöjjön létre a legnagyobb hatású médiafelületek „prémium” minőségét tanúsító feltételrendszer.

4. Tartsunk rendszeres képzést tagjainknak, amelyen megosztjuk tapasztalatainkat és véleményünket anélkül, hogy üzleti titkokat sértenénk.

5. Mozdítsuk elő az ügynökségek, médiatulajdonosok és hirdetők közötti kölcsönös megértést az átláthatóság és bizalom erősítése érdekében.

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom

Marketing

Magyar szakember a rangos európai marketinges díj döntősei között

Nyolc jelölt közül választják ki a 2024. év európai marketingesét.

Közzétéve:

A döntős magyar nevezett, Szabó Béla, fotó: Magyar Marketing Szövetség

Szabó Béla, a Magyar Telekom BrandComms Directora bejutott az európai marketingszövetségeket tömörítő Európai Marketing Szövetség (EMC) Európai Év Marketingese Díjának idei döntősei közé. A szakembert az EMC tagjaként a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) nevezte az elismerésre.

A döntősök közül egy személyes interjú után a szakmai zsűri választja ki a végső győztest. A 2024-es Európai Év Marketingese Díjat június 27-én adják át Madridban, a spanyolországi National Marketing Awards gálán.

Az MMSZ egyúttal bejelenti, hogy az idei évtől megalapítja a Hungarian Marketer of the Year díjat, amelynek elismeréseit a szeptember 19-i Marketing Summiton adják át, és amelynek győztese lesz Magyarország jelöltje az EMC 2025. évi European Marketer of the Year kiírásában. 

A 2024-es Európai Év Marketingese Díj döntősei véletlenszerű sorrendben az alábbiak:

  • Szabó Béla – Telekom HU (Magyarország)
  • Gráinne Wafer – Diageo (Írország)
  • Teresa Lameias – Porsche Holding (Portugália)
  • Gemma Juncá – IBERIA (Spanyolország)
  • Giedrė Vilkė – Swissmoney (Litvánia)
  • Ella Swain – Salfordi Egyetem (Egyesült Királyság)
  • Thomas Saliger – XXXLutz (Ausztria)
  • Ulrich Klenke – Deutsche Telekom (Németország)

Az EMC büszkén ismeri el azokat a kiváló marketingszakembereket, akik kivételes stratégiai menedzsment készségekről téve tanúbizonyságot komoly üzleti eredményeket érnek el és fenntartható vállalkozásokat építenek ki a régióban és világszerte. A marketingszakemberek stratégiai, ügyfélközpontú szemléletet hoznak az üzleti életbe, amely hosszútávú versenyelőnyhöz vezet a piacon. A díj döntősei az európai marketingszakma legjavát képviselik, akik az üzleti- és marketing végezettségű szakemberek következő generációját inspirálhatják karrierjük során.

A díjat Európa tizenkét vezető marketingszövetsége támogatja, köztük a Magyar Marketing Szövetség is. 

Tovább olvasom

Marketing

Megszavazta az orosz alsóház a külföldi ügynököknél való hirdetés tilalmát

A tilalom a weboldalakra, a blogokra és a közösségi hálózatokra vonatkozik.

Közzétéve:

Az orosz Állami Duma alsóházának plenáris ülése Moszkvában, fotó: MTI/EPA/Állami Duma

Harmadik, végleges változatában is megszavazta szerdán az orosz parlament alsóháza azt a törvénytervezetet, amely megtiltja reklám elhelyezését a külföldi ügynöknek minősített magánszemélyek által kezelt online médiafelületeken – jelentette az MTI moszkvai tudósítója.

A tilalom a weboldalakra, a blogokra és a közösségi hálózatokra vonatkozik. A törvénytervezetet a 450 tagú alsóház jelen lévő képviselői közül 402-en szavazták meg.

A törvény be nem tartása mind a külföldi ügynökök, mind a hirdetők számára következményekkel jár.

A leendő jogszabály megtiltja a hatóságok által külföldi ügynöknek minősített személyek tulajdonában lévő felületek „médiában és interneten történő reklámozását” is.

Ha egy olyan személy, akit az igazságügyi minisztérium korábban felvett a külföldi ügynökök nyilvántartásába, továbbra is hirdetéseket jelentet meg, pénzbírságra számíthat. Magánszemélyek reklámja esetében ez 50 ezer rubelig, jogi személyekében pedig 500 ezer rubelig terjedhet (a rubel jelenleg mintegy négy forintot ér).

Két adminisztratív szabálysértés után a külföldi ügynök büntetőjogi felelősségre vonható.

A hirdetők 300 ezer rubelig terjedő bírságra is számíthatnak. Vaszilij Piszkarjov, az alsóház biztonsági és korrupcióellenes bizottságának elnöke rámutatott: ha a közlés tájékoztató jellegű, akkor nincsenek korlátozások abban az esetben, ha a vonatkozó előírásnak megfelelően feltüntetik, hogy az információ megosztója idegen ügynök. Az ügynökségeknek a külföldi ügynökök reklámozásának tilalma miatt módosítaniuk kell a bloggerekkel kötött szerződéseket.

A tervezetet az orosz felsőháznak és Vlagyimir Putyin elnöknek is jóvá kell még hagynia.

Hatályba tíz nappal az államfői aláírás után lép majd.

Az orosz igazságügyi minisztérium nyilvántartásában jelenleg 769 személy és szervezet szerepel külföldi ügynöki minőségben.

Tovább olvasom