Marketing
Minél komplexebb a feladat, annál inkább mi kerülünk előtérbe
Szelei Szabolcs az elmúlt években vezette a Nike és a Google hazai marketingcsapatát is, a köztes időben pedig saját vállalkozásait építgette. Nemrég a szlovén hátterű, de a Sony érdekeltségébe tartozó Httpool magyar ügyvezetője és globális marketingvezetője lett. Feladatairól és a cégük által képviselt globális közösségi médiumokban rejlő lehetőségekről beszélgettünk vele.
A Httpool és anyacége, az IMS elsősorban a fejlődő piacokat fedi le, bár utóbbi jelen van az Egyesült Államokban is. A fejlett-fejlődő piaci felosztásnak miért van létjogosultsága?
Az IMS központi irodája Miamiban van, de egyértelműen Latin-Amerikát fedik le, az alapítók is argentinok. A Httpoolnál kezdetektől fogva tudatos döntés, hogy a fejlődő piacokra koncentrál. Alapvetően cross channel ad networkként indult, a mostani országai felében van saját maga által felépített hirdetési hálózata. A globális márkák regionális reprezentációja viszont már évekkel ezelőtt is cél volt, ezért is nyitottak irodát 21 országban, hogy egész régiókat le tudjanak fedni és az egyetlen valódi opció legyenek a nagy platformok és márkák számára.
Vagy Indiában, ahol jelen van a Twitter, de egy ügynökségcserével mégis megkaptuk a teljes long tail-t, mert az adminisztratív és egyéb feladatokat saját szervezetén belül nem tudná hatékonyan ellátni. Nekik megéri, hogy egy kapcsolattartó van, akivel a központnak kommunikálnia kell, miközben a Twitter esetében 21, a LinkedIn-nél 19, a Spotify-nál egyelőre 6 piacot fedünk le. A Snapchat most indult Lengyelországban, de ott is lesz rollout, és a Viberrel is most kezdünk foglalkozni. Az IMS 12 márkát képvisel, köztük a FourSquare-t, Twitch-t, Vevot, és ehhez járulnak hozzá a Httpool saját technológiái több üzletágban.
Az egyes üzletágak mennyivel járulnak hozzá a bevételekhez?
Jelen pillanatban még az ad network a legnagyobb, ez adja a bevétel mintegy felét. A reprezentáció már eléri a 10 százalékot, Indiát beleszámítva jóval többet is. Ehhez adódnak a technológia és a performance kampányok, ahol szintén nagyon fontos, hogy tucatnyi piacot le tudunk fedni. A Microsoft esetében például Zágrábban van a CEE központ, rajtuk keresztül mentünk be, a B2C kampányukat viszont 14 országban valósítottuk meg Facebookon, Twitteren, Google Display Networkön és egyéb felületeken. Technológiát és know-how-t is biztosítunk a kampánymenedzsmenthez. A hatékonyság is fontos számukra, de igazán az a döntő, hogy ennyi piacra tudunk lokalizálni.
Ebben a formában az olyan óriásokkal is tudtok versenyezni, mint a Google és a Facebook? Vagy ők nem is versenytársak, inkább csak felületek számotokra?
Nyilván versenytársak valahol. Kizárólagos képviselőként egy Twitter, Spotify vagy LinkedIn platformon többet keresünk, de a célunk, hogy a legjobban szolgáljuk ki az ügyfelet, hiszen
Épp ezért a technológiánk kezeli a Facebook és a Google platformjait is, adott esetben sokkal jobb szegmentálást lehetővé téve, mint például a Facebook Business Manager. Mi nem akarunk ügynökség lenni, számunkra az ügynökségek partnerek. Nem az az érdekes számunkra, hogy elhozzunk egy-egy Facebook-kampányt, hanem hogy teljes spektrumú megoldásokat nyújtsunk. Minél komplexebb a feladat regionalitás, platform és KPI-ok tekintetében, annál inkább mi kerülünk előtérbe. Horizontális cég vagyunk: nagyon sok területet fedünk le, de egy-egy specializált vertikumban valószínűleg nem mi leszünk a legjobbak.
A különböző közösségi médiafelületek fontossága hogyan változik?
A felületek maguk is különböznek, a LinkedIn például teljes mértékben B2B platform, ami megfelelő tartalommal tökéletes célzásra alkalmas az üzleti kapcsolatok piacán. A Twitter és a Spotify teljesen B2C irányultságú. Berendezkedéséből adódóan a Spotify-jal a magyar piacra lövünk, mert ott az export nehézkesen működik.
A Snapchat is hasonló méretű, míg a Viber a többszöröse, csak valahogy senki nem gondol bele, hogy kétmillió felhasználóval rendelkezik nálunk. Az sem segít, hogy nincs képviselete, csak az önkiszolgáló hirdetési rendszere, a maga korlátaival: magyarul nem hirdethetsz, korlátozott a funkcionalitás, nincsen támogatás. Ezért a hirdetések 98 százaléka rajtunk keresztül folyik, de mivel a cég nálunk csak tavaly jött létre, még akad tennivalónk edukációban, márkaismertségben, hogy a platformokat elkezdjék megérteni az emberek. Ezeket a felületeket nem csak berakják a médiatervbe display-megjelenítésre, hanem végig kell gondolni a jelenlétet, egyedi tartalmakat kell rájuk gyártani. Mivel sem a hirdetők, sem az ügynökségek nem igazán ismerik a lehetőségeket, ezért inkább nem csinálják. A mi legfontosabb feladatunk a képzés. A Spotify-ra egy éve van dedikált emberünk és ott már látszik is, hogy megmozdult.
Központi edukációban is gondolkodtok, vagy az ügyfelek szintjén magyarázza el a kapcsolattartó a lehetőségeket?
Eddig one-to-one alapon működött az információátadás, de ezen túl akarunk lépni. Az IMS-nek van edukációs platformja Latin-Amerikában az összes képviselt márkára. Egy 50 perces animált, interaktív anyag esettanulmányokkal, vizsgamodulokkal, egyéni és ügynökségi tanúsításokkal. Ezt már tanulmányozzuk és tervezzük az adaptációját. Valamikor az ősz folyamán elérhető lesz Magyarországon és a régióban is. Ennek célja az érdeklődés felkeltése, hogy megismerjék, milyen felületek és formátumok vannak. A következő szintet, amely mélységében mutatja be a lehetőségeket, már inkább élőben mutatnánk be ahhoz hasonlóan, amit a Google Groundon megvalósítottam.
A tartalomgyártásba is belefolytok, vagy csak a platformot, technológiát és a jó tanácsokat adjátok hozzá?
A know-how-t adjuk, de tartalmat nem, viszont keresünk jó content marketing partnereket, akik hajlandóak lennének befektetni abba, hogy megtanulják az adott platformokat és kiszolgálják az igényeket.
Hogyan kerültél a céghez?
Aljošának [Jenko, alapító-vezérigazgató, a szerk.] az a stratégiája, hogy először az embereket keresi meg. Én tavaly év végén eladtam a saját cégemet, utána leginkább utazgattam, és az utolsó pár hónapban már munkát is kerestem. Ajánlásra keresett meg, ez után két napot töltöttünk azzal, hogy megtaláljuk a munkám tartalmát. Furcsa kettősség ez: nem saját cég, de partner vagyok benne; itt Magyarországon szinte a nulláról kell felépíteni, de nemzetközileg is sok szempontból építkezni kell, így startup-jellege is van. Ugyanakkor mind anyagilag, mind üzletméretben és tulajdonosi háttér tekintetében stabil a cég. A két világ ötvözete megvan benne, és egyre erősebben érzem, hogy ez a megfelelő nekem.
Pontosan mi a feladatod és milyen célokkal kezdtél?
A globális marketingvezetés az idő 80 százaléka, a magyar ügyvezetés a fennmaradó 20 százalék. A szerepem hasonló, mint a Google-nél volt, csak most 25 országra. Nem klasszikus marketing szerepkör, az elsődleges az akvizíciós csatornák felépítése. Ha a márkaképviseletet nézzük, bizonyos esetekben ugyan csinálunk egy-egy marketingaktivitást az országokban, de alapvetően globális a márkaépítésük, nem a sales partnerek látják el.
Van olyan ország, ahol a Httpool nagyon ismert a piacon szakmai berkekben, de Magyarországon, Csehországban vagy Ukrajnában még nem. Az akvizíciós csatornákhoz tartozik az ügynökségi program, a PR, a PPC, a cross-sell, upsell. Eddig nagyjából csak direkt sales létezett, most kezdjük kialakítani a tömeges megoldásokat, a lead generálást, lead nurturinget. Egyelőre hiányzik a marketingautomatizáció, a landing oldalak Twitterhez, LinkedIn-hez, így ha akarnék, sem tudnék még PPC-kampányokat építeni.
A suszter cipője?
A Httpool egyszemélyes cégként indult. Aljoša 17 éve építi, közben elvégzett egy MBA-t a Berkley-n, hogy megtanulja, hogyan működik az üzlet vagy az M&A folyamatok, és ezeket beépítve apránként fejleszti. Az alapítónak és a COO-nak ez az első munkahelye, a CTO is 13 éve itt dolgozik. Ők egyetem óta ezt építik, de azon a cégméreten túl vannak, amikor a saját módszereikkel tovább menedzselhető a vállalkozás. Most jutott el odáig a folyamat, hogy szükség van egy olyan emberre, aki multiknál dolgozott, és ezeket a struktúrákat be tudja hozni a cégen belülre. Óvatosan kell bővíteni, mert az egyes országok managing partnereinek erős a beleszólása, és jellemző rájuk az ellenállás.
Itt nem lesz olyan központi csapat, amelyik az elefántcsonttoronyból kijelöli az irányt. |
Ez sokkal inkább konzultatív feladatkör, amihez először az emberi kapcsolatokat kell felépíteni. De azt látjuk, hogy ha így is eljutottak idáig, akkor még nagyon sok a potenciál.
Az ügyfélkör hogyan épül fel?
A magyar piacon Twitteren, Spotify-on a legnagyobb hirdetők vannak jelen: a klasszikus FMCG, távközlési, bank és biztosítási szektor. Twitteren ezen felül jelentősek az exportőrök, LinkedIn-en pedig a B2B, de az még kialakulóban van. A legnagyobb ügyfél a Sony Pictures, mert itt van a CEE központ is, Twitteren pedig a legnagyobbak a Samsung és a Coca-Cola.
Globálisan az utazási iparág, a légitársaságok nagy büdzsével vannak jelen. A Microsoft új irány, de nagy sztori lehet belőle.
A kkv-k a Facebook és a Google használatát már jól ismerik, ráadásul ott alacsonyabbak a limitek is. Hogyan lehet megismertetni velük az új platformokat?
A Google-nél ugyanez volt a feladatom 2012-től. Persze nagyobb volt a cég és több az ügyfél, de edukációban nagyon sokat kellett még tenni, különösen a YouTube esetében, amit akkor kezdtünk monetizálni. Itt kisebb, de szexi és nem ismeretlen márkákkal dolgozom. Belsős partnernek kezelnek minket, minden információt megkapunk. A Twitter esetében még abba is beleszólhatunk, hogy melyik PR-kampány releváns a régióban. A LinkedIn is nagyon nyitott, de máshol vannak fejlettségben marketingszempontból. Ezek a cégek teljesen mások üzleti szempontból, mint ahogy fogyasztóként látjuk őket.
Pár éves időtávban mivel lennél boldog?
Nyilván van árbevétel- és EBITDA-elvárás a vezetőség és a Sony részéről is, annak a teljesítése a minimum. Az idei évben és jövőre egyelőre teszteljük az akvizíciós csatornákat, leginkább Magyarországon és Lengyelországban, és szeretném, ha ezek rolloutja mindenhol megtörténne, három éven belül pedig ezeken a csatornákon jönne a teljes árbevétel 50 százaléka. Akkor elmondhatom, hogy az üzlet 50 százalékáért én voltam a felelős. És természetesen szeretném magam jól érezni az egészben.
Marketing
A magyarok a legkevésbé fogékonyak az egészségügyi reklámokra
A 40 százalékos régiós átlaggal szemben nálunk csak 32 százalék érdeklődik az ilyen hirdetések iránt – hívja fel a figyelmet a VG.
Jelentősen, 10 százalékkal nőtt azok száma, akik a gyógyszerfogyasztásban látják egészségük javulásának zálogát 2019 óta – derült ki a Dentsu médiaügynökség elemzéséből. Mint írják, a költségérzékeny, minél olcsóbb gyógyszereket keresők száma 8 százalékkal emelkedett.
Az elemzés a vizsgált országok tekintetében egyenként is vizsgálja az egyes gyógyszercsoportok iránti attitűdöket, bemutatja az egészséggel kapcsolatos kiadások következő években várható változását, az egészségügyi reklámok iránti affinitást, és részletesen kitér az e-egészségügy robbanásszerűen növekvő területének a vizsgálatára is – írja a Világgazdaság.
A magyarok a legkevésbé fogékonyak az egészségügyi reklámokra a régióban, a 40 százalékos régiós átlaggal szemben nálunk csak 32 százalék érdeklődik az ilyen hirdetések iránt
– derül ki a cikkből.
Megjegyzik: a tanulmány egyik fontos konklúziója, hogy a márkáknak ebben a helyzetben fokozottan célszerű egészségközpontú megközelítést alkalmaznia.
A teljes cikk IDE kattintva olvasható.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Tizenhét év televíziós reklámozási gyakorlatát vizsgálta az NMHH
A reklámozási hajlandóság a nézettségcsökkenés ellenére is meredeken emelkedett.
A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) az elmúlt 17 év televíziós klasszikus reklámozási gyakorlatát tekintette át annak érdekében, hogy a hirdetési piac ezen nem elhanyagolható súlyú szegmensének legfőbb trendjeit meghatározza.
Az NMHH kommunikációs igazgatósága azt közölte az MTI-vel, hogy
elsősorban a reklámterhelés nagyságára, a reklámbefogadás szokásaira és a hirdetési szektorok erősorrendjének alakulására fókuszált a kutatás.
Kifejtették, hogy 15 televízió (ATV, Cool, Discovery Channel, Duna, Film+, M1, M2, Minimax, National Geographic, RTL, Spektrum, Sport1, Sport2, TV2, Viasat3) 2006-2022 közötti reklámozási gyakorlatát térképezte fel a hatóság.
Az NMHH a mintát úgy állította össze, hogy az a közszolgálati és az általános műsorrendű kereskedelmi televíziók mellett tematikus csatornákat is tartalmazzon – közölték.
Emlékeztettek, hogy a médiatörvény előírása alapján a kereskedelmi médiumokon 6-24 óra között az adásidő maximum húsz százalékát lehet reklámozásra fordítani, azonban az éjfél és reggel 6 óra közötti periódusra már nem vonatkozik semmilyen időbeli korlátozás, mi több, a televíziós vásárlás típusú hirdetések közzétételére sem alkottak időkorlátot.
A reklámfilmek elsődleges célcsoportját hagyományosan a 18-59 évesek alkotják, azaz az aktív keresők, így a kutatás is erre a korcsoportra koncentrált.
A televíziós reklámterhelés korántsem elhanyagolható mértékű: 2022-ben a vizsgált médiumokon a klasszikus reklámok az adásidő 13 százalékáért feleltek.
A legtöbb hirdetést a tematikus csatornák (18 százalék) sugározták, de nem sokkal maradtak el mögöttük az országos kereskedelmi televíziók (16 százalék) sem, igaz, az állami fenntartású adók “reklámadagja” – az eltérő szabályozás miatt a közszolgálatra más törvények vonatkoznak – ehhez képest elenyészőnek tűnik (5 százalék) – írták.
A legszembetűnőbb trend, hogy a reklámozási hajlandóság a televízióknál megfigyelhető nézettségcsökkenés ellenére is – a GRP-alapú értékesítés “logikájának” megfelelően – meredeken emelkedett.
A kutatás szerint a magyar tévénézők többsége reklámkerülő, az elmúlt öt év átlagai alapján, az első hirdetés képernyőre kerülése azonnal egy komolyabb elkapcsolási hullámot eredményez.
A hirdetési szektorok tekintetében évről évre ugyanazok a szereplők állnak a toplista élén: a gyógyhatású készítmény, a kereskedelem és az élelmiszerszektor termékei és szolgáltatásai – állapították meg.
Úgy folyatták, hogy a 2000-es évek közepét még kiegyensúlyozott reklámkibocsátás jellemezte, hiszen 2013-ig évente nem egészen 1,3 millió hirdetést tettek közzé a televíziók.
Kivételként a nemzetközi pénzügyi válság Magyarországra érkezésének évét, 2009-et lehet kiemelni, amikor a szpotok száma 13 százalékkal visszaesett.
Ezzel szemben 2014 és 2019 között valóságos “reklámözönvíz” árasztotta el a televíziókat. Akkoriban évente átlagosan több mint tíz százalékkal bővült a vizsgált csatornák hirdetéseinek száma – tették hozzá.
Az elmúlt öt év adatai alapján úgy tűnik, hogy a vásárlóerő és a reklámkerülés között nincs statisztikailag igazolható összefüggés, azaz a legmódosabb nézők nagyjából ugyanolyan arányban morzsolódnak le, mint a legalacsonyabb vásárlóerejűek.
A kutatás szerint 2016 óta a gyógyhatású készítmények, a kereskedelem, az élelmiszer, továbbá a szépségápolási termékek, a telekommunikáció és a pénzintézetek hirdetései voltak a leggyakoribbak.
Mellettük a szabadidőszektort, a háztartási cikkeket és a közlekedést kell még megemlíteni, azonban ez utóbbiak reklámmegjelenései statikusak voltak, alig változtak az évek során.
Az elmúlt közel két évtized adatai alapján megállapítható, hogy a hirdetési szokások változatlansága mellett a nézőszám és a reklámok gyakoriságának az ollója egyre inkább szétnyílt: egyre több hirdetés került képernyőre, amelyek előtt egyre kevesebben ültek – áll az NMHH kutatásában.
Marketing
Büszkeségeink, a hungarikumok – ezzel a címmel nyílt kiállítás a Vajdahunyad várában
Október közepéig lehet megtekinteni a Magyar Mezőgazdasági Múzeumban.
Nagy István agrárminiszter a Magyar Mezőgazdasági Múzeumban berendezett kiállítás csütörtöki megnyitóján az MTI beszámolója szerint kiemelte: a tárlat megrendezésével a múzeum fontos küldetést vállalt magára. A tárlatot megtekintve a magyarok rácsodálkozhatnak arra, hogy mennyi értékünk van, és a külföldről érkezők is láthatják eredményeinket.
“Nekünk, magyaroknak van hitünk, van hagyományunk és van kultúránk”
– mondta, hangsúlyozva: erre a hármas egységre lehet építeni egy olyan jövőt, amely a 21. században is tartós marad. Hozzátette: ezen a hármas egységen az ékkövek a hungarikumok, amelyek nemzetünk legjavát tudják bemutatni.
Fotó: MTI/Lakatos Péter
Kiemelte: a hungarikum mozgalom legnagyobb eredménye, hogy az emberek figyelmét ráirányítja arra, hogy mi az érték, hogy vegyék észre a körülöttük lévő értékeket.
“Legyünk hát büszkék Szent István ünnepéhez közeledve arra, hogy ily csodákra vagyunk képesek, ily értéket tudunk teremteni”
– mondta.
Estók János, a múzeum főigazgatója kiemelte: augusztus 20-án az államalapításra, Szent Istvánra emlékezünk, a kiállítás pedig azt mutatja be, hogy hogyan formálódtunk magyarrá. Ezalatt a bő ezer év alatt hogyan formálódott lelkiségünk, gondolatiságunk, életvitelünk és az a szellemi és anyagi kultúra körülöttünk, amlynek mentén magyaroknak nevezzük magunkat. A hungarikumok azok, amelyek ezt az érzületet megtestesítik – emelte ki.
Fotó: MTI/Lakatos Péter
Elmondta: a csaknem 90 hungarikum közül az agrárszférához – a mezőgazdasági termelés mellett az életmódhoz, életvitelhez és az élelmiszeriparhoz – kapcsolódó több mint 50 hungarikumot emelték ki. A tárlat igazi összegzés, az a gondolatiság ismerhető meg, amely ezekben a tárgyakban, hagyományokban, viseletekben, a lelkiség különböző megnyilvánulásaiban, beleértve a népmeséket is, jelen van.
Kiemelte: a tárlaton megjelenő témákat ki is bontják, hiszen az elmúlt időszakban a Herendi Porcelánmanufaktúrával két időszakos kiállítást valósítottak meg közösen, tavasszal zárták a halasi csipkét bemutató tárlatot, őszi tárlatuk középpontjában pedig a Hortobágy áll, a hungarikumokat is megjelentetve.
A Büszkeségeink, a hungarikumok című tárlat összegyűjtve mutatja meg a magyarság kincseit: nyelvünk, irodalmunk, tudományunk eredményeit, az egykori és mai lángelmék teljesítményeit. A kiállításon együtt vannak jelen a történelmi múlt a tudomány, és a kultúra teljesítményei, a gasztronómia kiválóságai és a kreatív magyar elme találékonyságai – áll az ismertetőben.
Az október közepéig látható tárlat kurátora Orosz Diána gyűjteményi főosztályvezető, a látvány Sárik Zsanett grafikus munkája.