Kövess minket!

Marketing

Megmondják a Frankót

Az Arany Ászok frankó-platformját a Dreher Sörgyárak régi partnere, a Human Telex Advertising & Event fejlesztette. Bayer Ákos ügyfélkapcsolati igazgatóval és Nagy László vezető szövegíróval beszélgettünk a kampány hátteréről, céljairól és a folytatás lehetőségeiről.

A Human Telex sok ügyféllel dolgozik, de régebben elsősorban BTL-ügynökségként volt ismert. Hogyan jutottatok el addig, hogy mostanra ti viszitek az Arany Ászok-kampányt, nem egy nemzetközi ügynökség?

Nagy László: Már régen is megvolt a törekvés a cégen belül, hogy új területekre nyissunk az úgynevezett klasszikus BTL felől, a promóciók, rendezvények világából. Az első nagyobb, hagyományos image-kampányunk még 2005-ben a Magyar Posta Logisztika „Ahol Ön a világ közepe” márkaépítése volt. Utána a MOL-nak is készítettünk filmet. És már akkor is akadtak nagy, 360 fokos, imázsépítő promócióink, mint például a Dreher Napköztársaság. Később az Aranypéntek volt az első olyan országos Horeca aktivitás, ahol kifejezetten imázsépítő promóciós kampányt kértek tőlünk. Ezek a projektek viszont mindig tendereken dőltek el. Olyan kényelmes szerep nincsen, hogy évekre biztosított legyen egy munka.

Bayer Ákos: Az elmúlt bő 15 évben sok reklámfilmet forgattunk a Dreher Sörgyáraknak, bár korábban elsősorban promóciós szpotokat. Volt klasszikus ATL-ügynökségük, a BTL-hez kötődő taktikai filmeket, kommunikációs anyagokat viszont általában mi készítettük. Az Arany Ászok legklasszikusabb kampánya az Üvegtigrises Aranypéntek volt, még akkor is, ha alapvetően egy promócióhoz készült. És ez volt számunkra az áttörés, ami után egyre több ügyfél hagyományos márkaépítési tenderre kezdett minket meghívni.

Az új koncepció fejlesztésében mennyire voltatok benne?

: Az Arany Ászok nagy márka, de küzd a saját piacán. Pont egy éve augusztusban volt egy nagy workshop, ahol az egész Dreher sales- és marketingcsapat jelen volt, Brendan Williams marketingigazgató pedig minket is felkért arra, hogy részt vegyünk a márka újrapozicionálásában.

NL: A kutatások alapján egyértelmű volt, hogy a célcsoport nem igazán szereti, ha egy reklámban a márka megmondja, mi a tuti. Egy sörtől azt várják, hogy sör legyen, a reklám pedig szórakoztassa őket. A fogyasztók nagyon komoly értékek szerint élnek, de ha ezeket az arcukba nyomjuk, akkor inkább ellenállást váltunk ki belőlük. A feladat ennek ellenére az volt, hogy pont ezeket az értékeket közvetítsük a kampányunkkal. Kiderült, hogy a célcsoport számára az igazságszeretet és a szókimondás fontos dolgok, de ha ezeket kimondjuk, rögtön hiteltelenné válik az üzenet. A beszélgetések során arra jutottunk, hogy a fogyasztó számára még tolerálható mélységű és stílusú értékátadást magyarul a „megmondom a frankót” fordulat fejezi ki a legjobban. Értéktartalommal bír, de nem komolykodó.

: Mindenki ismeri és használja a mai napig. Ráadásul benne vannak a szükséges értéktartalmak az őszinteségtől a jó termékig. A fogyasztók pedig egyértelműen szórakoztatást várnak, túlígéret nélkül. Szerencsére az ügyfél sem mondott nemet a vadabb ötletekre, elfogadták a bátrabb, rizikósabb elképzeléseket is.

NL: Balogh M. Miklós, a projekt vezető art directora az elejétől valami nagy durranásban, „forradalomban” gondolkodott. Hanyecz Márk, az egyik szövegíró kolléga pedig felvetette, hogy miért ne legyen a főszereplő Franco Nero, aki csak szigorúan, „westernhősösen” néz, ha valami nem frankó dolgot lát. Ez a két elképzelés alakult át később úgy, hogy Frankó kapitány legyen a sörözni vágyó, frankó emberek vezetője. Már csak az a kérdés maradt, hogyan nézzen ki Frankó Kapitány. Egy olyan, különleges karaktert akartunk építeni, aki elég érettnek és bölcsnek tűnik ahhoz, hogy hiteles vezető lehessen, ugyanakkor egy pillanatig se lehessen komolyan venni.

: Úgy tűnik, hogy jól gondolkoztunk, mert hosszú évek óta nem volt ilyen jól tesztelő film a Dreher Sörgyáraknál a Millward Brown kutatásában.

NL: A projekt külön szépsége és nehézsége az volt, hogy a kampány egy új termék, a pasztörizálatlan Frissenszűrt Arany Ászok bevezetésével indult, így arra külön filmet kellett készíteni.

: A kampány folytatásában aztán a klasszikus Arany Ászok és a frankóság kapcsolata kerül a középpontba. Itt a kapitány, mint a szereplő lelkiismerete, felhívja a figyelmet a nem frankó helyzetekre. A hangsúly már nem Frankó kapitányon, hanem a Frankó Klubon van, amelynek tagjai kiállnak magukért és a véleményükért egy-egy adott szituációban. Innentől pedig a márkának lesz hatalmas szerepe abban, hogy hitelesen tudja folytatni a koncepciót, és olyan ügyek mellé álljon, amelyek a fogyasztói számára fontosak.

Egy mainstream sörmárka célcsoportja meglehetősen széles. Hogyan jelennek meg ők a filmekben?

: Az első filmben a sörgyárba igyekvő, friss sörre szomjazó tömeg között mindenféle típus megjelenik, a melóstól az irodistáig. A kisfilmek pedig három tipikus csoportot jelenítenek meg: a söröző baráti társaságot, az autószerelőt, és talán most jelent meg az első női főszereplő magyar sörreklámban. Az Ászoknak jelentős női fogyasztórétege van, amelyről aktívan nem beszélünk, de ettől még jelen van.

A televízió mellett milyen felületeken jelenik meg a platform?

: Működik még online, Facebookon, microsite-on, és outdoor felületen, járműreklámokon. Emellett még hosszútávon elviselne más felületeket is, hogy minél szélesebb körben és hatékonyan menjen át az üzenet.

Hogyan értékelitek a végeredményt?

: Nagyon kimerítő folyamat volt, de elégedettek vagyunk, mert sikerült egy olyan platformot létrehozni, ami különbözik a többitől, és nem kellett elvtelen kompromisszumokat kötnünk. A sikerről pedig végül úgyis az eladási adatok döntenek; várjuk is, hogy beérkezzenek az első számok.

Brendan Williams, a Dreher Sörgyárak Zrt. marketingigazgatója is válaszolt a kampánnyal kapcsolatos kérdéseinkre.

Az új Arany Ászok új pozicionálását, illetve a kampány hangvételét hogyan határozná meg?

Az előzetes kutatások megerősítették, hogy a márka kedvelői az egyenes, sallangmentes, tiszta beszédet értékelik legjobban, így az új kommunikáció nem ígér sem többet, sem kevesebbet, mint hogy az Arany Ászok egy frankó sör. A jövőben e koncepció további kifejtését tervezzük.

Az új vonal hogyan illeszkedik az Arany Ászok eddigi márkatörténetébe?

A fogyasztóink eddig is egyenes, őszinte márkaként tekintettek az Arany Ászokra. Így ez a koncepció tökéletesen illeszkedik a termékhez és tovább erősíti a brandnek ezt a jellemvonását.

Milyen kutatás előzte meg az új pozicionálás kialakítását?

Komoly kutatások előzték meg az új pozicionálást. Az első fázisban a fogyasztóinkat ismertük meg mélyebben egy kvantitatív vizsgálat keretein belül. Ennek célja az volt, hogy a vásárlóinkat saját élethelyzetükben figyeljük meg. Ezt követték az insight kutatások, melynek végeredményeként született meg a márka új pozicionálása.

Kik a kampány célcsoportjai? A filmekben elég sok típusú szereplő megjelenik – igaz, mainstream sör esetében ez nem feltétlenül meglepő.

A kampány célcsoportja – mint az a mainstream söröknél nem ritka – a 18-49 év közötti „átlagos” férfiak. Alapvetően azokat az embereket akartuk megszólítani a kommunikáció során, akik a mai mű, felszínes világban értékelik az őszinteséget és az őszinte márkákat.

Milyen csatornákon terjesztik a filmeket és mik az ezekkel kapcsolatos elvárások? Az egyes célcsoportokra létezik-e eltérő célzási stratégia?

A tv a fő irányvonal, hiszen még mindig ez a csatorna generálja a legnagyobb elérést a célcsoportban és a leghatékonyabb awareness építő eszköz. Emellett volt out of home kampányunk és az online is kiemelt szerepet kapott főként az elkötelezettség építésben és a fiatalok elérésében.

Hogyan jellemeznék az együttműködést a Human Telex ügynökséggel? Milyen előnyei, esetleg hátrányai vannak egy kisebb, hazai ügynökséggel történő együttműködésnek a nemzetközi kreatív hálózatokkal összevetve?

Hosszú évek óta dolgozunk a Human Telex-szel, jól ismerik a márkáinkat és jól működik a közös munka. Szerintem egy hazai ügynökség mindig jobban érti, érzi a lokális piacot, a helyi kultúrából fakadó sajátosságokat, a magyar fogyasztók érzelmi kötödéseit és azt, hogy miként lehet őket megszólítani. Ez egy magyar termék esetében kiemelten fontos.

Marketing

Nyíregyháza lett a Marketing Fővárosa 2021-ben

Immár hetedik alkalommal hirdette meg a Magyar Marketing Szövetség és a Miskolci Egyetem Marketing és Turizmus Intézete a Városmarketing Gyémánt Díj pályázatot, amelynek díjátadójára 2021. szeptember 16-án, a Marketing Summit Hungary konferencián – a marketing szakma csúcstalálkozóján – került sor.

Közzétéve:

Magyar Marketing Szövetség

Ebben az évben 149 nevezés érkezett 25 várostól, köztük elsőként határon túlról is, a szerbiai Magyarkanizsáról. A pályázó szervezetek 5 kategóriában nevezhettek. Idén is a rendezvény, esemény kategóriában érkezett a legtöbb nevezés, összesen 49.

Az ismert szakemberekből álló zsűri a pályamunkákat a megalapozott tervezés, a kreativitás, a szakszerű megvalósítás, a kitűzött célok elérését jelentő hatásosság és a források célszerű felhasználását jelentő hatékonyság szempontjai alapján értékelte. Minden olyan pályázat, amely megfelelt a zsűri előzetesen meghirdetett kritériumrendszerének, elnyerte a Városmarketing Gyémánt Díj gyémánt elismerését. Idén 101 „gyémánt-oklevelet” adtak át.

Az idei év fődíjasa Nyíregyháza városa lett, így viselheti a Marketing Fővárosa 2021 kitüntető címet. A város 20 elismerésben részesült, azaz a legtöbb Városmarketing Gyémánt díjat nyert el.

A díjakat Prof. Dr. Piskóti István, a program vezetője, a zsűri elnöke és Dr. Papp-Váry Árpád, az MMSZ alelnöke adta át Zagyva Gyulának, a Város-Kép Nonprofit Kft. ügyvezető igazgatójának.

Városmarketing nagykövete különdíjat Budapest II. kerülete kapta a nagyszámú pályázataiért, amellyel bizonyította, hogy komplex marketingtevékenységet folytattak az elmúlt esztendőben. A Marketingaktív Megye díj Szabolcs-Szatmár-Bereg megyét illeti. A megye 26 marketing gyémántdíjat nyerte el

– Nyíregyháza és Vásárosnamény városa által.

A Kisvárosi első elnevezésű díjat Vásárosnamény városa tudhatja magáénak, hiszen a díj legaktívabb nevezőjének bizonyult kisváros kategóriában, ezzel is mutatva elkötelezettségét a városok és a városmarketing irányába.

A díj megalapítása óta bevezetésre került a Gyémánt Ranglista, hiszen nem elegendő egy adott évben jó marketingtevékenységet folytatni. A gyémánt ranglista mutatja, hogy a települések összesen hány gyémántot szereztek 2015 és 2021 között. A ranglistán az 5. helyen áll Vásárosnamény 31 gyémánttal, őt követi 4. helyen Siófok 33 gyémánttal, a 3. helyen Győr áll 37 gyémánttal, a dobogó 2. fokán Nyíregyháza áll 44 gyémánttal. A ranglistát 2021-ben Miskolc városa vezeti 48 gyémánttal.

A városok mindennapjait is átíró COVID 19 járványra választ adó marketing aktivitásokat idén „covid-marketing különdíjjal” jutalmaztuk. Hat különdíj került kiosztásra a szakmai zsűri döntése alapján: Budapest II. kerület, Miskolc, Gödöllő, Siófok, Budapest VI. kerület valamint Pécs városok marketing megoldásai részesültek külön elismerésben.

Tovább olvasom

Marketing

Zöldebb felfogás, empatikusabb légkör: a pandémia lehetőségei

A környezettudatosság és dolgozói empátia felé tolódás legalább annyira befolyásolja a jövőnket, mint az elmúlt másfél évet – ez derült ki a Summit Play tudásmegosztó felületére feltöltött rövid interjúkból.

Közzétéve:

A Marketing Summit Hungary új, videós felületén, a Lounge Group közreműködésében létrejött Summit Play-en a gazdaság különböző szektorainak legfontosabb szakértői tekintik át az elmúlt időszak tanulságait és a jövő lehetőségeit.

A csak ezen a platformon szeptember 29-től látható, hét exkluzív, zártkörű kerekasztal-beszélgetéseken terítékre kerülnek az FMCG-, a kereskedelmi szektor, a gyógyszer- és egészségipar, a pénzügyi, a közlekedési szektor kihívásai és lehetőségei, de az innováció és a marketing szerepének felértékelődéséről is elsőkézből informálódhatnak az érdeklődők.

A gyorsan mozgó óriások

Szektortól függetlenül a legnagyobb vállalatokat hosszúra nyúló döntéshozási folyamataik miatt sokan egy lassan mozgó óriásnak képzelik el, azonban mostanra kijelenthetjük, hogy ez az analógia tévesnek bizonyult. A marketingszakemberek rámutattak, hogy a járványhelyzetből eredő kihívásokra rendkívül gyorsan és rugalmasan kellett reagálniuk. A lendületes döntéshozás eleinte a túlélést szolgálta, de később a szakemberek ezt a képességet bizonyos értelemben már versenyelőnnyé is tudták kovácsolni.
Környezettudatosabbak lettünk

Arra a kérdésre, miszerint a pandémia alakította-e az emberek energiafogyasztási szokásait Jákó Eszter, az MVM csoportszintű kommunikációs igazgatója meglepő választ adott: szerinte a járványhelyzet az emberekben összekapcsolódott a bolygó és az emberiség jövőjével, ami egy komoly attitűdváltást eredményezett. A kommunikációs igazgató szerint ennek köszönhetően erősödött a környezettudatosság és a fenntarthatóság az emberek fejében, ami kiemelten pozitív hozadéka a COVID-válságnak. Nem csak az energia, de a bankszektor képviselője számára is a klímavédelem növekvő szerepe volt az egyik fő tanulság, amely az iparágban az eddig még kevésbé láttatott zöld bankolás jelenségében képeződött le, sőt időközben a logisztikai üzletág alappillére és fő mozgatórugója is a fenntarthatóság lett.

A személyes kapcsolatok felértékelődtek

A kerekasztal- beszélgetés szereplői az előzetes interjúk során kiemelten fontosra értékelték azokat az alapvető emberi értékeket, amelyek kritikusnak bizonyultak az elmúlt időszakban: nagyfokú bizalomra, empátiára és odafigyelésre volt szükség a dolgozói közösség minden szintjén. A munkatársak az otthoni munkavégzés ellenére is magas szintű szakmaiságot képviseltek a munkájuk során, azonban emberileg a legtöbb kolléga kifejezetten nehezen élte meg, hogy szinte egyik napról a másikra drasztikusan csökkentek a személyes interakciók és mindez nagyban kihatott a csapatkohézióra.

A tematikus kerekasztalok egy-egy megszólalójával az interjúk már megtekinthetőek a Marketing Summit Play Magazin rovatában és mind a hét beszélgetés teljes terjedelmében elérhető lesz a felületen szeptember második felében.

Tovább olvasom

Marketing

A Positive Adamsky lett a Főtaxi és a Budapesti Taxi social media ügynöksége

Meghívásos tenderen választotta ki a Főtaxi és a Budapest Taxi a Positive Adamsky digital&social tagügynökségét a társaság social csatornáinak kezelésére.

Közzétéve:

A Stelius Befektető Zrt. mindkét taxis tagvállalata, a Főtaxi és a Budapest Taxi is a Positive Adamsky social tagügynökségének ügyfele lett a fiatalok felé nyitó kommunikációs stratégia részeként. A Budapest Airport, a Budapest Park és a MONYO Land hivatalos taxitársasága az új célcsoportok elérése mellett a sofőrök márka iránti lojalitását szeretné növelni.

“Cégünk 1913-as alapításával a legrégebbi budapesti taxitársaság; 108 éve szolgáljuk az utasok kényelmét, ebbe az élménybe a fiatalokat is szeretnénk bevonni. A fiatalokkal rezonáló hangnem és stílus kialakítása a social mediában alapfeltétel, ennek megvalósítására a Positive Adamsky kreativitásában láttuk a megoldást” mondta el Reich Ádám, a Főtaxi Zrt. vezérigazgatója.

Tovább olvasom