Marketing
Megmondják a Frankót
Az Arany Ászok frankó-platformját a Dreher Sörgyárak régi partnere, a Human Telex Advertising & Event fejlesztette. Bayer Ákos ügyfélkapcsolati igazgatóval és Nagy László vezető szövegíróval beszélgettünk a kampány hátteréről, céljairól és a folytatás lehetőségeiről.
A Human Telex sok ügyféllel dolgozik, de régebben elsősorban BTL-ügynökségként volt ismert. Hogyan jutottatok el addig, hogy mostanra ti viszitek az Arany Ászok-kampányt, nem egy nemzetközi ügynökség?
Nagy László: Már régen is megvolt a törekvés a cégen belül, hogy új területekre nyissunk az úgynevezett klasszikus BTL felől, a promóciók, rendezvények világából. Az első nagyobb, hagyományos image-kampányunk még 2005-ben a Magyar Posta Logisztika „Ahol Ön a világ közepe” márkaépítése volt. Utána a MOL-nak is készítettünk filmet. És már akkor is akadtak nagy, 360 fokos, imázsépítő promócióink, mint például a Dreher Napköztársaság. Később az Aranypéntek volt az első olyan országos Horeca aktivitás, ahol kifejezetten imázsépítő promóciós kampányt kértek tőlünk. Ezek a projektek viszont mindig tendereken dőltek el. Olyan kényelmes szerep nincsen, hogy évekre biztosított legyen egy munka.
Bayer Ákos: Az elmúlt bő 15 évben sok reklámfilmet forgattunk a Dreher Sörgyáraknak, bár korábban elsősorban promóciós szpotokat. Volt klasszikus ATL-ügynökségük, a BTL-hez kötődő taktikai filmeket, kommunikációs anyagokat viszont általában mi készítettük. Az Arany Ászok legklasszikusabb kampánya az Üvegtigrises Aranypéntek volt, még akkor is, ha alapvetően egy promócióhoz készült. És ez volt számunkra az áttörés, ami után egyre több ügyfél hagyományos márkaépítési tenderre kezdett minket meghívni.
Az új koncepció fejlesztésében mennyire voltatok benne?
BÁ: Az Arany Ászok nagy márka, de küzd a saját piacán. Pont egy éve augusztusban volt egy nagy workshop, ahol az egész Dreher sales- és marketingcsapat jelen volt, Brendan Williams marketingigazgató pedig minket is felkért arra, hogy részt vegyünk a márka újrapozicionálásában.
NL: A kutatások alapján egyértelmű volt, hogy a célcsoport nem igazán szereti, ha egy reklámban a márka megmondja, mi a tuti. Egy sörtől azt várják, hogy sör legyen, a reklám pedig szórakoztassa őket. A fogyasztók nagyon komoly értékek szerint élnek, de ha ezeket az arcukba nyomjuk, akkor inkább ellenállást váltunk ki belőlük. A feladat ennek ellenére az volt, hogy pont ezeket az értékeket közvetítsük a kampányunkkal. Kiderült, hogy a célcsoport számára az igazságszeretet és a szókimondás fontos dolgok, de ha ezeket kimondjuk, rögtön hiteltelenné válik az üzenet. A beszélgetések során arra jutottunk, hogy a fogyasztó számára még tolerálható mélységű és stílusú értékátadást magyarul a „megmondom a frankót” fordulat fejezi ki a legjobban. Értéktartalommal bír, de nem komolykodó.
BÁ: Mindenki ismeri és használja a mai napig. Ráadásul benne vannak a szükséges értéktartalmak az őszinteségtől a jó termékig. A fogyasztók pedig egyértelműen szórakoztatást várnak, túlígéret nélkül. Szerencsére az ügyfél sem mondott nemet a vadabb ötletekre, elfogadták a bátrabb, rizikósabb elképzeléseket is.
NL: Balogh M. Miklós, a projekt vezető art directora az elejétől valami nagy durranásban, „forradalomban” gondolkodott. Hanyecz Márk, az egyik szövegíró kolléga pedig felvetette, hogy miért ne legyen a főszereplő Franco Nero, aki csak szigorúan, „westernhősösen” néz, ha valami nem frankó dolgot lát. Ez a két elképzelés alakult át később úgy, hogy Frankó kapitány legyen a sörözni vágyó, frankó emberek vezetője. Már csak az a kérdés maradt, hogyan nézzen ki Frankó Kapitány. Egy olyan, különleges karaktert akartunk építeni, aki elég érettnek és bölcsnek tűnik ahhoz, hogy hiteles vezető lehessen, ugyanakkor egy pillanatig se lehessen komolyan venni.
BÁ: Úgy tűnik, hogy jól gondolkoztunk, mert hosszú évek óta nem volt ilyen jól tesztelő film a Dreher Sörgyáraknál a Millward Brown kutatásában.
NL: A projekt külön szépsége és nehézsége az volt, hogy a kampány egy új termék, a pasztörizálatlan Frissenszűrt Arany Ászok bevezetésével indult, így arra külön filmet kellett készíteni.
BÁ: A kampány folytatásában aztán a klasszikus Arany Ászok és a frankóság kapcsolata kerül a középpontba. Itt a kapitány, mint a szereplő lelkiismerete, felhívja a figyelmet a nem frankó helyzetekre. A hangsúly már nem Frankó kapitányon, hanem a Frankó Klubon van, amelynek tagjai kiállnak magukért és a véleményükért egy-egy adott szituációban. Innentől pedig a márkának lesz hatalmas szerepe abban, hogy hitelesen tudja folytatni a koncepciót, és olyan ügyek mellé álljon, amelyek a fogyasztói számára fontosak.
Egy mainstream sörmárka célcsoportja meglehetősen széles. Hogyan jelennek meg ők a filmekben?
BÁ: Az első filmben a sörgyárba igyekvő, friss sörre szomjazó tömeg között mindenféle típus megjelenik, a melóstól az irodistáig. A kisfilmek pedig három tipikus csoportot jelenítenek meg: a söröző baráti társaságot, az autószerelőt, és talán most jelent meg az első női főszereplő magyar sörreklámban. Az Ászoknak jelentős női fogyasztórétege van, amelyről aktívan nem beszélünk, de ettől még jelen van.
A televízió mellett milyen felületeken jelenik meg a platform?
BÁ: Működik még online, Facebookon, microsite-on, és outdoor felületen, járműreklámokon. Emellett még hosszútávon elviselne más felületeket is, hogy minél szélesebb körben és hatékonyan menjen át az üzenet.
Hogyan értékelitek a végeredményt?
BÁ: Nagyon kimerítő folyamat volt, de elégedettek vagyunk, mert sikerült egy olyan platformot létrehozni, ami különbözik a többitől, és nem kellett elvtelen kompromisszumokat kötnünk. A sikerről pedig végül úgyis az eladási adatok döntenek; várjuk is, hogy beérkezzenek az első számok.
Brendan Williams, a Dreher Sörgyárak Zrt. marketingigazgatója is válaszolt a kampánnyal kapcsolatos kérdéseinkre.
Az új Arany Ászok új pozicionálását, illetve a kampány hangvételét hogyan határozná meg?
Az előzetes kutatások megerősítették, hogy a márka kedvelői az egyenes, sallangmentes, tiszta beszédet értékelik legjobban, így az új kommunikáció nem ígér sem többet, sem kevesebbet, mint hogy az Arany Ászok egy frankó sör. A jövőben e koncepció további kifejtését tervezzük.
Az új vonal hogyan illeszkedik az Arany Ászok eddigi márkatörténetébe?
A fogyasztóink eddig is egyenes, őszinte márkaként tekintettek az Arany Ászokra. Így ez a koncepció tökéletesen illeszkedik a termékhez és tovább erősíti a brandnek ezt a jellemvonását.
Milyen kutatás előzte meg az új pozicionálás kialakítását?
Komoly kutatások előzték meg az új pozicionálást. Az első fázisban a fogyasztóinkat ismertük meg mélyebben egy kvantitatív vizsgálat keretein belül. Ennek célja az volt, hogy a vásárlóinkat saját élethelyzetükben figyeljük meg. Ezt követték az insight kutatások, melynek végeredményeként született meg a márka új pozicionálása.
Kik a kampány célcsoportjai? A filmekben elég sok típusú szereplő megjelenik – igaz, mainstream sör esetében ez nem feltétlenül meglepő.
A kampány célcsoportja – mint az a mainstream söröknél nem ritka – a 18-49 év közötti „átlagos” férfiak. Alapvetően azokat az embereket akartuk megszólítani a kommunikáció során, akik a mai mű, felszínes világban értékelik az őszinteséget és az őszinte márkákat.
Milyen csatornákon terjesztik a filmeket és mik az ezekkel kapcsolatos elvárások? Az egyes célcsoportokra létezik-e eltérő célzási stratégia?
A tv a fő irányvonal, hiszen még mindig ez a csatorna generálja a legnagyobb elérést a célcsoportban és a leghatékonyabb awareness építő eszköz. Emellett volt out of home kampányunk és az online is kiemelt szerepet kapott főként az elkötelezettség építésben és a fiatalok elérésében.
Hogyan jellemeznék az együttműködést a Human Telex ügynökséggel? Milyen előnyei, esetleg hátrányai vannak egy kisebb, hazai ügynökséggel történő együttműködésnek a nemzetközi kreatív hálózatokkal összevetve?
Hosszú évek óta dolgozunk a Human Telex-szel, jól ismerik a márkáinkat és jól működik a közös munka. Szerintem egy hazai ügynökség mindig jobban érti, érzi a lokális piacot, a helyi kultúrából fakadó sajátosságokat, a magyar fogyasztók érzelmi kötödéseit és azt, hogy miként lehet őket megszólítani. Ez egy magyar termék esetében kiemelten fontos.
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.