Kövess minket!

Marketing

Médiapiac Konferencia 2013: csökkent és átrendeződött a reklámköltés

Tavalyhoz hasonlóan idén is a Médiapiac 2013 Konferencián mutatta be a friss reklámköltési adatok az MRSZ. Íme, a számok és a trendek.

Tovább csökkent a reklámpiac

Mint az várható volt, csökkent tavalyhoz képest a hazai reklámköltés, amelyen nem lehet csodálkozni, tekintettel a magyar gazdaság helyzetére és a csökkenő fogyasztásra. Ám a csökkenés mellett fontos kiemelni az átrendeződést és az izgalmas, helyenként előremutató trendeket is, mondta el Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség elnöke bevezetőjében.

A reklámköltés-kutatást idéntől nem Skriba Judit, hanem Hivatal Péter, a Metropol vezérigazgatója, egyben az MRSZ elnökségi tagja fogja össze projektvezetőként. Mint elmondta: a módszertan változott, ráadásul a tavalyi adatokat is visszakorrigálták, így a számok – az előző évekhez hasonlóan – nem vethetőek össze egy az egyben.

Az MRSZ becsléseken és önbevalláson alapuló összesítése szerint közel 3 százalékos visszaesést produkált a reklámpiac, amely tavaly kicsivel meghaladta a net-net 174 milliárd forintot. (Bár ez a csökkenés valószínűleg némileg alulbecsült, mivel a rádió növekedése jelentős mértékben a mérés kibővítésének tudható be.) Látható, hogy az internet a jelentős bővülésnek köszönhetően immár a harmadik legerősebb médium, miközben a stagnáló direkt marketing szegmens a negyedik helyre futott be. A tévé még mindig őrzi első helyét.

11 százalékos esés a tévés piacon

Kovács Krisztián, a MEME elnöke a televíziós költésekről elmondta: a televíziós piac – nem meglepetésként – ismét csökkent, és immár 50 milliárd alá került. A 48,723 milliárdos net-net bevétel 11 százalékos csökkenésnek felel meg 2011-hez képest. Érdekes a megoszlás: a non-szpot bevételek egyszerre zuhantak nagyot 2008-ról 2009-re, majd nőni kezdtek. Emögött a válságra adott konzervatív hirdetői reakciók állnak, amelyek a jól megszokott szpotok felé irányították a költéseket – ezt még korábban, a MEME sajtótájékoztatóján részletezte.

A számok tanúsága szerint még mindig a szpotbevételek messze a fontosabbak: ezek teszik ki a teljes költés 92 százalékát. Tavaly így több mint 45 milliárd jutott szpotokra, míg a non-szpot költés 3,698 milliárdot tett ki. Ez utóbbi szelet azonban legalább nőni tudott, igaz, mindössze 3 százalékkal. Ebben a termékelhelyezés engedélyezése is szerepet játszhat, bár a szakemberek korábbi nyilatkozatai szerint inkább költésátrendeződést, mint új pénzeket hozott a piacra.

A földi sugárzású csatornák bevétel-csökkenése sem új jelenség. Tavaly 35,285 milliárd jutott erre a szegmensre. Új tendencia viszont, hogy 2012-ben a nem-földi csatornáknak is kevesebb pénz jutott, összesen 13,438 milliárd forint. Nem változott viszont a költésen belüli arány 2011-hez képest: továbbra is 28% jut a nem földi csatornákra, miközben ezek a nézettségi tortából már 49 százalékot hasítottak ki 2012-ben (18-49, teljes nap).

 

10 százalék körül csökkent a print piac

A sajtó felmérése különösen nehéz, hiszen kb. 3000 címet kellene vizsgálni, ezt nyilván kiegészítik a különböző szakértői becslések, egyéb csatornák – mondta el Kovács Tibor, az MLE elnöke. A print reklámbevétel tavaly 37,316 milliárd forintot tett ki, ami 10,4 százalékos csökkenést jelent 2011-hez képest. Ehhez további kb. 66 milliárd forint jön, amely terjesztési bevételként jelentkezik a lapkiadóknál.

A print reklámbevételek legjelentősebb szeletét a napilapok szerezték meg. Ezeket a női lapok, illetve az önkormányzati kiadványok követik. A top 5+1 bevételt elérő lapcsoport a reklámbevételek 91 százalékáttudhatja magáénak. Ezek a napilapok (33%), a női lapok (19%), az önkormányzati és ingyenes lapok (17%), a gazdasági és közéleti magazinok (9%), B2B lapok (6%), a program és tévé magazinok (6%).

Az önkormányzati szegmens azért is érdekes, mert 6 milliárd körüli összeget mozgat meg, ám mégis nagyon kevés kutatói információ áll rendelkezésre róla. Szintén érdekes módszertani kérdés, hogy mennyit adnak az online piacból a kiadók (amelyek immár csak nagy szűkítéssel nevezhetőek print cégeknek). Az MLE elnöke célnak jelölte meg, hogy erről még árnyaltabb adatokkal jelentkezzen a jövőben. (Novák Péter később jelezte, ebben szívesen együttműködnek az MLE-vel.)

 

18 százalékkal bővült a digitális piac

Nincs nagy meglepetés, kezdte Novák Péter, az IAB Hungary elnöke. A korábbi trendek folytatódtak, a digitális piac bővült. A korábbi bejelentés szerint a net (tehát nem az MRSZ-összesítésben szereplő net-net!) költés 14 százalékkal bővült, ami azt jelenti, hogy 4,5 milliárd forinttal több áramlott az online piacra, mint 2011-ben.

A net-net költésadatokat tekintve a bővülés 18 százalékos, és ez alapján a digitális piac immár 23 százalékot hasít ki a reklámtortából (ha a direkt marketing benne van, kb. 18 százalékot), ami megfelel a nemzetközi trendeknek. A két növekedési ráta közötti eltérés jelentős mértékben a nagy nemzetközi szereplőkből ered, amelyek esetében a net és a net-net különbsége nem értelmezhető, illetve ezek nem adják ki az adataikat sem, így becsülni kell.

Fontos, hogy egyre kevésbé érdemes online piacról, vagy internetről beszélni, inkább a digitális piac megjelölés pontos, mivel egyre inkább jön fel a mobil. A jövőben további erősödés várható, és nemsokára 30% körül alakulhat a digitális részaránya a reklámtortán belül.

 

Stagnáló direktmarketing-piac

A direkt marketinget érintő adatokat Vámos-Hegyi Attila, a DIMSZ elnöke mutatta be. Mint elmondta, a szegmens egésze stagnált, 2011-hez hasonlóan 30 milliárd körül alakult. Az átrendeződés ugyanakkor követi a nemzetközi trendeket: jön fel a mobilmarketing. A mobil adatok között egyébként nem szerepel a mobil display, hogy ne legyen átfedés az IAB adataival.

Miközben a digitális eszköztár erősödik, a legnagyobb szeletet még mindig a hagyományos csatornák adják, így a címzetlen közlemények produkálták a legnagyobb részarányt. A hagyományos csatornák esetében egyébként a közvetlen megbízások a jellemzőek, ügynökségeket a cégek inkább az interaktív eszközök esetében vesznek igénybe. Miközben egyébként nem változott a költés, a projektek száma nőtt.

Ami a direkt marketinggel foglalkozó cégek kilátásait illeti: a szegmens egészére vonatkozóan alapvetően optimisták a várakozások. Ennél is nagyobb arányban, mintegy kétharmadban várnak növekedést a válaszadók saját cégükre vonatkozóan. A DIMSZ elnöke szerint – a maga kis “mini kutatása” azt mutatja – a nagy cégek inkább stagnálásra számítanak, míg a kisebbek esetében változékony a kép.

Módszertani fejlemény, hogy most fut egy kvalitatív kutatás, amely a nemzetközi direkt marketing szövetségek adataival összevethetővé teszi a hazai piaci információkat. Ennek eredményei májusban lehetnek meg.

 

Megújulna a közterületi piac

Megújulásra van szükség a közterületi piacon, és annak képviseletében is, ezen irányba történtek változások az MKMSZ nemrégiben zajlott közgyűlésén – mondta el a frissen megválasztott elnök, Szelei Szilárd, az Epamedia vezére. Mellette egyébként Hantosi Bálint (Ipsos) lett társelnök.

A közterületi eszközöket egyben kezelnék, ez médiatervezési szempontból is logikus, mondta el Szelei Szilárd. Így változik a szövetség neve is, utalva az out-of-home szegmensre, amely jóval szélesebb, mint a klasszikus közterület. A jövőben együttműködnek az MRSZ érintett tagozataival is, ilyen az Ambient és a Digital Signage.

Hantosi Bálint elmondta, nincs becslés a számokban, a 17 adatszolgáltató adatai alapján közel 1 milliárddal, azaz 6 százalékkal csökkent a szegmens bevétele. A szakember szerint ettől még nem pesszimisták, mert “lehetett volna ez rosszabb is”.

A 14 milliárdon belül az óriásplakát és a citylight részaránya nőtt, az egyéb csökkent. Ez főképp a szabályozói környezet változásainak tudható be. A közlekedési törvény a városon kívüli egyedi és óriásplakátokat és a kandelábereken elhelyezett eszközöket tiltotta meg. Ennek a szegmensnek a buktájából ered a majd egymilliárdos csökkenés. Éppen az ad okot az optimizmusra, tette hozzá, hogy ezek nem piaci tényezők, tehát nem a piac dőlt be. A csökkenés másik oka a nem megfelelő minőségű, gazdaságtalan táblák bontása, ami megint nem azért okoz csökkenést, mert a hirdetők elpártoltak volna.

Szelei Szilárd hozzátette: az ambient adatok becslésen alapulnak, ezt nem akarták összemosni az Ernst & Young által gyűjtött, összesített adatokkal. Jövőre változás lesz e téren, közös számokkal állnak elő. Az ambient szegmensnek egyébként nincsen könnyű dolga ebben a gazdasági helyzetben, mindta el.

 

Rendbe teszi magát a rádió

Összefogott a rádiós piac, ami jelentős előrelépést jelent, kezdte Turi Árpád, a ClassFM vezére, és a sok év után végre tavaly ősszel megalakult RAME rádiós egyesület elnöke. Kiírták a rádiós közönségmérési tendert is, áprilisban lesznek meg az első adatok.

Ami a számokat illeti: a rádiós szegmensre tavaly 6,817 milliárd forint jutott, szemben a 2011-ben kimutatott 4,618 milliárddal, ami elviekben jelentős növekedés lenne, ugyanakkor az adatok nem összevethetőek. Most először ugyanis a HEROE révén 99 helyi rádió lépett be a felmérésbe, és ettől függetlenül is jelentősen átalakult a piac (pl. eltűnt a NeoFM).

A szakember egyébként a fentiek nyomán optimizmusát fejezte ki, szerinte az összefogás, a mérés rendbetétele végre pozitív változásokat hozhatnak a rádiós piacnak.

 

Részletes adatok a kapcsolt dokumentumban!

Marketing

Kilencszeres Lounge Design-siker született a világversenyen

A magyar marketinges cég munkájának köszönhetően magyar cégek világmárkákkal szerepelhettek egy platformon.

Közzétéve:

Kilenc díjjal ismerték el a budapesti Lounge Design ügynökség munkáját a kreatív szakma egyik neves világversenyén, a Muse Creative Awardson – közölte csütörtökön a Lounge Group. A nemzetközi megméretésen közel négyezer, a világ minden pontjáról érkező nevezésből választották ki a legjobbakat.

Oreo, Burberry, BBC, DreamWorks Animation, Ferrari, Warner Bros – a nekik készült nyertes kreatív munkák mellett most a Lounge Group ügynökségének ügyfelei is felkerültek a Muse Creative Awards győzteseinek listájára.

„Van az a mondás, miszerint nem terem új a nap alatt” – kezdi Knjo Ong, a versenyt rendező International Awards Associate (IAA) vezérigazgatója. „Ez nem is állhatna messzebb az igazságtól. Minden évben akad valami új és izgalmas a versenyművek között” – teszi hozzá.

A neves verseny 44 fős zsűrije 23 országból képviseltette magát. A bírák a digitális és kreatív szakma nagyágyúi közül kerültek ki, így például Alessandro Sciortino a McCann Worldgroup kreatívigazgatója, Daniel Lobaton a Saatchi & Saatchi NY Executive kreatívigazgatója, Renato Barreto a MullenLowe társ-kreatívigazgatója, Sebastiano Boni, a Huawei Head of User Experience szakértője mellett Min Lu, a Facebook marketingvezetője, valamint Frederick Rickmann, a DNgroup Aps igazgatója is az ítészek között szerepelt.

A Lounge Group megtisztelőnek érzi az elismerést, erről a cégcsoport kreatívigazgatója, Radovics Péter beszélt:

„Elsősorban annak örülök, hogy a győztes munkáink most eljutnak olyanokhoz is, akik eddig nem ismerték őket, esetleg nem figyeltek még fel az ügynökségre. Azt gondolom, mindegyik olyan színvonalat képvisel, amellyel szívesen mutatnám be magunkat, a gondolkodásunkat, illetve a szakmai elképzeléseinket. Remélem, hogy ezekre a kampányokra más fesztiválokon is felfigyelnek majd.”

A Lounge Design a Muse Creative Awards díjait a következő munkákkal nyerte meg: MVM Csoport „Future Talks” (platinum és arany – print és online hirdetés kategória), Szerencsejáték Zrt. „Ötöslottó” imázsfilm (két platinum – film és kraft kategóriákban), MVM Csoport „MVM Edison 2020” film (két arany – film és kraft kategóriákban), Szerencsejáték Zrt. „Karácsonyi sorsjegy képeslap” kampány (arany – stratégiai program kategóriában), Magyar Telekom „Telekom x Ivan and the Parazol” (arany és ezüst – social media influencer kampány és márkázott tartalom kategóriákban).

A nemzetközi siker azért is nevezhető jelentősnek, mert a nevezett munkák már mind a pandémia idején születtek, így a kreatív szakembereknek újféle kihívásokkal és nehézségekkel kellett szembenézniük.

„Bár nehéz időszakban születtek ezek a kampányok, a kreativitásra, ilyen jellegű közös munkára nem feltétlenül hat mindez hátrányosan. Amit elveszítünk bizonyos területeken, azt visszakapjuk máshol, azaz szerintem, ha jól menedzseljük az új helyzeteket, akár előnyünkre is fordíthatjuk őket szakmailag”

– mondja Radovics Péter.

A Lounge Group kreatívigazgatója arra is válaszolt, mely nevezés állt szívéhez legközelebb. „Nekem az MVM Future Talks kampánya a személyes kedvencem. Az ötlet, a megvalósítás és a különböző kulturális utalások, vonatkozások rétegei egyszerre vannak jelen, és a célcsoport számára egyetlen pillanat alatt, egyszerre érthetők meg. Pont annyi idő alatt, amennyi egy ilyen hirdetés megnézésére jut az életünkből. Szórakoztató és képes elgondolkodtatni, azaz akár képes arra is, hogy elérje a célját, és az érdeklődést akcióra váltsa.”

Az IAA vezérigazgatója, Knjo Ong kiemelte, hogy a jövőben is elismerik majd azok munkáját, akik a nehézségek közepette is kiváló helytállásról tesznek tanúbizonyságot: „Az éppen zajló világjárványt tekintve az IAA szakmai csapataként csodálattal tekintünk arra az akaraterőre, amellyel az emberek saját iparáguk akadályain felülkerekedtek.”

Tovább olvasom

Marketing

Így alakult a reklámpiac 2020-ban

A koronavírus-járvány teljesen felborította a reklámpiacot.

Közzétéve:

Pixabay

Miután 2020 elején világszerte kitört a koronavírus-járvány, a kormányok igyekeztek mindent megtenni polgáraik védelméért.

Ahogy sok más országban, az Egyesült Királyságban is kulcsfontosságú stratégiai céllá vált, hogy az ország lakosságát a lehető legszélesebb körben tájékoztassák a helyzetről: a vírus veszélyességéről, az ellene való védekezési lehetőségekről, az egyes rendszabályok meghozataláról, annak szükségességéről. E cél elérése érdekében a brit kormányzat hatalmas kampányokba kezdett, és élt a kereskedelemben jól bevált hirdetési formák alkalmazásával. Üzeneteit a nyilvánosság számára fizetett reklámokkal is igyekezett minél hatásosabban eljuttatni. A szakemberek számára így nem okozott meglepetést, hogy a brit kormány tavaly országa első számú hirdetőjévé vált, nem kevesebb, mint 164 millió font (kb. 69 milliárd forint) költéssel. A TradingPlatforms.com szakportál adatai szerint

ezzel olyan magántulajdonban lévő cég- és egyben hirdetőóriásokat is megelőzött, mint a több mint négyszáz fajta élelmiszer, illetve egyéb fogyasztási terméket gyártó Unilever multinacionális vállalatot, vagy a Sky médiaóriást.

A kormány mellett a Public Health England (PHE) közegészségügyi szervezet is felkerült a brit vezető hirdetőinek Top 10-es rangsorába: 2020-ban a hetedik helyen végzett. Megjelenése további bizonyíték a Downing Street 10.-ben tett erőfeszítésekre, amelyet a 66 millió polgár tájékoztatására, a nyilvánosság legnagyobb fokú elérésére tettek.

A PHE tavalyi 80,5 millió fontos (kb. 34 milliárd forintos) hirdetési kiadása csaknem 800 százaléka volt az előző éviének, s ez a brit szervezetek között minden idők legnagyobb reklámköltség-növekedésének számít egyik esztendőről a másikra.

A koronavírus-járvány kitörését követően egyébként a briteknél, tavaly márciusról áprilisra több mint 90 százalékkal csökkent a reklámozás a metró- és vasútállomásokon, 76 százalékkal az utak mentén és 56 százalékkal az élelmiszeráruházak előterében. A nagy állami szerepvállalás ellenére Nagy-Britanniában a hirdetési piacon a járványhelyzet – és az ezzel együtt járó gazdasági visszaesés – következményeként a Top 10-ben lévő hirdetőcégek reklámköltései együttesen ötödével estek 2019-hez képest. Becslések szerint a briteknél összességében 2020-ban 4,4 százalékkal csökkentek a nettó hirdetési kiadások, melyek 21 milliárd fontot (kb. 8800 milliárd forintot) tettek ki.

Magyarországon tavaly 240 milliárd forintra, 2,8 százalékkal csökkent a médiumok reklámbevétele, azaz a “médiatorta” egy év alatt ennyivel lett kisebb – derül ki a Magyar Reklámszövetség 2021. áprilisi jelentéséből.

A torta csaknem minden szelete vékonyodott, egyedül a digitális reklámpiacé növekedett, 5,5 százalékkal (44,7 százalékra). Ez elsősorban a globális platformok töretlen népszerűségének köszönhető, mivel a hazai szereplők hirdetési bevételei 0,2 százalékkal mérséklődtek az előző évihez képest. A második legvastagabb tortaszeletet a televízió hasította ki (26,7 százalékot), igaz, a tévétársaságok bevételei 64 milliárd forintra estek vissza (3,8 százalékkal). Azonban míg itt a versenypiac reklámra fordított kiadásai tavaly csaknem 6 százalékkal mérséklődtek, addig az állami hirdetések részaránya növekedett: az állami költések 11,4 százalékkal haladták meg az egy évvel korábbit. Az állami megrendelések részaránya a társadalmi célú reklámok növekedésével tavaly 14 százalékra, csaknem 9 milliárd forintra emelkedett a magyar televíziós reklámpiacon.

A szakemberek úgy értékelik, hogy a médiahirdetési piac csak kisebb mértékű zsugorodása főként a jelentősen megemelkedett állami reklámköltésnek volt köszönhető.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom

Marketing

Iszlámellenességgel vádolják a francia ásványvízgyártót

A haladók identitásvitát generáltak egy szimpla marketingfogásból.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, forrás: Pixabay

Balul sült el az egyik legismertebb francia ásványvízgyártó Twitter-bejegyzése, az Evian ugyanis egy ártatlannak tűnő bejegyzést posztolt közösségi oldalán, arra kérve követőit, hogy ossza meg az, aki aznap már megivott egy liter vizet – számolt be az esetről a V4NA hírügynökség.

A bejegyzéssel önmagában nem is lett volna gond, ha az nem a muszlim böjt első napjára esik, így viszont a muszlimok rettentően felháborodtak, és iszlamofóbiával, sőt rasszizmussal vádolták meg a céget, amely tucatjával kapta a gyűlölködő kommenteket. Volt, aki azt kifogásolta és illetlenségnek nevezte, hogy miért pont a ramadán első napját választotta a cég a tweet közlésére, de olyan kommentelő is akadt, aki szerint a vállalat még csak nem is rejti véka alá az iszlamofóbiáját.

Sokan azonban kiálltak az Evian mellet, mondván, azért mégiscsak Franciaországban vannak, ráadásul a rendszeres vízfogyasztás ajánlott az egészség megőrzése érdekében.

Mások szerint nem kell identitáskérdést csinálni és felesleges vitákat gerjeszteni egy olyan mindennapi tevékenységből, mint a vízivás. A cég végül bocsánatot kért a Twitteren, leírták, hogy nagyon sajnálják a balul elsült bejegyzést, majd leszögezték, hogy semmiféle provokáció nem állt szándékukban.

Tovább olvasom