Marketing
Más nyelvet beszélnek
Új műsorhoz új férfi kell, idézhetnénk, ha nem egy hölgyről lenne szó. Az IPG Mediabrands szerkezeti átalakítását követően Andrea Suarez lett a World Markets egység elnöke. Ő az első latin-amerikai nő, aki ennyire magas pozícióba jutott a médiaügynökségi világban. A földrajzi felosztás értelmetlenné válásáról, a feltörekvő piacok jelentőségéről és a fiatal szakemberekkel szembeni elvárásokról kérdeztük.
A beszélgetés elsőként 2012 decemberében, a Médiapiac szaklap Feltörekvő piacok mellékletében jelent meg.
 |
| Andrea Suarez |
A kinevezéséről szóló sajtóközleményben ez állt: az első latin-amerikai nő, aki a médiaügynökségek világában ilyen magas pozíciót ért el. Tekinthetjük ezt szimbolikus lépésnek is. Egyetért egy ilyen értelmezéssel? Valóban mond valamit a kinevezése a médiaipar átformálódásáról?
Az elmúlt tíz évben nagyon sokat változott a média- és reklámipar, főképp az emberi erőforrás és a háttér sokszínűsége tekintetében. Mostanra a világ minden pontjáról, így nem tipikus „reklámfővárosokból” is érkeztek olyan tehetségek, akik magas pozíciókba jutottak. Mivel a médiapiac átalakult, olyan emberekre van szükség, akik megértik az ügyfelek igényeit, és olyan megoldásokat képesek szállítani számukra, amelyek választ adnak a kihívásaikra. Többé nem elég pusztán a médiára fókuszálni, hanem képesnek kell lenni a holisztikus gondolkodásra, amely egyben megfelelő üzleti eredményhez is vezet. Értelemszerű, hogy mindehhez a szakemberek új generációjára van szükség. Ma már nyitott a lehetőség mindenki számára, aki kellő kitartással, elkötelezettséggel és tehetséggel rendelkezik.
A már említett közleményben az is szerepelt, hogy “a fiatal szakemberek új generációjához” tartozik. Miben különbözik ez az új nemzedék a korábbiaktól?
A mai szakemberek jóval fogyasztó- és eredménycentrikusabbak, mint az előző generációk. A technológia gyors fejlődése lehetővé tette, hogy olyan mérési módszereket alkalmazzunk, amelyek az előző évtizedekben nem voltak elérhetőek, és amelyek egyértelműen ahhoz vezetnek, hogy jobban megértjük a fogyasztókat, és hatékonyabb médiamegoldásokat szállítunk a márkatulajdonosoknak. És nem kizárólag a médiáról van szó: az ügyfelekkel a tágabb marketing- és üzleti kontextus figyelembevételével dolgozunk együtt, melynek révén a médiamegoldások alkalmasak az üzleti teljesítmény tényleges befolyásolására.
A World Markets egység elnöke, amely klaszterhez zömében feltörekvő piacok tartoznak, a “legdivatosabbnak” tekinthető piacok, a BRIC-országok ugyanakkor egy másik csoport, a G14 tagjai. Eközben a feltörekvő piacokról szóló cikkek gyakran valójában csak a BRIC-országokra fókuszálnak. De mi van a többiekkel? Hogyan látja a World Markets fejlődési lehetőségeit?
Éppen a World Markets klaszter sokszínűsége volt a legvonzóbb számomra, amikor elvállaltam a feladatot, hiszen itt egyszerre vannak jelen az olyan érett piacok, mint Dánia, Svédország vagy Chile, és az olyan, még valóban feltörekvő szakaszban lévők, mint Indonézia, Törökország, Vietnam, Dél-Korea és Dél-Afrika. Az utóbbiakban az az izgalmas, hogy a leggyorsabban növekvő gazdaságok közé tartoznak, s most formálódik a középosztályuk, amely egyre inkább hozzáfér az oktatás lehetőségéhez, a technológiához, és ígéretesen alakuló vásárlóereje minden jelentősebb nemzetközi hirdető figyelmét felkelti.
Nem is tudnék izgalmasabb időszakot elképzelni az együttes munkára. A klasztermodell sikerében kulcsszerepet játszik az, ahogyan a piacok kicserélik a tapasztalataikat, tekintet nélkül a földrajzi elhelyezkedésre vagy a fejlettség szintjére. Lenyűgöző, hogy a tudásmegosztás hogy fel tudta gyorsítani a cégünk fejlődését, ezáltal jobb szolgáltatásokhoz segítve az ügyfeleinket.
Évtizedekig a gazdaság és ezen belül a reklám- és médiagazdaság központjának Nyugat-Európát és Észak-Amerikát tekintették, a többi régió pedig – kis túlzással – a “maradékot” alkotta. Ma már egy ilyen értelmű állítás arrogánsnak tűnne, hiszen a feltörekvő piacok pörgetik a fejlődést. Elképzelhető, hogy egyszer csak, mondjuk, Latin-Amerika válik a médiaipar egyik új centrumává?
Nem mondanám, hogy Latin-Amerika válna a médiaipar új központjává, de a régió bizonyosan fontos szerepet játszik az innováció, a kreativitás és a fogyasztás bővülése szempontjából. A Magnaglobal adatai azt mutatják, hogy Latin-Amerika az egyik leggyorsabban fejlődő térség, amely 2011-ben 11,3 százalékos növekedést ért el, 2012-ben pedig 9 százalékos bővülés és 36 milliárd dolláros költés várható a médiapiacán. Ez egyébként jóval meghaladja az ez évre prognosztizált 4,8 százalékos globális növekedést. Ez azt jelenti, hogy Latin-Amerika a bővülés ütemét tekintve a fejlett piacok előtt jár, és a feltörekvő ázsiai piachoz hasonlítható növekedést produkál, miközben az egy főre jutó reklámköltés 70 dollárt tesz ki, ami megközelíti a 91 dolláros globális átlagot.
Operatív igazgatóként részt vett az IPG Mediabrands átalakításában, melynek eredményeképpen a földrajzi felosztást a jelenlegi struktúra váltotta, amely a kommunikációjuk szerint a gazdasági növekedésre és potenciálra épül. Mennyiben jelent ez valós változást? A földrajzi elhelyezkedés azért erőteljes korrelációt mutat a gazdasági perspektívákkal.
Úgy gondoljuk, hogy a jelenlegi működési modellünk tükrözi a modern idők igényeit. Egy ennyire hálózatos, globális világban nincs arra szükség, hogy piacokat földrajzi elhelyezkedés vagy időzóna alapján csoportosítsunk. Ehelyett az IPG Mediabrands áttekintette az egyes piacokat, és – a határok nélkülibb világot figyelembe véve – alakította a működését. Aszerint kategorizáltuk a piacokat, hogy a gazdasági növekedés és potenciál terén milyen hasonlóságokat mutatnak. Ez lehetővé teszi, hogy az irodáink között stratégiai kapcsolatokat alakítsunk ki, és azok, akik rokon körülmények között dolgoznak, könnyebben együtt tudjanak működni. Hogy példákat említsek: az Egyesült Királyság piaca nagyon eltér a görögországitól vagy a svájcitól, noha egyaránt európai országok, eközben, mondjuk, Kolumbia igen sok hasonlóságot mutat Thaifölddel vagy Malajziával, hiába állnak fenn jelentős kulturális különbségek.
A World Markets egység egyik friss projektje, hogy Fejlesztési Tanácsot hozott létre a hozzá tartozó piacok tehetséges szakembereinek felkutatására. Mivel lehet manapság kiemelkedni?
A Fejlesztési Tanács valóban az egyik fő prioritásunk jelenleg, nemcsak azért, mert segít megtalálni az ígéretes tehetségeket, de azért is, mert általa összehozhatjuk a legkreatívabb és leginnovatívabb elméket a szervezetünk minden szegletéből. A tanácsnak jelenleg hat tagja van, akik Kolumbiából, Dániából, Egyiptomból, Malajziából, Norvégiából és Portugáliából érkeznek. Ami pedig a kiemelkedéshez szükséges tényezőket illeti, ismét aláhúzom: a ma szakembereinek sokkal inkább fogyasztóközpontúan kell gondolkodniuk, és képesnek kell lenniük a legjobb nemzetközi példák adaptálására a saját piacukon, hogy gyors választ tudjanak adni a folytonosan változó médiakörnyezetben.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.