Marketing
Lufi vagy hatékony eszköz a fiatalok elérésében?
Szinte minden évben felröppen három-négy buzzword a médiapiacon, amikre konferenciákat lehet szervezni, ideig-óráig még a hirdetési kampányok menetét is megszabják. De talán egy sem volt még olyan erős, mint az influencer marketing, amely két-három éve diktálja a trendet.
– mesélte az egyik nagy büdzsével rendelkező cég marketingigazgatója, miképpen változtatott a stratégiáján.
Véleményével nincs egyedül. A Médiapiac által megkeresett – zömében 40 év feletti – marketingigazgatók, média- és reklámügynökségi vezetők többsége szkeptikus az influencer marketinggel kapcsolatban, ők sem tudják azonban kivonni magukat a hatása alól. De nem csak a médiás és marketinges szakembereket fertőzte meg az influencermánia.
Jó napot kívánok! Szeretnék influencer lenni. Hol lehet jelentkezni? |
Ezt a kérdést az Armadillo kreatívügynökség kapta, amikor kutatást végzett a fiatalok körében, hogy ki és miért szeretne véleményvezér lenni.
Eladják magukat?
Szó se róla, a nyugati influencerek, celebek elképesztő eléréssel rendelkeznek, több tízmilliós követőtáboruk van. Ők akár a tartalmaik mellett megjelenő hirdetésekből is képesek fényűző életet élni, így érthető, hogy sokan vágynak erre a státuszra.
Ám a hazai piac kicsi, a pay-per-click alapú reklámok csak keveseknek biztosítanak komoly bevételeket. A közösségi média ugyanakkor bizonyos előírások betartása mellett lehetővé teszi a termékelhelyezést, ez pedig arra ösztökéli a YouTube, a Facebook, az Instagram hazai sztárjait, hogy „eladják magukat”.
Most már az influencerek több korszakáról beszélhetünk Magyarországon is. A blogok minálunk valamivel később virágoztak fel, mint Nyugaton, a sokkal kisebb időeltolással idehaza is megjelenő YouTube- és Facebook-vlogok esetében ugyanakkor legalább két generációt azonosíthatunk.
 |
Az „idősebb” influencerek megtanulták, hogy a szöveges tartalmakról átterelődött a figyelem a képes anyagokra, amelyek akkor tudják megragadni a figyelmet, ha nagyon jó minőségűek. Rajtuk kívül van a huszonéves generáció, amelyik már csakis mozgóképekben kommunikál – tudtuk meg Heuthaler Orsolyától, a Café Communications digitális stratégájától.
Elérés szempontjából háromfelé lehet osztani a hazai véleményvezéreket:
- már magyar viszonylatban is beszélhetünk az egymilliós nézettséget is elérő makro-,
- a százezres követőbázissal rendelkező közép-,
- és a legfeljebb tízezer körüli követőszámot felmutatni tudó mikroinfluencerekről.
Horváth Ádám, a NuHeadz Talent Management ügyvezetője szerint a magyar ágazat sok tekintetben már beérte a nemzetközi trendeket, a legtöbb esetben minőségben és kínálatban is felveszi a versenyt az amerikai vagy más külföldi piacokkal.
– szögezte le. Juhász Noémi, a BugTv YouTube-specialistája szerint a fejlődés ellenére a hirdetőket nem annyira a videók minősége, kivitelezése érdekli, mint inkább az influencer szerethetősége, közönségének összetétele és aktivitása. „Ajánlatkérőink többnyire csomagot szeretnének rendelni, melyben a fő kommunikációs csatorna a YouTube-videó, ezt pedig egyéb közösségimédia-felületek posztjaival, sztorijaival kívánják megtámogatni. Influencereink ezeken a felületeken a legaktívabbak, de egyre gyakoribb a csak Instagramra vonatkozó együttműködés is.”
Komfortzóna
A Star Networknél is hasonló a helyzet: ahogyan azt Farkas Dániel szakmai vezetőtől megtudtuk, a YouTube náluk is a kampányok központi csatornája, amely kiegészül egyéb felületekkel. Ezzel a metódussal a 3–30 éves korosztályt tudja a társaság a leghatékonyabban elérni, de a BugTV szakemberéhez hasonlóan ő is megemlítette, hogy számos együttműködésük valósul meg csak az Instagramon.
Mit esznek az influencereken?
A legnépszerűbbek a vicces tartalmak, a felhasználók háromnegyede szokott ilyeneket nézegetni közösségi oldalakon, alkalmazásokon – derül ki a Gemius Hungary tavaszi felméréséből. A válaszadók mintegy 60 százaléka kedveli a filmes-sorozatos, illetőleg a zenei megosztásokat.
A férfiak szignifikánsan nagyobb arányban preferálják a tudományos és a gamermegosztásokat, mint a nők, utóbbiak pedig inkább az életmód-, divat-, a főzős, a mese-, a DIY- és a kihívásos tartalmakat szeretik.
 |
| Forrás: Gemius Hungary |
Az egyes életkori csoportoknak is különbözik az ízlésük. A 10–15 évesek a többiekhez képest szignifikánsan nagyobb arányban részesítik előnyben a gamer-, a zenei, a DIY- és a kihívásos videókat, posztokat. A 16–18 évesek a márkákhoz vonzódnak jobban, mint a többi korcsoport. A legfiatalabbakon kívül a kihívásos videók még őket kötik le, az idősebb korosztályok tagjait már egyáltalán nem.
Heuthaler Orsolya szerint ezt a kérdést nem a csatornák vagy a véleményvezérek, hanem a kiszemelt célcsoport szempontjából ajánlatos megközelíteni, s azt érdemes vizsgálni, hogy azok, akikhez a márka el szeretne jutni, melyik platformot használják, illetve azt hogyan használják. „Ott érdemes kommunikálni, ahol jelen van az, akit el szeretnénk érni, és azon a nyelven tanácsos szólni hozzá, amely komfortos számára” – tette hozzá.
Ezt az állítást támasztja alá a Post For Rent statisztikája: a több mint 2500 egyedi ügyfélre vetítve 91 százalék Instagram-, 6 százalék Youtube-, 2 százalék Facebook- és egy százalék Twitter-megbízást kell a cégnek teljesítenie. Nem igaz tehát, hogy minden esetben a legnagyobb videómegosztó a „legkelendőbb”, a Google és a Facebook párharcából idővel feltehetően az utóbbi jön majd ki győztesen.
Vannak, akik úgy vélik, az influencer marketing még gyerekcipőben jár, mások viszont úgy gondolják, nem lesz hosszú életű. Abban azonban minden megkérdezett egyetért, hogy amíg nem derül ki a „végeredmény”, addig a márkák nem fognak lemondani erről a lehetőségről. Heuthaler Orsolya szerint a vloggereken-bloggereken keresztüli kommunikáció alapelve nem új keletű: érdemes felidézni Paul Lazarsfeld 1955-ös kétdimenziós modelljét, amely megállapította, hogy egy üzenetet sokkal hatékonyabban lehet eljuttatni egy közönséghez, ha közbeiktatunk úgynevezett véleményvezéreket. Ezt a gondolatot támasztja alá a Star Network munkatársának azon véleménye, miszerint a múlt században is voltak már influencerek – filmsztárok, előadóművészek –, akik szintén diktálták a trendeket.
Exponenciális tendencia
A megkérdezett szakemberek szerint az igazán közkedvelt youtubereink által fújt lufik nem „pukkadnak ki”, hiszen a hirdetőknek ott kell lenniük a felhasználók mobiltelefonján, mert ma már sok esetben így lehet őket a leghatékonyabban vagy egyedüli módon elérni.
Hasonlóképpen látja ezt a kérdést Csiszár Gergő, a Post For Rent ügyvezető igazgatója:
(Erről másképp vélekedett a nemrég elhunyt Sas István reklámpszichológus: jóslatait lásd a táblázatban – a szerk.)
SAS ISTVÁN JÓSLATAI AZ INFLUENCER MARKETING JÖVŐJÉRŐL
- 2019: A kritikus tömeg fölé emelkedik az egymással rivalizáló influencerek száma. A rájuk fordított büdzsé aránya jelentősen növekszik, míg az egyéni gázsik közti olló jelentősen nyílik. Kirobbannak az első „balhék” és bírósági perek a „hibásan teljesített” szerződési kötelezettségek és az összeférhetetlen reklámozás miatt.
- 2020: Elszaporodnak a márkák elleni támadások, hitelrontások, hamis hírek, negatív reklámok miatti viták és konfliktusok.
- 2022: A bloggerek iránti bizalom a korlátozhatatlan kereskedelmi behatás nyomán jelentősen megrendül. A jogrend kétségbeesetten próbálja követni a reklámozással járó pénzügyi és etikai szabályozást
 |
- 2025: A véleményvezérekre bízott üzenetek értéke véglegesen inflálódik, az influencer marketing „felfalja” önmagát.
- 2028: Vissza fogják sírni azt a rémes kort, amikor…
Elhangzott a 2018-as Media Hungaryn.
Összességében azok a márkák, amelyek nem hisznek ebben, többnyire gyerekeket látnak az influencerekben, akik gyerekekhez szólnak, és akik mögött nincs valós tartalom. Azon fogyasztók számára ugyanakkor, akik feliratkoztak ilyen csatornákra, ők valós véleményvezérek.
Juhász Noémi azt mondta: a brandek videóinak közönségéhez képest a youtuberek nézői kétszer aktívabbak, valamint négyszer több vásárló preferálja a termékbemutató videóikat, mint a szöveges termékleírásokat. Nem szabad ugyanakkor megfeledkezni arról, hogy ezeknek a véleményvezéreknek a követői válnak majd az elkövetkező években az elsődleges költőkké, így a fő célcsoporttá is, és az influencerek azáltal, hogy odaállnak egy-egy márka, termék vagy szolgáltatás mellé, hitelesítik is azt.
– mesélte az egyik beautytermékeket forgalmazó cég kommunikációs igazgatója, milyen régi problémát oldottak meg a cégnek az újkori véleményvezérek.
Összeállította: Béres Máté és M. László Ferenc
 | Béres Máté
Nézze meg Béres Máté teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon. |
 |
Nézze meg M. László Ferenc teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon. |
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.