Kövess minket!

Marketing

Lesz egészségügyi reform, de nem úgy

A z Y és a Z generáció tagjai az idősebb nemzedékekhez képest már jóval korábban megjelennek az egészségügyi piacon, a patikákban és a magánegészségügyi szolgáltatóknál egyaránt. Milyen felfordulást okoz ez a piacon?

A nem vényköteles gyógyszerek (OTC) piacának fellendülése, a gomba módjára szaporodó, megcímkézett gyógyszer-kategóriák és az ezeket támogató reklámok elképesztő mennyisége azt eredményezte, hogy az Y és a Z generáció ezeken felnövő tagjai számára mára természetes lett, hogy konkrét és adekvát szókinccsel rendelkeznek a legkülönfélébb tünetek meghatározására, leírására.

A tünet észlelésén, felismerésén és megnevezésén túl már az is világossá vált számukra, hogy milyen konkrét egészségterméket érdemes az adott probléma kezelésére használni, legyen szó OTC-készítményről vagy étrend-kiegészítőről. Mindezek mellett a fiatal generációkra jellemző, hogy gyors vagy akár azonnali megoldásokban gondolkodnak, mert nem szeretnek várni.

Dörömbölnek a patika ajtaján

Így a lassabban „működő” terápiák, mint például a „megörökölt házi praktikák”, nem jelentenek versenyképes megoldást az egyre nagyobb hatékonyságot ígérő nem vényköteles gyógyszerekkel szemben. Ez a két tendencia azt eredményezi, hogy szignifikánsan több „OTC-releváns” tünetet produkálnak, mint az idősebb populáció, és enyhítésükre proaktívan a gyógyszertárakban (is) keresik a megoldást.

Házi praktikák

A negyvenes–ötvenes éveikben járók nem az OTC-reklámok tömkelegén nőttek fel. Nem ömlött rájuk a legkülönfélébb tünetek, panaszok felismerését támogató kommunikáció, valamint az OTC-, de akár a vényköteles gyógyszerkategóriák és márkák terápiás lehetőségeivel kapcsolatos információ, ezért egészségismeretük elsősorban a szülőktől, nagyszülőktől „örökölt”, évtizedek óta bevált házi praktikákra és tradicionális gyógyszerekre korlátozódott.

Míg korábban jellemzően 35–40 év felett volt a belépési pont az egészségszektorba, 2018-ra egyértelműen láthatóvá vált az a tendencia, hogy ez a pont a 30. életév alá került.

 

Mindez a patikai költésben is egyértelműen megjelenik, amelyet az egészségtermékek és az OTC-gyógyszerek uralnak a vényköteles készítményekkel szemben. A patikai szektorban megfigyelhető egyre nagyobb arányú jelenléte és költése mellett az Y és a Z generáció már a magánegészségügyben is aktív szereplő. A magánegészségügyi szolgáltatások igénybevétele mind a penetrációt, mind pedig a költés összegét tekintve szignifikánsan növekedett az előző évekhez képes a magánegészségügyi intézmények egyre könnyebb elérhetőségének és a közegészségügyi rendszer katasztrofális állapotának köszönhetően.

Az Inspira 2017-ben végzett országos reprezentatív kutatása alapján a magánszolgáltatást igénybe vevő felnőttek között igen nagy arányt képviselnek a 18–29 éves és a 30–39 éves fiatalok, akik fontos katalizátorai a magánegészségügyi szegmens fejlődésének. Az Y és a Z generáció tagjai számára ma már természetes, hogy elérhetők magánegészségügyi szolgáltatók, ráadásul a közegészségügyi intézményekkel összevetve ezekben (valamelyest) rövidebb a várakozási idő, kényelmesebb, felszereltebb, progresszívebb a környezet, és az ügyfélmenedzsment is partneribb, konzultatívabb (noha ez utóbbi elvárás sajnos az esetek egy részében még nem kielégítően teljesül).

Nehéz nekik megfelelni

Mindez milyen kihívások elé állítja a szektort?

Az Y és a Z generáció összetett elvárásrendszerének sokkal nehezebb maradéktalanul megfelelni. A funkcionális igények, mint például a felszerelt és kényelmes rendelő, kielégítése már nem elég.

Az emocionális elvárások szintén kiemelt fontossággal bírnak: az orvos és az egész személyzet legyen támogató, digitálisan érett, és lehetőség szerint teljes mértékben kerülje az autoriter stílusú kommunikációt. Az Y és Z generáció páciensei már olyan szolgáltatáskörnyezetben szocializálódtak, amelyben megtanulták, hogy lehetnek elvárásaik, és amennyiben ezeknek nem felelnek meg maradéktalanul, akkor hogyan lépjenek tovább.

Mi sem tükrözi jobban ezt az attitűdöt, mint hogy a magánegészségügyi szolgáltatást is igénybe vevő 18–39 éves, Y-os válaszadók a magánorvosi ellátástól leginkább kellemes környezetet és nagyobb figyelmet vártak el. A gyógyszercégek mellett most már a patikák és a magánegészségügyi szolgáltatók stratégiai tervezésében is kulcsfontosságú szerepet kap a customer insight, a customer experience és a user experience.

Melyek a szektor előtt álló legnagyobb kihívások az Y és a Z generációs páciensek tekintetében?

A BB és az X generáció feudális, autoriter egészségügyi rendszerben szocializálódott. A szolgáltató egészségügynek köszönhetően ez a szigorú alá-fölé rendeltségi viszony már az idősebb korcsoportoknál is változóban van, a változás azonban sokkal intenzívebb az Y és a Z generáció tagjai esetén, akik számára saját jogaik érvényesítése prioritás.

 

Ők sokkal kevésbé fogadják el az autoriter jellegű orvos-beteg, gyógyszerész-beteg kapcsolatot, nyíltan megfogalmazzák elvárásaikat, s ha ezek az elvárások nem teljesülnek maximálisan, értékítéletüket kimondva továbblépnek a következő szolgáltató vagy patika irányába.

Ezzel az új fogyasztótípussal nap mint nap szembesülnek mind a patikusok, mind a magánegészségügyben praktizáló orvosok. Az Y és a Z generáció tagjai nem pusztán a jövő páciensei, hanem már a jelenben is igen jelentős hányadát képviselik az ügyfélkörnek, de sem a gyógyszertári, sem a magánegészségügyi szektor nem készült fel a kiszolgálásukra.

 

Az adatok mély elemzése is rámutat arra, hogy a patikákkal és a magánszolgáltatókkal szemben támasztott követelményeik, elvárásaik sokkal összetettebbek, mint az idősebb X és baby boomer generációé, jóval több bennük az érzelmi faktor, a fontosság és az elégedettség érzésének kielégítésére való explicit igény.

Vitathatatlan, hogy egyúttal sokkal nehezebbé is vált megfelelni ezeknek az elvárásoknak, mivelhogy az Y és a Z generáció sokkal kritikusabb elődjeinél. A magánegészségügyi és patikai szektorban dolgozó, jellemzően az X és a BB generációhoz tartozó orvosok és gyógyszerészek ezért igen nagy kihívással találják szembe magukat: megfelelő módon kell megszólítaniuk, edukálniuk az Y-os és Z-s pácienseket, mert nem olyan könnyű elkötelezetté tenni őket.

A megoldás, hogy proaktívan és értő figyelemmel forduljunk a jövő (jelen) egészségügyi fogyasztója felé.

Szerencsés Dóra

 

A szakember több mint 20 évnyi egészségügyi kutatói tapasztalata kiterjed mind a vényköteles, mind az OTC piacokra, laikus és egészségügyi dolgozói célcsoportokra, valamint az egészségügyi marketing kutatás metodológiáinak teljes repertoárjára.

 

Nézze meg a szerző teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

 

A cikk eredetileg a Médiapiac március-áprilisi számának geneRÁCIók című mellékletében jelent meg. A melléklet további elemzéseit itt találja.

A lapra itt fizethet elő, illetve ezeken a standokon veheti meg.

A

Marketing

Megválasztották az Önszabályozó Reklám Testület elnökét

Továbbra is Molnár Kálmán, az Unilever Jogi- és Vállalati Kapcsolati Igazgatója marad az Önszabályozó Reklám Tesület (ÖRT) elnöke – közölte a testület szerdán az MTI-vel.

Közzétéve:

A közlemény szerint az ÖRT idei közgyűlése megerősítette a szervezet vezetését, így a következő három évben ismét Molnár Kálmán lesz a testület elnöke, Mező László (Medicom) és Galavics András (MTVA) pedig az alelnökök.

Fazekas Ildikó igazgatóként a stratégiai feladatokra koncentrál, Gerendi Zsolt főtitkár a szervezet operatív vezetését látja el.

A testület honlapján elérhető tájékoztatás szerint a reklám önszabályozás érvényesítése érdekében a magyarországi reklámipar európai mintára, 1996-ban hozta létre az Önszabályozó Reklám Testületet. Az ÖRT tagsága három nagy csoportra osztható: reklámozók, reklámszolgáltatók, média. A reklámozói oldalon megtalálhatók mind a nagyvállalatok, mind a kisebb vállalkozások.

A reklámszolgáltatói oldalhoz a reklám és médiaügynökségek mellett ügyvédi irodák vagy akár filmstúdiók is csatlakozhatnak.  A média oldal képviselői között jelen vannak a nyomtatott és digitális, valamint az elektronikus és közterületi média cégek is.

Tovább olvasom

Marketing

Forgalomélénkítő kampánnyal segítik a fürdőket

Forgalomélénkítő kampánnyal segíti a Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ) a fürdőket: “Kikapcsol, gyógyít, feltölt” – ezzel a szlogennel indították el a napokban a legújabb, az ország gyógyfürdőit a középpontba állító belföldi és nemzetközi kampányát.

Közzétéve:

MTVA/Bizományosi: Nagy Zoltán

A Magyar Turisztikai Ügynökség közleménye szerint az MTÜ marketingkommunikációs eszközeivel az energiaválság miatt nehéz helyzetbe került turisztikai szolgáltatókat támogatja.

A reklámkampány célja, hogy a forgalomélénkítés által növekedjen a szolgáltatók bevétele, ami hozzájárulhat az energiaköltségek kigazdálkodásához.

A november közepén elindított téli kampány az ország gyógy- és termálvízkincsét, világszínvonalú fürdőit népszerűsíti. A reklámok azonos üzenettel jelentek meg Németországban, Ausztriában, Franciaországban, az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban. Az MTÜ a téli imázskampány keretében olyan globális médiapiaci partnerekkel dolgozik együtt, mint a New York Times, a Le Figaro, a National Geographic, vagy Condé Nast Traveller.

Az online és social media kommunikáció mellett nagy hangsúlyt kapnak a televíziós és print megjelenések, illetve a kampányfilm az online utazási irodák, köztük az Expedia és az eDreams Odigeo felületein is megjelenik. Emellett a légimarketing együttműködésekkel a hirdetések a British Airways, a Jet2 és a KLM légitársaságok oldalain is láthatóak.

Jakab Zsófia, az MTÜ marketing és kommunikációs vezérigazgató-helyettese a közleményben kiemelte: a kialakult energiaválság által leginkább érintett turisztikai szolgáltatók között nagy számban találhatók fürdők, ezért is kerültek a téli kampány fókuszába. A cél, hogy minél több belföldi és külföldi utazót elérve hívják fel a figyelmet Magyarország világszínvonalú gyógy- és termálvíz kincsére, valamint az erre épülő hazai fürdőkultúrára. Bíznak abban, hogy a kampány jelentősen hozzájárul majd a magyar fürdők forgalmának növekedéséhez.

A közleményben kitértek arra, hogy az MTÜ november végétől tervezi az adventi időszakot meghatározó események, hagyományos karácsonyi vásárok belföldi és nemzetközi népszerűsítését is.

Borítókép: Fürdőzők a Gellért Gyógyfürdő és Uszoda kültéri medencéjében

Tovább olvasom

Marketing

Többmilliárdos bevételtől esik el a főváros a reklámtenderügy miatt

A fővárosi tömegközlekedés költségvetésében 2022 végéig közel 3,5 milliárd forint bevételkiesést okoz az úgynevezett reklámtenderügy a baloldali fővárosi vezetés miatt. Karácsony Gergely ugyanis három éve megakadályozta a BKV-reklámtender egyik jelentkezőjének győzelmét. A francia hátterű vállalat viszont a koronavírus-járvány idején már nem tartotta az eredeti ajánlatát, később pedig már hiába próbálta meg a városvezetés aláírni a szerződést, a JCDecaux kihátrált az üzletből.

Közzétéve:

Villamoson elhelyezett reklámok és egy villamosmegállóban közterületi plakátok, fotó: MTVA/MTI/Róka László

– Sajnos nem egyszer és nem kétszer hívtuk fel Karácsony Gergely figyelmét az elmúlt években arra, hogy a jogszerűtlenül elkaszált reklámtenderrel súlyos veszteségeket okozott a fővárosnak – hangsúlyozta a Magyar Nemzet megkeresésére Wintermantel Zsolt, a Fidesz–KDNP fővárosi frakcióvezetője.

A Világgazdaság által megismert adatokból ugyanis kiderült: 2022 végéig összesen közel 3,5 milliárd forint kiesést okoz a fővárosi tömegközlekedés költségvetésében az úgynevezett reklámtenderügy.

A főváros baloldali többsége 2019 végén akadályozta meg, hogy a JCDecaux nevű francia cég követelményeknek megfelelő ajánlata nyerjen a BKV hirdetési közbeszerzésén.

Karácsony Gergely kezdeményezésére ezzel elmeszelték a fővárosi közlekedési vállalat reklámfelületeinek négy évre szóló bérbeadását.

Az eset miatt a BKV még 120 millió forintos bírságot is kapott. A főváros ugyan egy év után vissza akart táncolni az üzletbe, vagyis mégis tető alá hozta volna a koncessziót. Az érvényes ajánlatot benyújtó cég a világjárvány okozta válságra hivatkozva azonban visszalépett. A Világgazdaság szerint ennek eredményeként összességében több milliárd forinttól esik el a budapesti tömegközlekedés.

A reklámtendert egyébként még a korábbi,  Tarlós István-féle városvezetés írta alá, az eredményhirdetés azonban az önkormányzati választások utánra csúszott át.

A JCDecaux azonban hiába indult kedvező ajánlattal a tenderen (havi 142 millió forintos bérleti díjat ígérve, ami éves szinten 1,7 milliárd forint), amelyet a BKV járműágazatához, illetve a tömegközlekedési infrastruktúrához tartozó reklámfelületek hasznosítási jogáért írtak ki.

Sajtóhírek akkoriban kiemelték azt is, hogy a francia cég ajánlata nemcsak érvényes volt, hanem a bírálat során kifejezetten magas pontszámot is kapott, de ez is kevésnek bizonyult. Karácsonyék az elutasító döntésükkel azt is megakadályozták, hogy a fővárosi cégek egy évnél hosszabb időre kössenek szerződést a reklámfelületeik hasznosítására.

A BKV ugyanis négy plusz négy évre kötött volna szerződést, de ezek után képtelen volt teljesíteni a koncessziós eljárást.

Wintermantel Zsolt most a Magyar Nemzetnek úgy fogalmazott: már nem tud másra gondolni, mint hogy a főpolgármester szándékosan okozott kárt a budapestieknek, hiszen évek teltek el, és nem írt ki újabb eljárást a BKV reklámfelületeinek értékesítésére.

A főpolgármester tehetetlensége mostanra 3,5 milliárd forint veszteséget okozott Budapestnek, ebből a pénzből pedig több mint harminc új, saját buszt is vásárolhatott volna a BKV, vagy négy új CAF-villamost, és nem kellene bezárnia a fogaskerekűt, vagy éppen kivilágíthatná az ünnepekre Budapestet

– emelte ki a frakcióvezető. Hozzátette: arról ne is beszéljünk, hogy esély sem lenne azokra a csődközeli állapotokra, amelyekkel Karácsony folyamatosan fenyegetőzik, hacsak nem éppen az a főpolgármester célja, hogy a jövőre kezdődő önkormányzati választási kampány idejére szándékosan csődbe vigye a fővárost.

Tovább olvasom