Kövess minket!

Marketing

Lesz egészségügyi reform, de nem úgy

A z Y és a Z generáció tagjai az idősebb nemzedékekhez képest már jóval korábban megjelennek az egészségügyi piacon, a patikákban és a magánegészségügyi szolgáltatóknál egyaránt. Milyen felfordulást okoz ez a piacon?

A nem vényköteles gyógyszerek (OTC) piacának fellendülése, a gomba módjára szaporodó, megcímkézett gyógyszer-kategóriák és az ezeket támogató reklámok elképesztő mennyisége azt eredményezte, hogy az Y és a Z generáció ezeken felnövő tagjai számára mára természetes lett, hogy konkrét és adekvát szókinccsel rendelkeznek a legkülönfélébb tünetek meghatározására, leírására.

A tünet észlelésén, felismerésén és megnevezésén túl már az is világossá vált számukra, hogy milyen konkrét egészségterméket érdemes az adott probléma kezelésére használni, legyen szó OTC-készítményről vagy étrend-kiegészítőről. Mindezek mellett a fiatal generációkra jellemző, hogy gyors vagy akár azonnali megoldásokban gondolkodnak, mert nem szeretnek várni.

Dörömbölnek a patika ajtaján

Így a lassabban „működő” terápiák, mint például a „megörökölt házi praktikák”, nem jelentenek versenyképes megoldást az egyre nagyobb hatékonyságot ígérő nem vényköteles gyógyszerekkel szemben. Ez a két tendencia azt eredményezi, hogy szignifikánsan több „OTC-releváns” tünetet produkálnak, mint az idősebb populáció, és enyhítésükre proaktívan a gyógyszertárakban (is) keresik a megoldást.

Házi praktikák

A negyvenes–ötvenes éveikben járók nem az OTC-reklámok tömkelegén nőttek fel. Nem ömlött rájuk a legkülönfélébb tünetek, panaszok felismerését támogató kommunikáció, valamint az OTC-, de akár a vényköteles gyógyszerkategóriák és márkák terápiás lehetőségeivel kapcsolatos információ, ezért egészségismeretük elsősorban a szülőktől, nagyszülőktől „örökölt”, évtizedek óta bevált házi praktikákra és tradicionális gyógyszerekre korlátozódott.

Míg korábban jellemzően 35–40 év felett volt a belépési pont az egészségszektorba, 2018-ra egyértelműen láthatóvá vált az a tendencia, hogy ez a pont a 30. életév alá került.

 

Mindez a patikai költésben is egyértelműen megjelenik, amelyet az egészségtermékek és az OTC-gyógyszerek uralnak a vényköteles készítményekkel szemben. A patikai szektorban megfigyelhető egyre nagyobb arányú jelenléte és költése mellett az Y és a Z generáció már a magánegészségügyben is aktív szereplő. A magánegészségügyi szolgáltatások igénybevétele mind a penetrációt, mind pedig a költés összegét tekintve szignifikánsan növekedett az előző évekhez képes a magánegészségügyi intézmények egyre könnyebb elérhetőségének és a közegészségügyi rendszer katasztrofális állapotának köszönhetően.

Az Inspira 2017-ben végzett országos reprezentatív kutatása alapján a magánszolgáltatást igénybe vevő felnőttek között igen nagy arányt képviselnek a 18–29 éves és a 30–39 éves fiatalok, akik fontos katalizátorai a magánegészségügyi szegmens fejlődésének. Az Y és a Z generáció tagjai számára ma már természetes, hogy elérhetők magánegészségügyi szolgáltatók, ráadásul a közegészségügyi intézményekkel összevetve ezekben (valamelyest) rövidebb a várakozási idő, kényelmesebb, felszereltebb, progresszívebb a környezet, és az ügyfélmenedzsment is partneribb, konzultatívabb (noha ez utóbbi elvárás sajnos az esetek egy részében még nem kielégítően teljesül).

Nehéz nekik megfelelni

Mindez milyen kihívások elé állítja a szektort?

Az Y és a Z generáció összetett elvárásrendszerének sokkal nehezebb maradéktalanul megfelelni. A funkcionális igények, mint például a felszerelt és kényelmes rendelő, kielégítése már nem elég.

Az emocionális elvárások szintén kiemelt fontossággal bírnak: az orvos és az egész személyzet legyen támogató, digitálisan érett, és lehetőség szerint teljes mértékben kerülje az autoriter stílusú kommunikációt. Az Y és Z generáció páciensei már olyan szolgáltatáskörnyezetben szocializálódtak, amelyben megtanulták, hogy lehetnek elvárásaik, és amennyiben ezeknek nem felelnek meg maradéktalanul, akkor hogyan lépjenek tovább.

Mi sem tükrözi jobban ezt az attitűdöt, mint hogy a magánegészségügyi szolgáltatást is igénybe vevő 18–39 éves, Y-os válaszadók a magánorvosi ellátástól leginkább kellemes környezetet és nagyobb figyelmet vártak el. A gyógyszercégek mellett most már a patikák és a magánegészségügyi szolgáltatók stratégiai tervezésében is kulcsfontosságú szerepet kap a customer insight, a customer experience és a user experience.

Melyek a szektor előtt álló legnagyobb kihívások az Y és a Z generációs páciensek tekintetében?

A BB és az X generáció feudális, autoriter egészségügyi rendszerben szocializálódott. A szolgáltató egészségügynek köszönhetően ez a szigorú alá-fölé rendeltségi viszony már az idősebb korcsoportoknál is változóban van, a változás azonban sokkal intenzívebb az Y és a Z generáció tagjai esetén, akik számára saját jogaik érvényesítése prioritás.

 

Ők sokkal kevésbé fogadják el az autoriter jellegű orvos-beteg, gyógyszerész-beteg kapcsolatot, nyíltan megfogalmazzák elvárásaikat, s ha ezek az elvárások nem teljesülnek maximálisan, értékítéletüket kimondva továbblépnek a következő szolgáltató vagy patika irányába.

Ezzel az új fogyasztótípussal nap mint nap szembesülnek mind a patikusok, mind a magánegészségügyben praktizáló orvosok. Az Y és a Z generáció tagjai nem pusztán a jövő páciensei, hanem már a jelenben is igen jelentős hányadát képviselik az ügyfélkörnek, de sem a gyógyszertári, sem a magánegészségügyi szektor nem készült fel a kiszolgálásukra.

 

Az adatok mély elemzése is rámutat arra, hogy a patikákkal és a magánszolgáltatókkal szemben támasztott követelményeik, elvárásaik sokkal összetettebbek, mint az idősebb X és baby boomer generációé, jóval több bennük az érzelmi faktor, a fontosság és az elégedettség érzésének kielégítésére való explicit igény.

Vitathatatlan, hogy egyúttal sokkal nehezebbé is vált megfelelni ezeknek az elvárásoknak, mivelhogy az Y és a Z generáció sokkal kritikusabb elődjeinél. A magánegészségügyi és patikai szektorban dolgozó, jellemzően az X és a BB generációhoz tartozó orvosok és gyógyszerészek ezért igen nagy kihívással találják szembe magukat: megfelelő módon kell megszólítaniuk, edukálniuk az Y-os és Z-s pácienseket, mert nem olyan könnyű elkötelezetté tenni őket.

A megoldás, hogy proaktívan és értő figyelemmel forduljunk a jövő (jelen) egészségügyi fogyasztója felé.

Szerencsés Dóra

 

A szakember több mint 20 évnyi egészségügyi kutatói tapasztalata kiterjed mind a vényköteles, mind az OTC piacokra, laikus és egészségügyi dolgozói célcsoportokra, valamint az egészségügyi marketing kutatás metodológiáinak teljes repertoárjára.

 

Nézze meg a szerző teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

 

A cikk eredetileg a Médiapiac március-áprilisi számának geneRÁCIók című mellékletében jelent meg. A melléklet további elemzéseit itt találja.

A lapra itt fizethet elő, illetve ezeken a standokon veheti meg.

A

Marketing

Nemzetközi elismerések a Lounge Group PR divíziójának

A Lounge ismét jó eredményt ért el egy kreatívszakmai versenyen, valamint további előkelő helyezések elérésére is lehetőségük van.

Közzétéve:

Borítókép forrása: Facebook / @loungegroupbudapest

Újabb rangos szakmai elismerésekkel gazdagodott az idei PR Toplista 3. helyén debütált Lounge Group – tudatta közleményében a cégcsoport.

Mint írták, a Lounge Group PR divíziója két munkájával is shortlisre került az egyik legnevesebb nemzetközi kreatívszakmai versenyen. A SABRE Awards EMEA 2021-es kiírásán a Budapest Airporttal a koronavírus első hulláma alatt végzett reputációmenedzsment tevékenység a ’Transportation & Logistics’ kategóriában, a Jófogással közösen megvalósított „Esély egy jobb kutyaéletre” kampány pedig a ’Corporate Social Responsibility’ kategóriában esélyes a komoly elismerésre. A SABRE Awards EMEA 2021-re több mint 2000 pályázat érkezett, az online díjkiosztó június 9-én esedékes.

Az „Esély egy jobb kutyaéletre” szemléletformáló kampányt továbbá múlt hét végén a PR News által kiírt CSR & Nonprofit Awards-on is a legjobbak között ismerték el (Honorable Mention), méghozzá a ’Cause Branding Campaign’ kategóriában.

A Médiapiacnak nemrég nyilatkozott a Lounge Communications ügyvezetője, Mamusits Péter. A 10 éve működő cégcsoport kapcsán a szakember kiemelte: „A Lounge Group második legidősebb tagjaként rengeteg tapasztalatra tettünk szert ez alatt a 10 év alatt. A cégcsoport teljes szakmai kompetenciáját kihasználva rengeteg lehetőség kínálkozik számunkra az integrált kommunikációs kampányok terén.” A teljes interjút ide kattintva tudja elolvasni.

Bácskai Balázs

Tovább olvasom

Marketing

Márciusban ismét rekordot döntött az online kiskereskedelem

A kedvező tapasztalatok alapján sokan a továbbiakban is kitarthatnak a kényelmes és biztonságos házhoz szállítás mellett.

Közzétéve:

Egy év alatt harmadszor múlta felül minden korábbi teljesítményét az internetes és csomagküldő értékesítés Magyarországon. A tavaly áprilisi 114 milliárdos csúcsot novemberben 137 milliárddal adta át a múltnak az e-kereskedelem. Idén márciusban a megelőző évhez képest 62 százalékos növekedést produkálva már mintegy 140 milliárd forintot tett ki az online forgalom – emelte ki a legfrissebb adatokat kommentálva Cseresnyés Péter, az Innovációs és Technológiai Minisztérium (ITM) kereskedelempolitikáért és fogyasztóvédelemért felelős államtitkára.

A minisztérium közleménye a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) reggel közzétett, márciusra vonatkozó adatsorát idézi, amely szerint a nyers adattal számolva 1,5 százalékos, naptárhatással kiigazítva 2,0 százalékos mérséklődést mutat a kiskereskedelem teljesítménye. A hónap nagyobbik részében, bő három héten át a veszélyhelyzeti rendelkezések alapján zárva tartottak a nem napi fogyasztási cikkeket árusító üzletek. A kismértékű csökkenés elsősorban ennek tudható be, hiszen a bázisul szolgáló tavaly márciusban nemcsak az élelmiszerboltok, drogériák és patikák fogadhattak vásárlókat.

Az elektronikus kereskedelem újbóli felfutásának fő oka szintén ez lehet, de a kedvező tapasztalatok alapján sokan a továbbiakban is kitarthatnak a kényelmes és biztonságos házhoz szállítás mellett

– értékelt Cseresnyés Péter.

Az államtitkár emlékeztetett arra, hogy a koronavírus miatt tevékenységük átmeneti felfüggesztésére kényszerült vállalkozások talpon maradását ágazati bértámogatással segíti a kormány. A munkahelyek megtartását szolgáló lehetőséggel idén március-áprilisban a kiskereskedelmi cégek is élhettek. A támogatást közel 30 ezer munkavállaló után, több mint hatmilliárd forint értékben kapták meg a szektor szereplői. A legtöbb kiskereskedelmi állás megőrzéséhez a ruházati üzletekben dolgozók munkabére mintegy kétharmadának átvállalásával járult hozzá a program.

Cseresnyés Péter hozzátette, hogy a boltok, áruházak, bevásárlóközpontok április eleji újranyitásával minden bizonnyal valamelyest megélénkül a kiskereskedelmi forgalom. A tartós megoldást azonban ezen a téren is az jelenti, ha minél többen regisztrálnak a vakcinára, és felveszik az oltást. Az így kialakuló védettség a gazdaság újraindításának alapja, feltétlenül szükséges ahhoz, hogy a magyar emberek elkezdjék pótolni egy esztendeje tudatosan visszafogott fogyasztásukat. Kedvező jelnek nevezte, hogy 12 hónapos csökkenés után márciusban nőtt az üzemanyag-értékesítés, több mint két százalékkal költöttünk többet a benzinkutakon.

Tovább olvasom

Marketing

Közösen lép fel a problémás webshopok ellen az NMHH és a Nébih

Akár egy évre is “lakat kerülhet” a problémás webshopokra.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, forrás: Pixabay

Az online értékesítési csatorna előretörésével az ellenőrző hatóságok is egyre több olyan honlapot találnak Magyarországon, amelyek hamisított, tiltott módon előállított vagy forgalomba hozott terméket kínálnak eladásra; a csalók ellen a hatóságok közti összefogással lehet a legeredményesebben fellépni, így az összehangolt munka érdekében együttműködési megállapodást kötött a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) és a Nemzeti Élelmiszerlánc-biztonsági Hivatal (Nébih).

Az NMHH kommunikációs igazgatóságának csütörtöki közleménye szerint

az élelmiszerlánc-biztonság területén is egyre nagyobb kockázatot jelent az online értékesítés.

A Nébih munkatársai munkájuk során többek között nem engedélyezett állatgyógyászati, illetve engedélyköteles termékek, szolgáltatások kínálását, de vényköteles készítmények vény nélkül forgalmazását is tapasztalták már. A szakembereknek rendszeresen kell eljárniuk emberi egészséget veszélyeztető, illetve a termék lényeges tulajdonságára vonatkozóan félrevezető tájékoztatással kísért élelmiszereket – köztük étrend-kiegészítőket – árusító weboldalakkal szemben is.

A jogsértő tevékenységek megakadályozásában nyújthat segítséget a jövőben az NMHH által üzemeltett “Központi elektronikus hozzáférhetetlenné tételi határozatok adatbázisa”, azaz a KEHTA. A Nébih határozatainak a KEHTA rendszerben való rögzítésével ugyanis

elérhetővé válik az a lehetőség, hogy a jogsértő honlapokat 365 napra hozzáférhetetlenné tegye a hatóság.

Az együttműködési megállapodás aláírása megteremtette a rendszer használatának elvi alapjait, amelyet a technológiai feltételek kialakítása követ. A hatóságok célja, hogy – a vásárlók védelme érdekében – a gyakorlatban is mielőbb, lehetőség szerint már júniustól megkezdődhessen az élelmiszerlánc-biztonsági szempontból jogsértő weboldalak “elsötétítése”.

Tovább olvasom