Marketing
Lehet-e trend a trendnélküliség?
A Magyar Marketing Szövetség keretén belül működő Marketing Döntéshozók Klubjának tagjai összeállították miben látják a marketing és kommunikációs szakma meghatározó trendjeit.
A Magyar Marketing Szövetség kiemelt figyelmet fordít a megbízói oldal szakmai képviseletére, ennek szellemében alapította meg 2016 év végén a Marketing Döntéshozók Klubját, az exkluzív vezetői fórum tagjai több mint egy tucat jelentős márkát képviselnek – írják.
Ahogy Jákó Eszter (MVM) fogalmazott „egy bizonyos trendnélküliség figyelhető meg: egyszerre van jelen sok irányzat, nincs igazán egy kiemelt fókusz, egy jól kivehető csapásirány, amire felfűzhetőek az egyes irányzatok”. „Sokkal inkább a korábban is leírt trendek finomodnak, specializálódnak” – egészíti ki Bene Nikoletta (SPAR). Az aktuális szakmai kihívások összetettségét jól érzékelteti a marketing szakma meghatározó szakmai konferenciájának, a tavaly őszi Marketing Summit –nak sokszínű programja is. A szakemberek abban egyetértenek, hogy noha bizonyos ügyfélkörökben illetve termékcsoportoknál egyre elterjedtebb jelenség a márkakerülés, mégis hatalmas a szerepe a márkák tudatos (fel)építésének és gondozásának.
- Egyik oldalról a „kevesebb több” elve alapján a könnyen érthető, befogadható dolgok jól működnek. Míg a másik oldalról a miniszegmensekig is el kell jutni az „érthető” és „befogadható” üzeneteknek a platformok kreatív használatával (Jákó Eszter, MVM).
- Egyre nagyobb a hangsúly a márkázott ügyfélélmény aktivitásokon – amelyek a hosszú távú elköteleződés megteremtésében segítenek az elmúlt évek tapasztalatainak és adatvagyonának felhasználásával. Idén ez a trend még jobban teret nyerhet: a márkázott ügyfélélmény azonban egyre komolyabb beruházást, fejlesztést igényel ügyfélszolgáltatások és kapcsolatépítés, adatelérés és -kezelés területén (Bánhegyi Zsófia, Szerencsejáték Zrt.).
- A marketingnek társnak kell lennie abban, hogy segítse az egyén alkotó, önmegvalósító tevékenységét. A tömegtermelés ellenpólusaként az egyedi alkotások létrehozásában is segíthet a marketing, mondjuk legyen az egy dekorációs ötlet egy csomagolás újrahasznosítására (Bene Nikoletta, SPAR).
- A testreszabottság minden eddiginél fontosabbá válik, mivel a globális digitális vállalatok magasra tették a mércét, és a fiatalabb generáció már hasonló élményeket és kiszolgálást vár a többi márkától és cégtől is a személyes interakciók során (Bánhegyi Zsófia, Szerencsejáték Zrt.).
- Az elkövetkező években a fogyasztó kerül újra a középpontba. Mindez holisztikus megközelítést igényel, hiszen marketingesként feladatunk nem csupán az, hogy támogassuk termékeink értékesítését – hanem azokat úgy kell alakítanunk, amilyennek azt a vásárlóink szeretnék (Dudás Krisztina, Microcredit). A tipikus fogyasztó egyre pontosabban tudja mit akar, kiemelkedő ügyfélélményt kell tehát nyújtanunk mind az online, mind az offline térben. A fókusz egyaránt irányul a meglévő ügyfelek jobb kiszolgálásra és azok megtartására – hangsúlyozza Bánhegyi Zsófia (Szerencsejáték Zrt.)
- Látványosan felértékelődik a kényelem, az ügyfélbarát kiszolgálás, a testreszabás és a legújabb technológiák szerepe, valamint folyamatosan nő a valós idejű interakció jelentősége is. Az ügyfelek minden lépésénél ott kell lennünk és segítenünk kell őket a vásárlási folyamat során. Akadálymentesítenünk kell a digitális teret, miközben a hagyományos, offline térben vásárlókat is pontosan be kell azonosítanunk, hogy online eszközökkel támogathassuk őket a vásárlási folyamatban – emeli ki Dudás Krisztina (Microcredit).
- A hazai fizetési infrastruktúra fejlesztésében az azonnali átutalás 2020. március 2-i bevezetése hosszútávra meghatározó lépés, amellyel Magyarország Európa legfejlettebb országai közé kerül a pénzforgalomban. A digitalizáció áttörése azonban csak akkor okozhat ugrásszerű ügyfélélmény növekedést, ha nem csak egy vagy két gazdasági területet érint, hanem komplex változást indít a szolgáltatások terén. Nem kétséges, hogy a marketing szakembereknek ebben jelentős szerepük lesz. – mondja Sütő Ágnes (Magyar Bankszövetség, a Marketing Döntéshozók Klubjának elnökségi támogatója).
- Nem szabad ugyanakkor megengednünk, hogy a digitális területek szárnyaló fejlődésével háttérbe szoruljanak azon csatornák, melyeken a fogyasztó szemtől-szembe találkozik a szolgáltatóval, a márkával (Turgonyi Szabolcs, MKB Bank). Nem feledkezhetünk meg arról, hogy ha a fogyasztó személyesen nem azt a színvonalat és ügyfélkiszolgálást kapja, amit elvár, akkor nemhogy nem vásárol, de a csalódottsága a közösségi csatornákon keresztül további káros, nehezen kezelhető hatást is gyakorolhat a márkára nézve. Nagy kérdés az is, hogy mit tehetünk a márkánk hitelessége érdekében a fake news, deepfake videók korában: jól fel kell készülnünk – hiszen az AI, a technológiai fejlődése alapos felkészülést igénylő kihívást jelenthetnek a márkánk számára (Bene Nikoletta, SPAR).
- A jövőben a marketingesek katalizátor szerepet töltenek be egy szervezetben az új, ügyfélélmény központú működési modell érvényre juttatásában, mivel az ügyfélélmény alakítása, az elköteleződés megteremtése a marketing első számú felelősségévé válhat. Az ügyfélélmény közvetlen kapcsolattá válik a márka és az ügyfél között: megfelelő analitikai hátteret felhasználva szinte bárhol, bármikor, a különböző platformok között váltakozva. A cél nem más, mint a márkával kapcsolatos élmények emlékezetessé tétele a teljes ügyfélút során – ezáltal biztosítható a versenyképesség és a fenntartható üzleti növekedés. (Bánhegyi Zsófia, Szerencsejáték Zrt.
Itt az alkalom, hogy a marketing szakma megmutassa, mekkora vállalati értéket teremt az a koordinált munka, amely során a termékfejlesztés integrálódik a kapcsolódó szolgáltatások fejlesztési folyamataiba. Sokszorozódik a márkaérték, ha mindez egyedi (érzetű) árazással párosul, ha a termékek differenciált, ugyanakkor egymáshoz illeszkedő, átjárható csatornákon jutnak el a fogyasztókhoz, miközben a vevő fejében egyedi módon megvalósított, megkapó vizualitásba csomagolt üzenetek formájában él a márka – foglalja össze Katona Norbert (Szerencsejáték Zrt, a Marketing Döntéshozók Klubjának alapítója). Így újra – persze lényegesen magasabb minőségi szinten – visszatérhetünk a gyökerekhez: a marketing ismét azt a vezérlő vállalatvezetési szemléletmódot tükrözheti, amelynek a fókuszában a fogyasztó, annak igénye áll. A márkáknak pedig olyan szakembereket, még inkább a szakemberek olyan hálózatát kell felsorakoztatni, akik képesek és akarnak is ezért a célért közösen tenni. Az erőre kapó ügyfélélmény-fókusz és annak fejlesztése lehet az a fő rendezőelv, amely közös mederbe tereli a (t)rendetlen trendeket és az alkotni vágyó szakmai tetterőt – olvasható a közleményben.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.