Marketing
Konfekció helyett úri szabóság
Lejárt a sorozatgyártás ideje a kommunikációs szakmában, az iparági változások és az új társadalmi igények miatt új, személyre szabott gondolkodásmódra van szükség. Ez hívta életre a ti:me Agencyt, mely a 2Republic reklámügynökség újrapozicionálása révén jött létre 2019 első felében, és azóta már két nemzetközi díjjal is büszkélkedhet. Mint mondják, a velük együttműködő márkák többségénél összetett, akár több divízión átívelő kihívásokat oldanak meg, így fejlesztették ki kompetenciáikat. Kollmann Áron tulajdonos-ügyvezető igazgatót, Kaufmann Bernadett stratégiai igazgatót, Mátyás Kitti client service directort és Weinberger Roland kreatívvezetőt kérdeztük a megújulásról, a reklámszakma kihívásairól, az ügynökség highlight termékeiről és a jövőbeni terveikről. (x)
Tavaly áprilisában jelentettétek be, hogy az akkor már tizenöt éves 2Republic reklámügynökség új néven, ti:me Agencyként folytatja. Miért volt erre szükség, és mi változott?
Kollmann Áron (KÁ): Annak idején, a Republic of Art (ma Republic Group – a szerk.) 1997-es indulását követően a gyorsan növekvő ügyfélportfólió szerteágazó igényeinek megfelelő kiszolgálása hamar szükségessé tette a profiltisztítást. Így startolt el a 2Republic reklámügynökség 2004-ben. Noha mi a 2Republicot BTL-fókuszú ügynökségként képzeltük felnőni, egy-két év alatt világossá vált, hogy a kommunikációs arzenál minden eszközének bevetése nélkül saját fejlődésünk gátjai leszünk. Közben eltelt másfél évtized, és a körülöttünk lévő médiatér a feje tetejére állt, a globális gazdaság pedig soha nem látott irányokban töri az utat maga előtt. Adott volt a kérdés: ha minden változik, vajon pont nekünk ne kellene?
Érzésünk szerint a klasszikus értelemben vett reklámügynökségek kora leáldozóban van. Ügyféloldalról látványosan átalakulnak – nőnek – az elvárások, a magabiztos briefeket felváltják a homályosabb célkitűzések, amelyek kibogozása, értelmezése új ügynökségi pozíciókat, az árajánlatban pedig újabb sorokat eredményez. Arról nem is beszélve, hogy Steve Jobs egy kis fényes képernyővel pár év alatt újraírta a Föld nevű bolygón élő emberek médiafogyasztási és telekommunikációs szokásait. Tavaly úgy láttuk, itt az idő, újra kell gondolni magunkat.
Alapvetésünk szerint a ti:me Agency business development és transzformációs reklámügynökségként mélyebb összefüggéseiben vizsgálja a partnerei által megfogalmazott célokat, túlmutatva a hagyományos kreatívügynökségi modellen. Ehhez biztosítjuk az üzlettervezési, a kreatív- és a kommunikációs feladatok összehangolását, hosszú távon egy kézben tartását.
Az idő mint tényező fontos eleme a munkátoknak, ami az ügynökség nevében is megjelenik.
KÁ: Az, hogy hihetetlen mennyiségű energiát, ezzel együtt pedig minőségi időt fordítunk a munkánkra, soha nem jelentett újdonságot. Az Iparművészeti Főiskolán formatervezést tanultam, ahol egy tervezési feladat fél évig tartott, így hozzászoktam a projektek esetleges hosszú kifutásához. (Nevet.) 2020-ban a kreatívanyagok mellett sokkal több stratégiát, tartalmat, összehangolt eszközismeretet kell beletenni egy tenderbe, mint egykor, amikor egy vicces headline is elegendő volt a sikerhez. Alaposan – nem csak az aktuális kampány szintjén – kell ismernünk megbízóink termékeit, fejlesztési stratégiáját, jövőbeni terveit, meg nem fogalmazott gondolatait. Mindezekből következik, hogy az ügynökségi időráfordításunk is megsokszorozódik a korábbiakhoz képest.
Kaufmann Bernadett (KB): Az idő, amelyről Áron beszél, nem csupán percekben vagy órákban mérhető, sokkal inkább a munkához való hozzáállásunkban mutatkozik meg. Az esetek egyre nagyobb részében már nem is a kreatív- vagy a kommunikációs problémából indulunk ki, hanem egy adott vállalat vagy márka hosszabb távú terveit vizsgáljuk meg, akár iparági szinten. Igyekszünk a ránk bízott feladatot komplex összefüggéseiben megérteni, majd az ügyfeleinkkel közösen megfogalmazott gondolatokat lefordítani a kommunikációs megoldások nyelvére. Azt látjuk, hogy azokban az esetekben tudunk leginkább segíteni, amikor képesek vagyunk a megbízónk üzleti problémáját definiálni és a következő lépésként akár termék- vagy szolgáltatásfejlesztést katalizálni, csak ezután következik a klasszikus ügynökségi feladatkör ellátása.
Hogyan zajlott az újrapozicionálás?
Mátyás Kitti (MK): Első lépésben mélyinterjúkat készítettünk ügyfeleinkkel egy kutatócég segítségével, ennek eredményeképpen pontos képet kaptunk, hogyan látnak minket, milyen – számukra előnyös – ügynökségi tulajdonságokkal azonosítanak bennünket. Az egyik partnerünk például „vállalata marketingosztályának meghosszabbított kezeként” tekint ránk, számít a munkánkra. Az ilyen és ehhez hasonló vélemények igazolták saját gondolatainkat. A partnerség és személyes kapcsolatok új szintre emelésével vagyunk képesek tűpontos válaszokat adni a felmerülő igényekre.
Weinberger Roland (WR): Az ügyfelekkel tehát mindig partnerségre törekszünk, nem hiszünk az alá- és fölérendeltségi viszonyokban, és ez nemcsak a Kitti által felügyelt, de a kreatív területre is igaz.
MK: Divatipari hasonlattal élve, azt szoktuk mondani, hogy van a konfekció, és van az úri szabóság. Mi igyekszünk az utóbbi szintjén végezni a munkánkat. (Nevetnek.)
Hogyan működtök együtt csapatként?
KÁ: Ahogy Bernadett említette, sokkal távolabbról közelítjük meg az ügyfeleinket foglalkoztató kérdéseket, ebben segít Bernadett mint stratégiai fókuszú szakember. A partnereinkkel való kapcsolattartást Kitti koordinálja. Roland feladatai közé tartozik a kreatívcsapat szakmai vezetése, a kreatív alkotói folyamatok optimalizálása és felügyelete.
WR: Tizennyolc éve dolgozom a reklámszakmában, a ti:me csapatához a WPP-csoporttól érkeztem. A kreatívigazgatók gyakran külön szobában ülnek, ami sok esetben megnehezíti a közös gondolkodást. Ezzel szemben nálunk az egész csapat egy helyiségben dolgozik, minden ötletünket közösen átbeszéljük. Így ügyfeleinknek olyan anyagokat tudunk prezentálni, amelyekben mindannyian hiszünk.
 |
Hogyan látjátok a kreatívproduktum helyzetét, a reklámszakma alakulását?
WR: A magyar reklámszakmáról szokták azt mondani, hogy kevés a megvalósult jó ötlet, és sok a „biztonsági” reklám. Szerintem nincs baj a magyar kreativitással, sőt, képesek vagyunk nemzetközi színvonalon alkotni, egy bátor vagy éppen bevállalós reklám születésének titka az ügynökség és a megbízó között kialakult bizalom.
KB: Ha a reklámipar mai helyzetét összehasonlítom mondjuk a kilencvenes években tapasztaltakkal, azt látjuk, nagyot fordult a világ és benne a különböző iparágak helyzete. A diszruptív márkák térnyerése másfajta gondolkodási módot igényel, ahogy másfajta kommunikációs stratégiákat és eszközöket is.
WR: Megváltoztak a célcsoportok, a fogyasztási, azon belül a médiafogyasztási szokások, a fejlődő technológiának köszönhetően viszont sokkal jobban felmérhetjük a célcsoportokat. Mert milyen eszközök voltak a kilencvenes években? Tévé, rádió és újság. Ezeken keresztül egy ügynökség képes volt a célcsoportjának szinte minden tagját megszólítani, ma pedig a világ tele van változókkal, és ez a kommunikációs piacra is igaz. Sok olyan kihívással kerülünk szembe, amellyel korábban nem. A hatvanas években David Ogilvy hatvansoros szövegeket írt, amiket mindenki elolvasott, egy kutatás szerint ma viszont 1,8 másodperced van arra, hogy felkeltsd egy fiatal figyelmét. A kreativitás ma már nem feltétlenül egy jó headline-ról szól, hanem arról, hogy a kreatívmegoldásod milyen csatornán, kinek és hogyan juttatod el.
KB: Ebben a közegben az ügynökségek is keresik a helyüket. Óriási erőfeszítést igényel az új ismeretek megszerzése és felhalmozása. Sok esetben ezért is vonunk be külsős szakértőket.
KÁ: Az innovatív munkához nem briefek tömkelege, hanem bizalom és sok személyes konzultáció szükséges. Példaként említeném az utóbbi évek egyik legsikeresebb koncepcióját, amit a Vajda-Papír Kft. részére dolgoztunk ki. Az Ooops! USE toalettpapír teljesen friss fogyasztói insightokból kiinduló, a Design LAB égisze alatt tervezett csomagolását az A’ Design Awardon és Pentawardson is bronzdíjjal ismerték el. Ezek a pozitív nemzetközi visszajelzések jól körvonalazott irányba terelik a cég termékfejlesztési stratégiáját.
KB: A Design LAB egy új szolgáltatásunk, egy olyan ügynökségen belüli design hub, amelyben az adott ügyfélen dolgozó kollégákon kívül az ügynökség minden munkatársa részt vehet. Ez azt jelenti, hogy a napi munkák mellett lehetőség nyílik proaktív ötletek megvalósítására, és a kollégákban rejlő friss ötletek végiggondolására. Itt nincsenek korlátok, nincsenek szűk határidők. Így nőhette ki magát például egy egyszerű csomagolástervezési feladat egy, az iparágban teljesen újszerű innovációvá és díjnyertes termékfejlesztéssé.
Milyen lépéseket tesztek a munkatársak megtartása, motiválása érdekében?
MK: Sokkal rugalmasabbak és gyorsabbak vagyunk, mintha egy felülről irányított rendszerben tevékenykednénk, ezért a kihívásokra is hamarabb tudunk reagálni. Egy olyan kisebb szervezetben, mint a ti:me Agency, a karrierváltások is gyorsabban történhetnek meg, de a szakmai motivációkon túl figyelünk a munkatársaink egyéb igényeire is. Igyekszünk a kollégákat minél korábban bevonni a projektbe, hogy érezzék a feladat dimenzióit, és ők is mihamarabb javaslatokat tegyenek a lehetséges megoldásokra. Hiszem, hogy a családias hangulat, az egymásra való odafigyelés növeli a munkatársak lojalitását.
 |
Idén is telt házzal ment egy másik kezdeményezésetek, a BrandFestival Youth. Mi hívta életre az eseményt?
MK: Ahogy a Design LAB a kreatívcsapatunk számára felszabadító energiákat jelent, úgy szerettünk volna a konferenciaszervezés területén is letenni a névjegyünket. A BrandFestival közönsége főleg a topvezetők közül kerül ki. Arra gondoltunk, jó volna, ha csak egy estére is, de a pályakezdő, a szakma iránt érdeklődő fiatalok is megtapasztalhatnák egy ilyen magas színvonalú rendezvény hangulatát. A korunk kérdéseit körbejáró előadások és prezentációk segítségével a főiskolások és egyetemisták kedvező áron juthatnak minőségi tudáshoz és hasznosítható információkhoz. A 2018-as év sikere magáért beszélt, nem volt kérdés, hogy tavaly is megrendezzük az eseményt. Szeretnénk idén, 2020-ban is folytatni, hisz ezáltal mi is újfajta gondolkodásmóddal gazdagodunk, ráadásul a rendezvény során szerzett tapasztalatainkat employer branding szempontjából is hasznosnak gondoljuk. Büszke vagyok arra, hogy a 2019-es BF Youth szervezésben és lebonyolításában az egész csapat részt vett. Fontosnak tartom, hogy munkatársaink lássák, olyan platformokat tudunk megálmodni, majd létrehozni, amelyek más ügynökségeknél nincsenek.
Mik a jövőbeni tervek?
MK: A legfontosabb, hogy a jelenlegi csapattagokat minden szinten támogassuk, újabb és újabb kihívások elé állítsuk. Emellett mind az account-, mind a kreatívcsapatunk létszámát szeretnénk növelni, ahogy nagy hangsúlyt fektettünk a legjobb rendezvényes munkatársak megtalálására is. Továbbá több szakértőt, specialistát szeretnénk bevonni, hogy a megnövekedett ügyfélkört még jobban kiszolgálhassuk, minden egyes igényre tudjunk válaszolni.
Célunk, hogy minél több olyan kezdeményezésünk legyen, mint a Design LAB, illetve a BrandFestival Youth, amellyel kapcsolatban a legfrissebb hír, hogy az online térbe is kivisszük, hamarosan egy podcastot indítunk a rendezvény egész évre történő kiterjesztéseként.
KB: Jövőbeni terveink között szerepel, hogy elfogadottabbá tegyük: a stratégia az üzleti ajánlat kiemelt része, és sokszor fontosabb, mint egy frappáns kreatív. Középtávú célként mindenképpen szükséges ezen dolgoznunk.
WR: Szeretném, hogy még több olyan projekten, kampányon dolgozhassunk, melyből okos, bátor, ha kell, diszruptív és minden esetben hatékony anyagok születhetnek.
KÁ: Bízom benne, hogy az elmúlt évben az új filozófia mentén felépített struktúra bizonyítani fogja életrevalóságát, és sikeres ügynökségi modellt tudunk meghonosítani a hazai piacon.
Marketing
2024-ben sem kell reklámadót fizetni
A reklám- és médiaipar képviseletében a Magyar Reklámszövetség még az ősz kezdetekor
tárgyalásokat kezdeményezett a kormánnyal a reklámadó felfüggesztésének meghosszabbítását kérve
további egy évvel, 2025. január 1-jéig. A sikeres egyeztetések eredményeképpen a reklámszakmát
sújtó adó felfüggesztési időszakának kiterjesztése bekerült a pénzügyminiszter által az
Országgyűlésnek októberben benyújtott adótörvények módosításáról szóló előterjesztésébe. A
törvényjavaslatot a Parlament múlt héten megszavazta, s a Köztársasági elnök aláírása után 2023.
november 30-án a Magyar Közlönyben való közzététellel jogerőre emelkedett: a reklámadó mértéke
2024. december 31-ig továbbra is az adóalap 0%-a.
Gulyás János, az MRSZ elnöke a szervezet közleménye szerint hangsúlyozta: “Az MRSZ örömmel fogadta a törvényhozók logikus döntését, és sikernek könyveli el, hogy 2025. január 1-jéig meghosszabbították a 0%-os reklámadókulcs érvényességi idejét. Mindez a nehezített pályán mozgó magyar médiapiacnak és a teljes kommunikációs szakmának – még ha csak újabb egy évre is -, kétségtelenül megkönnyebbülést jelent, amit az iparági véleményvezérek a különadó hatásait vitató friss felmérésünkben egyértelműen visszaigazoltak.”
A legutóbbi MRSZ Barométer felmérés reklámadóra vonatkozó kérdéseire adott válaszok alapján a kommunikációs piaci döntéshozók több, mint 80%-a szerint 2023-ban a 0%-os reklámadó segítette az iparág alkalmazkodását a polikrízishez. Ugyanebből az aspektusból a cégek több mint 65% – ának működését erősen érzékelhetően megnehezítené, ha ez az iparági adónem a jövőben visszavezetésre kerülne – írták.
Gulyás János hozzátette: “A Reklámszövetség a reklámadó koncepciójának felmerülése óta
hangoztatja szakmai ellenérveit a különadóval szemben: a reklámadó visszavezetése és fennmaradása
kontraproduktív, a várt gazdasági növekedés ellen hat, gátolja a gazdasági stabilitásban jelentős szerepet játszó reklámipar eredményességét. Az MRSZ ezért továbbra is azon a véleményen van, hogy hosszútávon a reklámadót végérvényesen ki kell vezetni, ugyanis csak egy hatékonyan prosperáló hazai reklámipar tudja erősíteni a magyar gazdaságot.”
Borítókép: illusztráció
Marketing
Az EU betiltja a Meta személyes adatokon alapuló célzott hirdetéseit
A határozat válasz arra, hogy a techóriás fizetőssé tette a hirdetés nélküli Facebookot és Instagramot.
Az Európai Adatvédelmi Testület (EDPB) szerdán kötelező erejű határozatot fogadott el, amely megtiltja a Meta technológiai nagyvállalatnak, hogy a felhasználók személyes adatait vegye igénybe a célzott hirdetésekhez – adott hírt a szerdai döntésről az MTI.
A határozat “megtiltja a személyes adatok viselkedésalapú reklámozás céljából történő feldolgozását” az Európai Gazdasági Térség (EGT) egész területén – áll a testület közleményében.
A határozatot azt követően hozták meg, hogy a Meta hétfőn közölte: a Facebook és az Instagram közösségi platform európai felhasználói novembertől kezdve előfizetést vásárolhatnak a hálózatok hirdetés nélküli használatára.
Az óriáscég képviselője szerint a Meta már bejelentette, hogy az EU-ban és az EGT-ben élő embereknek lehetőséget adnak arra, hogy választhassanak, és e hónaptól kezdve előfizetési modellt kínálnak, hogy megfeleljenek a szabályozási követelményeknek. A vállalat szerint az EDPB tagjai már hetek óta tudnak a cég tervéről, és teljes mértékben együttműködtek velük.
“Ez a fejlemény indokolatlanul figyelmen kívül hagyja a gondos és erőteljes szabályozási folyamatunkat” – tette hozzá.
Az EDPB a norvég adatvédelmi hatóság kérésére hozta meg ezt a döntést, utóbbi ugyanis júniusban megtiltotta, hogy a Facebook- és az Instagram-felhasználóknak célzott hirdetéseket küldjenek a személyes adataik alapján.
A határozat arra kötelezi a Meta európai működése felett hatáskörrel rendelkező írországi adatvédelmi szabályozó hatóságot, hogy két héten belül hozzon végleges intézkedéseket a kérdésben, hogy a tilalom egy héttel később hatályba léphessen.
A kötelező erejű határozat értelmében súlyos bírságok várnak a nagyvállalatra, amennyiben nem tesz eleget a kötelezettségének.
Tavaly májusban a Metára rekordösszegű, 1,2 milliárd eurós bírságot szabott ki az EU, miután a közösségi platform megsértette az Európai Unió adatvédelmi szabályait és egy korábbi uniós bírósági ítéletet követően folytatta az európai polgárok személyes adatainak továbbítását az Egyesült Államokba.
Marketing
Csatlakozott a nemzeti marketingszövetségek hálózatához a Magyar Marketing Szövetség
A magyar szakmai szervezet, amely tizenegyedikként csatlakozott az európai marketinges közösséghez, több ezer hazai szakembert és szervezetet képvisel és támogat a munkájában.
A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) tizenegyedik tagként csatlakozott a nemzeti marketingszövetségek kohéziós európai hálózatához – jelentette be az Európai Marketing Szövetség (European Marketing Confederation, EMC).
Az MMSZ több ezer szakembert és szervezetet képvisel és támogat a munkájában. Ralf Strauss, az EMC elnöke így nyilatkozott a magyar csatlakozásról: „Az MMSZ nagy és professzionális nemzeti szövetség, és nagyon örülünk, hogy európai szinten dolgozhatunk együtt vele. Az EMC-hez hasonlóan az MMSZ is nagy hangsúlyt fektet az oktatásra és a társadalmi célokra, tökéletesen illeszkedik a képbe.”
Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke is kifejtette gondolatait az együttműködésről: „Az MMSZ Magyarország egyik legaktívabb szakmai közössége. Küldetésünk, hogy bemutassuk a marketing megváltozott szerepeit és erősítsük a reputációját. Fontos feladatunk rávilágítani arra, hogy a marketing üzleti eredményességet és társadalmi értéket létrehozó ereje leginkább akkor mutatkozik meg, ha a marketing a szervezeteken belül kiemelt stratégiai-, menedzsmenti, illetve üzletfejlesztési szerepet kap, túlmutatva a végrehajtó, puszta értékesítést támogató funkcióján. Ezen céljaink eléréséhez edukációra és személetformálásra van szükség. Már évek óta kerestünk olyan nemzetközi szervezetet, amely azonos értékeket képvisel, hasonlóan ambiciózus szervezet, mint mi és akik szintén elkötelezettek szakmánk magasabb szintre emelése mellett. Az EMC és tagszervezetei határozottan ilyen partnerek és már nagyon várjuk a közös munkát, valamint az állandó tudás-tapasztalat cserét. Ezzel az együttműködéssel magyar szakemberek számára biztosítunk nemzetközi szakmai közösséget és globális információáramlást.”
Mi is az az EMC?
Az EMC Európa legnagyobb marketingszervezete, amely több mint százezer marketinges szakembert képvisel tizenegy európai és egyesült királyságbéli nemzeti szövetségen keresztül, és közösen egymillió közösségimédia-követőhöz jut el. Brüsszeli székhelyű nonprofit szervezetként az EMC a tagszövetségeivel együtt dolgozik az oktatás, a társadalmi iránymutatás és az értékteremtés előmozdításán. Az EMC publikálja a Nemzetközi Marketing Kompetenciákat (International Marketing Competencies), hogy az Európai képesítési keretrendszerrel összhangban irányt mutasson a marketingoktatási normáknak az EU-ban. Ezenfelül az EMC adja ki az Európai Marketingmenetrendet (European Marketing Agenda) is, amely európai és nemzeti szinten részletezi az éves marketingtrendeket és előrejelzéseket, többezer marketingszakember körében végzett kutatás alapján. Az EMC hozzáférést biztosít tagszervezetei számára az Európai marketingtanúsítási és képesítési keretrendszerhez (EMCQ), amely Európa-szerte elismert, akkreditált marketinges, értékesítési és kommunikációs képesítéseket biztosít.