Kövess minket!

Marketing

Így készült az online reklámköltés becslés

Az IAB a nagyobb transzparencia jegyében a Napi Gazdaság konferenciájához kapcsolódva háttérbeszélgetésen mutatta be, hogyan állt össze a 2010-es nettó online költésre vonatkozó becslés. Arról is beszélt Novák Péter és Kardos Gábor, hogy idén milyen teendők állnak még a szervezet előtt, hogy tovább pontosítsák a képet. Például a jövőben az évesnél sűrűbb adatközlést terveznek.

Egyre nehezebb hiteles adatokat produkálni

Egybehangzóan azzal, amit Skriba Judit jelzett a teljes reklámtortával kapcsolatban, Novák Péter azt mondta az online piaci becslésről, hogy egyre nehezebb hiteles adatokkal előállni, mivel a piac rendkívül bonyolult lett. Az IAB elnöke Kardos Gáborral, a médiaszekció vezetőjével közösen mutatta be egy háttérbeszélgetés keretében, hogy hogyan álltak elő a 2010-es online költésre vonatkozó számok.

1999-ben, az első adatközlés alkalmával minden cég szó szerint egy kalapba, cetlin dobta be a számait, mostanra ez gyakorlatilag lehetetlen volna, hiszen annyira fragmentált lett a piac. Ennek folytán a 2010-es 27,27 milliárdos költés kisillabizálásához mintegy 50 cég segítette az IAB munkáját, köztük a független bizalmi kézként működő PwC, illetve az ügynökségoldali információkkal segítő MAKSZ.

Mint Novák Péter hangsúlyozta: növelni szeretnék a transzparenciát, és tovább javítani a becslés metódusát, ezért is mutatják be, hogyan készülnek az adatok. Hozzátette: ez nem bázis szemléletű becslés vagy “educated guess”, s az adatok nem auditáltak (ahogyan semelyik másik hasonló adatsor sem, amelyet bármely szegmens közöl itthon). A törekvés viszont a mind nagyobb pontosság, ehhez az az alapelv, hogy ahol lehet, önbevallásra építenek, ahol ez nem áll rendelkezésre, ott szakértői becslés, iparági háttérbeszélgetések nyomán alakul ki egy-egy szám.

 

A becslési metódus

Első lépésben az IAB tag médiatulajdonosoktól kértek netnet (tehát az ügynökségi jutalékoktól is megfosztott) önbevallást. Ebben a bevételeket olyan bontásban is kellett szerepeltetni, hogy azok ügynökségeken keresztül vagy direkt hirdetőtől érkeztek. Ezeket az adatokat céges lebontásban csak a PwC láthatta, amely ezeket bizalmi kézként összesítette, majd aggregált adatokkal látta el az IAB-t.

A következő lépésben a MAKSZ-tól kértek további információt az ügynökségi költésekről. Ezek azok a pénzek voltak, amelyeket a MAKSZ tagjai költöttek el olyan online médiatulajdonosoknál, akik nem adtak le önbevallást az IAB-nek (például mert nem is tagjai, vagy egyéb okokból).

Ezen a ponton azt kell látni, hogy ezzel a metódussal nem lehet információt begyűjteni a nem önbevalló médiatulajdonosok direkt hirdetői bevételeiről, hiszen erre az ügynökségi szervezetnek sincs rálátása. Másfelől részlegesek az információk a nem MAKSZ-tag ügynökségek költéseiről is, bár ennek az önbevalló médiatulajdonosokra jutó része szerepel a netnet bevallásban. Mivel ezen területek nehezen foghatóak meg, így nem is szerepeltek az IAB számokban erre vonatkozó becslések – mondta el a szervezet vezetője.

A következő lépésben a netnet bevallást “nettósították”, azaz felszorozták a sztenderd 15 százalékos ügynökségi jutalékkal, hogy megkapják azt az összeget, amely a hirdetők zsebét elhagyta.

Ezt követte a PwC korrekciós eljárása, piaci háttérbeszélgetéseket, adatpontosítást követően. Ilyesmire például azért volt szükség, mert voltak olyan költések, amelyek nem jó helyre kerültek az önbevallásokban, illetve voltak adathiányok is.

A fenti metódus alapvetően a display szegmenst adta ki önbevallás alapon, illetve egyéb területeken is lettek ilyen módon számok, ha valamely önbevalló médiatulajdonosnak érdekeltsége volt pl. listing területen. Kicsivel bonyolultabb volt a kereső területe.

A search bevételek egyfelől önbevallás, másfelől iparági szakértői becslések alapján álltak elő. A gondot leginkább az okozza, hogy a legnagyobb szereplő, a Google nem ad adatot az Egyesült Államokon kívül, így a magyar piacon sem önbevallottak, viszont háttérbeszélgetésekben ők is támogatták a kép összerakását. A szegmens súlyát regionális benchmark alapján is lehetett csekkolni valamelyest.

Az e-mail és a listing esetében a jelentős piaci szereplők becslései és az iparági szakértők véleménye együtt dobta ki a számokat, több körös egyeztetés nyomán. Itt úgy látták, hogy az ingatlan, állás, autó és árösszehasonlító szegmensre lehet megbízható adatokat adni, ezért ezek kerültek bele a számokba, míg az általános apró például kimaradt az információhiány miatt.

A mobilpiac még a robbanás előtt áll, így itt viszonylag könnyen ment a piac feltérképezése, akárcsak az internet kapcsán 1999-ben. Néhány szereplő van, akiknek össze kellett rakniuk az adatokat. Az információk alapján az IAB mobil munkacsoportja összesített.

 

Mit hoz 2011?

Novák Péter elmondta: idén szeretnék megszűntetni a még fennálló kérdőjeleket, azaz le szeretnék fedni azon területeket is, amelyeket ki kellett hagyni a becslésből eddig, mert nem volt elég információ. Az erősen növekedő területek felmérésére külön energiát fektetnek, ilyen a diplay le nem fedett része, a mobil, az önkiszolgáló hirdetési rendszerek, a közösségi média és az általános apró.

Gondolkodnak emellett egy adatszolgáltatási audit bevezetésén, illetve az évesnél rendszeresebb adatközlésen. Elvileg a negyedéves lenne az ideális (lásd anno MOHI), de kérdés, hogy a folyamatok hogyan pörgethetőek, s ennek nyomán negyed- vagy féléves adatközlés lehetséges. Ez idén dőlhet el.

Marketing

Így alakult a reklámpiac 2020-ban

A koronavírus-járvány teljesen felborította a reklámpiacot.

Közzétéve:

Pixabay

Miután 2020 elején világszerte kitört a koronavírus-járvány, a kormányok igyekeztek mindent megtenni polgáraik védelméért.

Ahogy sok más országban, az Egyesült Királyságban is kulcsfontosságú stratégiai céllá vált, hogy az ország lakosságát a lehető legszélesebb körben tájékoztassák a helyzetről: a vírus veszélyességéről, az ellene való védekezési lehetőségekről, az egyes rendszabályok meghozataláról, annak szükségességéről. E cél elérése érdekében a brit kormányzat hatalmas kampányokba kezdett, és élt a kereskedelemben jól bevált hirdetési formák alkalmazásával. Üzeneteit a nyilvánosság számára fizetett reklámokkal is igyekezett minél hatásosabban eljuttatni. A szakemberek számára így nem okozott meglepetést, hogy a brit kormány tavaly országa első számú hirdetőjévé vált, nem kevesebb, mint 164 millió font (kb. 69 milliárd forint) költéssel. A TradingPlatforms.com szakportál adatai szerint

ezzel olyan magántulajdonban lévő cég- és egyben hirdetőóriásokat is megelőzött, mint a több mint négyszáz fajta élelmiszer, illetve egyéb fogyasztási terméket gyártó Unilever multinacionális vállalatot, vagy a Sky médiaóriást.

A kormány mellett a Public Health England (PHE) közegészségügyi szervezet is felkerült a brit vezető hirdetőinek Top 10-es rangsorába: 2020-ban a hetedik helyen végzett. Megjelenése további bizonyíték a Downing Street 10.-ben tett erőfeszítésekre, amelyet a 66 millió polgár tájékoztatására, a nyilvánosság legnagyobb fokú elérésére tettek.

A PHE tavalyi 80,5 millió fontos (kb. 34 milliárd forintos) hirdetési kiadása csaknem 800 százaléka volt az előző éviének, s ez a brit szervezetek között minden idők legnagyobb reklámköltség-növekedésének számít egyik esztendőről a másikra.

A koronavírus-járvány kitörését követően egyébként a briteknél, tavaly márciusról áprilisra több mint 90 százalékkal csökkent a reklámozás a metró- és vasútállomásokon, 76 százalékkal az utak mentén és 56 százalékkal az élelmiszeráruházak előterében. A nagy állami szerepvállalás ellenére Nagy-Britanniában a hirdetési piacon a járványhelyzet – és az ezzel együtt járó gazdasági visszaesés – következményeként a Top 10-ben lévő hirdetőcégek reklámköltései együttesen ötödével estek 2019-hez képest. Becslések szerint a briteknél összességében 2020-ban 4,4 százalékkal csökkentek a nettó hirdetési kiadások, melyek 21 milliárd fontot (kb. 8800 milliárd forintot) tettek ki.

Magyarországon tavaly 240 milliárd forintra, 2,8 százalékkal csökkent a médiumok reklámbevétele, azaz a “médiatorta” egy év alatt ennyivel lett kisebb – derül ki a Magyar Reklámszövetség 2021. áprilisi jelentéséből.

A torta csaknem minden szelete vékonyodott, egyedül a digitális reklámpiacé növekedett, 5,5 százalékkal (44,7 százalékra). Ez elsősorban a globális platformok töretlen népszerűségének köszönhető, mivel a hazai szereplők hirdetési bevételei 0,2 százalékkal mérséklődtek az előző évihez képest. A második legvastagabb tortaszeletet a televízió hasította ki (26,7 százalékot), igaz, a tévétársaságok bevételei 64 milliárd forintra estek vissza (3,8 százalékkal). Azonban míg itt a versenypiac reklámra fordított kiadásai tavaly csaknem 6 százalékkal mérséklődtek, addig az állami hirdetések részaránya növekedett: az állami költések 11,4 százalékkal haladták meg az egy évvel korábbit. Az állami megrendelések részaránya a társadalmi célú reklámok növekedésével tavaly 14 százalékra, csaknem 9 milliárd forintra emelkedett a magyar televíziós reklámpiacon.

A szakemberek úgy értékelik, hogy a médiahirdetési piac csak kisebb mértékű zsugorodása főként a jelentősen megemelkedett állami reklámköltésnek volt köszönhető.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom

Marketing

Iszlámellenességgel vádolják a francia ásványvízgyártót

A haladók identitásvitát generáltak egy szimpla marketingfogásból.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, forrás: Pixabay

Balul sült el az egyik legismertebb francia ásványvízgyártó Twitter-bejegyzése, az Evian ugyanis egy ártatlannak tűnő bejegyzést posztolt közösségi oldalán, arra kérve követőit, hogy ossza meg az, aki aznap már megivott egy liter vizet – számolt be az esetről a V4NA hírügynökség.

A bejegyzéssel önmagában nem is lett volna gond, ha az nem a muszlim böjt első napjára esik, így viszont a muszlimok rettentően felháborodtak, és iszlamofóbiával, sőt rasszizmussal vádolták meg a céget, amely tucatjával kapta a gyűlölködő kommenteket. Volt, aki azt kifogásolta és illetlenségnek nevezte, hogy miért pont a ramadán első napját választotta a cég a tweet közlésére, de olyan kommentelő is akadt, aki szerint a vállalat még csak nem is rejti véka alá az iszlamofóbiáját.

Sokan azonban kiálltak az Evian mellet, mondván, azért mégiscsak Franciaországban vannak, ráadásul a rendszeres vízfogyasztás ajánlott az egészség megőrzése érdekében.

Mások szerint nem kell identitáskérdést csinálni és felesleges vitákat gerjeszteni egy olyan mindennapi tevékenységből, mint a vízivás. A cég végül bocsánatot kért a Twitteren, leírták, hogy nagyon sajnálják a balul elsült bejegyzést, majd leszögezték, hogy semmiféle provokáció nem állt szándékukban.

Tovább olvasom

Marketing

Kampány indult a rendszerváltoztatás cigány hőseiről

Portréfilmek és plakátok hívják fel a figyelmet a magyar romák helytállására.

Közzétéve:

Borítókép: a kampány egyik molinója a Terror Háza múzeum homlokzatán, fotó: Facebook / @30eveszabadon

A Közép- és Kelet-európai Történelem és Társadalom Kutatásáért Közalapítvány a kormány megbízásából kampányt indított a “30 éve szabadon” emlékév részeként, hogy idén is bemutassa a magyar cigány közösség azon kiemelkedő tagjait, akik szakmai és közéleti tevékenységükkel már a diktatúra évei alatt is hozzájárultak egy “öntudatos és büszke” magyar cigány közösség felépítéséhez.

A közalapítvány azt közölte csütörtökön, a nemzetközi roma nap alkalmából az MTI-vel, hogy a cigányságnak a magyarsággal már hosszú évszázadok óta közös a sorsa. A közlemény szerint ez alatt az időszak alatt a magyar cigányságnak sokszor, a többségi társadalomnál nehezebb körülmények között is helyt kellett állnia.

“A magyar cigányság sokszor bizonyította már hazánk szabadsága és függetlensége iránti elkötelezettségét. Így volt ez 1956-ban és így a rendszerváltoztatás éveiben is. Harminc évvel a rendszerváltoztatás után végre kifejezzük tiszteletünket történelmi teljesítményük előtt”

– emelték ki.

A kampánnyal arra szeretnék felhívni a figyelmet, hogy a magyar cigányok a tevékenységükkel, az önszerveződéssel, a cigány ügyek felkarolásával, közösségeik felemelésével, tanulásuk és munkahelyhez jutásuk megszervezésével vagy akár azzal, hogy művészetükkel az életerejüket, az akaratukat, a különlegességüket felmutatták, mind-mind közösségüket és Magyarországot szolgálták.

A kampányban az emlékév honlapján, Facebook-oldalán és YouTube-csatornáján elérhető portréfilmek, valamint az online felületeken látható plakátok hívják fel a figyelmet a magyar romák helytállására.

A Debre Istvánné óvodapedagógusról készült portrét itt tudja megtekinteni:

További portrékat a “30 éve szabadon” emlékév YouTube-csatornáján talál

Az idei nemzetközi roma nap alkalmából hat magyar cigány élettörténete válhat széles körben ismertté: Lakatos Menyhért író, költőről, Kovács József Hontalan költő, újságíróról, Debre Istvánné pedagógus, óvodaalapítóról, Fátyol Tivadar zeneszerző kultúraszervezőről, Rostás László közösségi vezető, szociális munkásról és Szegedi Tibor közösségszervező, politikusról láthatók rövidfilmek – áll a közleményben.

A filmeket Bernáth Gábor és Joka Daróczi János készítették.

Tovább olvasom