Marketing
Húszéves az európai önszabályozás
Húsz éve három, komoly önszabályozói hagyománnyal rendelkező ország alapította az európai reklámipar önszabályozó testületeit tömörítő EASA-t. A szervezet azóta húsznál több, nem kizárólag európai tagot tudhat soraiban, és Fazekas Ildikó elnök szerint mostanra talán sikerült átvinni azt a gondolatot a politikánál is, hogy az önszabályozás jó alternatíva. Ez azért fontos, mert nem csupán arról van szó, hogy mit szabad és mit nem a hirdetőnek. A fogyasztó túlvédése közvetett módon ahhoz vezethet, hogy ellehetetlenül az értékes tartalmak gyártása.
 |
| Fazekas ildikó |
Nemrég tartott konferenciát az általad elnökként irányított, az európai reklámipari önszabályozó szervezeteket tömörítő EASA. Mi volt ennek az apropója, és mik a tanulságok?
A konferencia apropóját az adta, hogy húsz éve alapították az európai önszabályozó szervezetet. E mögött az állt, hogy a reklámipar alternatívát kívánt kínálni a jogalkotók számára a szakmai problémák megoldásában. Voltak olyan piacok, amelyek akkor már erős nemzeti önszabályozó testületekkel rendelkeztek: ilyen volt a brit, a német és a francia. Ezek a szövetségek úgy határoztak, hogy ezentúl nemcsak nemzeti szinten működnek, hanem létrehoznak egy olyan európai szervezetet, amely az önszabályozás gondolatisága mentén működik, és ez helyet vív ki az európai törvényhozásban. Reményeink szerint ezt a funkcióját mind erősebben képes betölteni a testület.
Magyarország mióta tagja az EASA-nak?
1996-ban jött létre az Önszabályozó Reklám Testület, és 1999-ben léptünk be az EASA-ba. Akkor már én voltam az ÖRT főtitkára, és emlékszem, hogy prezentációt kellett tartanunk arról, hogy az alapelveink megfelelnek-e az európai sztenderdeknek. Ilyen sztenderd az, hogy jóllehet, Európa-szerte mindenhol az iparág finanszírozza az önszabályozó szervezeteket, de azoknak döntéseikben függetleneknek kell lenniük tőle. Felmerül a kérdés, hogy akkor miért érdeke az iparágnak e testületek finanszírozása. Először is rájöttek, hogy jobban járnak, ha szakmai alapon, a fogyasztók teljes ismeretében hoznak felelős, adott esetben önkorlátozó döntéseket. Másodszor, ha a fogyasztó nem bízik a reklámban, az a hirdetőnek nagyon sok pénzébe kerül.
Húsz év alatt meddig jutott az európai önszabályozás? Mennyire sikerült megvalósítani a kezdeti, hosszú távú célkitűzéseket, s melyek voltak e szempontból a fő lépések?
Az EASA története három nagy országgal kezdődött, de azóta több mint húsz tagja van a szövetségnek, csak Európában. Közben valódi világszervezetté vált, és India, Brazília, Dél-Afrika és Ausztrália is csatlakozott a soraiba.
Húsz év alatt elértük, hogy az önszabályozás alapelvei, módszerei követhetővé váltak. Az induláskor a francia önszabályozás már ötven-, a brit harmincéves múltra tekintett vissza, de az nagy eredmény, hogy mostanra mind több országban sikerült elérni, hogy ez a gondolkodás beépüljön a gazdaságba és a törvénykezésbe. Ezzel összefüggésben az is komoly vívmány, hogy egy közép-európai ország önszabályozásának felelőse az európai elnök.
2000-ben újrastrukturálták az EASA működését, és azóta a szavazatok és a költségek felét adják az egyes országok, a másik felét pedig az európai reklámipari szervezetek, ezen belül is a Hirdetők Világszövetsége, az ügynökségeket tömörítő EACA és a médiaszövetségek. Ez azért lényeges, mert ezeknek a szervezeteknek közvetlen rálátása van a fogyasztókra, azaz azokra, akikre hatással van a szabályozás.
Szintén fontos lépés volt 2005-ben, hogy Robert Madelin kezdeményezésére európai kerekasztal jött létre. Az ő felismerése szerint ahhoz, hogy az önszabályozás reális, elfogadott alternatíva lehessen, egy asztalhoz kell ültetni az iparági szereplőket, a civileket és a jogalkotókat. Akkor a reklámipar egy tízpontos javaslattal állt elő, amelyben azt fektették le, hogy mitől önszabályozás az önszabályozás.
Miért hívják még mindig EASA-nak a szervezetet? A név az európai jellegre utal, holott már India és más nem európai országok is tagjai a szövetségnek. Ráadásul a reklámipar fejlődésének is a feltörekvő országok a motorjai.
Összességében azt lehet mondani, hogy az érzékeny társadalmi kérdésekben – legyen szó élelmiszerekről vagy alkoholról – az európai jogalkotók meglehetősen gyorsan képesek reagálni. Emiatt a többi ország is egyfajta példaként tekint Európára. Az Európán kívüli országok részéről az érdeklődés és az elköteleződés mostanra erőssé vált, de a konkrét munkában még nem vesznek részt olyan aktívan. Ennek következtében még mindig nagyon fontos az európai fókusz, a brüsszeli központ.
Melyek jelenleg a fő kihívások, a megoldásra váró kérdések az önszabályozás frontján?
A hirdetői kategóriákat tekintve két kiemelt terület van: az alkohol- és az élelmiszerreklám. Ezután következnek majd a kozmetikumok és ezzel összefüggésben a nemi szerepek megjelenítése. Utóbbi nem egészen azt takarja, amit mi itthon gyakran gondolunk. Nem az a lényeg, hogy kivillan-e egy meztelen női mell, hanem hogy mennyire a méltóságnak megfelelő a nemek szerepeltetése, milyen sztereotípiák vannak jelen, mennyire reális a nemekről sugárzott kép, mennyire csak eszköze a figyelemfelkeltésnek, és a torzítás milyen hatással van a fogyasztó önképére. A nemi szerepeken túl a gyerekek védelme is kiemelt kérdés. Itthon még kevésbé, Európában már fontos a környezetvédelem kommunikációja: nem esik-e túlzásba a „zöldkommunikáció” (greenwashing)?
A magyar piacon melyek a legaktuálisabb kérdések?
Ahogy nemzetközileg, itthon is cél, hogy fogadják el minél többen: az önszabályozás jó megoldást jelent. Szintén nemzetközi trend, amihez a magyar piac is igazodik, hogy komoly felsőoktatási műhelyek kezdenek az önszabályozással foglalkozni, idehaza ilyen a Pázmány. Lényegi kérdés az is, hogy a hatóságok mennyire fogadják el az önszabályozás döntéseit. Ez biztonságot jelent a reklámozónak, mert lehet, hogy bizonyos dolgokat másképp látunk. A célcsoportról, a tipikus fogyasztóról a bizottságunk tagjai közvetlen információval rendelkeznek.
És mennyire fogadják el a magyar hatóságok az önszabályozás döntéseit? Több szektorban is érezhető valamiféle paternalisztikusnak ható törekvés. Ne menjünk messzire: említsük az NMHH-t példáként.
Szerencsére reklámszempontból a médiaszabályozás bevezette a társszabályozást: azaz az állam írja a szabályokat, de a konkrét ügyeket illető döntéseket kiadja egy szakértői testületnek. Azt gondolom, hogy jelenleg az NMHH és az ÖRT együttműködése teljesen rendben van.
A fogyasztók egy része semmibe veszi a reklámokat, legalábbis kerüli őket, ha lehet. Ennek fényében indokolt a fogyasztók védelme, ahogy néha érzékelni lehet, túlvédése a hirdetésekkel szemben?
A túlvédésük nem, a védelem azért igen. Azt pedig nem mondhatjuk, hogy a fogyasztók nem figyelnek a reklámra, és annak nincs semmilyen hatása. A cégek nem véletlenül hirdetnek, el kell fogadnunk a GVH azon álláspontját, hogy egy hirdető azért és addig reklámoz, ameddig neki jó. Ennek érdekében beruházásokat tesz, nyilván nem hiába. A fogyasztói befogadás ugyanakkor tényleg komplex, a külső tényezők, a család egyaránt befolyásolja, de ettől még a reklámot érintő felelősséget vállalnunk kell.
Lehet arról valamit mondani, hogy a magyarok mennyire tudatos és éber (reklám)fogyasztók más nemzetekhez képest?
Nagy szórást látunk az európai fogyasztók között is. Az angoloknál például harmincezer panasz van egy évben, ezek zöme olyan jellegű ügy, hogy a helyi kis újságban azt írták, a sarki fűszeresnél ilyen vagy olyan akció zajlik, emberünk elmegy oda, és azt tapasztalja, a dolgok nem úgy vannak. Ebben az esetben panaszt tehet a szervezetnél, és ez a fogyasztó számára a megoldás egy teljesen természetes módja. Náluk egyébként nemcsak a fogyasztó, hanem a politika fejében is ott van az önszabályozás mint megoldás. Ezzel ellentétben például a portugál kollégák azt mondják, hogy náluk nem élnek panasszal. A fogyasztók leülnek egy pohár bor mellett, megtárgyalják, milyen szörnyűek a reklámok, de eszükbe nem jut ezt jelezni valaki felé.
Azért első blikkre úgy tűnik, hogy jó, ha vannak fogyasztói visszajelzések, mert akkor legközelebb kisebb eséllyel követik el ugyanazokat a hibákat a hirdetők.
Részben valóban arról szólnak ezek a visszajelzések, hogy mit ne kövessenek el a hirdetők. Részben viszont a döntések arról mondanak valamit, hogy hol kell meghúzniuk a határt. Adott esetben mondhatja azt is a testület, hogy „kedves fogyasztó, nincs igazad!”. Tudom, hogy „a vevőnek mindig igaza van”, de azért ez nem ilyen egyszerű, a fogyasztónak is lehet rossz napja, amikor igazságtalan, és egyszerűen pillanatnyi érzékenység alapján ítél meg egy reklámot. Az sem mindegy, hogy mennyire érti a hirdetést: például szó szerint veszi-e, hogy a ruha fehér lesz, mint a hó…
Arról mindig jól elbeszélget mindenki, hogy milyen jó dolog az önszabályozás, de az EASA érvelése szerint ez nem csupán jópofa, hanem gazdaságilag számszerűsíthető haszna is van. Mit nyerünk vele?
Az önszabályozás rendkívül gyorsan és rugalmasan képes reagálni a társadalmi és technikai változásokra. Ez nemcsak a szakmának, a jogalkotónak, hanem a fogyasztónak is fontos. A cégek számára egyértelmű előny, hogy saját maguknak nyílik lehetőségük értelmes szabályok megalkotására. Számos országban – és az EU-ban – látunk arra példát, hogy a jogalkotó kivár, és vizsgálja, hogy az önszabályozás betölti-e a funkcióját. A Táplálkozás, Testmozgás, Egészség Platform, az Alkohol Fórum vagy éppen az OBA-kerekasztal reklámmal kapcsolatos vállalásai éppen erről szólnak.
Ne felejtsük el, hogy a reklám segíti a gazdaságot, a termékfejlesztést, no és persze a média fő bevételi forrása. A fogyasztó egyértelműen nem jár jól azzal, ha a túl szigorú reklámszabályozás ellehetetleníti a médiatartalmak finanszírozását. Ahogyan az is előny a fogyasztónak, hogy maga a panaszeljárás ingyenes, gyors és kényelmes.
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.