Marketing
Háromezer milliárd forintnyi büntetést róttak ki a Google-re
Három, külön-külön is horribilis összegű büntetést szabott ki az elmúlt években az Európai Bizottság a Google-re. Az ügyek egytől egyig az Európai Bíróságon kötöttek ki, az elsőben éppen ma hoz ítéletet a luxembourgi testület. Az ügyek az internetes keresések és a netes reklámpiac torzításáról szólnak, egyúttal megmutatják, miképpen befolyásolhatja a piac és a fogyasztók szokásait egy technológiai óriásvállalat.
Három ügyben összesen 8,25 milliárd euró bírságot szabott ki az elmúlt években a Google-re az Európai Bizottság. Hogy nagyjából a háromezer milliárd forintnak megfelelő összeg már a technológiai óriásvállalatnak sem aprópénz, azt jó jelzi, hogy a Google mind a három esetben perre ment Luxembourgban. A büntetés alapját súlyosnak mondható versenyjogi szabályszegések adták, de hogy a szankciók megalapozottak-e azokról, arról az Európai Bíróság mondja ki a végső szót. Az első ügyben éppen ma.
Az első ügy
Az Európai Bizottság 2017 nyarán úgy döntött, hogy 2,42 milliárd eurós bírságot szab ki a Google-re, mert a társaság megsértette az uniós trösztellenes szabályokat.
Brüsszel szerint az óriásvállalat visszaélt keresőmotorja piaci erőfölényével, amikor jogsértő módon előnyt biztosított saját maga egy másik szolgáltatásának, a Google ár-összehasonlítónak.
A bizottság röviden összefoglalta a jogi helyzetet. Brüsszel rögzítette, hogy a Google fő terméke a cég keresőmotorja, amely internetes keresést végez a fogyasztók számára, akik e szolgáltatásért adataikkal fizetnek. A társaság bevételeinek mintegy 90 százaléka származik reklámból, például azokból, amelyeket a Google jelenít meg a fogyasztóknak egy-egy lekérdezés nyomán.
A Google 2004-ben lépett be az ár-összehasonlító szolgáltatások európai piacára. Az efféle szolgáltatások lehetővé teszik, hogy a fogyasztók összehasonlítsák az interneten kínált termékeket és azok árait, s kiválasszák a legkedvezőbb árat kínáló online kereskedőket, ideértve a gyártók online áruházait és az olyan online piactereket, mint például az Amazon és az eBay.
A Google ár-összehasonlítója kezdetben gyenge eredményeket hozott, így az óriáscég 2008-ban változtatott stratégiáján. A Google – keresőmotorja segítségével – módszeresen kiemelt elhelyezést garantált saját ár-összehasonlító szolgáltatásának, ezzel együtt a találati listán hátra sorolta a rivális ár-összehasonlítókat. Nem véletlenül. A felmérések azt mutatják, hogy a fogyasztók jóval gyakrabban kattintanak a Google keresőjében megjelenő találati listán elöl álló, azaz jobban látható találatokra, mint a többire. A felhasználók még az asztali gépeken is 95 százalékban kattintanak a találati lista első oldalán látható tíz előre sorolt találat valamelyikére. A sorrend annyira nem mindegy, hogy az összes kattintás körülbelül 35 százaléka jut az első helyen álló linkre, miközben a találati lista második oldalának vezető helyén látható link már csak a kattintások egyetlen százalékát kapja. A mobil eszközök esetében ez a hatás még jelentősebb, hiszen a képernyő mérete sokkal kisebb.
Mivel a Google csak a maga ár-összehasonlítójának garantált kedvező elhelyezést, és a versenytársak szolgáltatásait hátrább sorolta, így jelentős előnyhöz juttatta saját szolgáltatását
– állapította meg a bizottság, hozzátéve: a lépés nyomán a Google ár-összehasonlítójának forgalma jelentősen megnövekedett a versenytársak és az európai fogyasztók kárára.
A második ügy
A Google azért, hogy bebetonozza erőfölényét az általános internetes keresés terén, 2011 óta jogellenes korlátozásokat vezetett be az Android eszközgyártók és mobilhálózat-üzemeltetők számára
– ezt már a második ügyben, 2018 júliusában állapította meg a bizottság, egyúttal 4,34 milliárd euró összegű bírságot szabott ki az óriásvállalatra.
A bizottság rögzítette a részleteket. A kiindulópont itt is az, hogy bevételének túlnyomó részét a Google a keresőmotorja révén szerzi meg. A vállalat már korán felmérte, hogy a mobilinternetre való áttérés – amely folyamat a 2000-es évek közepén kezdődött – a Google Search szempontjából alapvető változást jelent. A cég igyekezett elérni, hogy a felhasználók ne csak asztali gépükön, de mobiljukon is a Google Search-öt alkalmazzák. Itt jön a képbe az Android, ezzel működik manapság az intelligens mobileszközök mintegy 80 százaléka.
A Google az eszközgyártók és a mobilhálózat-üzemeltetők számára három szerződéses korlátozást vezetett be, s a bizottság szerint ezek révén lényegében arra használta az Androidot, hogy bebetonozza keresőmotorja erőfölényét. Az Android engedélyköteles mobiloperációs rendszer, ami azt jelenti, hogy a mobileszközgyártók csak engedéllyel helyezhetik el termékeikben az Androidot. A Google ugyanakkor mobilalkalmazásait és szolgáltatásait csomagban kínálja, amely magában foglalja a Google Play Store-t, a Google Search alkalmazást és a Google Chrome böngészőt. A bizottság szerint a világcég kétfajta illegális árukapcsolást végzett. Egyrészt a Google elérte, hogy Google Search alkalmazást előzetesen telepítsék gyakorlatilag az Európai Gazdasági Térségben értékesített valamennyi Android eszközre. Másodszor tett azért, hogy a Chrome is felkerüljön a készülékekre. Az árukapcsolás mellett tiltásokat és pénzügyi ösztönzőket is alkalmazott a Google, a bizottság pedig összességében arra jutott, hogy a cég jogsértő módszereket is tartalmazó átfogó stratégiát alkotott arra, hogy az általános internetes keresés során élvezett erőfölényét a mobilinternet korában is bebetonozza.
A harmadik ügy
Az Európai Bizottság 2019 márciusában 1,49 milliárd euró bírságot szabott ki a Google-ra, szintén az uniós antitrösztszabályok megsértése miatt.
A Google visszaélt piaci erőfölényével azáltal, hogy különféle honlapokkal kötött szerződésekben korlátozó záradékokat írt elő, amelyek megakadályozták a Google versenytársait abban, hogy a weboldalakon keresési hirdetéseket helyezzenek el.
A bizottságnál az ügy kapcsán felidézték, hogy az újságok honlapjai, a blogok, az utazási weboldalak gyakran rendelkeznek keresőfunkcióval. Amikor egy felhasználó így keres, a weblap keresési találatokat és keresési hirdetéseket is kiad – utóbbiak a keresési találatok mellett jelennek meg. A Google – mint egy reklámbróker – közvetítőként működik a hirdetők és a weboldalak tulajdonosai között, akik profitálni szeretnének a keresési találatokat megjelenítő oldalakon lévő szabad felületekből.
A Google messze a legerősebb piaci szereplő volt az online keresési hirdetések közvetítése terén az Európai Gazdasági Térségben: piaci részesedése 2006 és 2016 között több mint 70 százalék volt. Az online keresési hirdetéseket alkalmazó más versenytársak – például a Microsoft és a Yahoo – nem értékesíthettek hirdetési felületet a Google saját keresőmotorja által kiadott találatokat megjelenítő oldalakon. A bizottság a vizsgálat során több száz ilyen megállapodást vizsgált át, és megállapította például, hogy a Google szerződései 2006 óta kizárólagossági záradékokat tartalmaztak. Ez azt jelentette, hogy a kiadók a keresési találatokat megjelenítő oldalakon nem helyezhették el a versenytársak keresési hirdetéseit. A cég 2009-től a kizárólagossági záradékokat fokozatosan felváltotta az úgynevezett kiemelt elhelyezés-záradékokkal. Ezek szerint a kiadóknak a találatokat megjelenítő oldalaik legszembetűnőbb részeit a Google hirdetései számára kellett fenntartaniuk, és meg kellett jeleníteniük egy minimálisan előírt számú Google keresési hirdetést. Ennek eredményeként a Google versenytársait megakadályozták abban, hogy keresési hirdetéseket a weboldalak leglátványosabb és leggyakrabban felkeresett részein tegyék közzé. Harmadrészt – szintén 2009 óta – a Google szerződései olyan záradékokat is tartalmaztak, amelyek előírták a kiadók számára, hogy a konkurens hirdetések megjelenítési módjának módosítása előtt a Google írásbeli jóváhagyását kérjék. Vagyis a Google ellenőrizhette, hogy a konkurens keresési hirdetések mennyire vonzóak, és milyen gyakran kattintanak rájuk.
A Google riválisai nem lehettek valódi versenytársak vagy azért, mert egyértelműen megtiltották számukra, hogy megjelenjenek a weboldalakon, vagy azért, mert a Google a legértékesebb hirdetési helyeket megtartotta magának az adott honlapokon, miközben azt is ellenőrizte, hogy a versenytársak keresési hirdetései hogyan jelentek meg
– összegzett a bizottság. Hozzátette: a Google gyakorlata azt eredményezte, hogy a cég visszaélt erőfölényével az online keresési hirdetések közvetítői piacán, s megakadályozta az érdemi versenyt.
Ítéletek
Cikkünk közzététele után néhány órával az Európai Bíróság döntése meg is született a fentiek közül az első ügyben. E szerint a bírói testület elutasította a világcég keresetét az Európai Bizottság korábbi határozatával szemben, és fenntartotta a technológiai óriásra kiszabott 2,42 milliárd eurós bírságot.
A második ügyben a tárgyalást már megtartották, ott a verdikt jövőre várható. A harmadik ügy eldöntésére még várni kell.
Jakubász Tamás
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.