Marketing
„Felértékelődik a PR és a sztori”
A telekomszektorban töltött évek után iparágat váltott Györke Orsolya, aki augusztusban a Ford magyarországi kommunikációs igazgatója lett. Tapasztalatokról, kihívásokról és a digitalizáció hatásáról beszélgettünk.
A Ford kommunikációs igazgatója lettél. Ez a titulus mindenhol kicsit mást takar, te pontosan mivel foglalkozol?
Vállalati kommunikációval és PR-rel foglalkozom, hozzám tartozik minden, ami szerzett médiának nevezhető. A feladatom hírek generálása, a Ford-sztori építése, a cég és a márka reputációjának növelése.
Annak idején már dolgoztál az autóiparban mint marketinges, majd a Telekom-csoport különböző szegleteiben láttál el különféle marketinges és kommunikációs feladatokat. Mi vonzott e szűkebb területben?
Nem szűkebb, inkább más területről van szó. Az jelent kihívást, hogy hogyan lehet a szerzett médiát mozgásba hozni. Itt közel vagyok a tűzhöz, mivel a Ford nagyon lapos szervezettel működik. A feladatokat nekem kell megoldanom, az újságírókkal, az európai márkaközponttal és a márkakereskedőkkel személyesen tartom a kapcsolatot. Ez vonzó volt számomra.
Hiszek abban, hogy a digitális, a közösségi média előretörésével valódi párbeszédet tudunk folytatni az ügyfeleinkkel. Emiatt felértékelődik a PR és a sztori, amelynek a segítségével a márkákat láttatjuk. Sztori alatt már egyáltalán nem csak az írott szövegeket értem, a képek, videók egyre fontosabbak. A Ford igazi love brand, így tulajdonképpen könnyű dolgom van.
Említetted, hogy a Ford igyekszik párbeszédet kialakítani a fogyasztókkal. Ezt valószínűleg minden márka a zászlajára tűzi manapság. Hogyan látod: mennyire sikerül tényleges dialógusokat létrehozniuk a brandeknek?
Márkafüggő, vannak könnyebb és nehezebb esetek. Például autós területen abszolút párbeszédnek tekintem a rajongóklubokkal összefüggő kezdeményezéseket. Ha az ember megtalálja a szakmailag és szervezetileg is jól működő rajongói klubokat, és az ő kérdéseiket, igényeiket figyelembe véve dolgozik, akkor a márka jó hírvivőket találhat bennük. Ez sokkal könnyebb egy kézzelfogható termék esetében, mint például a telekommunikációs piacon, ahol másképp kell a márkához tartozást megteremteni.
Sok évet töltöttél a Telekomnál. Mit tanultál azokban az években?
Az iparággal kapcsolatos ismereteket mindenképpen. Digitális területen mindig is élen jártunk, és kerestük az új megoldásokat a kommunikációban is. Az elsőségre törekvés kimondva-kimondatlanul fontos stratégiának számított. Mivel az ott dolgozók érezték, értették ezeket a trendeket, könnyű volt felülni a digitális hullámra. Aztán a konferenciákon rácsodálkoztam, hogy ezek a dolgok messze nem automatikusak más cégeknél. Legutóbb a Telekomnál belső kommunikációval és employer brandinggel foglalkoztam, ezen a területen is élenjáró volt a cég, így én is sokat tanultam.
Az employer branding izgalmas terület, egy többezres cég esetében a dolgozók maguk is olyanok, mint egy közösségimédia-felület. Ezt még színezi, ha egy olyan cégről van szó, mint a Telekom, amellyel kapcsolatban mindenkinek van valamilyen élménye, köztük nem épp kellemesek is.
A Telekom esetében éppen azért kiemelt terület az employer branding és a belső kommunikáció, mert kimondva-kimondatlanul kilencezer „ügyfélélmény-menedzser” dolgozik a cégnél. Ha az ember telekomosként megy egy társaságba, mindig lesz egy sztori arról, hogy mi nem működik, miben kellene segíteni. Éppen ezért a VIP-ügyfélszolgálat végül létrehozott egy olyan hotline-t, ahol a dolgozók baráti, családi körének bejelentéseit kiemelten kezelik. Ez gyakorlatilag egy dolgozói juttatás volt, amelynek révén a telekomosok kompetens segítségként tűnhettek fel a környezetük előtt.
A Ford nagyon más méretű és szerkezetű cég itthon, mint a Telekom. Mi jelent kihívást a számodra az új feladatban?
Még sok dolog vár felfedezésre számomra a stratégiával, a modelljeinkkel kapcsolatban, így akkor tudom majd azokat megfelelően láttatni, amikor én magam már befogadtam ezeket az információkat. Az is fontos kihívás, hogy az ügyfelek számára is érthetően, szerethetően tudjuk megmutatni a Ford által fejlesztett olyan okosautó-megoldásokat, mint amilyen az intelligens kamera vagy a Microsofttal közösen fejlesztett SYNC 2 rendszer. Szintén érdekes, ahogyan a Ford igyekszik még inkább ügyfélközpontúvá válni. A Mustangok értékesítése például teljesen új szemléletben valósul meg, ez az Európában most kialakításra kerülő FordStore-okba belépve azonnal látszik. Ezekben intenzíven használjuk a digitális technológiát, például az ügyfelek a falon és az asztalokon elhelyezett interaktív felületeken választhatják ki a személyre szabott ajánlatokat. Ebben az a kihívás, hogy az új felületekhez igazított tartalmakat kell előállítanunk, a lehető legvonzóbb formában.
Ezek a technológiai újítások inkább a Fordnak fontosak-e, vagy értelmezhető számú fogyasztót is érdekelnek? Az a benyomásunk lehet, hogy a gyakran nagyon hasonló paraméterekkel megáldott kocsik közül érzelmi alapon választanak a vásárlók. Mennyire mozdíthatók meg a márkapercepciók?
A telekomszektorban és az autóiparban is igaz, hogy ma már csak részben zajlik úgy a termékfejlesztés, hogy megkérdezzük a fogyasztókat, mire van igényük. Emellett olyan technológiai fejlesztésekkel jövünk ki, amelyekre még nem is alakult ki fogyasztói igény, a globális trendekre viszont rezonálnak. Ilyen például a károsanyag-kibocsátás csökkentése, a biztonság felértékelődése. A Ford éppen az e technológiákra támaszkodó okosautók fejlesztésében jár élen. Az a tapasztalat, hogy ha az ügyfelek – eleinte a korai elfogadók, később a széles tömegek – megismerkednek ezekkel az újításokkal, utána már beépülnek az alapigényeik közé. A tolatóradar például néhány éve még teljes mértékben extrának számított, ma már elvárják. A technológiák elfogadása, kedveltsége a piactól is függ: a takarékosságot támogató EcoBoost motorra például Európában nagyobb a kereslet, mint Amerikában. Az viszont globálisan igaz a technológiai, digitális trendeket figyelve, hogy ha egy márka kimarad, lemarad.
A magyar fogyasztókra gyakran mondjuk, hogy árérzékenyek. Az autóválasztásnál is ez-e az elsődleges szempont, vagy a technológiából eredő hozzáadott értéket már lehet érvényesíteni?
A magyar autópiac ma nagymértékben flottapiac, a flottavásárlók pedig nem csak a vételárat figyelik. A beszerzők a szervizidőt, a műszaki, takarékossági szempontokat is nézik, feléjük tehát megváltozik az érvrendszerünk. A középkategória kifejezetten flottapiac, privát vásárlók nagyobb arányban a kisautó-, illetve a luxusautó-szegmensben vannak. A Ford a Vignale sorozat révén ez utóbbi kategória felé kacsintgat. Ez a modell is csak a FordStore-okban vásárolható meg, és a Mustang mellett ehhez is kapcsolódik olyan szolgáltatás, hogy az autótulajdonosnak nem kizárólag értékesítő partnere, hanem egyedi szakértője is van, aki gond esetén maga megy az autóért, díjmentesen intézi a szervizt, a mosatást, majd vissza is viszi a járművet.
Kicsit olyannak tűnik ez, mint a prémium banking.
Valóban hasonló a logika. Azt látjuk, hogy az ilyen szolgáltatásokra van igény.
Már emlegetted a FordStore-t mint az értékesítési csatorna megújítását. Hol tart ez a projekt?
A projekt a hálózatfejlesztési stratégiánk része, a márkakereskedői hálózaton belül három Ford-szalon átalakítása zajlik: Szentendrén, Budaörsön és az M3-as autópálya kivezetőjénél, melyeket később további FordStore-nyitások követnek a tervek szerint. Ez a kereskedő partnerek számára is komoly invesztíciót jelent, kiváltság viszont számukra, hogy Magyarországon kizárólag ők értékesíthetnek Mustangot és Vignalét. Tekintve például a Mustang árát és az iránta mutatkozó érdeklődést, ez nem rossz dolog.
Nem kell Ford-kedvelőnek lenni, hogy belássuk: a Mustang menő.
Szakmai szempontból kifejezett szerencsém van, hogy a Mustang PR-tevékenységét én építhetem fel.
Működik még a hagyományos PR egy ilyen rétegmárka esetében?
Az alapot még mindig ez adja. A print felületekre továbbra is szükségünk van, a vizualitás okán. A sajtóközlemények, interjúk mellett a sajtóutaztatás, a tesztelés is működik, nemcsak az újságírók és autós bloggerek, hanem a véleményvezérek esetében is. A nem autós témával foglalkozó, életstílusvonalon izgalmas vagy a Mustang célcsoportjába tartozó bloggerek bevonása egyelőre kevésbé jellemző ebben a szegmensben, magam is gondolkodom azon, hogyan lehet őket hatékonyan involválni.
Jól működik a közösségi média is, a Fordnak európai szintű tartalomstratégiája van. Ez figyelembe veszi, hogy a közösségi média a vásárlási ciklus mely pontján mit tud hozzáadni a kommunikáció egészéhez. A Ford of Europe külsős ügynökséggel közösen valóságos tartalomgyárat hozott létre és működtet nagyon sikeresen.
Mennyire tud a magyarországi cég ebből a stratégiából kézzelfoghatóan profitálni?
Az európai központ széles étlapot kínál számunkra, amiről válogathatunk, és semmi sem kötelező számunkra. Az új Mustanghoz kapcsolódóan például a rengeteg szexi YouTube-videó és hagyományos sajtóanyag, fotó mellett számos vicces infografika készült, többek között arról is, hogy az új modellt kirakták az Empire State Building tetejére. Ezt meg lehet írni klasszikus sajtóközlemény formájában is, de az infografika tipikus Facebookra való tartalom.
A fogyasztókról azt mondjuk, megváltoztak, illetve folyamatosan alakulnak az információfogyasztási szokásaik. Egy másik, számodra kulcsfontosságú célcsoportot, az újságírókat mennyire lehet megnyerni a hagyományos eszköztárral az információ-túlterhelés korában?
Az autós újságírók elit szakmai közegként tekintenek önmagukra, akiknek az igényeit a márkák igyekeznek kiszolgálni. Nagyon hiszek a személyes kapcsolatban, ez ebben a szegmensben különösen fontos. A szakújságírókon kívüli kör elérése nehezebb, mivel ott az autós hírek sok mással versenyeznek, ilyenkor nekem kell ügyesnek lennem és kitalálnom, hogyan kelthetem fel az újságíró érdeklődését. Korán megtanultam azt az alapszabályt, hogy minél inkább kész anyagot adok ki a kezemből, annál nagyobb az esély a megjelenésre. Fontosak a részletek, például milyen hosszú a szöveg, milyen méretűek a képek, és mennyit kell még dolgozni velük?
Ha az ember eltölt pár évet marketing- vagy kommunikációs területen, kis túlzással napi szinten találkozik valamilyen új hype-pal, amelyek közül egyesek fontosnak bizonyulnak, ám a többség marad az idegesítően túlbeszéltség szintjén. Mondok egy példát: egy időben mindenki a vírusvideókban hitt, aztán ez valahogy elhalt, a többség szerint nem hoztak érdemi áttörést. Mi az a trend, amit te túlértékeltnek, illetve méltatlanul alulértékeltnek tartasz a munkád szempontjából?
Ez nem könnyű kérdés, de a példaként felhozott vírusvideók használatát a T-Online-ban abszolút sikertörténetként éltük meg. A nagy Telekom mellett mindig is kicsit fenegyerekek lehettünk, készítettünk Casablanca-remake-re hajazó videót és sok mást, amelyek szinte neccesek voltak. Az tény, hogy nagy munka volt, hiszen a márkához méltó minőségben kellett megcsinálni őket, és akkor még nem mertük megtenni, hogy okostelefonnal forgassunk. Ma már márkavideók is készülnek ilyen módon, ezeknek a minősége nem tökéletes, de az információtartalmuk miatt ez senkit nem zavar, sőt, megosztják őket.
Ha egy év múlva leülnénk beszélgetni, mivel lennél elégedett? Mit szeretnél megmozdítani a Fordban?
Nehéz dolgom van Varga Zsombor után, rengeteg munkát tett bele, és ez látszott is a megjelenéseken. Mivel azonban ez egyszemélyes műfaj a Fordnál, a közösségi médiára kevésbé maradt már ideje. A Ford közösségimédia-jelenléte jelenleg sokkal inkább marketingkommunikációs célú, ennél viszont jóval többet lehet kihozni belőle. Van számos angol nyelvű tartalmunk és csatornánk a közösségi médiában, ezeket jól meg lehet mozgatni. Mindenképpen szeretném kipróbálni például a Mustang kapcsán, hogy ezekre van-e fogadókészség a magyar fogyasztók körében, kell-e magyarítanunk a tartalmakat, vagy aki Mustang-rajongó, az úgyis mindent követ az amerikai oldalainkon. A telekomiparágban ilyesmivel nem kellett foglalkoznunk, mivel a legtöbb tartalmunk magyarul keletkezett, a techie témák pedig ugyan angolul, de azokat felesleges is lett volna lefordítani. Ez egy izgalmas kísérletezés.
Marketing
A magyarok a legkevésbé fogékonyak az egészségügyi reklámokra
A 40 százalékos régiós átlaggal szemben nálunk csak 32 százalék érdeklődik az ilyen hirdetések iránt – hívja fel a figyelmet a VG.
Jelentősen, 10 százalékkal nőtt azok száma, akik a gyógyszerfogyasztásban látják egészségük javulásának zálogát 2019 óta – derült ki a Dentsu médiaügynökség elemzéséből. Mint írják, a költségérzékeny, minél olcsóbb gyógyszereket keresők száma 8 százalékkal emelkedett.
Az elemzés a vizsgált országok tekintetében egyenként is vizsgálja az egyes gyógyszercsoportok iránti attitűdöket, bemutatja az egészséggel kapcsolatos kiadások következő években várható változását, az egészségügyi reklámok iránti affinitást, és részletesen kitér az e-egészségügy robbanásszerűen növekvő területének a vizsgálatára is – írja a Világgazdaság.
A magyarok a legkevésbé fogékonyak az egészségügyi reklámokra a régióban, a 40 százalékos régiós átlaggal szemben nálunk csak 32 százalék érdeklődik az ilyen hirdetések iránt
– derül ki a cikkből.
Megjegyzik: a tanulmány egyik fontos konklúziója, hogy a márkáknak ebben a helyzetben fokozottan célszerű egészségközpontú megközelítést alkalmaznia.
A teljes cikk IDE kattintva olvasható.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Tizenhét év televíziós reklámozási gyakorlatát vizsgálta az NMHH
A reklámozási hajlandóság a nézettségcsökkenés ellenére is meredeken emelkedett.
A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) az elmúlt 17 év televíziós klasszikus reklámozási gyakorlatát tekintette át annak érdekében, hogy a hirdetési piac ezen nem elhanyagolható súlyú szegmensének legfőbb trendjeit meghatározza.
Az NMHH kommunikációs igazgatósága azt közölte az MTI-vel, hogy
elsősorban a reklámterhelés nagyságára, a reklámbefogadás szokásaira és a hirdetési szektorok erősorrendjének alakulására fókuszált a kutatás.
Kifejtették, hogy 15 televízió (ATV, Cool, Discovery Channel, Duna, Film+, M1, M2, Minimax, National Geographic, RTL, Spektrum, Sport1, Sport2, TV2, Viasat3) 2006-2022 közötti reklámozási gyakorlatát térképezte fel a hatóság.
Az NMHH a mintát úgy állította össze, hogy az a közszolgálati és az általános műsorrendű kereskedelmi televíziók mellett tematikus csatornákat is tartalmazzon – közölték.
Emlékeztettek, hogy a médiatörvény előírása alapján a kereskedelmi médiumokon 6-24 óra között az adásidő maximum húsz százalékát lehet reklámozásra fordítani, azonban az éjfél és reggel 6 óra közötti periódusra már nem vonatkozik semmilyen időbeli korlátozás, mi több, a televíziós vásárlás típusú hirdetések közzétételére sem alkottak időkorlátot.
A reklámfilmek elsődleges célcsoportját hagyományosan a 18-59 évesek alkotják, azaz az aktív keresők, így a kutatás is erre a korcsoportra koncentrált.
A televíziós reklámterhelés korántsem elhanyagolható mértékű: 2022-ben a vizsgált médiumokon a klasszikus reklámok az adásidő 13 százalékáért feleltek.
A legtöbb hirdetést a tematikus csatornák (18 százalék) sugározták, de nem sokkal maradtak el mögöttük az országos kereskedelmi televíziók (16 százalék) sem, igaz, az állami fenntartású adók “reklámadagja” – az eltérő szabályozás miatt a közszolgálatra más törvények vonatkoznak – ehhez képest elenyészőnek tűnik (5 százalék) – írták.
A legszembetűnőbb trend, hogy a reklámozási hajlandóság a televízióknál megfigyelhető nézettségcsökkenés ellenére is – a GRP-alapú értékesítés “logikájának” megfelelően – meredeken emelkedett.
A kutatás szerint a magyar tévénézők többsége reklámkerülő, az elmúlt öt év átlagai alapján, az első hirdetés képernyőre kerülése azonnal egy komolyabb elkapcsolási hullámot eredményez.
A hirdetési szektorok tekintetében évről évre ugyanazok a szereplők állnak a toplista élén: a gyógyhatású készítmény, a kereskedelem és az élelmiszerszektor termékei és szolgáltatásai – állapították meg.
Úgy folyatták, hogy a 2000-es évek közepét még kiegyensúlyozott reklámkibocsátás jellemezte, hiszen 2013-ig évente nem egészen 1,3 millió hirdetést tettek közzé a televíziók.
Kivételként a nemzetközi pénzügyi válság Magyarországra érkezésének évét, 2009-et lehet kiemelni, amikor a szpotok száma 13 százalékkal visszaesett.
Ezzel szemben 2014 és 2019 között valóságos “reklámözönvíz” árasztotta el a televíziókat. Akkoriban évente átlagosan több mint tíz százalékkal bővült a vizsgált csatornák hirdetéseinek száma – tették hozzá.
Az elmúlt öt év adatai alapján úgy tűnik, hogy a vásárlóerő és a reklámkerülés között nincs statisztikailag igazolható összefüggés, azaz a legmódosabb nézők nagyjából ugyanolyan arányban morzsolódnak le, mint a legalacsonyabb vásárlóerejűek.
A kutatás szerint 2016 óta a gyógyhatású készítmények, a kereskedelem, az élelmiszer, továbbá a szépségápolási termékek, a telekommunikáció és a pénzintézetek hirdetései voltak a leggyakoribbak.
Mellettük a szabadidőszektort, a háztartási cikkeket és a közlekedést kell még megemlíteni, azonban ez utóbbiak reklámmegjelenései statikusak voltak, alig változtak az évek során.
Az elmúlt közel két évtized adatai alapján megállapítható, hogy a hirdetési szokások változatlansága mellett a nézőszám és a reklámok gyakoriságának az ollója egyre inkább szétnyílt: egyre több hirdetés került képernyőre, amelyek előtt egyre kevesebben ültek – áll az NMHH kutatásában.
Marketing
Büszkeségeink, a hungarikumok – ezzel a címmel nyílt kiállítás a Vajdahunyad várában
Október közepéig lehet megtekinteni a Magyar Mezőgazdasági Múzeumban.
Nagy István agrárminiszter a Magyar Mezőgazdasági Múzeumban berendezett kiállítás csütörtöki megnyitóján az MTI beszámolója szerint kiemelte: a tárlat megrendezésével a múzeum fontos küldetést vállalt magára. A tárlatot megtekintve a magyarok rácsodálkozhatnak arra, hogy mennyi értékünk van, és a külföldről érkezők is láthatják eredményeinket.
“Nekünk, magyaroknak van hitünk, van hagyományunk és van kultúránk”
– mondta, hangsúlyozva: erre a hármas egységre lehet építeni egy olyan jövőt, amely a 21. században is tartós marad. Hozzátette: ezen a hármas egységen az ékkövek a hungarikumok, amelyek nemzetünk legjavát tudják bemutatni.
Fotó: MTI/Lakatos Péter
Kiemelte: a hungarikum mozgalom legnagyobb eredménye, hogy az emberek figyelmét ráirányítja arra, hogy mi az érték, hogy vegyék észre a körülöttük lévő értékeket.
“Legyünk hát büszkék Szent István ünnepéhez közeledve arra, hogy ily csodákra vagyunk képesek, ily értéket tudunk teremteni”
– mondta.
Estók János, a múzeum főigazgatója kiemelte: augusztus 20-án az államalapításra, Szent Istvánra emlékezünk, a kiállítás pedig azt mutatja be, hogy hogyan formálódtunk magyarrá. Ezalatt a bő ezer év alatt hogyan formálódott lelkiségünk, gondolatiságunk, életvitelünk és az a szellemi és anyagi kultúra körülöttünk, amlynek mentén magyaroknak nevezzük magunkat. A hungarikumok azok, amelyek ezt az érzületet megtestesítik – emelte ki.
Fotó: MTI/Lakatos Péter
Elmondta: a csaknem 90 hungarikum közül az agrárszférához – a mezőgazdasági termelés mellett az életmódhoz, életvitelhez és az élelmiszeriparhoz – kapcsolódó több mint 50 hungarikumot emelték ki. A tárlat igazi összegzés, az a gondolatiság ismerhető meg, amely ezekben a tárgyakban, hagyományokban, viseletekben, a lelkiség különböző megnyilvánulásaiban, beleértve a népmeséket is, jelen van.
Kiemelte: a tárlaton megjelenő témákat ki is bontják, hiszen az elmúlt időszakban a Herendi Porcelánmanufaktúrával két időszakos kiállítást valósítottak meg közösen, tavasszal zárták a halasi csipkét bemutató tárlatot, őszi tárlatuk középpontjában pedig a Hortobágy áll, a hungarikumokat is megjelentetve.
A Büszkeségeink, a hungarikumok című tárlat összegyűjtve mutatja meg a magyarság kincseit: nyelvünk, irodalmunk, tudományunk eredményeit, az egykori és mai lángelmék teljesítményeit. A kiállításon együtt vannak jelen a történelmi múlt a tudomány, és a kultúra teljesítményei, a gasztronómia kiválóságai és a kreatív magyar elme találékonyságai – áll az ismertetőben.
Az október közepéig látható tárlat kurátora Orosz Diána gyűjteményi főosztályvezető, a látvány Sárik Zsanett grafikus munkája.