Kövess minket!

Marketing

„Felértékelődik a PR és a sztori”

A telekomszektorban töltött évek után iparágat váltott Györke Orsolya, aki augusztusban a Ford magyarországi kommunikációs igazgatója lett. Tapasztalatokról, kihívásokról és a digitalizáció hatásáról beszélgettünk.

A Ford kommunikációs igazgatója lettél. Ez a titulus mindenhol kicsit mást takar, te pontosan mivel foglalkozol?

Vállalati kommunikációval és PR-rel foglalkozom, hozzám tartozik minden, ami szerzett médiának nevezhető. A feladatom hírek generálása, a Ford-sztori építése, a cég és a márka reputációjának növelése.

Annak idején már dolgoztál az autóiparban mint marketinges, majd a Telekom-csoport különböző szegleteiben láttál el különféle marketinges és kommunikációs feladatokat. Mi vonzott e szűkebb területben?

Nem szűkebb, inkább más területről van szó. Az jelent kihívást, hogy hogyan lehet a szerzett médiát mozgásba hozni. Itt közel vagyok a tűzhöz, mivel a Ford nagyon lapos szervezettel működik. A feladatokat nekem kell megoldanom, az újságírókkal, az európai márkaközponttal és a márkakereskedőkkel személyesen tartom a kapcsolatot. Ez vonzó volt számomra.

Hiszek abban, hogy a digitális, a közösségi média előretörésével valódi párbeszédet tudunk folytatni az ügyfeleinkkel. Emiatt felértékelődik a PR és a sztori, amelynek a segítségével a márkákat láttatjuk. Sztori alatt már egyáltalán nem csak az írott szövegeket értem, a képek, videók egyre fontosabbak. A Ford igazi love brand, így tulajdonképpen könnyű dolgom van.

Említetted, hogy a Ford igyekszik párbeszédet kialakítani a fogyasztókkal. Ezt valószínűleg minden márka a zászlajára tűzi manapság. Hogyan látod: mennyire sikerül tényleges dialógusokat létrehozniuk a brandeknek?

Márkafüggő, vannak könnyebb és nehezebb esetek. Például autós területen abszolút párbeszédnek tekintem a rajongóklubokkal összefüggő kezdeményezéseket. Ha az ember megtalálja a szakmailag és szervezetileg is jól működő rajongói klubokat, és az ő kérdéseiket, igényeiket figyelembe véve dolgozik, akkor a márka jó hírvivőket találhat bennük. Ez sokkal könnyebb egy kézzelfogható termék esetében, mint például a telekommunikációs piacon, ahol másképp kell a márkához tartozást megteremteni.

Sok évet töltöttél a Telekomnál. Mit tanultál azokban az években?

Az iparággal kapcsolatos ismereteket mindenképpen. Digitális területen mindig is élen jártunk, és kerestük az új megoldásokat a kommunikációban is. Az elsőségre törekvés kimondva-kimondatlanul fontos stratégiának számított. Mivel az ott dolgozók érezték, értették ezeket a trendeket, könnyű volt felülni a digitális hullámra. Aztán a konferenciákon rácsodálkoztam, hogy ezek a dolgok messze nem automatikusak más cégeknél. Legutóbb a Telekomnál belső kommunikációval és employer brandinggel foglalkoztam, ezen a területen is élenjáró volt a cég, így én is sokat tanultam.

Az employer branding izgalmas terület, egy többezres cég esetében a dolgozók maguk is olyanok, mint egy közösségimédia-felület. Ezt még színezi, ha egy olyan cégről van szó, mint a Telekom, amellyel kapcsolatban mindenkinek van valamilyen élménye, köztük nem épp kellemesek is.

A Telekom esetében éppen azért kiemelt terület az employer branding és a belső kommunikáció, mert kimondva-kimondatlanul kilencezer „ügyfélélmény-menedzser” dolgozik a cégnél. Ha az ember telekomosként megy egy társaságba, mindig lesz egy sztori arról, hogy mi nem működik, miben kellene segíteni. Éppen ezért a VIP-ügyfélszolgálat végül létrehozott egy olyan hotline-t, ahol a dolgozók baráti, családi körének bejelentéseit kiemelten kezelik. Ez gyakorlatilag egy dolgozói juttatás volt, amelynek révén a telekomosok kompetens segítségként tűnhettek fel a környezetük előtt.

A Ford nagyon más méretű és szerkezetű cég itthon, mint a Telekom. Mi jelent kihívást a számodra az új feladatban?

Még sok dolog vár felfedezésre számomra a stratégiával, a modelljeinkkel kapcsolatban, így akkor tudom majd azokat megfelelően láttatni, amikor én magam már befogadtam ezeket az információkat. Az is fontos kihívás, hogy az ügyfelek számára is érthetően, szerethetően tudjuk megmutatni a Ford által fejlesztett olyan okosautó-megoldásokat, mint amilyen az intelligens kamera vagy a Microsofttal közösen fejlesztett SYNC 2 rendszer. Szintén érdekes, ahogyan a Ford igyekszik még inkább ügyfélközpontúvá válni. A Mustangok értékesítése például teljesen új szemléletben valósul meg, ez az Európában most kialakításra kerülő FordStore-okba belépve azonnal látszik. Ezekben intenzíven használjuk a digitális technológiát, például az ügyfelek a falon és az asztalokon elhelyezett interaktív felületeken választhatják ki a személyre szabott ajánlatokat. Ebben az a kihívás, hogy az új felületekhez igazított tartalmakat kell előállítanunk, a lehető legvonzóbb formában.

Ezek a technológiai újítások inkább a Fordnak fontosak-e, vagy értelmezhető számú fogyasztót is érdekelnek? Az a benyomásunk lehet, hogy a gyakran nagyon hasonló paraméterekkel megáldott kocsik közül érzelmi alapon választanak a vásárlók. Mennyire mozdíthatók meg a márkapercepciók?

A telekomszektorban és az autóiparban is igaz, hogy ma már csak részben zajlik úgy a termékfejlesztés, hogy megkérdezzük a fogyasztókat, mire van igényük. Emellett olyan technológiai fejlesztésekkel jövünk ki, amelyekre még nem is alakult ki fogyasztói igény, a globális trendekre viszont rezonálnak. Ilyen például a károsanyag-kibocsátás csökkentése, a biztonság felértékelődése. A Ford éppen az e technológiákra támaszkodó okosautók fejlesztésében jár élen. Az a tapasztalat, hogy ha az ügyfelek – eleinte a korai elfogadók, később a széles tömegek – megismerkednek ezekkel az újításokkal, utána már beépülnek az alapigényeik közé. A tolatóradar például néhány éve még teljes mértékben extrának számított, ma már elvárják. A technológiák elfogadása, kedveltsége a piactól is függ: a takarékosságot támogató EcoBoost motorra például Európában nagyobb a kereslet, mint Amerikában. Az viszont globálisan igaz a technológiai, digitális trendeket figyelve, hogy ha egy márka kimarad, lemarad.

A magyar fogyasztókra gyakran mondjuk, hogy árérzékenyek. Az autóválasztásnál is ez-e az elsődleges szempont, vagy a technológiából eredő hozzáadott értéket már lehet érvényesíteni?

A magyar autópiac ma nagymértékben flottapiac, a flottavásárlók pedig nem csak a vételárat figyelik. A beszerzők a szervizidőt, a műszaki, takarékossági szempontokat is nézik, feléjük tehát megváltozik az érvrendszerünk. A középkategória kifejezetten flottapiac, privát vásárlók nagyobb arányban a kisautó-, illetve a luxusautó-szegmensben vannak. A Ford a Vignale sorozat révén ez utóbbi kategória felé kacsintgat. Ez a modell is csak a FordStore-okban vásárolható meg, és a Mustang mellett ehhez is kapcsolódik olyan szolgáltatás, hogy az autótulajdonosnak nem kizárólag értékesítő partnere, hanem egyedi szakértője is van, aki gond esetén maga megy az autóért, díjmentesen intézi a szervizt, a mosatást, majd vissza is viszi a járművet.

Kicsit olyannak tűnik ez, mint a prémium banking.

Valóban hasonló a logika. Azt látjuk, hogy az ilyen szolgáltatásokra van igény.

Már emlegetted a FordStore-t mint az értékesítési csatorna megújítását. Hol tart ez a projekt?

A projekt a hálózatfejlesztési stratégiánk része, a márkakereskedői hálózaton belül három Ford-szalon átalakítása zajlik: Szentendrén, Budaörsön és az M3-as autópálya kivezetőjénél, melyeket később további FordStore-nyitások követnek a tervek szerint. Ez a kereskedő partnerek számára is komoly invesztíciót jelent, kiváltság viszont számukra, hogy Magyarországon kizárólag ők értékesíthetnek Mustangot és Vignalét. Tekintve például a Mustang árát és az iránta mutatkozó érdeklődést, ez nem rossz dolog.

Nem kell Ford-kedvelőnek lenni, hogy belássuk: a Mustang menő.

Szakmai szempontból kifejezett szerencsém van, hogy a Mustang PR-tevékenységét én építhetem fel.

Működik még a hagyományos PR egy ilyen rétegmárka esetében?

Az alapot még mindig ez adja. A print felületekre továbbra is szükségünk van, a vizualitás okán. A sajtóközlemények, interjúk mellett a sajtóutaztatás, a tesztelés is működik, nemcsak az újságírók és autós bloggerek, hanem a véleményvezérek esetében is. A nem autós témával foglalkozó, életstílusvonalon izgalmas vagy a Mustang célcsoportjába tartozó bloggerek bevonása egyelőre kevésbé jellemző ebben a szegmensben, magam is gondolkodom azon, hogyan lehet őket hatékonyan involválni.

Jól működik a közösségi média is, a Fordnak európai szintű tartalomstratégiája van. Ez figyelembe veszi, hogy a közösségi média a vásárlási ciklus mely pontján mit tud hozzáadni a kommunikáció egészéhez. A Ford of Europe külsős ügynökséggel közösen valóságos tartalomgyárat hozott létre és működtet nagyon sikeresen.

Mennyire tud a magyarországi cég ebből a stratégiából kézzelfoghatóan profitálni?

Az európai központ széles étlapot kínál számunkra, amiről válogathatunk, és semmi sem kötelező számunkra. Az új Mustanghoz kapcsolódóan például a rengeteg szexi YouTube-videó és hagyományos sajtóanyag, fotó mellett számos vicces infografika készült, többek között arról is, hogy az új modellt kirakták az Empire State Building tetejére. Ezt meg lehet írni klasszikus sajtóközlemény formájában is, de az infografika tipikus Facebookra való tartalom.

A fogyasztókról azt mondjuk, megváltoztak, illetve folyamatosan alakulnak az információfogyasztási szokásaik. Egy másik, számodra kulcsfontosságú célcsoportot, az újságírókat mennyire lehet megnyerni a hagyományos eszköztárral az információ-túlterhelés korában?

Az autós újságírók elit szakmai közegként tekintenek önmagukra, akiknek az igényeit a márkák igyekeznek kiszolgálni. Nagyon hiszek a személyes kapcsolatban, ez ebben a szegmensben különösen fontos. A szakújságírókon kívüli kör elérése nehezebb, mivel ott az autós hírek sok mással versenyeznek, ilyenkor nekem kell ügyesnek lennem és kitalálnom, hogyan kelthetem fel az újságíró érdeklődését. Korán megtanultam azt az alapszabályt, hogy minél inkább kész anyagot adok ki a kezemből, annál nagyobb az esély a megjelenésre. Fontosak a részletek, például milyen hosszú a szöveg, milyen méretűek a képek, és mennyit kell még dolgozni velük?

Ha az ember eltölt pár évet marketing- vagy kommunikációs területen, kis túlzással napi szinten találkozik valamilyen új hype-pal, amelyek közül egyesek fontosnak bizonyulnak, ám a többség marad az idegesítően túlbeszéltség szintjén. Mondok egy példát: egy időben mindenki a vírusvideókban hitt, aztán ez valahogy elhalt, a többség szerint nem hoztak érdemi áttörést. Mi az a trend, amit te túlértékeltnek, illetve méltatlanul alulértékeltnek tartasz a munkád szempontjából?

Ez nem könnyű kérdés, de a példaként felhozott vírusvideók használatát a T-Online-ban abszolút sikertörténetként éltük meg. A nagy Telekom mellett mindig is kicsit fenegyerekek lehettünk, készítettünk Casablanca-remake-re hajazó videót és sok mást, amelyek szinte neccesek voltak. Az tény, hogy nagy munka volt, hiszen a márkához méltó minőségben kellett megcsinálni őket, és akkor még nem mertük megtenni, hogy okostelefonnal forgassunk. Ma már márkavideók is készülnek ilyen módon, ezeknek a minősége nem tökéletes, de az információtartalmuk miatt ez senkit nem zavar, sőt, megosztják őket.

Ha egy év múlva leülnénk beszélgetni, mivel lennél elégedett? Mit szeretnél megmozdítani a Fordban?

Nehéz dolgom van Varga Zsombor után, rengeteg munkát tett bele, és ez látszott is a megjelenéseken. Mivel azonban ez egyszemélyes műfaj a Fordnál, a közösségi médiára kevésbé maradt már ideje. A Ford közösségimédia-jelenléte jelenleg sokkal inkább marketingkommunikációs célú, ennél viszont jóval többet lehet kihozni belőle. Van számos angol nyelvű tartalmunk és csatornánk a közösségi médiában, ezeket jól meg lehet mozgatni. Mindenképpen szeretném kipróbálni például a Mustang kapcsán, hogy ezekre van-e fogadókészség a magyar fogyasztók körében, kell-e magyarítanunk a tartalmakat, vagy aki Mustang-rajongó, az úgyis mindent követ az amerikai oldalainkon. A telekomiparágban ilyesmivel nem kellett foglalkoznunk, mivel a legtöbb tartalmunk magyarul keletkezett, a techie témák pedig ugyan angolul, de azokat felesleges is lett volna lefordítani. Ez egy izgalmas kísérletezés.

Marketing

Márciusban ismét rekordot döntött az online kiskereskedelem

A kedvező tapasztalatok alapján sokan a továbbiakban is kitarthatnak a kényelmes és biztonságos házhoz szállítás mellett.

Közzétéve:

Egy év alatt harmadszor múlta felül minden korábbi teljesítményét az internetes és csomagküldő értékesítés Magyarországon. A tavaly áprilisi 114 milliárdos csúcsot novemberben 137 milliárddal adta át a múltnak az e-kereskedelem. Idén márciusban a megelőző évhez képest 62 százalékos növekedést produkálva már mintegy 140 milliárd forintot tett ki az online forgalom – emelte ki a legfrissebb adatokat kommentálva Cseresnyés Péter, az Innovációs és Technológiai Minisztérium (ITM) kereskedelempolitikáért és fogyasztóvédelemért felelős államtitkára.

A minisztérium közleménye a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) reggel közzétett, márciusra vonatkozó adatsorát idézi, amely szerint a nyers adattal számolva 1,5 százalékos, naptárhatással kiigazítva 2,0 százalékos mérséklődést mutat a kiskereskedelem teljesítménye. A hónap nagyobbik részében, bő három héten át a veszélyhelyzeti rendelkezések alapján zárva tartottak a nem napi fogyasztási cikkeket árusító üzletek. A kismértékű csökkenés elsősorban ennek tudható be, hiszen a bázisul szolgáló tavaly márciusban nemcsak az élelmiszerboltok, drogériák és patikák fogadhattak vásárlókat.

Az elektronikus kereskedelem újbóli felfutásának fő oka szintén ez lehet, de a kedvező tapasztalatok alapján sokan a továbbiakban is kitarthatnak a kényelmes és biztonságos házhoz szállítás mellett

– értékelt Cseresnyés Péter.

Az államtitkár emlékeztetett arra, hogy a koronavírus miatt tevékenységük átmeneti felfüggesztésére kényszerült vállalkozások talpon maradását ágazati bértámogatással segíti a kormány. A munkahelyek megtartását szolgáló lehetőséggel idén március-áprilisban a kiskereskedelmi cégek is élhettek. A támogatást közel 30 ezer munkavállaló után, több mint hatmilliárd forint értékben kapták meg a szektor szereplői. A legtöbb kiskereskedelmi állás megőrzéséhez a ruházati üzletekben dolgozók munkabére mintegy kétharmadának átvállalásával járult hozzá a program.

Cseresnyés Péter hozzátette, hogy a boltok, áruházak, bevásárlóközpontok április eleji újranyitásával minden bizonnyal valamelyest megélénkül a kiskereskedelmi forgalom. A tartós megoldást azonban ezen a téren is az jelenti, ha minél többen regisztrálnak a vakcinára, és felveszik az oltást. Az így kialakuló védettség a gazdaság újraindításának alapja, feltétlenül szükséges ahhoz, hogy a magyar emberek elkezdjék pótolni egy esztendeje tudatosan visszafogott fogyasztásukat. Kedvező jelnek nevezte, hogy 12 hónapos csökkenés után márciusban nőtt az üzemanyag-értékesítés, több mint két százalékkal költöttünk többet a benzinkutakon.

Tovább olvasom

Marketing

Közösen lép fel a problémás webshopok ellen az NMHH és a Nébih

Akár egy évre is “lakat kerülhet” a problémás webshopokra.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, forrás: Pixabay

Az online értékesítési csatorna előretörésével az ellenőrző hatóságok is egyre több olyan honlapot találnak Magyarországon, amelyek hamisított, tiltott módon előállított vagy forgalomba hozott terméket kínálnak eladásra; a csalók ellen a hatóságok közti összefogással lehet a legeredményesebben fellépni, így az összehangolt munka érdekében együttműködési megállapodást kötött a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) és a Nemzeti Élelmiszerlánc-biztonsági Hivatal (Nébih).

Az NMHH kommunikációs igazgatóságának csütörtöki közleménye szerint

az élelmiszerlánc-biztonság területén is egyre nagyobb kockázatot jelent az online értékesítés.

A Nébih munkatársai munkájuk során többek között nem engedélyezett állatgyógyászati, illetve engedélyköteles termékek, szolgáltatások kínálását, de vényköteles készítmények vény nélkül forgalmazását is tapasztalták már. A szakembereknek rendszeresen kell eljárniuk emberi egészséget veszélyeztető, illetve a termék lényeges tulajdonságára vonatkozóan félrevezető tájékoztatással kísért élelmiszereket – köztük étrend-kiegészítőket – árusító weboldalakkal szemben is.

A jogsértő tevékenységek megakadályozásában nyújthat segítséget a jövőben az NMHH által üzemeltett “Központi elektronikus hozzáférhetetlenné tételi határozatok adatbázisa”, azaz a KEHTA. A Nébih határozatainak a KEHTA rendszerben való rögzítésével ugyanis

elérhetővé válik az a lehetőség, hogy a jogsértő honlapokat 365 napra hozzáférhetetlenné tegye a hatóság.

Az együttműködési megállapodás aláírása megteremtette a rendszer használatának elvi alapjait, amelyet a technológiai feltételek kialakítása követ. A hatóságok célja, hogy – a vásárlók védelme érdekében – a gyakorlatban is mielőbb, lehetőség szerint már júniustól megkezdődhessen az élelmiszerlánc-biztonsági szempontból jogsértő weboldalak “elsötétítése”.

Tovább olvasom

Marketing

Ennyiért adja el katalógusát a Red Hot Chili Peppers

Az 1982-ben alakult együttes eladott számai között szerepel mások mellett az Under the Bridge, a Give It Away, a Dani California és a Knock Me Down című dal.

Közzétéve:

Flickr

A Red Hot Chili Peppers 140 millió dollárért (42 milliárd forintért) adja el dalai katalógusát a Hipgnosis Songsnak – értesült a Variety.com hollywoodi hírportál.

A banda dobosa, Chad Smith a közelmúltban azt is elárulta, hogy éppen egy új albumon dolgoznak.

A Red Hot Chili Peppers számainak zömét 1989 óta az együttes tagjai, Anthony Kiedis, a basszusgitáros Flea, a dobos Chad Smith és a gitáros John Frusciante írta. Az ágazati források szerint az együttes katalógusa a kiadójuknak 5-6 millió dollár (1,5-1,8 milliárd forint) nettó részesedést termel.

A Hipgnosis Songs Fund nevű cég 2018-ban kifejezetten arra alapult, hogy katalógusok jogait vásárolja fel. A zeneipar történetében példátlan katalógusfelvásárlási hullámot indított. Az év elején mindössze két hét alatt megszerezte Neil Young katalógusának felét, valamint a Fleetwood Macből ismert Lindsey Buckingham, a producer Jimmy Iovine és Shakira katalógusát. Korábban már hozzá került a Timbaland, Chrissie Hynde, a Wu-Tang Clan RZA-ja, a Blondie, Barry Manilow, Jeff Bhasker és még sokan mások.

Borítókép: a Red Hot Chili Peppers koncertje

Tovább olvasom