Kövess minket!

Marketing

Fabricius Gábor: „Versenyre szükség van”

Az M+ Lista – mint hivatalos magyar ügynökségi rangsor – a jövőben versenytársat kaphat. Az egyik lehetséges kihívója az az Agency Toplist, amely röviddel a bejelentése után a kommunikációs szakemberek céltáblájává vált. Az ötletgazda Fabricius Gábor szerint a kulturált eszmecsere a legerősebb keretező. Hogy ez mit jelent? – elmeséli az interjúban.

Sokaknak még mindig nem egyértelmű a piacon, mi alapján fog felépülni az Agency Toplist.

A legfontosabb, hogy ez a lista már meglévő gazdasági és szakmai versenyeredményeket összegez csupán, nem zsűriz, nem értékel, nem mond véleményt, nincs nevezési díj. A független munkacsoport szerint több párhuzamos rangsor lesz különböző teljesítményfaktorok szerint: egy növekedésalapú, egy forgalmi adatokon alapuló, egy, a szakmai edukációt figyelembe vevő és egy kreatív. Illetve lesz egy összetett, végső objektív elemzés is. Ez a lista az ügyfelek nézőpontját fogja tükrözni, nem az ügynökségek fogják eldönteni, kinek szebb a faroktolla.

Az Agency Toplist bejelentése felkavarta az állóvizet. Többen úgy vélik, a MAKSZszal folytatott vita veszélybe sodorta az iparág méltóságát.

Egyértelműen a szakma hasznára vált, de a vitánál jobb kifejezés az eszmecsere, amely értékek, elvek, vélemények ütköztetése.

Nem láttam olyan demokráciát, ahol a kulturált vita ne vitt volna előre. Nem válik a szakma előnyére, ha a dolgok kibeszéletlenül maradnak. Az, hogy milyen a vitakultúra Magyarországon, már más kérdés.

Ez az eszmecsere kulturált volt?

Abszolút. Gondoljunk a több százéves angol parlamentre, ahol verik az asztalt.

Tapasztalataim szerint a szakma képviselőinek egy része üdvözölne egy új és transzparens rangsort, de nem feltétlenül az Agency Toplistre gondolnak.

Amikor véleményt formáltak róla, a lista még meg sem született. Jelenleg is csak a híre létezik. Akkor lesznek majd igazán érdekes nyilatkozatok, amikor ki fog jönni.

Akkor miért keltett negatív visszhangot?

Nem keltett. Nem volt mihez képest véleményt alkotni. A szaksajtó, így te is, a problémafelvetés kellős közepén kereste meg az érintett szereplőket. Így hozzád ezek a visszhangok juthattak el, hozzám meg sok minden más, szakmai szervezetektől, ügynökségektől, de ügyféloldalról is megkerestek.

Győzelem és pozitív előrelépés a szakmának, hogy versenyre még a kritikusok szerint is szükség van.

A lista nyilvánosságra hozatalát először februárra, majd márciusra időzítettétek. Mi a késlekedés oka?

A lista nagyon fontos összetevője a cégbíróságnak leadott mérleg: pénzügyi, forgalmi adatok. A rangsor megjelenési dátumát ezért hozzáigazítottuk a forgalmi adatok közzétételének időpontjához, ami a hatályos jogszabályok szerint május 31. Nagyon fontos, hogy a lista készítésekor használt adatok ne véleményeken alapuljanak, hanem harmadik fél által is auditáltak legyenek. Várhatóan június első hetében fogják bejelenteni a rangsort.

A Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság auditálja az Agency Toplist-et?

Nem, az másik ügy volt.

Mit állapított meg a hatóság?

Nem kívánta vizsgálni az ügyet, minden rendben volt.

(Dr. Péterfalvi Attilának, a NAIH elnökének a tájékoztatása szerint „a Hatóság az Agency Toplist benyújtott kérelme alapján nem folytatott le adatvédelmi audit eljárást” – a szerk.)

Többször hangsúlyoztátok az Agency Toplist függetlenségét. Hogyan lehet független, ha az életre hívója egy ügynökség?

A lista valóban az én ötletem volt, húszéves reklámszakmai múlttal a hátam mögött, másrészt vannak olyan résztvevők, akiknek semmi közük a Republic Grouphoz. A felvetést egyébiránt több dologra érdemes bontani. Először is, hogy mit jelent az összeférhetetlenség, a transzparencia, a fair play stb. Az Agency Toplist végül auditált adatok, érdemi teljesítmény és nem vélemények alapján áll össze.

Engem nem győztél meg. Mitől lesz átláthatóbb az Agency Toplist, mint az általatok bírált lista?

Az Agency Toplist semmilyen verseny szervezésben nem érintett, nem ítél oda szakmai díjakat, melyek befolyásolhatják a listahelyezéseket, átlátható listázási szabályzatot állított fel, és teljesen nyilvánossá teszi az egész folyamatot.

A lista nyilvánosságra hozatala után akár név szerint is felsoroljátok az összeállításában részt vevő munkacsoport tagjait?

Nem a nevek hitelesítik a sztorit, hanem a listázás alapjául szolgáló tényezők: ahogy már korábban említettem, a leadott üzleti eredmények, illetve más hazai és nemzetközi versenyeken elért eredmények.

Milyen változásokat jelentettek a lista felépítésében a szakmai szervezetek állásfoglalásai, az iparági visszajelzések?

Egy óriási összefogás keretében a MAKSZ, az IAB Hungary, az MRSZ, a DIMSZ és az ÖRT megtárgyalta a lista létét. Ildikóval (Fazekas Ildikó, az ÖRT főtitkára – a szerk.) nagyon sokat beszélgettünk arról, hogyan látja szakmailag a lista létjogosultságát. Ő is jó dolognak tartja, hogy versenyhelyzetet teremt. Óriási rajongója vagyok a főtitkár asszonynak, amiért objektíven látja a helyzetet.

(Fazekas Ildikó az alábbiakat tette hozzá: „Valóban, úgy vélem, hogy nem baj, sőt jó, ha ha van új lista, így én az elvvel értek egyet, vagyis, hogy legyen más, új szempontú lista, objektív tájékoztatás a reklámszakmáról.

Nem feltétlenül a létezők számára teremtett versenyhelyzet miatt, hanem a szakma jobb kiszolgálása, a színesebb kép és olyan új szempontok és kritériumok miatt, amelyek következtében még több és jobb megvilágítást kaphat a szakmai teljesítmény. Viszont ne feledjük, hogy minden újdonság hatással van a termékkategóriára is, tehát arra is vigyázni kell, mert az közös értékünk” – a szerk.)

Tavaly a Brandmania című műsorban azért még ő is negatív hangot ütött meg.

Kezdetben érzelmileg reagáltak a listára, csak később jöttek a racionális reakciók. Én az utóbbiakról beszélek. A feltáróbizottság ajánlásai, vélelmezései, problémafelvetései sok esetben hasznosak voltak. Ezekre az Agency Toplist szakmai munkacsoportja azonnal reagált, és javaslataikat beépítette.

Melyek voltak ezek?

Felvetették például, hogy miért hagyja ki az Effie-t és az Arany Pengét az új lista. A listát összeállító szakemberek elfogadták az érvelést, egyértelművé vált, hogy ezt a két versenyt nem lehet kizárni. Az már más kérdés, hogy milyen súllyal szerepeljenek. Mondok egy példát: Cannes-ban csak olyan vehet részt a zsűriben, aki maga is kapott már díjat. Hangsúlyozom, hogy jómagam az ötleten túl nem veszek részt a grémium munkájában.

Fabricius Gábor (Fotó: Kinál Marci)
Fabricius Gábor (Fotó: Kinál Marci)

Mitől lesz átláthatóbb az Agency Toplist?

Ismételni tudom csak a korábban említetteket: az Agency Toplist már meglévő eredményeket összegez csupán, nem zsűriz, nem értékel, nem mond véleményt. Fontos ugyanakkor, hogy megértse mindenki: a verseny komplexitása a teljes szakmának az eredőjében fog teljesítménynövekedést eredményezni.

Azt gondolod, hogy a magyar piac elbír két listát?

Miért, ennyi reklámügynökségre szükség van? Pártokra szükség van? Miért nem szavazunk egy pártra? Ez a szabad piac lényege. Mindenkinek, aki a szabad piacon dolgozik, ezt az alapelvet kell védelmeznie. Lehet, hogy nem kell majd ennyi lista, ennyi párt, de alapvetően hiszek ebben. Ebben szocializálódtam az elmúlt huszonöt évben. Ezen elvek mentén hozom a gazdaságpolitikai döntéseimet.

Szerinted ennyire fontosak a listák ügyféloldalon?

Nagyon sok szempont létezik, ezért is kell, hogy sok lista létezzen. Egy cég forgalma indikátor, amely megmutatja, hogy az ügynökség ki tudja-e szolgálni az ügyfelet. Vagy meg lehet mutatni egy ügynökség progresszióját azáltal, hogy mennyit növekszik egyik évről a másikra, és hogy mennyi díjat nyer a munkáival. Az is fontos szempont, hogyan tudja a szakmát edukálni. Van, akinek ezek nem releváns kérdések, van, akinek azok.

Fabricius Gábor
Fabricius Gábor

Berkes Péter, a munkacsoport tagja korábban azt nyilatkozta: minden olyan ügynökség szerepelni fog a listán, amelynek az árbevétele eléri a 300 millió forintot. Ez azt jelenti, hogy felkerülhetnek rá a milliárdos állami megbízásokkal kitömött kormánypárti ügynökségek?

A szakmai bizottság ezt majd eldönti, de ha a véleményemet kérdezed, akkor én azon a listán, amelyik a forgalmi adatokat rendszerezi, valószínűleg szerepeltetném őket.

A lista például azt is meg fogja mutatni, mely ügynökség mely üzleti modellben érdekelt.

Akkor ezen ügynökségek fognak rajta szerepelni vagy sem?

Tudtommal még nem nyilvánosak a forgalmi adatok.

Visszautasítod azt a piaci feltételezést, hogy a listát azért hoztad létre, hogy legitimizáld ezeket az ügynökségeket?

Nem csak, hogy visszautasítom, de azt gondolom, hogy a rágalmazás kategóriáját is kimeríti.

A listát erős kommunikációs kampánnyal kívántátok bevezetni. Mennyiben valósult meg?

Mondj egy embert, aki nem hallott róla a szakmában! Az eszmecsere a legerősebb keretező. Az Agency Toplist egy ötletből indult és minden egyes piaci szereplőnek volt róla véleménye, minden szakmai szervezet állást is foglalt.

Visszautalok az első kérdésemre: egyes vélemények szerint a vita veszélybe sodorta a szakma méltóságát.

Családon belül is az elnyomott, ki nem beszélt problémák vezetnek feszültséghez. Senki nem mondhatja, hogy a ki nem beszélt problémák felszínre hozatala problematikus. Az M+ Lista jelenleg egy 5-6 éves nóvum. Ez idő alatt a státuszát senki explicit nem kérdőjelezte meg, vagy nem hozta versenyhelyzetbe, mostanáig.

Az interjút elolvashatja a Médiapiac május-júniusi számában is, a friss lapszám a jövő héten már a standokon. A lapra itt fizethet elő, illetve ezeken a standokon veheti meg.

Marketing

Abbahagyják a vevők az online vásárlást, ha bonyolultnak tűnik

Az online vásárlók döntő többsége internetes keresők segítségével tájékozódik, a válaszadók fele a közösségi médiában és hírlevelekből is szerez információt, harmaduk a barátoktól, ismerősöktől kér segítséget, míg az influenszerek ajánlásai csak a megkérdezettek 2 százalékát befolyásolják – közölte a Bónusz Brigád a GKID-vel végzett közös felmérésére hivatkozva.

Közzétéve:

Az adatok alapján a fogyasztók 85 százaléka internetes keresőkben tájékozódik a kedvezményes ajánlatokról. A második legnépszerűbb tájékozódási hely a közösségi média, a válaszadók közel fele ebből szerzi ismereteit: a 18-29 évesek 66 százaléka tájékozódik innen, ha vásárolni akar valamit.

Az MTI-hez eljuttatott közlemény szerint a hírlevelek is fontos forrásai az ismereteknek, ezekből szintén a válaszadók közel fele szerez információt, de itt is kirajzolódik egy generációs különbség: míg a 18-29 éveseknek csupán harmadára, addig a 40 év feletti válaszadók felére jellemző ez. Barátoktól, ismerősöktől a kutatásban részt vevők harmada kér segítséget, támpontokat vásárlás előtt, ám a 18-24 évesekre ez még jellemzőbb: közülük minden második a kortársaihoz fordul információkért. Kuponos oldalakról minden harmadik ember tájékozódik, ez az arány a 30-39 évesek között a legmagasabb (41 százalék). Egy-egy szolgáltató nyomtatott újságjából mindössze 13 százalékuk kap hírt az akciókról, de a 25-39 évesek közül csak 6-7 százalék forgatja az akciós újságokat.

A felmérés kimutatta, hogy a legtöbben, a fogyasztók 84 százaléka a kuponokat, akciókat kínáló weboldalakon tervez online szolgáltatásokat, utazásokat, élményeket vásárolni. Közvetlenül a szolgáltatók weboldalán a válaszadók 47 százaléka, a szállásadásra specializálódott oldalakon 56 százalék vesz igénybe szolgáltatást, utazást.

A vevők számára a legfontosabb szempont továbbra is az adott termék vagy szolgáltatás ára (67 százalék), illetve ár-érték aránya, melyet a válaszadók közel háromnegyede jelölt meg a legfontosabb szempontként. A szolgálatóval kapcsolatos korábbi pozitív tapasztalat 45 százalék számára fontos, azonban minél idősebbeket kérdezett a kutatás, ez annál fontosabb szempont volt. A földrajzi közelség, elérhetőség minden negyedik válaszadó számára döntő tényező vásárláskor, ugyanakkor ennél jóval fontosabb a vásárlás, foglalás egyszerűsége, ez a válaszadók 37 százaléka számára lényeges.

A webáruház megbízhatósága minden második ember számára döntési faktor, ez a nők számára fontosabb, nekik mind az értékelések, mind a közvetítő oldal megbízhatósága többet nyom a latba, mint a férfiak számára.

A termék vagy szolgáltatás részletekbe menő, alapos leírása közel minden második válaszadó számára lényeges, és a vásárlók előnyben részesítik azokat a helyeket, ahol minden részletre vonatkozóan választ kapnak a kérdéseikre, nem kell e-mailben, chaten vagy telefonon keresniük a webáruházat.

A Bónusz Brigád és a GKID kutatása szerint az influenszerek ajánlásai csupán 2 százalékukat befolyásolják egy szolgáltatás melletti elköteleződésben, miközben a válaszadók 22 százaléka számára előtérbe került a visszaválthatóság, a határidő módosításának lehetősége, illetve minden ötödik válaszadó rövidebb időre tervez előre, és inkább az utolsó pillanatban foglal utazásokat, szolgáltatásokat.

Tovább olvasom

Marketing

A GVH eltávolíttatja egy gyógygombás cég online reklámjait

A hatóság a maximális, 117,8 millió forintos bírságot rótta ki a Max-Immun Kft.-re.

Közzétéve:

A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) eltávolíttatja a Facebookról, a YouTube-ról és a Vimeoról a gyógygomba-készítményeiről ismert Max-Immun Kft. hirdetéseit, miután a cég továbbra sem szüntette be a C-peptid termékek jogsértő reklámozását – közölte a GVH az MTI-vel csütörtökön.

A nemzeti versenyhatóság tavaly májusban megállapította:

a Max-Immun Kft. valótlanul tulajdonított gyógyhatást – többek között koronavírus elleni hatásosságot – a Vargapeptide családba tartozó úgynevezett proinzulin C-peptid kozmetikumoknak.

A GVH megtiltotta az érintett termékek további jogellenes reklámozását és a maximális, 117,8 millió forintos bírságot rótta ki a cégre. A vállalkozás bíróságon támadta meg a versenyhivatal döntését, de a Fővárosi Törvényszék tavaly év végén elutasította ezt, jogerősen is helyben hagyva a versenyhatósági határozatot.

A GVH a döntésében foglaltak ellenőrzésekor arra jutott, hogy a vállalkozás továbbra sem hagyott fel teljesen a jogsértő reklámgyakorlattal – annak ellenére, hogy a hatóság végrehajtási eljárást indított, ennek keretében pedig a cég ügyvezetőjének, Varga Gábornak tavaly december óta napi 50 ezer forintos bírságot kell fizetnie egészen a kötelezettségek teljesítésig.

A versenyhivatal ezért úgy döntött, hogy a hirdetéseket továbbra is közzétevő Facebook, YouTube és Vimeo platformok anyacégeit – a Metát, a Google-t és az IAC-t – kötelezi az érintett jogellenes reklámok elérhetetlenné tételére.

A cégeknek 30 napon belül kell igazolniuk a GVH felé a tartalmak eltávolítását.

A hatóság minden esetben biztosítja a fogyasztókat megtévesztő gyakorlat felszámolását olyan esetekben is, amikor a döntésének kötelezettje nem működik együtt a hatóságokkal. A magyar fogyasztók így a cég együttműködésének hiányától függetlenül is védettek a jogsértőnek minősülő kereskedelmi gyakorlatok folytatásától – írták.

Tovább olvasom

Marketing

Az ügyfelek értékelik a humoros hirdetéseket

Bár az emberek 91 százaléka szereti, ha a márkák viccesek, és 72 százalékuk választana egy humoros márkát a konkurenciával szemben, az üzleti vezetők 95 százaléka tart a humor használatától az ügyfélkapcsolatokban egy felmérés szerint.

Közzétéve:

A borítókép illusztráció, a forrása: Pixabay

Az Oracle Fusion Cloud Customer Experience (CX) és Gretchen Rubin, az ötszörös New York Times bestseller író és podcaster új kutatása szerint az emberek azt szeretnék, ha a márkák megmosolyogtatnák és megnevettetnék őket, az üzleti vezetők mégis félnek a humor alkalmazásától.

A Happiness Report 14 ország több mint 12 000 fogyasztójának és üzleti vezetőjének meglátásait tartalmazza, és megállapította, hogy az emberek olyan új élményeket keresnek, amelyek mosolyra és nevetésre késztetik őket. A humort alkalmazó márkákat a fogyasztók hűséggel, jó értékelésekkel és ismételt vásárlásokkal jutalmazzák, és elfordulnak azoktól, amelyek nem ilyenek.

A közlemény idézi Gretchen Rubint, aki elmondta, a célközönségük boldogságához hozzájárulni kívánó márkák számára a folyamat az adatokkal és az ügyfelek megismerésével kezdődik.

Csak ezután lehet a humor, a személyiség és a márkaélmény megfelelő keverékét hozni, amely a hűséget és a márka pártolását segíti elő.

Rob Tarkoff, az Oracle Advertising and Customer Experience (CX) ügyvezető alelnöke és vezérigazgatója hozzátette: az eredményekből kiderül, hogy a legtöbb vállalatvezető szeretné, ha a fogyasztók többet nevetnének, és megértik, hogy ez a valódi kapcsolat kialakításának kritikus része. A siker érdekében a márkáknak az adatokat kell az ügyfélélmény-stratégiájuk középpontjába helyezniük.

A felmérés kimutatta, hogy az emberek 88 százaléka olyan új élményeket keres, amelyek mosolyra és nevetésre késztetik őket. Az emberek szerint a boldogsághoz leginkább egészség (80 százalék), jó személyes kapcsolatok (79 százalék) és élmények (53 százalék) kellenek.

A megkérdezettek több mint fele (53 százalék) szeretné, ha pénzért lehetne boldogságot vásárolni, 78 százalékuk pedig hajlandó felárat fizetni az igazi boldogságért. Mindez megmutatkozik abban is, hogy az elmúlt években 89 százalékuk az online vásárlásban próbálta megtalálni a boldogságot: 47 százalékuk azt is mondta, hogy a csomagok kézhezvétele boldoggá teszi, ugyanakkor 12 százalékuk nehezen emlékezett vissza az online vásárolt termékekre.

Közölték, a válaszadók azt szeretnék, ha a márkák mosolyra és nevetésre késztetnék őket, de az üzleti vezetők elismerik, hogy ritkán használják a humort az ügyfelek bevonására. Az emberek 78 százaléka szerint a márkák többet tehetnének azért, hogy boldoggá tegyék ügyfeleiket, 91 százalékuk pedig azt mondta, hogy a márkák inkább viccesek legyenek.

Az adatok szerint a fogyasztók 90 százaléka nagyobb valószínűséggel emlékszik vissza a vicces hirdetésekre, ennek ellenére azonban az üzleti vezetők szerint márkáik offline hirdetéseinek csak 20 százaléka (tv, óriásplakát), az online hirdetéseknek pedig csak 18 százaléka használja aktívan a humort.

Közölték azt is, hogy ha egy márka humort használ, az emberek nagyobb valószínűséggel vásárolnak tőle újra (80 százalék), ajánlják a márkát családtagjaiknak és barátaiknak (80 százalék), választják a márkát a konkurenciával szemben (72 százalék), és többet költenek az adott márkára (63 százalék).

Az üzleti vezetők 95 százaléka tart a humor alkalmazásától az ügyfélkapcsolatokban, miközben 89 százaléka lát lehetőséget a humor felhasználására az ügyfélélmény javítása érdekében. Igaz, 85 százalékuk azt is állítja, hogy nem rendelkezik a humor sikeres megvalósításához szükséges adatfelismerésekkel vagy eszközökkel: az üzleti vezetők bátrabban használnának humort az ügyfelekkel való kapcsolattartás során, ha jobb rálátásuk lenne az ügyfelekre (55 százalék) és ha hozzáférnének az olyan fejlett technológiákhoz, mint a mesterséges intelligencia (32 százalék).

Tovább olvasom